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「地方創生需要的不是錢本身，而是不斷賺錢的引擎。」 創業經營、地方再造 雙領域話題書 二○一四年，「地方消滅」論（地方人口持續漸少將造成多數鄉鎮消失）揭開日本積極投入地方創生的序幕。四年過去，縣市吉祥物大戰、追求農產品高附加價值的果園、興建大型綜合設施等，執行「常識作法」的典型結果是地方財政陷入危機，衰退加劇。四年間，媒體熱衷報導一時的「成功案例」，引起其他地方跟進，失敗模式被荒謬地再三複製……身在台灣的我們，對此絕不陌生。 擁有十八年地方活化事業經驗的木下齊，在第一線證實地方的活路在於獲利的事業。繼「不要依賴補助金！」等創業綱要，這位日本最積極的地方創業者，首度從事業項目、資產、人、金流、組織五大面向，整理日本公家與民間地方創生的現場作法、問題結構，以及具體對策。 特產、地方品牌、觀光──做什麼產品、政策項目才能延續地方的未來？ 特產賣不出去、農會加顧問公司的組合讓產品長得都一樣、觀光業照以往的商業模式已經無法成長……面對上述困境，作者結合日本各地實例提出新思維：產品不是「做了再賣」，關鍵在一開始就讓消費地的販賣者、消費者一起參與。比起品牌化，提升產品附加價值的對策更重要。今日的地方創生不只是「我們是○○之鄉」，還要讀取未來地方變化的徵兆。 【成功案例】 ◆改變販賣時期、對象(羽田市場與地方漁業品牌） ◆縮小客群的觀光之道(尾道單車旅館） 【失敗案例】 ◆用稅金「打群架」的1092隻吉祥物 ◆無辨識度的「地方品牌七件組」…… 活用資產、人、組織的地方智慧──衰退都是因為人口問題？公共財如何活用？ 作者指出，「人口減少」是地方衰退的結果而非原因，今天本該以人口減少為前提來規劃地方事業。人口少的農業鄉鎮如果能透過產業效率化提升個人所得，完全可以看到活路。另一方面，公家對公共資產的過多禁止，將造成地方荒廢。由民間主導，對公園、高速鐵路等公共財有「獨特使用法」的地方，能更有效提升區域整體價值。 【成功案例】 ◆從公園誕生的上市公司(札幌大通公園的「啤酒廣場」） ◆活用高速鐵路的地方(輕井澤與南魚沼市） 【失敗案例】 ◆共識優先的萬靈丹事業 (南阿爾卑斯市觀光果園） ◆大型綜合設施(岡山縣「ALNE津山」）…… 目標是不重蹈覆轍，徹底發展地方獨有的魅力。 本書舉吉祥物、故鄉納稅、撤退戰略、高齡人口移居等28種地方創生方案的細節與分析，提示了地方活化「從今天開始的選擇」。值得所有打拚地方再造、想掌握在地商機的你參考！ 得獎與推薦記錄 ★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼介紹。 ★ 日本地域創生書籍Top1作者 「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者／Natural Born Runner 「希望地方官員能讀，尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者／MDK 「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者 本書特色 ◎含農作特產、觀光、地方品牌等實際案例，提供前線業者新刺激、新思維。 ◎日本地方活化的失敗模式如他山之石，值得地方官借鏡。 ◎作者具企管、投資背景，財務觀念、經營策略談得深入淺出，有創業、管理需求者值得一讀。
木下齊 (Kinoshita Hitoshi ) 1982年出生於東京。一橋大學企業管理學碩士。 地方事業投資家、經營者。 高中即開始參與早稻田商店會實務，高三時被推舉為「商店街網絡公司」社長（股東約50人，共集資1,245萬日圓）。 2008年創立「熊本城東管理株式會社」，在日本各地經營、投資地方創生事業。致力於將企業理論落實於地方再生，並將在現場得到的知識、見解進行系統化宣導。 木下齊在日本率先提出：「沒有創造利潤，甭談地方再生」、「補助金是毒藥！」等創見，為日本地方創生業界的新生代代表人物。
張佩瑩 出生於1981年，台中人。 現居大阪，從事翻譯與台灣華語教學。 最新譯作包括《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》、《新手媽媽的育兒療癒科學》、《四重奏》（合譯）等。
TABLE OF CONTENT
前言 ▎第1章 事業項目的選擇 如何正確決定「事業內容」 01吉祥物——這是該用到納稅人稅金的東西嗎？ 02 特產－－為何會做出「難以下嚥」的特產？ 03 地方品牌——以平凡的地區和商品去挑戰做品牌是有勇無謀 04 優惠商品券——為何與其他地區做「一模一樣的事」？ 05 事業企畫競賽——依賴外力的點子不會順利 06 政府成功案例——在全國被模仿的「偽成功案例」 07 被擊垮的成功案例—— 誰在妨礙成功者？ ▎第2章 資產的運用 徹底利用資產，創造「利潤」 01 公路物產中心——地方「資產」問題的象徵性設施 02 第三部門——引爆衰退危機的「活化炸彈」 03 公園——「這也禁那也禁」造成地方荒廢 04 認真的人——無法活用資產的「常識人」 05 OGAL PROJECT——「黑船來襲！」最初批評不斷 ▎第3章 人的定義 與其補足「量」，不如以「效率」制勝 01 地方消滅——「地方人口減少就會消滅」的幻覺 02 人口問題——人口無論增減都是問題 03 觀光——地緣與血緣的「平等規則」會阻礙發展 04 高速鐵路——「地方創生底牌」的甜美幻想 05 高齡人口移居——過於粗糙的「紙上談兵」 ▎第4章 金流的觀察 官民一體的「地方整體」要營利經營 01 補助金——萬惡的根源產生衰退的無限迴圈 02 表面計畫——可以隨意提出不現實的計畫的原因 03 故鄉納稅——有「明年減半」的風險 04 江戶時代的地方創生——為什麼200年前成功的事現在做不了？ ▎第5章 組織的活用 將「個體力量」提升至極限 01 撤退戰略——絕對必要的事物不被放進計劃的原因 02 顧問公司——蠶食地方的人 03 形成共識——腐蝕地方的「集團決策」詛咒 04 個人好惡——顛覆合理性的「懷恨心結」 05 傳話遊戲——太落伍了，國家與地方的階級制度 06 行政計畫——為什麼每個人都很努力，卻無法阻止衰退？ 07 創意大戰——損耗前線的「光出主意的人」 ▎結語
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
以二○一四年的「地方消滅論」（見註1）為發端，日本的地方創生政策成立，制定了地方創生綜合戰略，二○一五年起在全國各地展開。 對於從事地方工作長達十八年的我而言，很高興地方受到了矚目，但許多地方創生的導入方式，卻令人十分憂心。 實際上，二○一六年六月NHK調查了內閣府（見註2）所介紹的七十五項先進事業，結果達成目標的只有其中二十八項，清楚顯示只占了整體不到四成。 由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循環運作，地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行，然而，用已得到失敗結果的方法持續前進，想必也無法誕生巨大的成果…… 地方政策的失敗，會重蹈覆轍嗎？ 由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一，就是「優惠商品券」（見註3）。在日本全國一七四一個市鎮村（當時）當中，事實上有高達99.8％的一七三九個地方政府發行了消費券，總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。 那麼，日本各地區，經濟是否大幅好轉了呢？我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券（見註4）等在以往出現過的同樣政策，經濟效果也只停留在總金額的1∕4～1∕3，仍倍受質疑。儘管如此，至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。 ……到二○一六年六月為止，有二百個城市接受了認定，這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而，在這項政策中，並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市，在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」，由於經營失敗，至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。 「用過去出現問題的執行方法換個新名稱，再度實行」，這是地方創生政策的重大問題。 ……地方活動失敗，原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。 B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料，雖然能獲取毛利，但若是單價數百至一千日幣的低價菜單，在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣，無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化，單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值，也就無法連結地方整體的再生。 此外，「資產的運用方式」也是一項重點。 在地方活動中，建物和空間等硬體設備是不可或缺的，於是地方會用龐大的稅金整備各式基礎設備。然而，若是這些建造方式或運用方式錯誤的話，有時可能會成為毀滅地區的原因。有不少案例是因為建造的物資形成龐大赤字，導致預算無法流向地方其他服務。 以公路物產中心為例，乍看之下似乎對地方有幫助，但多數不僅初期投資無法回收，運營也須使用稅金，盡是赤字經營。為了賣一袋一百日幣的馬鈴薯，蓋的水泥公共建築也是過度投資。這些生意無法自行賺取每年數千萬日幣的維修費，幾乎都是不用稅金去填補虧損就會倒閉。這樣的話，不管再怎麼努力，地方並無法獲利。 同時，在許多地區造成問題的還有「人的定義方式」。 無論今昔，受到矚目的總是人口數、居住人口、以觀光為主的非居住人口等話題，這些全部被概括為單純的人口的量的問題，容易導出「只要人口回到地方，所有問題都會解決」的結論。 然而，實際上，要讓人口增加，就表示必須製造出能讓這些人口賴以維生的產業，光用促進移居補助金等措施來追求暫時性的人口並無意義。只要地方產業本身存在問題，影響到雇用面發生問題，當地方留不住人，結果就是地區內的需要也隨之減少。因此，自然根本的想法應該是當地存在強化的產業，並尋找適合該產業的人才。 關於非居住人口也一樣，就算以暫時性的活動聚集了幾十萬人，沒有觀光消費就沒有意義。比起人數，觀光消費的「單價」更重要。要使一個人平均消費達到多少？必須以單價設定為基礎，來改變從當地餐廳到住宿設施的綜合服務……人的定義，有支持當地新一代產業的人才，與要提供服務的顧客這樣的複合意義。混淆兩者，且無視於質量問題，光看「數量」的話，將會鑄成大錯。 關於「金錢流向的觀察方法」，至今在地方政策中仍被錯誤看待。 多數地方政策，貫徹的是「再分配政策」，被視為政治面的、行政面的事物，而輕忽了經濟面的、經營面的視點。舉例來說，有項事業雖然能從國家得到五十億日圓的支援，但地方本身也須負擔五十億日圓，且每年二億日圓的維持費負擔將持續三十年。這樣一來，累計下來地方將產生六十億日圓的虧損，因此引發了地方政府越投入活化事業，財政負擔就越大的情形。 此外，地方事業的評價應該要以「地方政府」及「民間（包含第三部門）」的合併資產負債表來評價。然而，現狀是因為特殊的官方會計導致評價扭曲。再者，無論官方或民間，參與地區政策的多數人，經常連財務報表都看不懂。由於看不到金錢的流向，儘管了解地方政策「沒有成果」，卻無法察覺金錢流向方面的問題。 同時，在「組織的活用方法」上也有問題。 在地區政策中，幾乎沒有採用關於組織行動的理論，仍沿用了前一代「計畫經濟」的手法。制定「計畫」、決定該年度的「預算」，遵循此來運作組織。監視事業情況、評價，再要求改善。 然而，這樣的運作方式在讓組織提升動能、朝向「地區再生」這個目標上，並沒有效果。這樣的方式就像操作單純的例行公事，舊時代生產工廠的做法，說得嚴重一點，就像是蘇聯國營工廠的做法。 在這種情況下，組織裡的人比起為了真正能讓地區再生的事業揮汗努力，更容易精打細算地模仿其他地區的策略。目標上，也傾向優先採用一次就能得到事業評價的來客數等。每個人都不爭取安打，擺出只想短打或四壞球保送的姿態。在像這樣以「不失敗」為優先的組織中，站在「讓地方再生」的中長期視角而冒風險，反而變成了「愚蠢的行為」。 本書，將從多重視點來整理以上各種論點。 各位的相關領域裡是否也有「同樣的結構問題」呢？讀者在閱讀時若能抱著這樣的心情加以檢視，將是對本書最大的支持。 二○一六年九月 木下 齊 【註1】日本前總務大臣增田寬也在日本創生會議中所提出的推論，認為由於人口減少，日本在二○四○年前將有八九六個鄉鎮市會消失。 【註2】相當於台灣的行政院。 【註3】日本政府為喚起地方消費所發放的經濟補助金，交由地方自治體發行優惠商品券，提供人民購買（例如購買一萬的商品券可得到一萬一千的商品券面額），依各地規則可使用於旅行、商店街購物等用途。 【註4】日本政府於一九九九年為了刺激地方消費，針對家中有十五歲以下兒童、六十五歲以上老人的家庭、或弱勢族群等發放，每人金額為兩萬日幣，僅限用於本地。
