震撼世界的海報：全球最具權威性、煽動性、開創性的海報聖經，見證歷史、改變世界，描繪未來

400年來的影像標記，形塑歷史的視覺起點！ 海報設計如何影響當代生活、形塑人類歷史？ 全世界最權威的海報聖經，絕世經典一次收藏！ 　　►一身紅白配的聖誕老人，竟曾被誤認為可口可樂的業配角色？ 　　►元老級商品吉祥物米其林，剛推出時長什麼樣子？你絕對認不出來！ 　　►你知道「山姆大叔」的一戰募兵海報並非原創嗎？電影《大白鯊》海報也不是！ 　　►全世界最令人過目不忘的避孕海報是哪張？看完保證你不敢亂來！ 　　◎海報不過就是量產印刷品，憑什麼震撼全世界？ 　　海報本身就是為了召喚與宣告而存在，因此具有相當強烈的敘事風格。 　　從早期的手繪海報，一路進展到平版印刷時代，海報的影響越來越顯著； 　　一張宣傳得當的海報，足以改變當時的社會風氣，甚至影響戰事的結局。 　　換句話說，海報反映了當代的文化潮流，亦是最重要的時代象徵。 　　嚴格來說，海報充其量只是載體，上頭欲宣傳的觀念、商品及服務才是重點； 　　舉凡建築、居家物件、交通形式、軍事、政治、娛樂、慈善、藝術、 　　尋人、環保愛地球、民主運動、音樂、教育……無所不包！例如： 　　►軍隊徵召海報有三招，訴諸愛國情懷、訴諸個人信念，最後就是羞辱你！ 　　►中華人民共和國最得力的革命宣傳利器不是《毛語錄》，而是鋪天蓋地的毛主席海報！ 　　►披頭四《比伯軍曹寂寞芳心俱樂部》的名曲，靈感竟來自馬戲團臨時印製的海報？ 　　►胡士托音樂節的原版海報其實超精緻？為何後來改成一隻鴿子、一把吉他？ 　　►以脫俗唯美著稱的慕夏，其筆下的美女居然也抽菸？ 　　►垃圾桶上的小綠人圖示有多厲害？竟先後吸引阿巴、比吉斯等超級天團替它站臺？ 　　►女力當道！世界上第一張標榜「女權主義」的海報是哪張？ 　　►國際局勢緊張為何催生B級恐怖電影？劇情超瞎卻還是一堆人看？ 　　 　　◎注目最高的微縮人類史，流傳最廣的當代文化冊！ 　　全書從17世紀（1651年）英國國王查理二世的懸賞海報破題， 　　一路經歷各種印刷技術的演進，直到21世紀（2019年）的視覺設計， 　　涵蓋歷史、商業、公衛、社科、政治、電影等領域，知識量豐富，涉略層面廣泛。 　　你可以一窺巴黎美好時代的華麗畫報，也能見證近現代海報如何傳達訊息； 　　除了煽動意味濃厚的史達林、毛澤東崇拜，更收錄多張反菸、反戰、反酒駕海報； 　　重溫「保持冷靜，繼續前進」的振奮人心、回味「鉚釘女工蘿西」的堅毅倩影！ 　　無論是不是海報迷，都能從書裡找到讓你印象深刻的海報！ 　　難能讓人駐足停留的，就不是好海報！ 　　全球唯一海報聖經，邀你共同見證歷史、改變世界，描繪未來！ 本書特色 　　◎橫跨近400年，嚴選當代最具意義的海報，詳述時空背景、歷史、目的、軼事及影響。 　　◎涵蓋歷史、商業、公衛、社科、政治、電影等領域，知識含量豐富，層面廣泛且深入淺出。 　　◎詳實記錄各種歷史事件、公共議題、運動賽事及電影演出等，書裡一定有你看過的海報！

　　YouTuber／HowHow 　　究方社有限公司創意總監／方序中 　　影評人／左撇子的電影博物館 　　馬來西亞《星洲日報》副執行總編輯／曾毓林 　　跨界王／黃子佼 　　影評人／膝關節 　　導演／魏德聖 　　臉書粉專／CharMing的投幣式置物櫃 　　臉書粉專／龍貓大王通信

前言 ►早期懸賞海報（1651至1881年） ►早期募兵海報（1776至1795年） ►反奴隸運動（1788至1865年） ►《神奈川沖浪裏》（1829年） ►氣球之旅（1839至1878年） ►移民海報（1839至1955年） ►馬戲團海報：凱特先生隆重登場義演（1843年） ►疫苗接種海報（1851至1999年） ►圖像懸賞海報（1865至1934年） ►法國平版印刷海報（1881至1890年） ►哥倫比亞自行車（1886年） ►土魯斯─羅特列克與廣告（1890至1896年） ►伊莫．奇拉斐奇觀秀海報（1892年） ►愛德華．彭菲爾德：《哈潑雜誌》（1893年） ►美國雜誌海報（1893年） ►水牛比爾海報（1893至1903年） ►阿爾豐斯．慕夏：莎拉．伯恩哈特（1894年） ►巴納姆與貝利馬戲團海報（1895年） ►電影：盧米埃兄弟（1896年） ►美好時代廣告（1896至1905年） ►米其林（1898年） ►魔術師巡迴表演（1900至1920年） ►美國大學海報（1900至1909年） ►插畫指南海報（1905年） ►女性投票權：英國（1907年） ►賽車海報（1908至1935年） ►女性投票權：美國（1909年） ►反女性投票權（1910年） ►第一次世界大戰募兵海報：基欽納（1914年） ►第一次世界大戰海報：禁酒運動（1915年） ►辯識海報（1915至1942年） ►第一次世界大戰募兵海報：「戰爭期間你做了什麼？」（1915年） ►亞美尼亞援助海報 （1915至1918年） ►第一次世界大戰：贏得美國民心（1917至1918年） ►第一次世界大戰：德國政治宣傳海報（1914至1918年） ►第一次世界大戰募兵海報：山姆大叔（1917年） ►第一次世界大戰：美國自由債券（1917至1918年） ►禁酒海報（1880至1920年） ►改良版彩色旅遊海報（1920至1963年） ►裝飾藝術旅遊海報（1922至1937年） ►好彩牌香菸海報（1928年） ►史達林崇拜（1930年代至1953年） ►可口可樂聖誕老人（1931年至今） ►納粹德國海報（1932至1943年） ►跨大西洋郵輪（1875至1935年） ►五一慶典（1936至1977年） ►公共事業振興署：社會政策海報（1936至1943年） ►公共事業振興署：書籍與掃盲海報（1936至1943年） ►公共事業振興署：看見美國系列海報（1936至1943年） ►西班牙內戰海報（1936年） ►泛美航空飛剪式飛機海報（1939至1942年） ►保持冷靜，繼續前進（1939年） ►第二次世界大戰：鼓舞士氣（1939至1945年） ►閒聊一句，害人一命（1939年） ►耕向勝利（1939年） ►切斯菲爾德香菸（1940至1960年代） ►雙筒望遠鏡募捐海報（1917與1942年） ►性病防治海報（1942至1946年） ►鉚釘女工蘿西（1943年） ►東京鬼子說……（1943至1945年） ►諾曼．洛克威爾：四大自由（1943年） ►澳洲行車安全海報（1949至1954年） ►愛因斯坦（1951年） ►越南政治宣傳海報（1953至1963年） ►電影：B級驚悚片（1957與1958年） ►環球航空公司噴射機時代海報（1959至1965年） ►雅典娜海報（1964至1995年） ►毛澤東崇拜（1966至1976年） ►舊金山費爾摩音樂廳（1966年） ►切．格瓦拉（1967年） ►安迪．沃荷：《瑪麗蓮．夢露》（1967年） ►馬丁．路德．金恩：我也是人（1968年） ►墨西哥奧林匹克運動會（1968年） ►胡士托音樂節（1969年） ►失蹤人口協尋海報（1969至2005年） ►反越戰海報（1970年） ►避孕海報（1970至1995年） ►清潔不列顛（1970年代） ►鬥牛海報（1972年） ►反菸海報（1975至2017年） ►電影：《大白鯊》（1975年） ►法拉：紅色泳衣（1976年） ►抗議棒殺海豹抗議（1977年） ►工黨行不通（1978年） ►戲劇：《貓》（1981年） ►電影：《E．T．外星人》（1982年） ►核廢料列車（1983年） ►反酒駕海報（1983至1996年） ►拯救生命演唱會（1985年） ►愛滋病海報（1986至1987年） ►藥物濫用海報（1987年至今） ►善待動物組織海報（1990至2019年） ►班克斯：《氣球女孩》（2002年） ►反三叉戟核彈飛彈（2006至2016年） ►石牆宣傳活動（2007年） ►歐巴馬：《希望》（2008年） ►戲劇：《哈姆雷特》（2010至2020年） ►戲劇：《漢彌爾頓》（2015年） ►飛車竊賊（2017年） ►反抗滅絕（2019年） 謝詞

前言 　　我們無從得知，是何人在何時何地張貼了世界上第一張海報，可能是某個打算宣傳當地環形劇場新節目的古羅馬商人，也可能是某位想勸人投票的古希臘民主人士。但有一點無庸置疑，那就是他們都希望眾人將目光聚焦在自己想傳達的訊息上。 　　能吸引群眾注意力的媒體多不勝數，但海報卻具備獨特的優勢：它可以被張貼在目標受眾必然會看見的場所，投放效果相對精準。我們不妨以報紙與電視為例，這兩種媒體觸及的公眾群體，會受到出版物本身的口碑，或電視臺播放的節目影響；接觸到的人口可能並非預期的商品受眾，可能連地理位置都相距甚遙。但你只會在帳篷預計紮營的城鎮看到巡迴馬戲團的海報，也只會在有需要的地區看見相關衛生保健宣導。同樣的道理，禁酒海報會被張貼在酒吧附近，反藥物宣傳則會出現在學校與大學，也就是說，海報總能精準觸及目標受眾。 　　▍「看我！看我！」 　　所有海報想傳達的主要訊息都是「看我！」換句話說，海報只有在能吸引到觀眾目光時才有意義；只有在你開始注意到海報的存在，它才能向你販售商品，可能是觀念或物品，雜誌或腳踏車，道德呼籲或是各式引人犯罪的誘惑。共產主義詩人暨劇作家兼海報設計師弗德米爾．馬雅可夫斯基（Vladimir Mayakovsky）曾說，如果一張海報無法讓行色匆匆的人駐足，它就不是張稱職的海報。 　　印刷術問世標示著手繪海報已走入歷史，平版印刷時代的來臨則徹底改變海報的製作方式，並帶動海報的黃金時代。1880至1940年間，海報設計師突破限制，擁抱全彩印刷帶來的可能性，創造出一張張兼具藝術感與商業性的美麗海報。 　　此時期正好與新藝術（Art Nouveau）與裝飾藝術（Art Deco）運動重疊，在這段期間，各種自然與工程的形式先後被應用至建築、居家物件設計、甚至是交通形式等面向，而海報則反映了這些文化潮流，甚至在某些領域中引領潮流，例如法國卡巴萊歌舞表演（Cabaret）俱樂部。新藝術運動帶給大眾蜿蜒的曲線，讓人沉醉在苦艾酒與法國舞者的夢境當中；裝飾藝術運動給世人的贈禮則是流線型風格，1920及1930年代的旅遊海報，更將跨歐洲列車或跨大西洋輪船的無雙美景與速度感，完整地呈現在世人的眼前。 　　海報販售的永遠是觀念，以及上頭宣傳的物品與服務，早期的腳踏車海報出售的不僅是價格不斐的新發明，購買一輛腳踏車等同於購入一種現代的感覺，也就是買下未來。這樣的觀念與奧斯卡影帝保羅．紐曼（Paul Newman）在電影《虎豹小霸王》（Butch Cassidy and the Sundance Kid）中的想法不謀而合，只是他最後還是放棄單車，跨上更靠得住的馬匹。電影主人公原型卡西迪（Cassidy）開始為非作歹的那個時代，腳踏車可說是蔚為風潮的新玩意兒。 　　▍保持冷靜，繼續前進 　　有時候，一張海報欲傳達的觀念高於一切。在戰爭期間，各式意識形態漸漸浮上檯面，如果說真相是戰爭期間最先被犧牲的事物，那政治宣傳就是國家撒下的第一個謊言。喬治．華盛頓（George Washington）的大陸軍（Continental Army）募兵海報給了人們一個橫跨美國的機會，卻隻字未提過程中的風險。在歷史上，政治宣傳海報是極重要的戰爭武器，政府會刻意利用海報捍衛征戰的理由，向人民保證本國是戰事告捷的一方，藉此凝聚向心力；對年紀太小或太長的人來說，儲存物料與自耕自食也是對戰爭的貢獻。 　　在作戰期間，國家的首要任務就是將敵人塑造沒有臉孔的禍首，然而知易行難。在兩次世界大戰前，英德兩國關係密切，人民交往甚深，愛德華八世（King Edward VIII）素來仰慕阿道夫．希特勒（Adolf Hitler），而希特勒亦有意立被這位被擄的王室為英國國王；自珍珠港事件後，美國政府開始將日本妖魔化，但夏威夷有三分之一的人口是日本人，因此當地抨擊日人的力度便沒有這麼高。但無論如何，政府總是不遺餘力地將仇恨的觀念灌輸到軍人腦中，並定期推出政治宣傳海報，將敵人打造成姦淫妻女、屠殺男丁的暴徒。 　　戰爭期間國家的第二個訴求，則是透過海報鼓舞國內士氣，即便遭受食物短缺與空襲轟炸影響，社會民不聊生，政府仍努力安撫人民，告訴他們一切如舊。二戰時期著名的政治宣傳海報「保持冷靜，繼續前進」（Keep Calm and Carry on）即為一例。這些海報要傳遞的訊息是生活一切照舊，同時縮小挫敗、 放大成功。 　　▍「我要你！」 　　戰爭期間，海報的第三個任務就是為國家創造軍力，戰爭是燒錢的行當，需要男丁、機械與物料才能進行。美國在一戰時期歷經過一波另類的戰時物資短缺潮，那就是雙筒望遠鏡。當時美國所有鏡片都由德國蔡司（Zeiss）公司供應，所以雙筒望遠鏡募捐海報陸續問世，但美國政府並未記取這次教訓，當德國在1941年十二月向美國宣戰，美國又得重新發行相同的募捐海報。 　　軍隊（陸、海、空軍）真正需要的是人力。在和平時期，軍隊不會將軍備編制排到最滿，英國加入一戰與美國加入二戰各觸發一波從軍潮，大批熱血男兒自願加入抗敵大業。但戰爭的真相是士兵會戰死沙場，所以需要不斷注入新血；自十七世紀起，海報便成為政府募兵運動的最佳幫手。 　　全球最著名的募兵廣告，可能是英國基欽納勛爵伸出食指，直指著你的鼻子說道：「 不列顛人要的就是你！」基欽納勛爵「需要你」從軍，這張海報正是山姆大叔募兵海報，以及後續數百張模仿之作的靈感來源。基欽納是位爭議不斷的軍事人物，曾發動多起戰事，手段殘暴。英國戰時首相赫伯特．阿斯奎斯（Herbert Asquith）之女伊莉莎白．比貝斯科公主（Princess Elizabeth Bibesco）曾這樣總結基欽納的為人，她說：「如果說基欽納不算是偉人，那也至少稱得上是張偉大的海報。」 　　二戰結束後，世界局勢驟變，但在冷戰期間及越南與中國的心防戰爭中，意識形態衝突依舊持續上演。戰爭帶來的貧困結束後，物質主義開始興起，信奉者開始尋求一個大膽嶄新的世界，那裡繁榮昌盛、天下太平，居民能以友誼之名走遍世界各個角落。 　　二戰結束後約二十年間，廣告又漸漸從手繪轉型至攝影。舉例來說，航空公司在1960年代初期仍在使用圖像式插畫，可能是因為某些站點較為落後，用照片拍起來不夠漂亮，所以才用手繪圖取代。大衛．克萊（David Klein）就曾在 1960年代為環球航空公司（TWA）創作許多手繪海報。近期一間線上旅遊公司重新啟用這些舊海報，勾起多年前霍華．休斯（Howard Hughes）的波音707 啟航時，人們對異國旅遊的憧憬。 　　攝影的問世使創作者得以使用新手法呈現、強化現實，一些最令人印象深刻的相片式海報宣傳，都懂得運用照相機震撼觀者。例如定期出刊的動物權利海報，或是藥物濫用、超速或酒駕的後果，張張直擊人心。即便現在已是修圖軟體當道的時代，我們依然深信「照片不會說謊」。為了說服群眾，每個時代的海報或多或少都誇大或扭曲了紙上影像，但這些誇大或扭曲的風格與藝術手法，都注入了當年的時代精神。或許這就是在多年後，這些海報依舊能吸引我們目光的最大原因。

馬戲團海報：凱特先生隆重登場義演（1843年） 巴勃羅．范克可能壓根都沒想到，自己1843年在蘭開夏（Lancashire）羅奇代爾鎮（Rochdale）張貼的海報，未來會成為披頭四的經典名曲。海報上說他的王家馬戲團（Circus Royal）巡迴表演將在此演出四晚，且凱特先生（Mr. Kite）將隆重登場義演。 約翰．藍儂在拍攝〈永遠的草莓地〉（Strawberry Fields Forever）與〈便士街〉（Penny Lane）的音樂錄影帶空檔時，從古董商手上買了一張海報。〈永遠的草莓地〉與〈便士街〉原本是《比伯軍曹寂寞芳心俱樂部》（Sgt.Pepper's Lonely Hearts Club Band）專輯的最後兩首歌，最後卻被刪除，並在1967年初被當成雙A面單曲發行。約翰．藍儂於是必須再為專輯寫一首歌，此時他突然看到他新買的海報，細讀了上頭晦澀難懂的表演清單，便譜出了〈凱特先生隆重登場義演〉（Being for the benefit of Mr. Kite）。 自羅馬時代以來，馬戲團雖歷經多次變革，卻永遠伴隨著世人。羅馬時代的馬戲團與巴勃羅．范克王家馬戲團的不同之處在於，范克必須帶著演出場地四處奔波。由於馬戲團為巡迴表演，主辦方必須想盡辦法吸引最多觀眾注意。為此，每當馬戲團蒞臨新城鎮，總要敲鑼打鼓，弄得五彩繽紛，表演者與動物浩浩蕩蕩地招搖過市，事前的海報宣傳更不可少。 凱特先生的義演海報，是王家馬戲團在羅奇代爾鎮演出時於當地印製。他們在此地的演出想必賺了不少銀子，所以范克才決定舉辦義演。雖然這張海報問世時，全彩平版印刷術尚未發明，海報藝術也還沒進入黃金時代，但范克依舊盡其所能，使用大型木板插圖宣傳。 彩色印刷改變了馬戲團的廣告方式，有了無盡的色彩可用，功能就和戲團進城的遊行一樣盛大、亮眼、花俏。大規模彩色印刷所費不貲，因此馬戲團在每個表演城鎮都使用同一張海報，只要在底下貼上當地表演日期與時間就可節省成本，這種做法仍延用至今。 那麼凱特先生究竟何許人也？他的全名為威廉．凱特（William Kite），父親和巴勃羅．范克一樣都經營馬戲班子，義演結束兩年後他便退出范克的王家馬戲團，投奔約翰．桑格（John Sanger）馬戲團。凱特先生的女兒亦繼承衣缽，靠著馬上表演的技藝發光發熱，並與尤金．傑那（Eugene Gaertner）結婚，而尤金又是傑那馬戲團（The Gaertners）世家的一員，真是一齣好戲！ 愛德華．彭菲爾德：《哈潑雜誌》（1893年） 愛德華．彭菲爾德憑一己之力開創了現在的美國海報，正當土魯斯─羅特列克與慕夏顛覆歐洲時，彭菲爾德也在美國建立起自我風格，後世模仿者眾，但能與其比肩者無。 1880年代，彭菲爾德在紐約藝術學生聯盟（The Art Students League of New York）讀書，他的指導老師是肖像畫藝術家喬治．德．弗雷斯特．布希（George de Forest Brush）。布希繪製的肖像以圖像式細節著稱，但刻意省略一切背景細節。彭菲爾德將這種僅關注目光焦點的手法納為己用，應用在自己的圖像藝術上，以細膩筆觸描繪前景，簡約線條呈現背景，不讓觀眾分心。 彭菲爾德的作品吸引《哈潑雜誌》藝術總監的目光，該雜誌於美國出刊，內容為深度文化議題與評論。1890 年代，彭菲爾德每月為《哈潑》繪製的海報定義了該時期的插畫藝術風格，他筆下的漫畫式圖像大膽、線條明確、用色簡約， 僅以草圖勾勒背景以突顯主體。與影響後世深遠的土魯斯─羅特列克一樣，彭菲爾德作品中的字母皆為手繪，而非印刷機的字體。此外，彭菲爾德和土魯斯─羅特列克與梵谷一樣，皆受日本版畫影響。相較於仿真，他更喜歡營造氛圍，造就了他獨樹一幟的繪畫風格，彭菲爾德後來當上《哈潑》的藝術總監， 並於1901年離職，投身至名利雙收的廣告海報事業。此外，他還為常春藤大學繪製一系列運動員海報，焦點側重跑者、投擲者、划船員與投手的體態。