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Description
内容简介
★人人需要的行為經濟學 ★仔細的思考:你是投資還是賭博?你是靠實力還是碰運氣? ★決定你是否成功的關鍵,絕不是只取決於數學機率上,還同時取決於你的貪婪心理和僥倖心理上。 ■ 透過精彩生動的案例,詳細闡述行為經濟學理論的策略思維! 這本書的諸多理論,是由假設的賭局推演而來,從商業、生活、處事、投資等角度將行為經濟學講得深入淺出。語言生動活潑,透過比喻和設問,把深奧的理論講述得風生水起,引人入勝。 ■ 不僅是一本關於個人生存的智慧書,也是一本關於企業競爭的法寶書! 行為經濟學已經發展成為經濟學的一個重要分支,其研究成果直接輻射到各商業分支功能如金融、行銷、管理和會計等方面,它與我們的現實生活息息相通。投資、理財、購物、決策,甚至人生規劃、政策制定都要用到它。掌握行為經濟學的關鍵原則,對我們的生活,甚至人生是相當有益的。 ■ 為什麼要瞭解「行為經濟學」? 經濟學是解釋人類抉擇行為的學科,而行為經濟學則將人類在抉擇時的心理進行科學分析。行為經濟學指出,人類的種種「非理性」的行為,不是偶然的發揮失常,而是普遍存在的。行為經濟學是經濟學與心理學的交叉學科。它扮演著傳統經濟學的「理論員警」角色。它把傳統經濟理論拿來驗證,指出其謬誤與不足。
孫惟微 策略顧問、獨立經濟學者、熙代傳媒執行董事。研究範圍包括︰商業模式優化、營銷心理學、行為金融學、未來學、競爭策略等。長期為各大企業提供資訊服務。包括︰品牌運作、戰略規劃、市場分析、資源優化、企業文化建設等。
目录
前言 第一章:前景理論——不確定條件下的決策行為 太害怕損失,這是人類非理性的貪婪和恐懼的根源。 第二章:參照依賴——獨立評判與聯合評判 攀比,是人類的天性。否則就無法做出選擇,甚至不知道自己是否幸福。 第三章:錨定效應——難以覺察的參照值 漫天要價,就地還錢。錨定效應證明,人類在無意識中仍會做出比較。 第四章:心理帳戶——金錢的感情色彩 人們會賦予金錢不同的價值,貼上不同的標籤,放在不同的「口袋」。 第五章:賭場原理——莊家恆贏之玄機 利用人們的心理盲區,是賭場賺錢的依據。 第六章:小數法則——無視先驗機率 大數法則是賭場恆久穩定賺錢的數理依據。 第七章:懊悔理論——懊悔規避與尋求自豪 害怕後悔,追求自豪,可導致集體性的瘋狂。 第八章:理性原罪——多重選擇下的衝突 多則惑,少則明。人類大腦不堪複雜的比較行為。 第九章:跨時抉擇——及時行樂與漸入佳境 及時行樂未必不是一種睿智,遠見太遠也是一種貪婪。 第十章:過度自信——認知自大與錯誤研判 控制也許只是幻覺,資訊也許只是垃圾,理論也許只是病毒。 第十一章:幸福哲學——快樂的量化與優化 放大快樂,縮小痛楚。悲觀者視為精神嗎啡,樂觀者視為人生哲理。 第十二章:九重幻象——思維的盲點與陷阱 人類天生註定會犯糊塗,關鍵在於如何不在關鍵時候犯糊塗。 第十三章:對抗諸神——風險探索簡史 天威難測,天機不可洩露。人類對風險的控制,堪稱是現代與古代的革命性分野。 第十四章:均值回歸——「天之道」與「人之道」 日中有昃,月圓則缺;否極泰來,樂極生悲。這種規律具有普遍性嗎? 第十五章:鐘形曲線——「中庸先生」與「極端先生」 天之道,損有餘而補不足。人之道,則不然,損不足以奉有餘。 第十六章:雙尾理論——從「長尾」到「雙尾」 窮尾越長,富尾反而越集中。這是「長尾理論」假裝沒有看到的。
序/导读
序 人人需要的行為經濟學 傳統經濟學認為:人是絕對理性的,此即「經濟人」理性假設。經濟學的理論大廈,是建立在「經濟人」理性假設的基礎上的。 理性幻象與感性現實 假設就是假設,根本不值一駁。 生而為人,就註定要犯錯誤,縱使巴菲特、索羅斯之類的奇才也概莫能外。 如果經濟學不是「經世之學」,誰又會和它較真呢?正是經濟學的這種身份,理性人假設常會讓它有時顯得欲振乏力。 註定,經濟學要發生一場改良,甚至革命。 1979年,行為經濟學(Behavioral Economics)應運而生。它由猶太心理學家卡尼曼和特韋斯基共同創立。 行為經濟學向傳統經濟學發難的著力點,正是「經濟人」理性假設。 行為經濟學指出,人類的種種「非理性」的行為,不是偶然的發揮失常,而是普遍存在的。因此,有必要對傳統經濟理論模型進行修正。 從邊緣到主流 行為經濟學是經濟學與心理學的交叉學科。它扮演著傳統經濟學的「理論員警」角色。它把傳統經濟理論拿來驗證,指出其謬誤與不足。 2002年,諾貝爾經濟學獎終於授予了行為經濟學的先驅—美心理學家丹尼爾‧卡尼曼。 這標誌著行為經濟學從此被承認,異端變為正統。 同時也為經濟學研究指明了新的發展方向。 多年來被經濟學家們嘲笑、挖苦的行為學及相關的心理學研究也結合經濟學的內容,搖身一變成為行為經濟學,並逐漸成為世界上最好大學的經濟系,如哈佛經濟系博士專案的基礎課程。 知識本為一體,把它們分割為條條框框,只是基於我們的軟弱。 有趣、有益的實用學問 行為經濟學是一門有趣的學問,不少地方讓人在莞爾之餘感到「此中有真意」。 這本書的諸多理論,是由假設的賭局推演而來,所以將其命名為《賭客信條》。 行為經濟學已經發展成為經濟學的一個重要分支,其研究成果直接輻射到各商業分支功能如金融、行銷、管理和會計等方面。 行為經濟學堪稱真正的「經世之學」,它與我們的現實生活息息相通。投資、理財、購物、決策,甚至人生規劃、政策制定都要用到它。掌握了其關鍵原則,對我們的生活、甚至人生是絕對有益的。
文章试读
智者之慮,必雜於利害。—《孫子‧九變》 這門源自賭博的科學,必將成為人類知識中最重要的部分。大部分生活中最重要的問題,都只是機率的問題。—拉普拉斯 傳統經濟學認為,人是理性的,並追求利益的最大化。你算得上是一個理性的人嗎?在這個不確定的世界裏,你的選擇傾向是什麼? 10億美元一次,你願意嗎? 先假設一個賭局,導入兩個概念。 有一個無聊又古怪的大亨要和你打一個賭:一張10億美元的現金支票,一把能裝六枚子彈的左輪手槍,只裝一發子彈,並隨機轉動彈匣。只要對著你的頭扣動扳機。如果你還活著,就可以把支票拿去兌現。你願意賭一次嗎? 這是筆者在某網站發起的投票。近26000名網友,在權衡利弊後,做出自己的抉擇。其中,願意的人佔45%,不願意的人佔55%。 風險喜好(risk loving):決策者常常會不顧可能發生的危險,仍實施某項行為和進行某項決策活動。 風險厭惡(risk averse):也叫風險規避。這種決策者較保守,迴避可能發生的風險。 在這個例子中,其中45%的網友選擇了「願意」,是「風險喜好者」;另外55%的網友是「風險厭惡者」。 這種賭局叫俄羅斯輪盤,在這無妄的世界裏,很多事與俄羅斯輪盤一樣邪門。 其實,人的風險偏好不是一成不變的。筆者後來又做了一個投票。 假設你患有一種小病。不做手術,不影響生命,僅僅感覺不適。做手術,有83%的成功率,若手術失敗則斃命。你會選擇進行這個手術嗎? 投票結果是,有67%的網友選擇了做手術。正如一名女網友所言:「很多手術都是有危險的,但不能為了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都會有一定的危險,難道就一輩子不要生小孩?」 當然,這只是一次虛擬的賭局,並不能真正測出人的風險偏好。面對真實的世界,宣稱「生命誠可貴」的人,可能會禁不起金錢的誘惑,勇闖鬼門關。崇尚「富貴險中求」的人,面對死亡的威脅,也可能放棄賭博。 人類決策、抉擇有什麼規律?這正是本書所要探討的問題。