掠食者思考：一生都不想忘記的62個關鍵句

　　商業世界的近身肉搏戰，有人贏，就有人得輸。 　　不當掠食者，就會是獵物！ 　　唯有拉高視野，站在狩獵者地位思考， 　　才能制敵機先，擁抱寬闊的發展空間！ 　　★英倫廣告巨擘針針見血描繪，看過就不願忘記的珍貴教導！ 　　★全球行銷戰士生存必讀寶典！ 　　兩名探險者走在叢林裡，突然傳來老虎吼聲。 　　其中一人坐下，拿出背包裡的跑步鞋。 　　他的同伴說：「你瘋了！你跑不贏老虎的。」 　　那人回答：「我不需要跑贏老虎，我只需要跑贏你。」 　　或許這是一個熟悉的故事，但卻呈現著一個血淋淋的事實： 　　競爭無所不在，你沒有選擇的權利，只能找出跑得更快的方法。 　　英國廣告大師戴夫．卓特用最精準的62句關鍵句＋62個小故事，帶你跑得更快、更有方向！他用豐富的經驗與市場競爭的心得，教你拉高視野，從略食者的角度思考，在有形與無形的競爭中獲勝。 　　從軍隊的對戰策略、商場襲敵致勝，到如何制止小孩變成電視兒童的教養法，甚至辦公室惡整附庸風雅老闆的妙招，他犀利傳授商場與人生的生存智慧，每一則都令人玩味不已。讀者一旦過目，就視若珍寶，希望自己永遠也不要忘記這些受用一輩子的教訓。 　　「根本沒有人在看」：員警上的第一堂課，對他們工作帶來巨大影響的關鍵句！ 　　「上帝存在細節中」：在分秒必爭的世界裡，F1賽車手公開持續獲勝的關鍵句！ 　　「參與和投入的差別」：要讓別人成為你的盟友，你必須先徹底執行的關鍵句！ 　　「你其實只對一個人說話」：任何媒體都適用，也是唯一有效的廣告關鍵句！ 　　「效率與效能不同之處」：抓對優先順序，生存與工作都不容忽視的關鍵句！ 讀者佳評如潮！ 　　˙隨便翻開任一頁都是很棒的故事！ 　　˙明快，有深度，切中根本。 　　˙含括人類心理、商業操作和創意思考，太會說故事了！ 　　˙只給4星半而不是五星評價，是因為夜裡讀這本書讓我欲罷不能，睡不著！ 　　˙睿智且具洞察力！行銷戰士的必備良伴！

序 為什麼要學「掠食者思考」？ 1 創意是形容詞，不是名詞 淘氣創意／忒修斯之船／無知的力量／創意需要投注心血 視力幽默／我們要如何得到彼此想要的？／有創意的頭腦是問問題的頭腦 2 生活是零和遊戲 掠食者思考／困難抉擇／你可以全部擁有，但不是同時 3 九成的廣告無效 根本沒人在看／我有什麼好處？／可信度勝過事實／水電工與廣告人 別管品質，感受一下寬度／消費者望遠鏡／翻轉望遠鏡／廣告不賣東西 4 你可以逃避或從中學習 如何得到上床機會／贏很好，但輸可以讓人學習 你其實只傷到自己／什麼都不會就教書 5 少真的是多 類聚／萬事皆不同，然而萬事皆同／閉嘴 你其實只對一個人說話／優良寫作 6 品味是創意的敵人 創意江湖術士／感到不安是OK的／不要信任專家 可行，不可行／停止試著讓人喜歡你 7 戰爭的藝術 自家手榴彈攻擊／打亂秩序／信任／賭上個人身家／「參與」和「投入」的差別 策略是大方向，戰術是方法／當長處變成弱點／上帝存在細節中 8 形式跟隨功能 一個人的魚是另一個人的毒藥／機會更常發生在眾人集合的智慧 失蹤的廣播系統依舊會收到訊號／錯誤的需求提案＝錯誤的解決方案 效率與效能不同之處 9 人類心智是我們的媒介 改變全局的思考／火車正在離站／想像與事實／想像一下 笨拙或狡詐？／我們看到的東西說明了我們是誰，而不是我們看到什麼東西 「推思考」與「拉思考」／唯一不變的媒介是人 10 旅程就是目的地 旅程與目的地／邏輯是我們的迷信／當創意總監的祕訣 「擁有─做─當」與「當─做─擁有」／理智的人／說出不可說的 萬一真的事關生死怎麼辦？／否認／媒介不必是媒體 尾聲 「學習」和「被教」不一樣

序 為什麼要學「掠食者思考」？ 　　我在廣告界的數十年歲月中，學到小至創意、大至人生很重要的一課： 　　沒有任何東西是憑空而來。 　　一切事物都有其情境脈絡。 　　沒有任何事非黑即白。 　　只有在比較之後，有的較好，有的較差。 　　然而世上90%的思考都忽視了情境脈絡。 　　那就是為什麼大多數的思考都不管用。 　　必須要有凌駕於問題之上的思考才行。 　　面對無法解決的問題時，你要追本溯源，改變情境脈絡。 　　把問題變得可以解決。 　　汽車大王亨利．福特說過：「如果把問題拆解得夠小，就沒有解決不了的問題。」 　　因此，你應該追本溯源，拆解問題，找出讓事情迎刃而解的關鍵點。 　　改變了那個關鍵，一切就會水到渠成。 　　我從教科書上沒學到太多東西。 　　我覺得教科書很無聊。 　　那種書把事情拆解成無聊透頂的公式。 　　什麼八大事實、十二個原則、十大基本概念， 　　都是一些看過就會忘記的規則。 　　對我來說，那並不有趣，那不是創意，也不是思考。 　　我心目中的廣告英雄比爾．伯恩巴克曾說：「原則會持久，公式則不然。」 　　你自己親身經歷得到的人生教訓，遠比背來的規則與公式強大許多。 　　它們會一直跟著你。 　　那就是為什麼這本書寫的是一連串的故事，而不是一條條規則。 　　書中都是影響過我的故事，而我從中學到了「掠食者思考」。 　　所舉的例子盡可能涵括不同領域。 　　這樣的話，你更能學到這些原則，並以我想都想不到的方式運用它們。 　　這才是掠食者思考的重點所在。

2　生活是零和遊戲 掠食者思考 羅伯特．斯坦福．塔克是二戰的戰鬥好手。 他在短短兩年內，射下敵軍三十架飛機。 一九四○年時，英國看起來顯然即將輸掉戰爭。 墨索里尼決定讓義大利加入德國那一方。 他想分一杯羹。 因此墨索里尼對倫敦展開炸彈空襲。 德國空軍似乎幹得不錯，因此他想展示義大利空軍也能那樣做。 塔克的空軍中隊手忙腳亂應戰。 塔克回憶自己嚇了一跳，因為他沒看到邪惡的大型轟炸機，那種平常看到的、有黑十字的機型。 而是速度緩慢的舊型三引擎飛機。 而且沒有致命的梅塞施密特戰鬥機保護，只有優雅的雙翼飛機。 非常漂亮，非常好操作。 但是速度緩慢，火力不足。 義大利飛機被身經百戰的英國皇家空軍撕成碎片。 塔克彈砲用罄時，一位波蘭飛行員甚至只用螺旋槳，就毀掉一架義大利雙翼飛機的上機翼， 義大利毫無招架之力。 飛行員習慣在落地後檢查自己的戰績。 因此塔克駕著自己的小跑車，尋找先前射下的義大利轟炸機。 他抵達現場時，發現那架迫降的飛機。 塔克習慣在他擊落德國道尼爾、亨克爾轟炸機之後偵查敵機。 那些轟炸機是兇猛的殺戮機器，每平方公分都被武器、彈藥、儀器與炸彈占滿。 然而塔克進入義大利轟炸機時嚇了一跳。 那架飛機完全不像德國飛機。 竟然有很多可以走動的空間。 座位很舒服。 只有一個小小的炸彈艙。 剩下的空間全被掛在機內的食物占滿。 一瓶瓶奇揚地紅酒、麵包、義式肉腸、煙燻牛肉、起司。 塔克說他開始感受到奇怪的罪惡感。 他勝之不武地擊落他們。 他們只是出來玩一天。 他們以為自己只是出來飛一飛，投幾顆炸彈。 然後就可以回家，受到英雄式的歡迎。 似乎他們不是嚴肅戰事的一部分。 很多客戶都給我那種感覺。 他們不是嚴肅廣告事務的一部分， 他們不是正在從競爭者手中搶下一塊市場。 他們只想製作每個人都喜歡的好廣告， 或是成立可能會得到一點點病毒散布效應的好網路公司， 那種每個人都很喜歡的東西。 不太有爭議性。 沒有打亂競爭局勢的訊息。 沒有讓任何人不舒服的東西。 他們不想真的掀起波瀾， 他們不想引起騷動， 他們不是真正想戰鬥。 也就是說，他們找錯工作了。 因為行銷和戰爭一樣是零和戰。 想得到某樣東西，你得從別人手上搶走。 為了讓某個人贏，某個人得輸。 亞當．摩根形容那就像「電話亭裡的刀械格鬥」。 沒有地方可以躲藏。 不能當旁觀者。 每個人都得選擇。 想當掠食者，還是獵物？ 不選的話，自然有人會替你選。 就像義大利空軍一樣。3　九成的廣告無效 翻轉望遠鏡 Y&R 廣告公司位於北倫敦莫寧頓新月街區一棟大型建築物。 不過那棟大樓還有另一家廣告公司。 一家叫偉門的美國公司。 聽說有一天，那家廣告公司的老闆飛來參觀自己的倫敦分公司。 他是個大塊頭的傲慢紐約人， 他直接開車到大樓地下停車場， 粗魯的倫敦停車場管理員攔下他。 問他：「喂，你去哪？」 美國人氣壞了。 他說：「當然是停車。」 管理員說：「你有停車證嗎？」 美國人說：「沒有。」 管理員說：「那你不能停這裡。」 美國人很生氣。 他說：「你知道我是誰嗎？」 管理員搖頭：「不知道」。 美國人下車。 他站得直挺挺的，拍了拍胸膛：「我是偉門。」 管理員說：「就算你是他媽的超人，我也不管。不准在這裡停車。」 我愛死那個故事。 我愛那個故事所說出關於廣告人的事。 我們整個世界都是廣告，所以我們以為每個人的全世界都是廣告。 那就是為什麼我們之中許多都是差勁的廣告人。 我們不覺得和廣告世界之外的人說話是我們的工作。 我們認為留意我們是他們的工作。 所以我們不是在和別人談話，我們是在自言自語。 史上最偉大的廣告文案人鮑勃．利文森曾說過：「大部分的人忽略廣告，因為大部分的廣告忽略人。」 這就是為什麼最好的廣告真的有用。 因為那樣的廣告對著非廣告圈的人說話。 然而，廣告公司必須很勇敢才能讓客戶看見那件事。 幾年前有一家廣告公司叫「艾倫白蘭地與馬許」（Allen Brady and Marsh），簡稱 ABM。 ABM 是非常以表演取勝的一家廣告公司，門面不是很時髦。 他們正在與幾家非常優秀的廣告同業比稿，爭取英國鐵路這個客戶。 ABM 居於劣勢。 如果要得到一絲機會，他們就必須想出辦法，證明自己知道其他幾家較時髦的廣告公司不知道的事。 聽說在比稿那一天，英國鐵路的高層走進 ABM， 他們走向接待處，接待處沒人。 主席看了一下錶：他們準時抵達。 他看了看四周：沒人。 只有一個亂七八糟的接待處。 地上滿是皺報紙、垃圾、香菸頭。 墊子上有燒焦破洞。 這是他們見過最糟的廣告公司。 最後終於出現了一個邋遢女人，坐在桌子後。 她無視於他們，開始翻找抽屜。 主席咳嗽。 她無視於他們。 他再次咳嗽。 沒有反應。他說：「不好意思，我們是來見⋯⋯」 女人說：「親愛的，馬上好。」 他說：「可是我們有預約⋯⋯」 她說：「你看不見我在忙嗎？」 主席說：「太離譜了，我們等了十五分鐘了。」 女人說：「親愛的，我愛莫能助。」 主席說：「夠了，就這樣，我們要走了。」 英國鐵路高層轉身離開。 在那個瞬間，門打了開來，公司創意總監彼得．馬許現身。 他從頭到尾看著一切。 他熱情洋溢握住主席的手。 他說：「先生們，你們剛才體驗了大眾對於英國鐵路的印象。 現在，如果各位往這邊走，就會看到我們將如何扭轉那個印象。」 接著他們將英國鐵路管理階層帶到會議室，上演唱作俱佳的簡報，介紹如果 ABM 是他們的廣告公司，未來將多麼璀璨。 當然，ABM 後來的確成為英國鐵路的廣告公司。 他們做的只是扭轉那個望遠鏡，從另一頭看事情。 從大眾的那一頭， 8　形式跟隨功能 效率與效能不同之處 我父親是貨真價實的老派警察。 在那個年代，他們騎腳踏車巡邏。 一天他行經施工中的道路。 一部蒸汽壓路機正在前前後後壓過剛鋪好的滾燙柏油。 有另一個騎著腳踏車的人經過同樣的施工路段。 不知怎麼的，那個人從腳踏車摔下來。 他試著避開滾燙柏油時，幾乎滾到蒸汽壓路機下方。 就差那麼一點，就會被碾平。 蒸汽壓路機只壓到他的腳。 擦過大腿。 他皮膚過度撐開，整條大腿爆裂，從臀部一直到膝蓋。 那一定是酷刑般的痛苦。 那人尖叫昏了過去。 我父親下腳踏車時，那人昏迷不醒，喉嚨噎住。 他吞下了自己的舌頭。 大腿則所有肌肉裂開，攤平在地。 露出大腿骨。 那樣的情況下，你第一件事要做什麼？ 我父親認為，第一件事是讓那人活下去。 他就快窒息而死。 他吞下了自己的舌頭。 所以我父親拿出折疊小刀，盡量弄出那人的舌頭。 接著他將小刀插在舌頭上， 現在那個人無法吞下舌頭。 接下來是馬上止血，並試著保住那條腿， 他問有沒有人有安全別針和線，有的話快拿來。 一位女士衝進家裡把東西拿過來。 接著父親盡量清掉繃裂的皮肉上的砂礫。 接著將肉包回骨頭上。 然後用別針與線，將骨頭與肉緊緊塞在一起。 我問父親那個人後來怎麼樣。 父親說之後他看過他幾次，他沒事。 他的舌頭大概痛了一陣子，腿大概沒有從前那麼好看。 但他還活著，而且兩條腿都在。