深度文案

Ø 功能 VS 好处：将产品功能转化为对用户的好处 Ø 文案结构4P原则：承诺、描绘、证明和推动 Ø 文案内容4U法则：紧迫、有用、独特和超具体 Ø 打造标题3步骤：扰乱、吸引、融入 Ø 使用点击诱饵式标题，避免夸张和误导性 Ø 促销文案中的1个关键信息不能用超过12个词去表达 Ø 妥善处理作者形象是销售文案转化的关键 Ø 避免给能够促进销售、转化更多客户的文案强加上结尾 …… 英国新锐文案专家格伦·费雪总结了广告文案从业10余年的经验，详细阐述了深度文案的创作方法：包括5大核心要素，20条创作法则，39种文案撰写技巧。深度文案创作法能够让文案写作者的创作更加有效易行，具有十足的感染力和说服力，帮助撰稿人、营销人以及企业家，获得更多点击率，最终赢得成倍增加的销售额。

★ 格伦跳出了那些让外行摸不着头脑的行话，和所有优秀的文案作家一样——他直接写给读者，他的遣词造句能让你轻轻松松读懂《深度文案》。书里包含了很多容易记忆的写作技巧、幽默的解析和让你忍俊不禁的趣闻轶事，感觉就像是一堂毫不费力但精彩绝伦的一对一的大师课。 —— Sky、The Body Shop、Hotels.com等公司广告文案总监，维基·罗斯 ★ 每次你拿到一本关于文案创作的书，你都会自然而然地将它等同于一本死气沉沉的科学读物。你知道你能从书里学到很多，但是读书总是很累人的嘛。《深度文案》就完全不是这样。格伦让整本书变得轻松且愉悦。它很有趣，很吸引人，读起来非常轻松——即便对于像我这样，就算术语再少的书也读起来很费力的人，同样读得很顺畅。这本书讲的是如何用语言去销售，而格伦正是这一技艺的大师。读完这本书，你会成为更好的广告撰稿人。写得好，格伦先生。真的是好。 —— That.Content.Shed.公司创始人，加里斯·汉考克 ★ 格伦·费雪掌握着一个价值连城的秘诀。那就是如何仅仅凭着一封广告信，就让完全不认识的陌生人掏出自己的“血汗钱”。也不知道格伦是不是疯了，他决定要把自己私藏的秘诀公布在这本书里。对于文案撰稿人——应该说是任何做市场营销的人或者企业家，如果真心想要赚大钱的话，绝对bu能错过此书。 ——《为销售而写》及《富有说服力的广告文案》作者，安迪·马斯林

序　言　\\ 001 致　谢　\\ 005 引　言　\\ 007 第一部分　在你落笔之前　\\ 023 第一章　所有伟大的撰稿人都从销售信开始　\\ 025 第二章　机械学习的重要性　\\ 055 第三章　了解你的读者　\\ 061 第四章　做好产品调研　\\ 071 第五章　好想法的重要性　\\ 079 第二部分　开始写你的文案 \\ 095 第六章　功能VS 好处　\\ 097 第七章　4P 原则：承诺、描绘、证明和推动　\\ 103 第八章　4U 法则：紧迫、有用、独特和超具体　\\115 第九章　打造标题　\\ 123 第十章　吸引和保持读者的注意力　\\ 135 第十一章　正确运用“称呼语”　\\ 151 第十二章　叙述的重要性　\\ 157 第十三章　“证言法”的悖论　\\ 165 第十四章　给出报价　\\ 173 第十五章　有疑问的句子，就删掉它　\\ 183 第十六章　写文案的时间管理技巧　\\ 195 第十七章　为销售，还是为分享？　\\ 201 第三部分　专家访谈 \\ 209 第十八章　文案的关键—缓解忧虑，提供安全感　\\ 211 第十九章　网络文案必备—真实性、情感性，FK评分　\\ 221 第二十章　文案之道—多读书，多雕琢　\\ 231 第二十一章　让你的最后一句话魅力无穷　\\ 239

《深度文案》讲述的是如何运用语言去感染和说服他人。很多时候，要想吸引别人点开你的广告，读你的博客，或者买你的产品，你单单提出一个好的想法还不够，你还需要用一种打动人心的方式去传达你的想法。本书将着重讲解一种“直接起效”文案创作法及其基本原理，以助你达成目标。 “直接起效”文案创作法其实已经不太被人提起，因为它容易让人联想到老式的“直邮”概念。但这样想就有些太过简单了。你可以看到，如今的商业活动越来越多得发生在网络上，只需点击一个按钮就可以完成销售。然而令人惊讶的是，很少有企业意识到他们正处于“直接起效”的营销环境中。相反，他们更愿意把精力投入到相对间接、抽象和难以衡量的一些概念上——比如品牌标识、产品布局和社交媒体意见领袖等。 当然，上面提到的概念和技术在你的营销活动中完全应该占有一席之地，而且必然会对促进销售产生积极影响。不过本书关注的不是商标、名人或者赞助类的事宜，而是更有形的、可以明确测量的一些变量，并且任何企业都可以通过影响这些变量来提高销售。 具体来说，本书聚焦于你打算如何去描述及推广你的产品，帮助研究你的目标受众，并和你分享一些切实可行的方法来雕琢你的信息，最终达到让受众购买的目的。值得注意的是，尽管类似直邮的线下营销方式也很值得探讨——尤其是在如今在线营销领域已经拥挤不堪的情况下。但为了清晰起见，本书仅仅关注所有数字化营销的范畴，即讲的是点击的艺术，而不是优惠券的故事。 为谁而写？ 首先，《深度文案》是写给那些执着于寻找秘密武器来提升销售业绩的人。它绝不仅仅是写给撰稿人的指导手册。无论你是设计师、 市场营销人员还是企业家，学习书中的技巧并加以运用，都能帮助你在工作中事半功倍。从这个意义上说，但凡你想了解人们的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案创作法来雕琢你的广告信息，从而影响受众行为，你就是我的目标读者。 第一部分将会探讨你在每次落笔之前，应该考虑到的一切。对于写作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，进行受众调研以及事先确定是什么让一个想法值得一写等，都是非常重要的。 第二部分将围绕写作技巧进行深入探讨。如何将产品功能写成对顾客的好处；如何打造吸引眼球的标题；以及如何在诱人的标题之下，编写打动人心的文本内容等。 本书的第三部分，我分享了三场对“直接起效”文案专家的采访，他们对我的写作及职业生涯都有着很深的影响。除了我在书中分享的技巧之外，约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩还分享了他们对于这一领域的独到见解。 虽然本书通篇采用叙事结构，但如果你想找找灵感，也完全可以分拆开来翻阅。写作的时候你最好把它放在手边，随时找找灵感。 我希望将《深度文案》作为起点，开启业界围绕“直接起效” 文案创作法的广泛探讨。尽管书中讲到的很多基本原理是恒定不变的，但如何执行及落地却常常千差万别。任何学科都是学无止境的，你们读完这本书之后，非常欢迎再和我做进一步的探讨。你可以关注推特账号 @allgoodcopy，在上面找到所有关于“直接起效”文案创作的内容。

第六章 功能 VS 好处 必备的核心技能 每次培训新人，我都会布置这样一个任务，测试一下他能不能将产品功能转化成对用户的好处。 这对于撰稿人的要求，就是在推销任何产品或服务时，能懂得对客户的好处远比产品功能重要得多。通常，我都会要求所有面试者写一份 500 字的文案，让他们想办法卖给我一套西装或一支 HB 铅笔。听起来不难吧！但事实上并不简单。你会发现，很多人处理文案的方式很相似，但真正能创造性地去编辑文案的人其实少之甚少。 但这不是重点。实际上，我在寻找的东西是：作者是仅仅把产品功能作为卖点，还是有证据显示，他至少在潜意识层面上，考虑那些功能可能给读者带来的好处。观察候选人如何处理这类文案，是一件非常有趣的事情。你会惊讶于它作为一个试金石，可以多么准确地预测出一名实习文案能不能在这个领域获得成功。 不过，这些关于功能和好处的讨论，你早就听过了，对吗？这是一个可以追溯到几十年前的文案概念。你可以在大卫·奥格威、 尤金· 施瓦茨的书中看到这类探讨，甚至可以追溯到克劳德·霍普金斯。你今天去参加任何文案活动，你都会在议程上看到“功能 VS. 好处”。如果没有这个议程，你就可以要求退款了。说真的，这无疑是入门课的入门内容。而且，非常浅显易懂。但上帝啊，这个概念实在太重要了，值得定期拿出来强调一番。事实上，如果你只想学好一件关于文案写作的事情，那就学习“好处”胜于“功能”的重要性吧。 我听到你喊了起来 ：“我懂了，格伦。我懂你了。我已经掌握这个了，伙计。”如果真是这样，那就太好了。不过，我还是要以防万一。我的意思是，你可以叫我偏执狂，但我真的常常在各类销售信、“脸书”广告，以及天天开车经过的广告牌上，看到文案作者仍然重点突出产品功能，而不是强调对用户的好处。可见即使是行内人，也没能完全领会。 功能与好处永远不能画等号 为了后排那些不用功的学生，我们还是再来说一遍功能和好处的差别吧。然后我们再来看看，你可以做些什么来提升你的营销效果。 我们以铅笔为例。铅笔的一个特点是它有一个石墨笔尖。这种功能的一个好处是，你写错的时候可以轻易擦掉。用墨水笔就很难做到这一点。即使在这么简单的例子中，你也可以感受到描述一种产品的好处，会大大增加铅笔对潜在买家的吸引力。这做起来并不难，并且能让客户的生活更轻松：客户不必自己去弄清楚产品有什么好处（这就有风险了，因为他们可能根本弄不清），你可以告诉他们有什么好处。很简单吧！在文案创作上，把功能变成好处，是你必须要做的最最基本的一件事情，但这还远远不够。 带着感情色彩讲述产品好处 有了铅笔，你写错的时候可以轻松擦掉，这是一个好处，但它仍然不是最容易与客户建立起情感共鸣的卖点。而且这样的好处太普通了，用户会觉得完全理所应当。因此，要真正与潜在客户建立情感联系，你需要将产品好处提升到另一个层次。你要带着感情色彩去讲述它。 继续以铅笔为例，你可以试着描述考试的故事（要知道学生忙了一整年就为了这一天）。时钟嘀嗒嘀嗒接近尾声，一名学生坐下来松了一口气，很高兴完成了考试。他开始想象在这之后的生活，未来可能实现的一切。但他突然惊慌起来！他记得第四个问题标错了答案。时间只剩下几秒钟了，好在他考试用的是一支铅笔。学生于是快速地擦掉错误答案，重新写上正确的答案！一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校第一名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。 一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校第一名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。 这是个很初级的例子，但相信你可以领会我的意思。这个古老的小功能派了很大的用场，对吗？最初它只是一个石墨笔尖，但现在它是考试成绩之间的一分之差。人们很少为了功能去买东西，但他们也不总是因为有好处就买。人们真正想买的是故事。我的意思是，你不会仅仅因为玛莎拉蒂有一个强大的引擎（一个功能）就买它， 也不会因为它跑得很快（一个好处）就买它。大多数跑车都很快。不，人们买玛莎拉蒂是因为——对他们来说——玛莎拉蒂充满了极富感情色彩的、有关财富和成功的故事。 回到文案写作，你必须确保你不是仅仅靠着功能来卖东西。考虑一下这些功能为用户带来的好处，然后将好处推销给客户。一旦你把前后思路整理清楚了，并且对自己要推荐的产品好处也足够满意，你就可以带着感情色彩来讲故事了。请重点关注和思考“好处” 以外的事情。问问你自己，这种好处可以如何改变一个人的生活。 这么做，很快你的文案就能脱颖而出了。 始终将功能转化为对用户的好处 在下表中我列出了 10 个项目。对于每一个项目，我希望你记下一个功能和一个好处。这不会太难。这只是为了让你有一个基本的了解，让你直观地看到当一个功能转化成好处后，会有怎样的改进。 不要着急，如果可以的话，也可以试着想一些更复杂、更晦涩的例子来测试你的掌握情况。 秘诀 如果你在为一个你不经常使用或不太熟悉的产品或服务写推广文案，切勿仅仅依赖于你自己对它的解读。当然，你自己也可以总结出不少好处，但如果你试着与老用户们交谈，你将能搜集到更有趣、更贴合现实的好处。他们可能会碰到的一些小细节、小问题，你是很难想象得到的。然而，正是这些微小的细节，足以打动人心。而且就是它们，让其他潜在客户对这个产品或服务有了更深的情感共鸣。