好文案，都有強烈的畫面感：9大爆款文案創作技巧，重塑你的寫作思維

1000個文案在談創意、談洞察、談10萬+的閱讀量， 只有一個文案的基本功過得了關。 為什麼有些文案閃閃發光，有些文案平淡無奇？ 文案創作是一門技術，練好基本功是必需。 廣告圈資深文案暨作家蘇芯使出絕活， 教你把文字削成鋒利的箭，一擊扎中受眾心坎！ 　　科技愈來愈酷炫，設計畫面也衝擊力十足，但沒有人否認文字的魅力。 　　文字負載龐大的資訊量，它所能代表的客觀事物和主觀情感，是戳破用戶痛點、撥動用戶心弦、點亮用戶熱情的工具；每一句精準的用字遣詞，都能讓你的文案成為引爆銷售的助力。 　　資深文案蘇芯淬煉她在廣告行銷、新媒體營運等領域的實戰經驗與心得，端出《好文案，都有強烈的畫面感》這本好書，內容涵蓋寫作技巧、語言學、傳播學、行銷學、消費心理學、認知科學⋯⋯文字深入淺出、業界案例豐富，重點講解優秀文案工作者必備的9大基本功，幫助你用文案在受眾心裡刻一幅過目難忘的畫，拉近作品與銷售的隔閡，寫出賣得動的爆款文案！ 　　→詞彙力：把詞彙削成箭矢，刺進受眾心裡 　　◆動詞是脊梁，能讓文案變得生動、鮮活、有力量 　　◆形容詞和副詞是毒藥，很多時候只會分散受眾的注意力 　　→畫面力：讓文案有顆粒感 　　◆讓文案成為「提詞機」，不新增資訊，而是連接資訊 　　◆用觀察力增添細節，幫助受眾在腦中勾勒具體畫面 　　→故事力：好的故事讓文案活起來 　　◆卸下平庸的枷鎖，反差設定帶來驚喜與新鮮感 　　◆12種「原型」特徵排列組合，撥動受眾心理共振 　　→感染力：你知道受眾在想什麽嗎？ 　　◆誘惑受眾的「本我」，說服受眾的「自我」，滿足受眾的「超我」 　　◆滿足5種生理需求，實現銷售或傳播目標 　　→溝通力：潛入受眾大腦，製造記憶提取碼 　　◆「蜥蜴腦法則」強調，改變受眾行為比改變他們態度容易 　　◆提升「心智顯著性」，讓受眾主動記起妳的廣告訊息 　　→金句力：總是被說「太平了」、「沒亮點」，我受夠了！ 　　◆押尾韻、對比、拆解、比喻、顛倒、反常識、故事法，7個技巧打磨金句 　　◆洞察力＋思維銳度＋文字遊戲，強化品牌和產品好感度 　　→傳播力：新媒體時代的傳播邏輯 　　◆文案不僅要好看，還必須讓受眾想轉發 　　◆8個趨勢＋4個關鍵，做出自帶行銷力的行銷行為 　　→銷售力：什麽樣的文案能「帶貨」？ 　　◆3步驟理性分析，選對溝通策略，提高購買轉化率 　　◆降低文案理解成本，提煉更具吸引力的文字 　　→邏輯力：文案的底層架構 　　◆文案有結論、有理由，結論和理由之間有聯結 　　◆用「金字塔圖」梳理邏輯，用數據讓人更信服 　　《好文案，都有強烈的畫面感》是一本文字工作者案頭必備的實用寫作手冊，幫你校準文字，打磨扎實的基本功，重塑你的文案寫作思維！ 本書特色 　　1.本書包含完整理論與眾多廣告文案實例，內容完整度高。 　　2.書中列舉的案例將概念具體化，深入淺出，讀者可以輕鬆理解。 　　3.作者本身是資深文字工作者，提出的觀點具有說服力。 　　4.本書不只適合廣告行銷、新媒體從業人員閱讀，也適合在工作上需要用文字展示自我或是期望精進文字表達能力的上班族學習參考。

　　林育聖／「文案的美」負責人 　　洪震宇／寫作教練、《精準寫作》作者 　　張忘形／溝通表達培訓師 　　黃思齊／「我是文案」創辦人

致臺灣讀者序 導言 第1章 詞彙力：從魚缸到海洋 動詞是文案的脊梁 名詞的精髓在比喻 形容詞和副詞是毒藥 巧用擬聲詞和方言 文字的韻律和節奏 停止諧音和雙關，遠離四字箴言 延伸文字觸角，跨界積累詞彙 第2章 畫面力：避開抽象的雷區 避開「知識的詛咒」，讓文案成為「提詞器」 畫面感能量：動詞＞名詞＞形容詞／副詞 拒絕含混，文案要有透明的質感 用觀察力提昇文案「顆粒度」 第3章 故事力：要不要「救貓咪」 「救貓咪」思維：讓故事活起來 洞察有銳度：好故事身上帶刺 反差設定：卸下平庸的枷鎖 善用 「原型」：撥動受眾心理共振 「KISS」原則：心智厭倦複雜的資訊 感官原則：開啟想像力的閘門 第4章 感染力：佛洛伊德的祕密 受眾「三重人格面具」逐個擊破 受眾的五種心理需求 製造情緒顯微鏡 人人身上都有「多巴胺按鈕」 被少女心統治的世界 被釋放的表達欲 第5章 溝通力：製造記憶讀取碼 SCQA結構：高效溝通的「萬能框架」 蜥蜴腦法則：改變行為比改變態度容易 溝通升級：從線性模式到交流模式 心智顯著性法則：製造記憶讀取碼 第6章 金句力：好文案像豬蹄膀 押尾韻 對比法 拆解法 比喻法 顛倒法 反常識法 故事法 第7章 傳播力：把聚光燈讓給受眾 新媒體時代的內容傳播邏輯 資訊過濾器原理：抓牢受眾注意力 心理需求原理：讓傳播針針見血 弱刺激原理：提升內容的說服力 影響力方程式 新媒體時代傳播的八個趨勢 新媒體傳播力的四個關鍵點 好的標題是內容成功的一半 第8章 銷售力：叫好更要叫座 分析產品屬性，選對溝通策略 洞察消費者心理，提升溝通效率 提供競爭性利益，打磨文案技巧 產品定位：利用對標物，逃離知識的詛咒 產品功能：降低理解成本，愈具體愈好 使用場景：場景有正負之分，細節是靈魂 產品價格：偷換消費者心理帳戶，輕鬆撬開錢袋 第9章 邏輯力：文案的底層架構 理清邏輯的三個要點 用金字塔圖梳理邏輯 數據更讓人信服 第10章 改稿這件小事 A/B測試：用產品思維寫文案 尋找背書：讓洞察搭便車 結語 別偷懶，別耍廉價的花招

推薦序 讓好想法與好技術成為好文案 　　廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）曾經說過：「一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目並獲得信任，依然一事無成。」文案作為廣告中的一部分，如果只做到正確傳達意義，距離巨匠口中具有銷售力的創意，還有一段很長遠的路要走。 　　有效的文案第一要素，要有吸引力。也就是說，你要就是看起來與眾不同而誘人，才能吸引到因為資訊爆炸而厭倦無比的消費者——這是文案的技術層面。《好文案，都有強烈的畫面感》作者使用書中大約一半的篇幅講述寫作技巧，除了引用經典廣告內容、個人案例外，還舉出許多文學作品中的例子，讓讀者精確地朝增強寫作能力的方向邁進。這也是我更喜歡中文寫作書多於外文的原因，翻譯寫作書即便講究心法，也難以完全重現中文的語境和文化；不過對於必須精準做到在地化的行銷來說，要稍稍注意的是，本書的作者來自中國，在某些用於社群擴散的案例寫法上，和臺灣寫作仍有些許用語上的差異。 　　有效文案的第二個要素是相關性。我特別喜歡書中這個段落：「無法寫出細節豐富、有顆粒度的文案的原因一般有兩種：一是表達能力太弱，無法將所見、所思清晰地用文字還原；二是觀察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。第二個原因往往是根源所在。」廣告策略的根源來自觀察，觀察消費者是哪些人、怎麼做決定、他們喜歡產品的什麼地方、他們決定選擇產品的關鍵原因是什麼⋯⋯。有時候，光有答案就可以成就一篇好文案，觀察力對於廣告文案來說就是如此重要。 　　所以什麼是好文案呢？每篇好文案因為溝通管道的不同，不會呈現相同的樣貌，但每個好文案卻必須有類似的能力，才能用文字讓產品成為站在消費市場頂端的征服者；廣告是頂皇冠，你要為國王戴上，讓他接受萬人崇拜。詞彙、畫面、故事、感染、溝通、金句、傳播、銷售、邏輯，希望你能從這九力中，找到自己未完的文案拼圖。 黃思齊／「我是文案」創辦人 導讀 文案工作者和木匠 　　關於寫作這回事，暢銷書作家史蒂芬．金（Stephen King）曾經做過一個有趣的比喻：文字工作者應該像木匠那樣，創造屬於自己的「工具箱」，當遇到艱難任務時，才能一把抓到適用的工具，立刻投入工作。 　　木匠的工具箱裡，裝滿螺絲釘、鋸子、鉗子、扳手，而文字工作者的「工具箱」裡，則陳列著詞彙、語法、修辭、邏輯⋯⋯有了它們，文字工作者在接到任務時才不會束手無策，而是能利用它們打磨出優秀的作品。 　　和木工活一樣，文案創作也是一門技術活，但它又不止於技術。匠人和商人的區別是，匠人身負精湛手藝，能生產出有價值的作品，而商人卻擁有創意與洞察力，能讓有價值的作品同時具有商業價值。 　　一名優秀的文案工作者，往往兼具作家、推銷員和心理學家的特質。他要像作家那樣擁有遣詞造句的功底，對文字高度敏感甚至有痼癖；也要像推銷員那樣，巧舌如簧，懂得包裝產品；他還應當熟悉心理學常識，讓創意和想法不只是空中樓閣，而是讓洞察潛入人心，成為引發大眾情緒共鳴的一劑猛藥。 　　想要成為一名文案工作者，門檻很低；理論上，任何一個會寫中文的人都可以勝任。但想成為一名優秀的文案工作者，門檻卻非常高，因為你不僅需要身懷作家、推銷員、心理學家的技能，還要知道得愈多愈好，你最好講得出「魏晉山水詩派對盛唐詩歌的影響」，也知道「希臘十字式建築的受力特點」，能解釋「乳糖不耐症的成因」，還要懂得「機會成本」與「沉沒成本」的區別⋯⋯ 　　只有對世界保持開放的心態和強烈的好奇心，文案工作者才能更好地扮演好溝通使者的角色。而文案工作者的基本功，就是支撐起這一切美好願望的石柱。 　　在新媒體時代，對文字作品的優劣做評判有了更加清晰和務實的標準，文章的閱讀量能否突破「10萬＋」，文案的點擊轉化率、購買轉化率有多少，都成為文案工作者需要攻克的一座座現實高地。 　　但現實卻是，有1000名文案工作者在談創意、談洞察、談「10萬+」，其中只有一名文案工作者的基本功過了關。基本功不過關的文案工作者，就像拎著空空如也的工具箱的木匠，沒有人敢相信他能做出漂亮的木工活。 　　這本書的主要目標，就是教你如何正確地填滿你的「工具箱」，將你對「神文案」、「10萬＋」的虛幻熱情拉到地表，轉化為對基本功的扎實打磨，幫助你真正去瞭解文字、馴服文字，弄清它的邏輯、規則和「情緒」，創作出令自己和他人都滿意的文案作品。 　　在你創作出好文案之前，你首先要知道，什麽才是好文案。本書將透過前九個章節，講解優秀文案必備的九種基本功：詞彙力、畫面力、故事力、感染力、溝通力、金句力、傳播力、銷售力和邏輯力，並通過最後一個章節，教你應對改稿這件小事。 　　這本書也許不能讓你讀完後就立刻寫出可愛又性感的文字，但希望它能成為一本實用指南，成為你寫作時放在手邊的一本「詞典」或一把「尺子」，幫助你校準文字，打磨出扎實的基本功。

想試探一名文案工作者的功底，有一個簡單的方法：如果他的文案中剔除掉網路熱詞和段子之後就不剩下什麽了，如果他離開流行語和諧音就無從下筆，那這個人和優秀文案工作者中間一定還隔著1000個普通文案工作者。 頻繁地在文案中使用網路熱詞或段子，本質上是一種偷懶和不自信的表現，並且會讓文字流露出一種速食感和廉價感。然而除了這些，我們還能寫什麽呢？ 很多時候，我們面對空白的Word文字檔敲不出一個字，不是因為沒有洞察、沒有創意，而是因為找不到合適的表達方式；正是由於我們的詞彙量捉襟見肘，才讓寫作思路頻頻斷線。 如果我們的詞彙量像一個魚缸，那注定只能孕育出小魚和小蝦。只有當我們的詞彙量豐富得像一片海洋時，才能形成磅礴的生態，孕育出文字的巨鯨。 大部分人對詞彙量的觀念，還停留在對一種新的語言的學習上。當學習一種新的語言時，我們會刻意關注詞彙量的積累和提升，可是對於以文字為職業的人而言，掌握高於常人的詞彙量是非常必要的。 真正的大師可以用兒童也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這並不代表他們只有兒童級別的詞彙量。實際上，任何一位語言大師都有一個豐盛的「語言池」。 許多文案工作者的雙眼被「10萬+」爆款蒙蔽，導致業界產生了一個現象：有眼界、懂原理的文案工作者已經很多，但基本功強的文案工作者卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層，這就是大多數文案工作者面臨的殘酷現實。 基本功對文字工作者有多重要？中國作家阿城在談到豐子愷畫作時的話，值得一讀： 豐子愷到後來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然後題字「人約黃昏後」，可見對他而言，筆墨已經不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫裡給觀者開的這個玩笑。而後學者跟隨著走到這兒，往往也會步後塵地忽視了筆墨，結果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個人都得自己努力去扎根才行。 詞彙量就是讓一名文案工作者基礎得以夯實的前提之一。它的意義並不在於你會使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當你想要描述一個產品、一個概念，或是一種情緒時，能從詞彙庫中找到那個最準確又不流俗的詞語。積累足夠可觀的詞彙量是讓這一切得以實現的前提。 那麽，我們該如何通過有意識地訓練，讓自己不再對著空白的文檔發愁，而是從容運用已有的詞彙「排兵布陣」呢？ 1. 動詞是文案的脊梁 動詞是一個句子的脊梁。一個沒有動詞的句子，就像一個沒有穿高跟鞋的女人，了無生趣。文案由句子構成，準確使用動詞，能讓文案變得生動、鮮活、有力量感，在某種程度上也能折射出文案工作者的觀察力。作為一名文案工作者，有義務弄清楚不同動詞之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。 先來看看那些優秀的動詞使用案例。微信公眾號「一條」在給某款主打面部清潔的洗臉機廣告中，寫了這樣一句標題： 一分鐘，把毛孔裡的髒東西震出來。 一個「震」字，讓人仿佛聽到洗臉機啟動時的嗡嗡聲，看到毛孔裡的油脂、殘妝被抖落的畫面。透過一個動詞道出產品的功能及效果，比起同類產品「智能煥膚」、「潔面小旋風」等文案，更能喚起用戶立刻購買的衝動。 試想一下，如果你是一家餐廳或是一個美食社群網站的文案寫作人員，當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時，你會怎麽寫？要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精采的烹調過程，讓食客的食欲隨著這個過程慢慢膨脹： 熗油，炸鹽，少許豬肉末加冬菜，再煎一下郫縣豆瓣，油紅了之後，放豆腐下去，勾兌高湯，蓋鍋。待豆腐騰得漲起來，起鍋，撒生花椒粉、青蒜末、蔥末、薑末，就上桌了。吃時拌一下，一頭汗馬上吃出來。 這是阿城在《思鄉與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。「熗」、「炸」、「煎」、「勾兌」、「撒」、「拌」等一系列動詞還原了整個烹飪過程，顯得麻利又有力道，讓人幾乎能聽到肉末下鍋煎炸時發出的滋滋聲，看見陣陣白煙從鍋裡騰起。 如果你是一名美食文案寫作人員，你的「語言池」裡卻沒有積累相關詞彙，很難說你已經用心去觀察、瞭解過美食，你也很難活色生香地把它們推薦給消費者。