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指尖下的大數據：運用Google Analytics發掘行動裝置裡的無限商機
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本書點出馬雲創業的27個關鍵時刻，包括令阿里巴巴這家公司成功，以及經營過程中出現的決策失誤。你不只可以從中理解一個企業從創始到邁向國際的過程中，究竟會遇到怎樣的困難，更能體會一個創業者必須具備的各項特質。
王利芬 優米網創始人&CEO 中國中央電視台資深節目製作人兼主持人，北京大學文學博士。2009年底，創辦北京優視米網路科技有限公司。 2006年，創辦「贏在中國」，是迄今為止中國國內最具影響力的創業節目。 2007至2009年，馬雲連續三個賽季擔任12強、5強及總決賽的評審委員。 2013年，擔任製作人、主持人，製作「贏在中國藍天碧水間」公益真人秀節目，馬雲再次擔任總決賽評審委員。 李翔 記者、作家 擁有超過十年的商業報導經驗，長期跟訪阿里巴巴，曾數次採訪馬雲，被許多人視為馬雲最信任的記者。 2004年，在《經濟觀察報》開始職業生涯。2011至2013年，擔任Esquire中文版主編。隨後重新回到商業報導領域，出任《財經天下》週刊主編。
TABLE OF CONTENT
出版緣起 馬雲帶給台灣社會的聯想__高希均 導讀 從馬雲身上學什麼？__李開復 序言 馬雲對我創業的決定影響最大__王利芬 關鍵時刻1 1992年，第一次創業：海博翻譯社 創業項目的選擇 創業新視角：創業專案的選擇無法規模化 初次創業獲得的歷練 時代大視野：被忽略的開始 關鍵時刻2 1995年5月，成敗中國黃頁 找到創業方向 創業新視角：二次創業與網路相遇 選擇來自運氣和對未來的堅信 在別人的反對中仍然堅信 得到使用者需要先用媒體啟蒙 不了解資本的滋味導致創業失敗 時代大視野：敏銳的機會發現者 關鍵時刻3 1997年12月，外經貿商務資訊中心 選擇創業團隊 創業新視角：創業團隊理念相同至關重要 時代大視野：馬雲的學習時期 關鍵時刻4 1999年1月，湖畔花園創立阿里巴巴 建立清晰的願景 創業新視角：七年創業成就了阿里巴巴 網路顛覆實體進出口貿易 時代大視野：建立願景，建立「神話」 關鍵時刻5 1999年，蔡崇信加入阿里巴巴 要有懂資本的人才 創業新視角：資本市場的人才是公司核心人才 時代大視野：最重要的合夥人，往後退一步的合夥人 關鍵時刻6 1999年10月，第一次融資：高盛 如何取捨融資 創業新視角：蔡崇信的加入為投資打下了基礎 第一筆投資的重要性 時代大視野：陣容豪華的投資人 關鍵時刻7 2000年1月，軟銀孫正義投資阿里巴巴 理想的投資人 創業新視角：有錢時拿錢才容易 蔡崇信的才能再次發揮巨大作用 時代大視野：又一個媒體「神話」 關鍵時刻8 2000年，首次危機，裁員 擴展規模時最容易犯錯 創業新視角：沒有盈利模式時有很多員工是危險的 中國公司國際化步驟必須謹慎 時代大視野：泡沫的遺產，示弱的藝術 關鍵時刻9 2000年9月，西湖論劍，打造企業文化 造勢 創業新視角：小公司的行業大格局 網路泡沫中合作取暖 品牌和市場活動早於產品出現 時代大視野：武俠文化與借勢金庸 關鍵時刻10 2000年10月，中國供應商 找到適合自己的模式 創業新視角：將網路觀念濃縮成可售賣的產品 統一思想提振士氣同樣是基礎 時代大視野：如何靠賺錢贏得輿論 關鍵時刻11 2003年5月10日，再入湖畔花園做淘寶 阿里生態系統的開始 創業新視角：戰略選擇決定公司未來格局 投資人帶來的不只是資金 成熟的商業專案運作 時代大視野：淘寶，馬雲又講了一個好故事 關鍵時刻12 2003年至2006年，大戰eBay 找到一流的對手 創業新視角：商業智慧以一當十 時代大視野：戰勝eBay就是最好的市場行銷手段 關鍵時刻13 2003年，創支付寶 根據使用者的需求創新 創業新視角：走中國特色的道路 沒試過的人和事永遠不要說不可能 時代大視野：人們為什麼樂於談論支付寶 關鍵時刻14 2004年6月，網商大會 一定要有夢想 創業新視角：為電子商務的生態圈鳴鑼開道 時代大視野：造詞的藝術 關鍵時刻15 2005年，楊致遠和雅虎併入阿里巴巴 連續犯錯 創業新視角：最大投資額再次震驚國內外 雅虎投資是禍是福？ 時代大視野：開始名滿天下，謗亦隨之 關鍵時刻16 2006年，「贏在中國」任評委 「創業名嘴」誕生 創業新視角：能創業還能總結的企業家極少 時代大視野：贏在電視 關鍵時刻17 2007年11月，B2B上市 抓準時機 創業新視角：務實的商業模式 創業者對上市時機的把握 時代大視野：成為符號，但也開始沉默 關鍵時刻18 2008年，布局雲端 超前布局，擁抱變化 創業新視角：淘寶之後又一重要戰略選擇 不懂技術的創業者要會判斷技術 時代大視野：技術雄心 關鍵時刻19 2009年，阿里造節，「雙十一」 C2B時代到來 創業新視角：市場需求決定了節日的狂歡指數 時代大視野：順勢造節 關鍵時刻20 2010年，支付寶內資化、VIE事件、拆支付寶 創業者面臨的暴風雨 創業新視角：在水中游泳的人都是很艱難的 時代大視野：無法遏制的負面輿論 關鍵時刻21 2010年，合夥人制度啟動一○二年價值文化 對未來的希望和信心 創業新視角：阿里巴巴合夥人制度 時代大視野：隔空辯論 關鍵時刻22 2011年2月，誠信反腐 觸及底線 創業新視角：搶業務增長量與規範管理的平衡 時代大視野：透明化處理內部問題：「將傷口給別人看」 關鍵時刻23 2011年6月，淘寶一拆三，三拆七，七拆二十五 組織結構大變革 創業新視角：業務快速變化需要新組織結構支撐 時代大視野：了不起的拆分試驗 關鍵時刻24 2013年5月，布局物流，做「菜鳥」 對社會有敬畏之心 創業新視角：電子商務生態系統的布局 時代大視野：食言與圈地？ 關鍵時刻25 2013年6月，餘額寶誕生 網路思維向傳統行業滲透 創業新視角：進入更為艱難的領域 時代大視野：餘額寶衝擊波 關鍵時刻26 2014年，IT到DT，阿里巴巴的移動戰略 面向新經濟體的布局 創業新視角：兩個視角看阿里巴巴的併購 時代大視野：馬雲恐懼了嗎？ 關鍵時刻27 2014年9月，美國上市 感恩過去，敬畏未來 創業新視角：穿布鞋的馬雲 時代大視野：喧囂中上市 附錄：馬雲演講 與年輕人面對面 附錄：馬雲演講 改變自己就能改變世界__邱莉燕
PREFACE/READING GUIDANCE
馬雲對我創業的決定影響最大 2009年底我從央視（中國中央電視台簡稱）辭職後，走上了與馬雲一樣的創業征途。在決定離開央視前的那年9月，我參加了阿里巴巴的網商大會，跟馬雲在西湖邊的凱悅大飯店吃飯時，我告訴他，我要離開央視創業了。他說：「啊，你搞大了！」我說：「你做了一個淘寶網站，是淘物質的東西，我要做一個網站淘大腦裡的經驗和智慧，你看我這個東西還沒有物流，一點也不麻煩。」他沒有過多評論，只是說他正在部署雲端運算的事情，說下一個五年一定是雲端運算的時代。我寫這本書時，離那個時間點已近五年了，雲端運算已經成為今天最熱的詞。現在看來當時他腦子裡想的東西與我腦子裡想的東西，相差十萬八千里，他說的我根本聽不懂，我說的完全跟他不在一個層面上。其實媒體人很多時候真的聽不懂那些業界人士的話，他們往往從最淺層的角度進行大眾化的闡釋。 但是，馬雲的創業的確給了我最直接的啟發和激勵。我是文科出身，根本與技術無緣。當時在網路成功的王志東、張朝陽、丁磊、馬化騰、史玉柱、李彥宏都是與電腦相關的理科專業出身，與網路密切相關，他們在網路的成功是跟我這樣的人完全沒有關係的一件事情，我熟悉的聯想柳總（柳傳志）也來自科學院，做的也是我很陌生的IT領域業務。所以，即便技術領域的創業十分讓人羡慕，我也覺得是一件跟我無關的事情。就算我眼睜睜看到電視行業的衰退，也沒有辦法走到網路這個行業。但是，做為英語教師而且不懂技術的馬雲在網路的成功，讓我徹底改變了這個想法，我覺得學英語的可以做網路，我學中文的也可以一試。馬雲三個賽季都是「贏在中國」的評委，他的創業經歷我很熟悉，重要的是他所選擇的靠奮鬥，用商業智慧陽光地實現人生價值，完成人生的方式我最認可。從他身上你可以看到，因為與未來接軌，因為相信明天，因為不放棄，因為團隊的努力，他可以完成一種自己親手創造的如同「探索•發現」般的人生。「贏在中國」三個賽季他不僅擔任總決賽評委，還擔任12強和5強賽的評委，在這個過程中，參賽者與他相處的時間其實很多。一個人如果發現榜樣就在身邊的話，這種輻射力量的強度，要遠遠大於那些你並不了解、沒有接觸的明星帶來的力量。 我是2005年1月在瑞士達沃斯年會世界經濟論壇上認識馬雲的，當時中國銀行的副行長朱民（現任國際貨幣基金組織副總裁）請與會的中國嘉賓一起吃午飯。午飯很特別，在達沃斯小鎮一個半山腰的小餐廳，窗外雪景伸手可及，我們七、八個人吃得酣暢淋漓。席間馬雲話很少，很靦腆的樣子，那個樣子好像以後我再也沒有看到過。我問他，阿里巴巴一年的收入大約多少？他東繞西繞沒有正面回答我的問題。2004年底阿里巴巴旗下的淘寶開始燒錢，B2B的收入也只有3.59億元人民幣。今天做為創業者的我知道，一個公司在第五年收入達到這個規模確實是不容易的，但在達沃斯那樣一個世界500大執行長、企業家雲集的地方，也許他認為阿里巴巴的收入不足以表現他的實力吧，也許還有別的原因，反正他沒有說出來。2005年我從美國回來，想做「贏在中國」這個節目，約他喝咖啡。當我說明了「贏在中國」所追求的理念和價值觀後，他爽快地答應了我，說願意全心全意投入做評委，理由是他欣賞節目的價值觀。價值觀是一個在生活中常常不被人重視的東西，但是他很看重，而對於一個節目來說，如果沒有價值觀的引領，就如同沒有靈魂。當初如果不是理念上認同的話，讓他三個賽季投入那麼多時間是不可能的。我創業後才深深感到如此長時間地投入到一個節目中，對於一個企業的創始人來說是多麼不容易。 現在看來，在邀請馬雲做評委時，我其實並沒完全認識到他的價值，這就像我做了「贏在中國」三個賽季的節目，前前後後有500多位企業家評委加入其中，而我根本不懂企業一樣。 我真正認識到馬雲的價值是在創業後。在創業初期那些比較難熬的時刻，我常常在網上看他關於創業的演講，發現自己以前根本沒有聽懂，或者說只是字面和語句上的懂。只有自己身處水深火熱的創業中時，他的關於融資、關於團隊、關於管理、關於談判、關於失敗、關於企業願景、關於企業文化、關於戰略、關於人才等這些經驗，我才真真切切聽到了心裡。那些熟悉而陌生的演講，在我創業艱難時給了我力量。與此同時，我深切意識到，許多東西我們也許看似聽懂了，其實沒真懂。想當年，也就是離開央視前，我興致勃勃告訴馬雲的那個網站，其實上線不到三週我就關了，原因是我對網路技術完全沒有判斷，只是憑著一腔熱情就做了。當時點對點視訊和音訊技術根本不可能支援客戶所需要的服務，就算是過去了四年多的現在，那個技術對一個創業公司來說依然是一個很大的挑戰。 在創業上，我與馬雲的差別是螞蟻和大象的級數，我在生存狀態掙扎，而他在布局雲端，讓他解決我創業中的問題如同用高射炮打蚊子。所以我創業後儘管一年中有幾次機會可以見到他，但很少請教他，因為我覺得這麼小的問題一定浪費他的時間，也肯定入不了他的眼。但不懂技術又在網路中創業的我又只熟悉他，於是，我就把「贏在中國」的節目再找出來看，搜尋他在各個場合關於創業的演講，看阿里巴巴的各種書和報導，期望從中找到我需要的東西。我找到了一些想要的資料，但花了大量的時間，如同沙中淘金，因為他的報導太多了，關於他的書近百本。我在想，馬雲已經是一代青年的創業偶像，一定有更多的創業者像我一樣希望了解關於馬雲創業的商業智慧，而他的那些智慧都是在阿里巴巴生死存亡的那些關鍵時刻上歷練出來的。所以我想，如果認真梳理一下阿里巴巴十五年的歷史，一定可以歸納出對創業者有益的東西，可以節省創業者大量的時間。 為此我邀請了媒體人李翔與我一起點評這些關鍵時刻。我從創業者的角度點評，李翔從媒體人的角度看。馬雲的創業從一開始就像一個啟蒙運動一樣，需要教育使用者使用網路、相信網路，所以我們看到，他可以說是在最重要的時刻上都有媒體報導和開道，媒體的角度是一個很精彩的角度。我希望這些點評可以把馬雲和阿里巴巴還原到歷史發展的每一個階段去，而不是看著今天已經成功的馬雲，去神化他在某個歷史階段的選擇和判斷。 在許多關於馬雲的書中，不乏各種溢美之詞，更多的是神化。那些文字讓創業者與馬雲離得十萬八千里，那些文字讓所有有夢想的人根本不敢創業，那些文字讓我們覺得馬雲遙不可及，真的是傳奇，似乎就是外星人。我在想，如果不是我有機會與馬雲很熟，而是透過看那些神化他的書，我很難獲得改變人生軌跡的力量。我希望本書寫的是一個接近真實的馬雲。1995年，「東方時空」的樊馨蔓跟隨馬雲所拍攝的專題片「生活空間•書生馬雲」中有一句旁白，大體意思是說馬雲在到處推廣中國黃頁受阻的當晚，坐在車上時沉默無語，街道的燈光反射在他臉上，讓他顯得有些感傷。2005年我找他做「贏在中國」的評委時，他跟我講了當時闖蕩北京的生活，還睡過地鋪。他說離開北京時跟自己發誓說：「北京，我一定會回來的！再回來時北京一定不能這麼對待我！」他說這兩句話時的眼神我現在還記得，很傷感，很激動，儘管當時咖啡廳裡的光線很暗，我還是看到他沒有流出眼淚。那樣的眼神更加促使我把「贏在中國」這個節目做好，真正傳達創業者的心聲。「贏在中國」主題歌「在路上」的歌詞是我寫的，其中有一句是：「路上的心酸融進了我的眼睛。」我想，這句話是因為看了很多馬雲這樣的眼神才浮上心頭的吧。 我之所以寫這兩個場景是因為我想表達：馬雲是一個普通人、一個凡人。他的傑出是因為他看到了，並相信未來；是因為他相信，還和一個團隊一起去身體力行，在身體力行中面對許多艱難時還不放棄。他曾說，即便是下跪也要把網路泡沫跪過去。我不相信成功學，但我相信做到這幾點的人都可以成功。 我是學文學的，在本書裡我基本上就用大白話來表達我的看法，因為我不希望用任何文采——當然創業中也沒有太多時間講究文采——把一個有血有肉的馬雲寫成某種傳奇或者神話，那是我最不希望看到的。 據馬雲的司機說，馬雲現在基本上就是穿布鞋，去一些正式場合才會換上皮鞋，但見完後回到車裡，馬上又換回布鞋。這段話我一直都忘不掉，原因也許是這個場景非常能體現馬雲的狀態。布鞋舒服隨性、平實且透氣，是一個人最能掌握自己，並且可隨時急行還不損腳的狀態。布鞋是馬雲的常態人生，皮鞋只是他人生某些必不可少的點綴。所以本書取名《穿布鞋的馬雲》。 在寫作過程中，我發現自己在寫創業前幾年時比較有感覺，寫到後面會有些吃力。原因很清楚，就是我自己創業只有四年多，對於一個小創業者，以創業者的心態最大限度地去接近馬雲是容易的。但是，後來的阿里巴巴已成為一個電子商務生態系統，已是一個大數據服務商，並以此升級進入中國製造業、健康文化環保等領域時，我駕馭起來就有些力不從心。因為這個路我沒有走過，可以比照的經驗也都是間接的，但我還是硬著頭皮寫下去了。原因是在關鍵時刻上，其實每個人的認知都會有局限性，把它寫出來放在這裡，做為我自己探索企業發展關鍵的思考也未嘗不可。只是那些大企業家們看了一笑時，要多多包容才是。好在還有李翔的點評，可以在某種意義上補足我的一些說法。 研究和寫作阿里巴巴二十七個關鍵時刻的過程，真的是一條學習的路，這句話沒有半點造假。如果不是要寫作出版，我不會在繁忙中停下來，花這麼多時間認真地研究這個企業。雖然我知道，一個創業者如果有時間認真研究一個企業，無論是成功還是失敗的，都會獲益良多。但因創業太繁雜、太忙碌，總是止於願望。這次寫作的過程其實也是一個最好的接受培訓的過程，我內心很慶幸自已的這個選擇。同時，更希望讀者，特別是創業者們，從中得到的收穫會像我一樣多。 王利芬 北京優視米科技網路科技創辦人&CEO 出版緣起 馬雲帶給台灣社會的聯想 天下文化三十年來曾出版過很多大企業家的回憶錄或專著：如王永慶、吳舜文、張忠謀、郭台銘、鄭崇華、施振榮、張明正；但是沒有一位能像馬雲一樣，在這麼短的時間中構建了一個新商業模式，開創出這麼一個空前的商機，為自己創造了驚人的財富。 二○一四年十二月十五日他在台北做了一次三十分鐘的演講，立刻引起空前迴響。我不認識馬雲，看了他的演講內容，就寫下這篇短文，做為這本書的「出版緣起」。 台灣讀者透過大陸兩位作者王利芬和李翔深入的報導與分析，當會對這位當代傳奇人物有更清晰的了解。 × × × 馬雲的崛起是全球網路科技領域中另一個傳奇；只有在中國的環境中才能發生。那裡的市場大、消費者多，市場規則在摸索中；那位英語教師，能在淘汰最快的網路世界，變成英雄，是時代劇變以及商業模式混沌中的產物。他不怕犯錯，不怕失敗，也就不怕衝撞，不怕說假話，也不怕說真話。成敗與真假之中，他鴨子划水，時沉時浮。「我不是那麼好，也不是那麼壞。」 我不認識馬雲，就如我不認識巴菲特及賈伯斯。體驗一個人的雄心壯志可以來自個人的「接觸」；更可以來自理念的「接近」。就以他在十二月十五日台北的講話來看：他是一個很實在的人，怯於強調成功，樂於分享失敗，這是一個英語教師的踏實與謙卑。 他對年輕人的讚許、期望、信任，正如他的財富，也是空前的。中國首富的頭銜難以持久（編按：二○一四年十二月二十二日媒體報導，小米科技董事長雷軍身價已逾三百五十億美元，超越馬雲，躍居華人首富）；對年青人的讚許也要看年青人是否爭氣。懂得金錢邊際效用遞減的人，還是無法體會想要變成首富的強烈欲望。他們覺得不是在追求財富本身，而是追求事業版圖及成就。當兩者得到時，財富自然就驟增。市場經濟的運作本來就是優勝劣敗。 馬雲在創業的路上累積了痛苦與騰飛的經驗，使他養成了一身是膽，敢說、敢做、敢放、敢變。在此刻瞬息萬變的大環境中，曾經一帆風順而不應變的創業家是難以生存的。 年輕人要記得，他說：「只有經過生活的磨練、挫折、教育才會變成自己的知識。」 只想不做的人，要記住：「不要晚上想想千條路，早上起床走原來的路。」 當前台灣不少年青人在黑暗中做夢，白天醒來，一切照舊。舊地圖當然找不到新路線；熟能生「巧」早就要被認定是熟能生「懶」、生「銹」。 「想到」就要動手，動手才有可能「做到」。那些企業主常常因為「沒想到」或「想不到」而被市場淘汰，是一個殘酷的結局，也是社會不留情的裁判。 我特別欣賞馬雲的這句話：「未來的經濟一定是利他主義的經濟，講究分享、透明、擔當。」 幾乎就在同一時間，《遠見》雜誌在越洋電話中專訪二○一三年諾貝爾經濟獎得主羅伯‧席勒（Robert Schiller）。這位專攻金融的耶魯大學教授指出：「一個優良的社會需要現代化的金融，但是擁有高薪及巨額財富的金融界人士也一定要回饋社會。」席勒教授提醒全球金融界的正就是：分享、透明、擔當。 對那些到世界各地開會的大企業家，我常留意他們在各處所做的公開承諾： 我要在這裡設立工廠、研發中心、實驗室……發展什麼產品，投資多少億，創造多少工作機會。 我要成立基金會，幫助窮孩子受教育，年青人創業，老年人安居…… 我的企業會善盡社會責任：員工待遇要好，產品要安全，不製造汙染，不剽竊別人的智慧財產權…… 如果有人耐心地來驗證他們的話，已經做到的實例是不多的。 馬雲所講的話來自商場上勾心鬥角與慘烈競爭的體驗。有謙卑中的堅持，有自負中的反省，既有才氣也有些江湖豪氣。他不再表露小聰明，是在展現大策略。這位杭州教師有才情，也有強烈的企圖心。 如果馬雲自己說的話都不能全做到，那麼誰能做到，誰就有機會超越馬雲。這也正是他強調透明及分享的可貴。 高希均 遠見・天下文化事業群創辦人
