雙軌轉型：既有業務再升級＋發掘市場新缺口，翻轉創新的兩難

　　Amazon網路書店4.9顆星好評不斷 　　入選《富比士》雜誌2017年創新領導書 　　權威商業書評網「800-CEO-Read」當月重點關注商業書 　　安泰、福特汽車、新加坡電信等跨國企業聯合推薦 　　最具實用性的企業轉型指南！ 　　「對於現存公司如何因應破壞的困境，本書給了答案。」 　　──創新大師、哈佛商學院教授／克萊頓・克里斯汀生 　　這是落敗者成為市場領導者的時刻，也是企業承先啟後的時刻 　　請做好萬全準備 　　將創新的兩難翻轉為創新的商機！ 　　破壞性的轉變衝擊市場，讓複雜的事情變得簡單，讓昂貴的事物變得便宜。笨重的巨人移動過於緩慢，無法支撐自己的重量；年輕又有魅力的企業家開啟新事業，擁抱新科技、創造新的商業模式，以及嶄新的組織型態。破壞打破了過往受到箝制的市場，為成千上萬的人帶來新的解決方案。然而新創企業也終將變成笨重的巨人，注定要被更新一代的企業家所擊潰。 　　在這個不斷循環的過程中，《雙軌轉型》為站在制高點卻動彈不得的領導人提出最佳解方，深度解析來自不同企業的轉型經歷，根據親身經驗與研究建構出具體策略，帶領高階主管打造新事業，讓公司在轉移市場後變得更強大、更賺錢，打開創造大規模新市場的機會之窗。 　　雙軌轉型公式：A＋B＋C＝Δ 　　‧轉型A：重新定位現在的業務，讓它有最大的彈性。例如奧多比從銷售軟體轉為提供訂閱服務，網飛從郵寄DVD轉為提供串流訂閱服務，楊百翰大學愛達荷分校避開了研究路線，成為以學生為重心的教學式大學。在每一個案例中，組織都為同樣的客戶提供了相同的基本價值。但它建立、提供和獲取價值的方式改變了。 　　‧轉型B：創造一個新的成長引擎，例如新加坡郵政從基礎的送信服務發展成物流和電子商務解決方案，亞馬遜從零售業變成IT服務公司，亞利桑那州立大學從校園式教育單位變成線上的多元平台，奧多比從軟體走向行銷解決方案。每家公司都利用潛在的破壞性趨勢，運用獨特但又具有關聯性的方式解決相關的新問題。 　　‧能力鏈C：在不放棄核心業務的情況下，結合難以複製的資產與創業家精神，在兩種轉型中取得平衡，進而驅動成長。 　　領導人必須具備的特質 　　◆在生死關頭能勇於做出選擇 　　◆清楚聚焦在射月目標上 　　◆具備探索的好奇心（無論會不會失敗） 　　◆在面對可預見的危機時，有堅持不懈的信念 　　★本書附錄提供一套檢核表、討論指南及簡易的分析模型，協助讀者應用本書的重要概念。 本書特色 　　1.列舉許多國際知名、領域各異的公司與高等教育單位（大學），分析轉型成功與錯失良機的實例。提供數據、年份與公司決策細項，為讀者提供不同類型公司與學界面對資本主義與網路便捷化之下的因應之道。 　　2.個案分析十分詳細，公司類型多樣且具知名度。實用並具啓發性。 　　3.整本書的架構與脈絡具說服力，架構嚴謹，條理分明。 　　4. 提供實際經歷過雙軌轉型的產業領導人的經驗談與決定走向雙軌轉型的決定性時刻。讓讀者能與當事人的情境產生連結。

　　江炯聰／台大管理學院名譽教授 　　吳靜吉／政大創造力講座/名譽教授 　　林啟峰／momo富邦媒體科技總經理 　　施典志／ETtoday新聞雲資深副總編輯 　　許士軍／台灣董事學會理事長、逢甲大學人言講座教授 　　鄭緯筌／臺灣電子商務創業聯誼會（TeSA） 共同創辦人 　　──領銜轉型 　　（依照姓氏筆劃排序） 各界好評 　　「自己的問題終歸只有自己才能解決，但本書提出的策略思考架構，對於釐清你的情況、設定你自己的轉型策略，是非常有幫助的。如果你的課題，是如何讓運作中的企業適應變革、找到新路，本書不可不讀。」——施典志／ETtoday新聞雲資深副總編輯 　　「只要看到本書書名，相信就會讓許多企業經營者眼睛為之一亮，因為它擊中他們心中困擾已久的一個問題：如何能在幾項似乎相互矛盾的任務中找到解決方案，那就是「不放棄既有業務」、「升級」、「翻轉」和「創新」。在這中間豈只是「兩難」！為了企業的生存，他又無法逃避這種選擇。 　　本書之特具價值，在於它不是純然理論或原則性的闡述如何達成這種選擇，而是經由真實案例的剖析；尤其可貴地，它透過不同案例，將問題聚焦在領導者身上，相信這不僅會讓他們眼睛一亮，更能震撼內心！」——許士軍／台灣董事學會理事長、逢甲大學人言講座教授 　　「在『數位轉型』的年代，想要與時俱進並擁抱忠誠的客戶，就必然要有一番作為，包括：重新定位、思維升級與流程創新等。而《雙軌轉型》這本書，無疑就是一本適合放在案頭隨時翻閱的行動指南了！」——鄭緯筌／臺灣電子商務創業聯誼會（TeSA） 共同創辦人 　　【當今領導者對於雙軌轉型挑戰的說法】 　　「你的高層領導人必須在長期願景和支撐願景的未來假設之間達成共識。但你也需要改變與他們對話的本質，避免討論確定性和可預測性，盡量討論假設和管理風險，以及決定哪一個是最佳具體行動時「要相信什麼」。這對大多數的領導者來說也是重大的改變，有些人也許無法做出這些改變。你不能預期每個人以同樣的速度進化，但你必須看到進展；對我而言，也就是抱持『務實的期待』並且『耐心等待進展』。」──馬克．波托里尼／安泰執行長暨主席　 　　「轉型令人不安，同時令人興奮。如果轉型足以改變公司，應該會讓人格外興奮，但同時也會讓我們害怕。這就像是重新設計 F-150 或者野馬一樣。當你想到這兩件事，你會感到無比的驕傲和興奮，因為你是在為經典努力，天啊，你不希望團隊搞砸了。這是在心中同時擁有兩種衝突的想法所帶來的壓力。我們要幫助領導者帶領福特汽車公司前進，但同時我們也要為20萬名員工、他們的家庭和社群負責。這驅使我們必須再三確定，是否為未來做出了正確的決定。」──馬克．菲爾德斯／福特汽車公司總裁暨執行長　 　　「轉型如同雲霄飛車，你會經歷高低起伏，有時候你確定自己在做什麼，有時候你充滿疑惑。這從不是件簡單的事。如果簡單的話，每個人應該都早已投入其中。我們一路上有過成功，也有過失敗，並從中學習，建立起評估成功與失敗的制度。正因為我們問了對的問題，也做出深思熟慮的回應，我們因此更加了解我們的受眾。這些都讓組織有能力表現更傑出、影響更深遠，我們也將更有企圖心讓旅程持續下去。」──海倫．伊頓／殖民音樂學校執行總監　 　　「我想我們已經，或至少開始發展出一種心態，如果想要成長，就必須接受改變；如果要為股東創造價值，就必須成為不同於以往的公司。」──蓋瑞．阿布拉札／馬尼拉水利執行長暨總裁　 　　「溝通對於改變任何文化都很重要。文化在任何層面上都比策略重要。德國軍隊有絕佳的策略，但因為文化核心根基脆弱而大敗。我們持續傳達出的訊息是，我們是以學生的成就來評量自己。你必須持續傳遞那些訊息，否則無法改變文化。」──麥可．克羅／亞利桑那州立大學校長

推薦序 邊修舊船、邊造新船：我讀《雙軌轉型》／施典志 企業的躍遷，從重新定位、思維升級與流程創新做起／鄭緯筌 第一章：破壞性衝擊與雙軌轉型 第一部：雙軌轉型架構 第二章：轉型A：重新定位核心業務 第三章：轉型B：創新 第四章：A和B之間的能力鏈 第二部：引領雙軌轉型 第五章：選擇的勇氣 第六章：清楚聚焦 第七章：探索的好奇心 第八章：堅持的信念 第九章：雙軌轉型旅程的回顧 後記：誰是下一個？ 附錄：雙軌轉型工具 致謝 注釋 關於作者

推薦序 邊修舊船、邊造新船：我讀《雙軌轉型》 施典志／ETtoday新聞雲資深副總編輯 　　世界變化如此之快，企業轉型的策略和方法也比過去更為複雜。既存企業如何一邊面對破壞式創新，一邊讓自己更為適應新的市場競爭？《雙軌轉型》這本書提供了相當值得參考的策略架構。 　　由於網路與科技快速發展，許多行業都面對市場的巨大變化，以及全新的競爭環境。昔日熟悉且運作流暢的經營模式，往往短期間就面臨全面翻盤的強大壓力，甚至可能一夕間讓企業滅頂。 　　尤其在我所從事的媒體產業更是如此。媒體這個百年產業，在網路出現的十多年以來，至今已經整整面臨兩次市場典範轉移，變革轉型的壓力可說無日不在。 　　頭一次典範轉移帶來的挑戰，是如何將內容產製從生產到消費的整個供應鏈數位化，也就是我所謂的「數位轉型 1.0」。光是在這一波 1.0 的典範轉移中，媒體面對突然改變的用戶閱讀行為，以及全新的競爭者，許多因為適應不良或轉型不及而慘遭市場淘汰，現在還活著的，日子也都不怎麼好過。 　　頭一次典範轉移也才不過十多年，媒體業界馬上又面臨第二次典範轉移，也就是我說的「數位轉型 2.0」——找到能夠自給自足的新經營模式，減少對大型流量與廣告分配平台的依賴。很多老媒體連第一波數位轉型都還沒轉骨完成，就得開始進行數位轉型 2.0；而對數位原生的新媒體來說，這波典範轉移也是生死存亡的重大關鍵，找不到穩定的收入模式，下場只有一個，就是關門大吉。 　　再看下個十年，我們完全可以預期接下來的挑戰，也就是數位轉型 3.0，大概無法避免；但數位轉型 3.0 會帶來什麼新挑戰？市場又會如何變化？現在誰也不知道，誰也不敢說。 　　該修船還是造新船？都要！ 　　在媒體數位轉型的過程中，有個問題一直傷透大家的腦筋：「我們到底是該一邊開船，一邊修船，還是乾脆放棄舊船，直接造一艘新船？」 　　對許多業者來說，舊的業務難以割捨，但新業務不要說能否賺錢，連新業務該長什麼樣子、如何推動、該找誰來做，各個問題都難以找到答案。無怪乎媒體數位轉型的成功案例有如鳳毛麟角，仍在泥淖中苦苦掙扎的案例卻比比皆是。 　　如果《雙軌轉型》這本書早個五年出版，或許大家就會停止爭論這個實際上沒有太大意義的問題；因為這本書的兩位作者提出的答案很簡單，就是都要做。 　　但這本書和其他成功學商業書，有個很大的不同；也許有人期待這本書告訴你雙軌轉型該怎麼進行，以便依樣畫葫蘆，照表操課；但很抱歉，這本書不是那種 step by step 的生存指南，也不光為某家成功企業歌功頌德。 　　這本書提供的，是一種策略思考與執行的架構：如何一邊找出既有經營模式的弊病，設法減少它造成的傷害（修船），另一方面該如何找出市場尚未滿足的需求或痛點，並且建構全新的組織與能力，打造出能應對市場需求的新經營模式（造新船）；最後將新舊兩種模式串連起來，建立對手難以超越的競爭優勢。 　　另一個本書提出的重要觀點，就是改革的策略選擇，必須建立在對市場的了解之上，而不是基於自己過去的經驗。我過去寫過一系列探討媒體數位轉型 2.0 與新經營模式的文章，一貫的主張也是從讀者角度出發。各位也可以參閱這一系列的討論。 　　當然，每種行業、每家公司，都面對不同的經營難題與市場變化。自己的問題終歸只有自己才能解決，但本書提出的策略思考架構，對於釐清你的情況、設定你自己的轉型策略，是非常有幫助的。 　　回到媒體轉型的課題，這本書主張的邊修船邊造新船哲學，正好與天下雜誌前陣子發表的〈天下雜誌數位轉型報告〉中揭露的故事不謀而合；你可以在報告中看到天下雜誌這家曾經引領風光的大媒體，如何同時進行數位轉型 1.0 和 2.0 的過程；再對照本書內文，相信會更有一番體悟。 　　這本書不是寫給創業者看的。因為新創事業的創業者不太需要擔心舊船的問題，只要考慮新船怎麼造就好了；但大多數的人都不是創業者，背負的使命也不一樣。如果你的課題，是如何讓運作中的企業適應變革，找到新路，本書不可不讀。

第二章 轉型A：重新定位核心業務 奧多比：從套件軟體到訂閱服務 全錄的帕洛奧圖研究中心是現代電腦世界的中心。圖形化使用者介面、網路連線、使用滑鼠作為輸入裝置，以及許多其他發明都可回溯到全錄科學家的突破創新。不幸的是，對全錄而言，這些先進發明都被商品化了，而且不是經由全錄之手，而是經由蘋果、3Com（一個分拆出去的子公司），和奧多比這個由兩位全錄PARC電腦科學家在1982年所創立的軟體公司。 幾乎每個人都熟悉奧多比的可攜式文件格式（Portable Document Format，簡稱PDF），有助於跨裝置閱讀文件；Photoshop和Illustrator的軟體套件在廣告之類的創意產業也扮演了重要的角色；奧多比 Premiere和After Effects則廣泛使用於電影和電視，且無論是過去的Flash Player或現在的Dreamweaver，都是現代網際網路的支柱。 2007年12月，奧多比元老山塔努・納拉延（Shantanu Narayen）成為執行長；隔年，奧多比必須對抗全球景氣衰退。景氣衰退為公司帶來策略的轉捩點。過去，在該領域絕大多數的市場中，奧多比都是領導者，它沒有推動大幅成長的明顯途徑。事實上，它最大的競爭對手之一是盜版，據估計，該公司每年因此損失的收入將近10億美元。 在Salesforce成立近十年後，SaaS已經成為一個成熟的模式。經濟衰退導致奧多比的許多企業客戶要求「輕資產」的解決方案，進而讓奧多比的領導階層評估，是否要大膽地從銷售軟體轉而提供主打產品的訂閱式服務。財務長馬克・加勒特（Mark Garrett）那時說：「不好好利用景氣低迷就太可惜了」。 因此，奧多比在2008年推出了Photoshop Express來測試訂閱型SaaS商品。對一家銷售套裝軟體的公司來說，儘管這樣的商業模式會帶來衝擊，但它也有好處。週期性的月收入與有盛有衰的「強檔巨片」模式相比之下更具預測性，且在後者的模式中，一套新產品發行後銷售會攀高，但在市場飽和後，銷售又會下跌。此外，線上交付模式降低了製造產品和經銷軟體的成本，並讓供應商更容易推出更新版本。雲端產品具有彈性，為新興市場的學生和潛在使用者創造了負擔得起的進入門檻。沒有實體產品也可以重挫盜版。 然而，對於組織來說，改變永遠不是那麼容易的事。作為內部變革管理過程的一部分，首席技術長凱文・林區（Kevin Lynch）找來40位有影響力的經理人，並將他們轉變為內部宣導者。「我們讓大家認為這是一件很酷的事。」林區說。 2011年10月，奧多比推出了Creative Cloud，為使用者提供隨選存取軟體的服務。2013年5月，該公司揮別過去，停止生產新的實體產品。到了2014年，Creative Cloud創造了公司約三分之一的營收，整體獲利比它在景氣衰退前的水準還高20%。 網飛：從租用到訂閱，從DVD到串流 1998年，里德・哈斯汀（Reed Hastings）成立了網飛，提供客戶利用郵件租借DVD的服務。在網飛剛起步時，主要競爭者是在美國擁有上千家門市的百視達影片（Blockbuster Video），人們常在這裡租影片。百視達承諾顧客，門市裡總會有最新的電影可租（當然都是強檔新片）。為了兌現諾言，百視達限制人們租用電影的時間，如果他們錯過了還片日，就得支付罰金。這讓百視達能夠精明地管理庫存，兌現承諾，並為股東提供豐富的報酬。 一開始，網飛看起來類似傳統的租片門市。使用者租用電影，若租用過長時間就需要支付逾期費用。顧客享受送貨到府的便利，還有機會拿到所謂的「長尾內容」（long tail content）——也就是因為太過冷門而沒有出現在零售連鎖店的電影，但一樣無法立即獲得想看的影片。 然後在1999年，網飛進行了轉型A，最後導致百視達和其他租片門市的倒閉。消費者每個月支付訂閱費，取代租用個別的DVD，只要他們選擇的電影不超過某個數目（這個數目取決於訂閱費），就允許他們無限制地租用電影。與SaaS模式相同，該模式其中一個主要優點是，網飛在交付影片之前先從客戶那裡獲取了費用，並創造了豐富的使用者「黏著度」，讓人們更有可能會開始訂閱，而非停止訂閱。2000年，網飛曾欲以5000萬美元出售給百視達，但當時身為市場領導者的百視達並未接受。 網飛建立了完善的庫存管理系統，以確保人們在想看時便能拿到他們想要的DVD。該公司還投入高額資金，開發根據使用者租過的影片來預測其喜好的演算法上。所謂的推薦引擎對網飛如此重要，以至於它在2008年展開一場公開競賽，其中最能提高引擎效能、而且只要超過10%的改進門檻，該團隊就能獲得100萬美元。有兩支隊伍確實越過了門檻，獲勝的隊伍在2009年收到哈斯汀的一張支票（令人讚嘆的是，這是團隊成員第一次面對面，他們完全是透過網路來工作的）。