高能文案：用超级带货力为产品赋能

《高能文案》是手把手教你写文案的完全实战训练手册。它用一套直击所有人痛点的撰写方法，强化文案本身的带货力，进而为产品赋能。本书用通俗易懂的方式将营销学、心理学、传播学等方面的前沿知识与文案创做的各环节相结合，从而形成了极高的思考维度。聚焦于锚定、策略、说服及转化这些关键步骤，利用自身多年的实践经验，韩老白为读者提供了一些切实可行的工具和策略，套用这些工具和策略，任何人都能快速提升自身的文案创作能力。

会舞文弄墨的人很多，但其中不少人只会埋头写作。本书将热爱写作的人引入市场，写人们需要的文案，写能变现的文案。韩老白在新媒体写作领域坚持多年，此书则反复修改两年，她的思考能得到业内人士的认同，非常难得，特推荐《高能文案》。 ——韩老白的父亲韩玉洪 中国作协定点深入生活项目作家，湖北省长篇小说重点项目主创作家 这就是把“滞销”转变为“热卖”的*强文案，只要学会本书中提到的技能，你写的“文案”一定可以转化成“钱”！ ——山口拓朗 日本百万级畅销书作家，SuperWriter 国际商业写作课国际导师 韩老白靠写文案写出了一片天空，这一路我是看着她努力过来的，特别拼。本书*大的特点是有自己的写作方法论，想学习文案的朋友很值得参考。 ——秋叶 秋叶PPT 创始人 韩老白的文案是有“杀手”气质的，同时她也是DISC 国际双证班社群的联合创始人，她的方法让4000 多毕业生惊叹，相信你也能开卷有益。 ——李海峰 DISC 双证班社群联合创始人 所有的成功背后，都有不为人知的勤奋，我们目睹了韩老白的努力，也见证了她的成功。作为知识管理研究者，我想特别指出的是，想要从一本文案指导书中拥有更大的收获，最重要的一点是：练习，坚持不懈地练习。只有如此，你才能把书中的知识转化为自己的技能。 ——萧秋水 知识管理专家 文案不仅仅只是文字，好文案的背后，深藏着一整套知识系统。这套系统会让你懂得如何找到商品卖点，如何让用户只购买你的商品而不是别人家的。相信老白这本书，能帮你构建这套系统。 ——叶小鱼 《文案变现》作者 好的文案绝对不是文案人的“自嗨”，而是通过情绪的调频和传递，实现品牌传播和销售的目的。正如国际知名传播公司的总裁查尔斯曾经说过的一句至理名言：文案，坐在打字机后面的销售专家，而韩老师这本书，就是让你成为销售专家的捷径。 ——周杰 简聊心理联合创始人，曾任清华大学总裁班讲师 文案不是文笔好的人的专利，这个“人人都是自媒体”的时代，文案是人人必备的沟通能力，更是卖货的一大利器。 ——徐悦佳 《影响力变现》作者，知名自媒体人 写作能让你表达自我，文案能让你打动人心，能让你影响他人，能让你赚到钱。跟心思细腻的老白来学习文案，一定能让你大赚特赚，成为金牌销售。 ——弗兰克 央视推荐畅销书《爆款写作课》作者 好的文案绝对不是文案人的“自嗨”。老白一路从小白变成专业级，她的“快准狠”和文案思维、方法和工具都在这本书里了。 ——彭小六 青年作家，洋葱阅读法发起人 没有不够好的文案，只有不够用心的创作者。韩老白自己的成长历程，无疑是这句话的真实写照。这个世界总会给用心的人更多善意，特别是像韩老白这样，用心写作的人。 ——张小桃 独立商业咨询顾问，个人品牌定位专家，胡桃私董会创始人 写作是最好的自我投资，文案是离钱最近的文体，有销售力的文案就是印钞机，我所认识的韩老白，就是这样一个活生生的案例，“素人”变“大神”。 ——陈师明 富兰克林读书俱乐部创始 文案是数字经济时代的必备武器。《高能文案》总结了写出好文案的思路、方法与策略，值得大家刻意学习。 ——Scalers 畅销书《持续行动》《刻意学习》作者 新媒体时代，写文案是人们必须具备的技能。老白从全职妈妈一路坚持到现在，她的写作经验值得大家学习和借鉴。 ——杨小米 畅销书《行动变现》作者 写文案，是这个时代既热门又容易上手的变现技能，掌握方法，你也可以成为文案高手。如果你还未得其法，韩老白这本书一定能帮到你。 ——焱公子 内容商业顾问，畅销书《能力突围》作者

认知篇 第一章 维度：会拆解好文案，才能写出好文案！ ____003 关联度：与“我”相关、与产品相关 ____009 信任度：提高心智显著性，触发次级人格潜意识 ____011 说服度：善用同理心，促使用户即刻做出选择 ____013 传播度：降低沟通和金钱成本，附着社交价值 ____015 第二章 知识体系：怎样才能持续写出好文案 ____017 步骤 1，自我学习 ____020 步骤 2，刻意练习 ____022 步骤 3，元认知积累 ____024 步骤 4，分享式学习 ____026 第三章 流程：怎样才能写出最值钱的文案 ____027 步骤 1，锚定文案受众 ____029 步骤 2，找对文案策略 ____033 步骤 3，帮助消费者做出决策 ____035 步骤 4，嵌入销售因子 ____037 锚定篇 第四章 素材：客户知道的东西远比你多 ____043 第五章 画像：目标越精准，文案的效率越高 ____055 步骤 1，制作用户画像 ____058 步骤 2，从用户画像到人格画像 ____062 步骤 3，从人格画像到心理画像 ____068 步骤 4，延伸讨论的一个方向 ____071 第六章 卖点：文案的价值就在于帮用户减少决策成本 ____073 方法 1，3 属性法则界定产品特征 ____075 方法 2，独特的销售卖点法（USP 理论）和定位理论，厘 清产品差异化 ____079 方法 3，根据 FAB 法则提炼利益点并按重要性排序 ____082 方法 4，5W1H 分析法——检验自己卖点的问题清单 ____085 策略篇 第七章 思路：快速构建文案撰写的核心支点 ____095 场景因素：通过设计赋予产品强大的场能 ____097 篇幅因素：围绕“情感”和“参与度”确定文案长短 ____100 渠道因素：不同渠道采用不同文案策略 ____105 第八章 模板：提升文案能力的高效工具 ____111 模板 1，海报体文案 ____113 模板 2，自品牌文案 ____122 模板 3，痛点体文案 ____127 模板 4，故事体文案 ____132 模板 5，卖点体文案 ____141 说服篇 第九章 结构：用逻辑帮助用户自己说服自己 ____149 第十章 开头：与用户构建强关系的关键 ____161 方法 1，情感点 ____163 方法 2，利益点 ____165 方法 3，兴趣点 ____167 第十一章 文末成交：清理用户决策所遇到的各种障碍 ____169 方法 1，心理账户 ____171 方法 2，游戏化设计 ____173 方法 3，赋予实用技能 ____175 方法 4，亮出证据 ____177 转化篇 第十二章 打开率：好标题才能赢得用户的注意力 ____185 第十三章 传播力：如何为文案装上持续扩散的引擎 ____191 要素 1，转发因子 ____194 要素 2，表达力度 ____197 要素 3，搜索优化 ____199 第十四章 转化率：没有销售力的文案就是闹着玩 ____201 步骤 1 ：外围路径 ____204 步骤 2 ：中央路径 ____208 步骤 3 ：销售武器 ____209

推荐序 好文案就是一把带准星的枪！ 秋叶商学院创始人 秋叶大叔 我身边很多朋友会问我一个问题：秋叶老师，有没有会写文案的朋友，推荐一下？ 我往往苦笑地回答道：我也缺啊。 今天这个时代，流量太贵了，好不容易抢来一点流量，要赚到钱，务必在每个环节都付出120%的努力。如果你的产品文案转化率不好，就是浪费流量，就是浪费钱。 好产品不一定是印钞机，除非他还有好文案。 当然真正能成为印钞机的产品，不能只靠文案好，但文案都不好的产品，真的会损失很多成交机会。 为什么今天的文案重要性这么高？答案很简单。 一方面，消费者越来越“宅”，都在“刷”手机。另一方面，手机上的App和内容越来越多，它们都在争抢大家的注意力。在这种情况下，你的产品很可能极为随机地被“路人”发现。 在短短3秒钟内，你的标题和配图要抓住他的注意力。 在短短1分钟内，你的开场要勾引他继续阅读的欲望。 在短短3分钟后，你已经成功激发了他的下单热情。 只需要3分钟，一个路人就可能变成你的目标客户。这就是今天的商业生态，因此文案真的是成为销售的临门一脚，谁不重视谁吃亏。 过去的商业节奏很慢，大家可以慢慢熟悉，慢慢了解，慢慢信任，慢慢合作。今天的商业是快节奏的。大家都有点消费能力了，可以基于更多的偶然性来做出消费决策。这就要求一篇好文案，能够在短短3分钟里完成5个环节，进而帮助陌生人精准地完成需求匹配。 环节1：抓住消费者注意。 环节2：唤醒消费者需求。 环节3：获取消费者信任。 环节4：说服消费者行动。 环节5：方便消费者成交。 我们需要能马上说服陌生人成交的文案。就好像枪战片，我们不知道对方从哪里冒出来，但只要对方冒头，我们就要一枪命中。 要想快速完成这5个环节，就必须对文案进行有针对性的优化，那么应该如何怎样优化呢？ 韩老白的《高能文案》提供了很棒的思路。老白是我见到最勤奋的文案人，几年下来，她的团队写的文案帮助很多人，当然其背后的“熬夜指数”也特别吓人。 韩老白的新书我第一时间拜读，写得非常好。她把写文案的方法总结成4个步骤、3个方程式、5个模板，特别好，对新手入门特别有帮助。 另外，韩老白的书针对每个环节都有很好的教学思维，不仅仅讲写出好文案的道理和方法，也讲持续练习提升的方法，这才真正能帮助很多文案新人。 虽然都说文无定法，但先从有套路的方法练习，绝对是成为文案好手的捷径，不如现在就打开这本书认真学起来。

01 为什么我们要学会写文案…… 内容创业这个词这两年很火。李开复在《奇葩大会》的演讲中曾提到，未来50%的工作会被人工智能取代，例如柜台收银员、汽车司机等。不过，还是有很多行业永远不会消失。排名第一的就是以内容创业为主的工种，也即他所说的人文艺术，例如写作、编剧、绘画，这是因为人工智能没有审美；其次是娱乐行业，如电影、各类娱乐节目等，这是因为人工智能不懂幽默为何物。 另外，经济上的刺激或许更直接一些。以新媒体编辑运营为例，这个新生职务的年薪也是水涨船高。朋友圈的一个朋友，今年跳槽某公众号担任内容编辑，月薪3万。还有许多自由职业者通过开微课、收费群，将译书、视频翻译、学习方法、新媒体运营等内容整合，从而实现了不小的收益。 为什么要写作？李笑来老师说，想实现财富自由，必须学会写作。“将自己的同一段时间重复销售很多次”，写作是最容易实现这个目标的途径之一。这也就是说，写作永远是普通人实现成功的捷径。 因此，你还在等什么？写作是内容创业门槛最低的机会。记住，在社交媒体时代，文案=高收入=刚需！那么，写文案到底能不能给自己带来丰厚的收入呢？ 偷偷告诉你，一篇2000字的微信公众号文案=2篇某平台8000字说书稿稿费= 5篇某大号鸡汤稿费=10篇某平台问答稿费。公众号“夜听”的头条广告费报价80万，已经成为自媒体“第一贵”。很多母婴大号每天至少发3～8条产品文案，各种详细的产品展示、神转折的文案，让妈妈们忍不住跟着号主“买，买，买”！据悉，年糕妈妈“双十一”团购就创造了1亿元的销售额神话！ 其实，学会了写文案，说书稿、鸡汤、新闻通稿、情感故事还有什么搞不定的！ 因为写文案必须“戏精”上身，必须什么文体都会啊！ 如果退回到传统媒体时代，企业可能要花重金铺渠道、抢广告位，甚至买下美国时代广场的巨幅广告。然后，如今这些投入的回报可能不如“微信生态圈”里面一篇文案，小成本操作有时候真的能帮你实现彻底的逆袭。 02 学习文案，你要弄清楚这些概念…… 在《尖叫感》这本书中，作者马楠强调：文案已经没有界限了，无论是140字的微博文案，还是1万字的微信文章，它们其实都属于文案的范畴。不过，如果稍加留意，你就会发现，在微信、头条、百家等社交媒体里的文案变得越来越流行了，为什么会出现这种情况呢？第一，随着“互联网＋”时代的到来，“爆品”营销思维深入人心，故宫IP大火、轻生活系列受年轻人追捧，人人都想自己的新产品一夜爆红。当大众的注意力开始转向短视频的时候，微信软文的长度正好能弥补短视频“短平快”的遗憾。长图文更能让人进入沉浸式阅读体验，从而给用户带来更丰富的购物体验。第二，大数据显示，超过500字以上的长图文，能更清楚、生动地描述产品的信息，并从情感角度打动读者对品牌的偏好。 当然，文案工作者应该多了解营销和广告方面的知识。对于大多数文案工作者而言，其文案的主要作用就是撮合“产品”和“用户”。因此，对于营销和广告方面的知识越熟练，就越能够把握文案的方向和精准度。另外，在很多时候，文案其实是营销策略或广告策略中的一部分，如果文案工作者的知识结构比较完善，那么在撰写文案的时候，就可以基于协同效应来考虑文案的写法。 03 为什么要写这本《高能文案》…… 写文案，不是灌鸡汤，不痛不痒客户不买账！写文案，不是“自嗨”。一堆只能感动自己的故事毫无说服力！写文案，不是掉书袋。诗词歌赋人生哲学，看似文采斐然，而用户却始终处在“云里雾里”的状态！写文案就是帮用户解决实际问题！ 《文案训练手册》的作者约瑟夫·休格曼说过，文案写作者，就是键盘前的销售人员。真正的文案高手，他会帮助用户梳理自己的渴望，并让这种渴望更清晰地呈现出来。我认为，一个好的文案写作者必须具备5种能力，缺一不可。 逻辑思维 爆品战略 文字心理学 设计思维 创新思维 我的这本《高能文案》就围绕这5种能力，围绕产品文案、自媒体文案等热点方向，全面解读文案写作技巧、底层逻辑和用户心理要素等。你只需要跟我一起学习下面的方法： 4个步骤：锚定、策略、说服、转化 3个方程式：标题方程式、传播方程式、转化率方程式 5个模板： 海报体模板、自品牌模板、痛点体模板、故事体模板、卖点体模板 一旦你掌握了简单易懂、条理清晰、案例丰富的文案写作技法，就能让你的产品在没有店铺、没有流量、没有资源的情况下，在概念阶段就能畅销。 写文案真的那么难吗？其实一点儿也不难。从事文案工作甚至不需要多高的学历、多丰富的阅历和多伟大的创意。不过，“多元化、圈层化、娱乐化”已成互联网的大趋势，在这种大势下，文案工作者们究竟该何去何从？答案其实就在这本书里。