我們都被字型洗腦了：看字型如何影響食衣住行，創造看不見的價值

不只設計師要看， 每天都在「閱讀」的我們更要了解的字型暗示術！ 　　字型可以讓字發出高音或低音？ 　　字型可以讓字產生速度，變快 變慢？變重變輕？ 　　字型可以讓兩份同樣的糖果一份變甜、一份變酸？ 　　為什麼需要這麼多種字型？ 　　當然不只是為了好看而已，更是為了要「欺騙」你…… 　　你以為只有中文字型會影響你嗎？在現在這個英文字大舉入侵的時代，電子產品iPad、iPhone或HTC，平價服飾品牌GAP或高級名牌LV……我們每天都在和這些文字互動。但字型到底是如何影響我們的閱讀內容與我們的選擇？為什麼我們特別喜愛某些品牌？特別喜歡吃某些餐廳？原來我們都被字型洗腦了！ 　　這本書揭示了各種字型藝術真正的「功用」，解釋為何特定的字型或風格能激發我們特定的感受與連結。不同的字型的特質能建立信任、讓人起疑、給你自信，甚至有本事改變我們對食物的偏好，進而引導我們的消費行為。當你選用某種字型時，其實已經洩露了你的個性。而這些「暗示」就擺在我們眼前，你看見了嗎？ 　　字型可以… 　　…賦予文字聲音，例如大寫的超大字體就像在大吼大叫，排成曲線的圓弧形字體感覺像在唱歌。 　　…改變味覺體驗，例如包裝上的圓潤字體讓糖果變得更甜，反之尖銳的字體則讓人覺得吃起來比較酸。 　　…建立信用和信任，例如中性的襯線字體看起來比較專業，而越是流暢好讀的字體越容易贏得你的信任。 　　…替文字說故事，例如花邊裝飾的字體常用在羅曼史，機械或幾何圖形的字體則是科幻小說。 　　…對消費者下暗示，例如在包裝印上斑駁的手寫字體，讓你覺得手中的漢堡是自家手工現做的。（但事實上呢？） 　　…傳遞情緒，例如有稜有角的字母容易引發觀看者的焦慮，輪廓圓弧、俐落的字母則看起來比較冷靜。 　　…喚起回憶、帶我們回到過去，例如在新拍的影片加上從前使用的黃色字幕，瞬間讓片子產生了時代感。 　　…提供視覺線索，助你迅速做出選擇，例如在超市購物時，商品包裝上的字體讓你看一眼就知道這是昂貴高級品或經濟日用型商品。 　　…透露你的價值觀，例如你選購的日常用品、服飾品牌、手機甚至汽車，其商標設計一定是你所認同的。

好評推薦(按照姓氏筆劃排序) 　　歐文書法老師　Jason 彭冠傑 　　設計觀察作家　吳東龍 　　台灣菲斯特管理顧問公司 臨床心理師　林俊成 　　暢銷作家／連續創業家　崴爺 　　資深編輯人　黃威融 　　奧美廣告執行創意總監　龔大中 讀者推薦 　　Goodresas讀者：這本書從此改變我對字型的看法！ 　　Amazon讀者：市面上有許多關於字型設計的好書，裡頭有專業的排版建議，或是關於每個字體的特性，但這些都是設計師的「意見」。後來我發現了莎菈‧海德曼的網站，上面有許多關於字體和字型的測驗。透過這些測驗，我逐漸認識自己對字型的看法，以及字型對我的影響；甚至我還可以知道其他人是怎麼想的。莎菈不僅藉由網路測驗蒐集字體試用者的實際經驗，更與科學家合作，檢驗自己對字型的假設，算得上是一本很「科學」的字型書。我很期待她的下一本作品。

字型心理測驗 這本書是寫給誰看的？ 關於作者 引言 1.字體，真的有差嗎？ 2.字體的功能性與感召力 3.字型如何影響你 4.字體卡拉OK 5.字型讓文字說故事 6.別相信字體 7.字型設定心情 8.字體是時光機 9.字型讓文字有了個性 10.字型揭露你的個性 11.感官字體 12.字型改變體驗 13.可食用的字體 14.附錄 線上測驗：字體試用實驗和調查 字型心理測驗（解答） 字型術語與字型解剖 字體風格類別 字體索引 了解更多 誌謝

作者序 這本書是寫給誰看的？ 　　字型不再是專屬於科技宅男或平面設計師的學問。感謝我們生活中常用到的科技玩意兒，越來越多的人開始注意到字體—從入門字體（ 例如 Comic Sans），逐步進階至字體界的超級巨星（ 例如Helvetica 和Gotham）*。 　　我們都是字體的消費者。字體和字型，在我們每天的生活中扮演著至關重要的角色。它們幫我們指路 、影響我們的購物和消費選擇、讓我們遠離危險，有時候還會在我們眼前上演魔術把戲。 　　本書要請你想一想自己對於字體的情緒反應。每個字體或字型都有個性，它們會影響你對於文字的解讀，甚至替文字架設出場景，好激發你的情緒。你本能地接受並理解它們，但這一切其實都發生於你的潛意識中。當你意識到字型對情感及感官層面的影響後，不僅讓「閱讀」變得更有趣，也會更了解自己所做的選擇與決定，並擁有更多掌控權。 推薦序 閱讀不只是文字，更包含字型與字體 ！ ──台灣菲斯特管理顧問公司 臨床心理師　林俊成 　　視覺閱讀對大多數人而言，是一種基本溝通模式；但是閱讀不僅是文字構成，還包括字型與字體的組合。設計者透過字體讓人產生情緒反應、品牌聯想或者某種概念的關聯性，有些字體會讓人想起過去某個時期，產品的字體設計甚至會影響人如何評估其價值。 　　生活中我們期待透過訊息傳遞讓目標族群產生行為改變，但字體越難閱讀，也會影響讀者對語意的理解，甚至降低產生行動的動機。密西根大學的心理學家Song和Schwarz就提過：如果說明文字難閱讀，人就難以產生行動。他們讓不同人觀看「易讀性高」或「易讀性低」的運動說明計畫；結果發現如果易讀性高的說明，人們預估可以花較少的時間完成，且主觀覺得執行困難度不高，並願意將這個運動納入每天的健身計畫；但是如果文字裝飾過多，或者字體使用不當，相同的運動說明內容，人們卻會直覺認為該運動較麻煩，而較不願意嘗試。所以字體在生活中，還是佔有某一程度的影響力。 　　視覺呈現的字體甚至會讓人感覺到聲音、嚐到味道，知覺心理學家發現人在處理外在訊息時，可能會產生跨感官的知覺，這種感受也是字體迷人之處，這種聯合感覺的體驗往往帶來豐富的感受性、創造力，甚至讓記憶更加深刻。但這些前提是我們得留意到生活中的字體，生活中充斥著文字，我們卻往往看見卻少了觀察，而缺乏觀察的生活就少了體驗，就讓這本書帶你漫步生活中文字的不可思議處吧！ 一個新品牌或一個新店鋪如何選字體，都是靈魂和路線的選擇…… ──資深編輯人　黃威融 　　不同的字型傳遞了不同的風格和感受，過去我參與創刊的每本新雜誌如何選擇刊名字體和內文用字，都是非常重要的視覺和感受設定功課。 　　2006年底我們籌備《Shopping Design》的時候，雜誌的定位是「買設計．學設計．享受設計」，當時我們必須跟大集團的生活美學雜誌和介紹專業國外設計主題的設計專業雜誌作區隔，幾經考慮採用了知識性強的粗明體路線，加上英文字體的線條會有寬瘦的弧線變化，在視覺上有伸縮起伏的趣味。 　　2012年《小日子》的創刊氛圍，年輕人不再熱切追求過去傳統的大事業，而是到島嶼各地的巷弄開小店，於是雜刊刊名捨棄了套裝字體，而是用手寫的素人創作路線，小日子這三個字的間距還不一樣，一般讀者未必注意到這些設計上的細節，但是整本雜誌的氣質和調性就是這樣被建立起來。 　　不只作新雜誌是這樣，一個新品牌或一個新店鋪如何選字體，都是靈魂和路線的選擇，請認真理解自己並且懂得字型代表的精神意義，找到適合你的字型。

第六章 別相信字體 別相信字體 你的直覺會告訴你字體什麼時候合乎情境，什麼時候沒有。當字體與文字內容配合得宜時，可以加強閱讀的體驗，讓結果看似毫不費力。如果你看了一部選角很棒的電影，你就可以把懷疑擺到一邊，好好享受這個故事。如果選角很糟，就會減低電影的真實性和可信度，即使很棒的劇本也有可能因此而毀了。舉這個例子不表示演員是「看不見的」，而是他們的表演補足了劇本。同樣的，設計良好的字體除了可以隱形，還可以跟內容一搭一唱。 認知流暢度 當你看到不熟悉的字體，你的閱讀就會被打斷，因為你需要花更多力氣來辨認這些字。這表示你需要放慢閱讀的速度，也可能因此而意識到閱讀的過程。相對地，閱讀較熟悉的字體風格時，你的眼睛可以「毫不費力地瀏覽內文」，而且根據大衛．路易斯博士的說法，這種閱讀經驗可以贏得你的信任。他稱之為「認知流暢度」，也就是你辨認並理解文字所傳遞的內容的容易程度。當消費者越容易處理或理解行銷文字所傳達的訊息，他們就越有可能購買這項產品。影響認知流暢度的不只有字體本身的易讀性，還包括設計、版面和語言。如果一個非常易讀的字體排版很糟糕，不知該從何讀起，就會拖累觀看者的閱讀速度。 即使如此，也不代表可以「一個字型走天下」。不同類型的劇本適合不同的字體。字體的易讀程度，除了取決於觀看者對字體的熟悉度，還要看字體和內文的搭配是否合拍。 速度測驗 將計時器或碼錶設定三十秒，開始計時，然後從本頁上方圈出所有不搭軋的字，也就是字體風格看起來和文字意義相反的字（例如「快速」卻使用看起來很沉重緩慢的字體）。你圈出了幾個？答案在第63頁。 速度測驗的靈感來自克里夫． 路易斯（Clive Lewis）和彼德．沃克（Peter Walker）所做的「字型影響閱讀」研究。在這個研究實驗中，受試者會看到一系列字詞，比方「大象」和「快速」，分別由厚實的Cooper Black字體和輕盈快速的Palatino 斜體隨機排列而成。有些字詞的意義和字體的形狀互相呼應，有些顯然完全相反。受試者被要求尋找特定的字詞，並且在看到這些字詞的時候盡快按下按鈕。 結果顯示，當他們看到搭配得當的字詞和字型時，辨認的速度會快得多；反之則明顯速度較慢。這個實驗證明當字體與內文搭配得宜時，可以加快我們閱讀的速度。 有影響力的字體 在商場上，某些字體更適合某些特定專業，而一張風格與專業相稱的名片，能更容易取得你的信任。例如你在第18頁，從(a)、(b) 和(c) 之中選了一位看起來可靠的律師來幫你打官司（見下圖）。若現在只是為了應付不重要的例行事務，想找個迅速而且可以打折的律師，你會做出不一樣的選擇嗎？ 許多行業有一望即知的字體慣例，特別是已經創立好一陣子的產業。這些產業可能較偏好傳統、保守和相對中立的字體，令人聯想到羅馬碑文、雕刻版畫或者古老的手抄本，以顯示自身的歷史，並且給人充滿智慧的印象。 然而一個好的設計師可以發揮創意，跳脫千篇一律的格式，使用比較現代或出乎意料的字體，但仍舊讓觀看者感受到同理心並且合乎專業素養。 上圖兩份報紙頭條，你比較有可能相信哪一個？報紙(a) 用了常見於八卦版的粗黑無襯線文字， 史提芬．海勒（Steven Heller） 和A.M.卡桑德拉（A. M. Cassandre）將這種字型描述為通俗小報的「尖叫頭條」。這裡用的是變窄的Franklin Gothic粗體字。這種頭條標題是設計來引人注意的，但其描述的故事較偏向娛樂性質，而且較可能沒有詳盡的事實根據。報紙(b) 用的羅馬式襯線字體感覺比較有「知識性」，你會期待這篇文章是根據詳細的研究和事實撰寫而成的。這是《泰晤士報》在1931 年委託製作的Times New Roman字體。 字體可以讓你顯得更有知識嗎？ 有一位名叫菲爾．雷諾的學生，他在大學三年級快要結束時發現自己的學業平均成績進步了。他很想知道為什麼，因為他不覺得自己有更用心唸書或寫作業。他發現在這段時間裡唯一改變的是他選用的字體，所以他往回檢查他交出去的五十二篇作業，然後比較分數和字體。他發現使用Georgia時，他的平均分數是A，但是用Trebuchet印出來的作業平均分數則低於B。 襯線字體讓人聯想到學術與知識，然而像Trebuchet 這樣的無襯線字體就沒辦法傳遞這種跨越時代的莊嚴感。雷諾所使用的兩種襯線字體，其中的差異可能是來自於易讀性。Times New Roman最初是設計來配合《泰晤士報》狹窄的欄位寬度，但用在整頁的文件版面上，讀起來就沒那麼舒服。Georgia字體的字母比較開放，用在寬敞的頁面上看起來更流暢，讀起來也比較容易。Georgia 是最受大眾偏愛且最常被使用的字體之一，除了它與文字內容的配合程度，我認為也要歸因於它所附帶的良好閱讀體驗。 你可以自己實驗看看：打開兩份一模一樣的文字檔，一份用Times New Roman，另一份用Georgia，然後比較一下閱讀兩者的感受。 雷諾歸納出來的結果也許太過主觀，因為有太多未知的變數可能影響成績。然而他的例子的確說明了，在選擇字體時，應同時考慮到文字內容和字體的易讀性。 字體失言 選擇「錯誤的」字體會讓你無意間落入字體失言的窘境，而且很有可能會大大降低甚至摧毀你的訊息的可信度。 歐洲核子研究中心（CERN）在2012 年宣布他們證明了希格斯玻色子（Higgs boson），或者說是「上帝粒子」（God particle）的存在。這是一則重量級的科學頭條，就在這則新聞發布後的一個小時內，推特上掀起了一陣熱烈討論。然而大家關注的並非新聞內容，而是它所使用的字體Comic Sans。 大部分的人都認為，不應該選用以漫畫書為靈感的字體來發表這麼重大的科學研究結果。事後問起CERN 為什麼選擇這個字體，此項研究計畫的共同主持人法比歐拉．吉亞洛提（Fabiola Gianotti）說：「因為我喜歡這個字體。」 字體的不一致性創造效果 故意使用「錯誤的」字體可以引起緊張感，或是用來顛覆文字的意義。這樣的安排可以讓觀看者停下來，質疑他們看到的東西，而這麼做可以增強文字的效果。導演史丹利．庫柏力克（Stanley Kubrick）選擇在電影《發條橘子》（A Clockwork Orange）中的極端暴力場景配上古典樂，讓觀眾覺得更加不安。 倫敦創意設計工作室Why Not Associates在皇家藝術學院展出的「啟示錄」作品展上，使用Trade Gothic字體呈現每幅作品的名稱，但故意將字母中空的部分填滿，營造一種缺陷、未知和不安定的效果，和美好的圖像擺在一起感覺特別強烈。 艾莉森．卡爾麥可（Alison Carmichael獲得英國設計與藝術指導協會大獎（DAD award）的海報作品C**t，是用美麗高雅的手繪花體字寫出髒話，並且使用網版印刷成嬰兒皮膚般的粉紅色。而她的海報就被張貼在完全不適合大聲講出這些字的場所，上頭的副標寫著：「用手繪花體寫成的字看起來高尚多了。」 使用難讀的字體比較好？ 如果你想要人們認為某件事是容易達成的，或者讓他們覺得你的產品簡單易懂、容易組裝，那麼使用大家熟悉、容易閱讀的字體將有助於你達到目的。 不過，如果你希望這項產品給人的印象是具備技術性的，那麼選一個要讓人多花點力氣閱讀的字體，反而效果比較好。在這樣的例子中，閱讀者會誤把閱讀字句所需的額外功夫，當成創造這個產品所需要的技術。宋賢貞和施瓦茲在另一項測試中發現，受試者會把易讀的菜單聯想成一個廚藝普普的主廚；然而人們對主廚的期待是廚藝精湛的，所以當菜單使用較難閱讀的字體，他們也會比較願意為這頓飯多花點錢。 陌生的字體降低我們的閱讀速度，逼我們集中注意力，讓大腦脫離「自動導航」的狀態。根據大衛．路易斯博士（David Lewis）的說法，這種方法用在教學的時候效果很好，因為學生「被迫投入大量的時間和專注力」來理解這些文字。在美國俄亥俄州的一所高中，校方發現當學生閱讀陌生字型印出來的課文，他們的考試平均成績比其他閱讀一般熟悉字體的學生來得高。「學生在閱讀時得更專心，這樣可以幫助他們對於閱讀的內容有更深入的思考。」 摩西登上方舟時，每個不同品種的動物各帶了幾隻？ 路易斯在他的書《消費行為之前的心理學》中提出這個問題。你的答案是什麼？如果是「二」，那你就錯了，因為帶領動物上方舟的是諾亞，不是摩西。 路易斯解釋，像這樣的問題如果是用易讀的字體呈現，那麼讀者答錯的比率會更高。在一九八○代時，大約有80%的學生答錯這個問題。不過如果用比較不熟悉的字體，比方說Brush Script，那麼答錯的比率則會降到50%。陌生的字體意味閱讀者需要更集中注意力，以至於在閱讀過程中，他們對於文字究竟在說什麼會更有警覺心。