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日本行銷大師藤村正宏，教你如何打造正確的商品「價值」 只要創造獨一無二的價值，再貴的商品也能熱賣！ 行銷的重點在於創造商品價值，但你做對了嗎？ 強調高品質、優越性能？………………（Ｘ） 折扣比別人多、賣得比別人便宜？……（Ｘ） 目標客戶鎖定18到30歲的年輕人？……（Ｘ） 人人都知道要創造商品價值，但人人都搞錯「價值」的意義…… 社群媒體時代來臨，商品「價值」跟你想的不一樣！ 促銷活動、店舖經營、社群媒體管理…… 讓客戶掏錢前先掏心，必學5個神乎其技的行銷技巧！ ◎經營「溫和的關係」 臉書、IG流行，同溫層效應愈來愈強，今後，人們只會向有關係的人購買商品，沒有關係，你的商品就乏人問津。本書將告訴你如何建立「溫和的關係」，讓顧客在平常感覺不到你的存在，需要消費時卻能第一個想到你。 ◎「展現個人風格」 缺乏特色，商品只能削價競爭而深陷紅海泥沼。本書將告訴你，如何在資訊爆炸的時代，靠自己創造出商品獨一無二的個別特色。 ◎工作結合「喜好、快樂」 24小時全年無休的網路時代，跟隨而來的是工作與生活並存。本書將告訴你如何將喜歡的事變成工作，或是與工作結合，激發出全新的價值。 ◎用「編輯」賦予商品意義 創造全新的價值非常困難，但將既有的商品資訊過濾篩選，以不同的表現方式吸引注目，這就是價值的「編輯」。 ◎「跳脫」常識 你的商品接上網路會發生什麼事？透過跳脫傳統思維的練習，將會讓你的思考角度多元化，進一步發掘商品的新價值，隨時跟緊快速變化的時代。 努力推銷就能賣出商品的時代過去了， 強調商品「差異化」的時代也已經過去了， 沒有「獨特性」的商品，未來只會被市場淘汰…… 暢銷作家、價值行銷大師藤村正宏，輔導日本各行各業建立自家商品的的獨特價值，幫助無數店家成功提升商品的銷售成績。 無論你是企業內部社群媒體的小編、網拍業者的小老闆、苦思無法殺出重圍的業務員，或是想要打造個人事業，本書提倡的價值行銷新觀念，絕對能讓你有所啟發。 創造價值，就是創造暢銷的機會。 商品新價值，由你自己來打造！
藤村正宏 一九五八年出生於日本北海道。明治大學文學系畢業。以所謂「販售體驗」的實踐性行銷手法「體驗行銷」的概念，為一般商業設施與企業提供諮詢服務。另外也針對經營者，在札幌、仙台、東京、大阪、廣島、福岡等日本各地開設「體驗行銷實踐班」研習講座，幾乎場場都搶手甚至出現候補。至今已有八百多家企業的經營者參與，也在各自領域中交出亮眼的銷售成績。另外一年也舉辦超過上百場的演講與講座。 現為Free Palette集客設施研究所負責人。 著有《靠關係就能賣不停》等多本著作。
賴郁婷 台大日研所畢。曾任職出版社編輯，現為專職譯者。熱愛從翻譯中學習認真生活。 e-mail：[email protected]
RECOMMENDED BY
486先生 李全興（社群專家） 許景泰（Jerry）（SmartM世紀智庫執行長） 廖宇凡（蝦皮購物社群經理） 劉俊佑（鮪魚）（生鮮時書創辦人） ──社群行銷人熱情推薦（按筆畫順序排列）
TABLE OF CONTENT
前言 販賣「價值」的五大關鍵字 第一章 你的「價值」在哪裡？ 「現成物」（ready-made）是由藝術家馬塞爾・杜象提出、經安迪・沃荷確立的一種藝術表現手法。現在有非常棒的相關應用程式，任何人都能輕易創作出類似的作品。但即便如此，安迪・沃荷的作品在市場上依舊擁有高價。其價值並不是因為作品本身，而是確立這種藝術手法的前衛思考與過程。各位不妨也利用這種方式來思考自己的商品。 1.何謂「獨特價值」？──關鍵詞1關係 2.商品和服務本身並不具備獨特價值 3.讓顧客主動要求「請把東西賣給我」 4.在競爭愈趨激烈的現代，你是否認知到特色才是最重要的價值？──關鍵詞2個別 5.把做喜歡的事變成一種價值──關鍵詞3喜好 6.超人氣沖繩名產「紅芋塔」獨特化的關鍵 7.再好的商品，說不出價值就形同不存在──關鍵詞4編輯 8.從跳脫中重生的人氣商品與人氣店家──關鍵詞5跳脫 9.從「名詞經濟」到「形容詞經濟」，再到現今的「動詞經濟」 10.「資訊」與「行銷」的關係——透過傳達產生價值 11.為自己找到受青睞的價值 第二章 「溫和的關係」的價值 同樣的東西，一般人會選擇向「關係」密切的人購買。 本章將教你如何與顧客建立關係，使你的公司和商品能夠獲得青睞。 1.想和朋友絕交的瞬間 2.初次見面就被求婚？ 3.保持往來，讓顧客忘不了你——建立關係的要點1 4.挑選適合的顧客——建立關係的要點2 5.不推銷、而是傳遞「訊息」——建立關係的要點3 6.展現「個人風格」——建立關係的要點4 7.與顧客同樂——建立關係的要點5 8.重視共同價值觀的時代 9.剛進公司就接到八百封詢問電話的新手美容師 10.如今有一半的人，生活在網路世界中 11.購物中心研習講座的啟發——社群媒體確實能提升業績！ 第三章 「展現個人風格」的價值 以前日本義大利麵只有兩種，分別是「拿坡里義大利麵」和「肉醬義大利麵」。 對當時還是小孩子的我來說，吃肉醬義大利麵是非常開心的事，也是最奢侈的享受。當時肉醬義大利麵十分受歡迎，所以「很容易雀屏中選」。不過請各位想想現在的肉醬義大利麵，已經不太有人會點了。 1.難以雀屏中選的時代 2.肉醬義大利麵的新價值 3.唯一一位的「大河劇稅理士」 4.「自己就是商品！」 5.別用「集體」的概念來看待顧客 6.大刀闊斧改變現今商業模式 第四章 「喜好、快樂」的價值 本章的重點，在於思考能否將自己喜愛的事物與工作做結合。 這將成為今後成功的關鍵。因為將喜愛的事物或興趣結合工作，將可以展現出個性，成為一種與眾不同的「價值」。 1.追求「喜好」成了重要的價值 2.玩樂般的工作，工作般的玩樂 3.如何找到喜歡的事物～做喜歡的事不必有罪惡感 4.喜歡爵士樂、卻不瞭解爵士樂的沖繩行政書士 5.足球控的美髮店 第五章 「編輯」的價值 只要鎖定自己既有的價值或賦予意義，就能讓商品變得熱銷。 因為，你已經明確告知顧客選擇你的理由。 1.沒有「暢銷的商品」，只有「暢銷的銷售方法」 2.你自己就是資訊的「過濾機制」 3.你要傳達訊息的對象在哪裡？ 4.「目標客群是三十至四十歲女性」是錯誤的示範 5.熱賣的機場便當，一開始只是為了「自己想吃」 6.學會游泳的真正「價值」是什麼？ 7.鳥、作家與威士忌調酒 8.將「有」變成「有」，業績就因此提高三成 9.「把大家都做得到的事、做到大家都不想做的程度」，就成了一種價值 第六章 「跳脫」的價值 一旦受限於過去的常識或單一思考而停滯不前，只會讓自己距離消費者愈來愈遠。只有改變過去至今的價值標準，才能擁有幸福的人生。因為跳脫常識，就是讓自己「自由」。 1.只憑常識會產生盲點 2.激發全新價值的能力 3.改變價值判斷標準 4.從客房早餐服務發現提升價值的方法 5.小地方也有常識的陷阱！～送客對小店的反效果～ 6.人類一直活在重新學習的世界中 7.鍛鍊妄想力 8.在劇變的世界中，相信自己的感受 結語
PREFACE/READING GUIDANCE
販賣「價值」的五大關鍵字 在這短短五年之間，這個世界有了截然不同的改變。 如果各位沒有這種感受，很有可能你已經被時代拋棄了。 大家好，我是藤村正宏。 一直以來我都在提倡不賣商品、賣體驗的「體驗行銷」（Experience Marketing，簡稱為「經驗銷」）。我的客戶包括「松下環境方案有限公司」（Panasonic Corporation Eco Solutions Company）等所謂的大企業，以及中堅、中小企業等各個領域。此外我也針對經營者開辦「體驗行銷實踐班」，學員包括全日本八百多所企業的經營者，他們也都各自在領域中交出亮眼的銷售成績。 世界變化的腳步異常的快速。 才五年的時間。在這麼短的時間內，世界已經變得截然不同了。 在五年前，傳遞價值的媒介以平面媒體為主。 但是現在，智慧手機和社群媒體的全面普及，使得媒體環境急遽改變。 因為手機和社群媒體的關係，個人也成了發送情報的媒介，傳遞價值的成本因此變得無以想像的低廉。 在這種劇變的時代，卻仍有許多企業和店家還在運用「削價販售」的方法。 很多時候都沒有為商品創造「價值」，並且傳達給顧客瞭解。 這實在非常可惜。 在現今這個社群媒體的時代，「價值」的意義也變得跟以前不一樣了。 商品和服務本身並沒有任何價值。這一點各位最好有所認知。 現在市面上的所有商品和服務，品質都非常好。說得極端一點，無論買哪一種都一樣，差別不大。 沒有「暢銷的商品」。 只有「暢銷的銷售方法」。 因此我認為，社群媒體時代的價值應該是以下五個關鍵。 1. 關係 2. 個別 3. 喜好 4. 編輯 5. 跳脫 在現今這個時代，要想創造自我價值，並將這個價值傳達給大家知道，這五點是非常重要的思考角度。 1. 關係 相較於素昧平生的人，一般人通常比較信任和自己有關係的人。仰賴他們對自己來說也比較輕鬆。這是最基本的。 像是剪頭髮就找認識的美髮師。設計網站就拜託熟識的公司。 繳稅問題就找在興趣社群中認識的稅理師。 裝潢問題就委託給在閱讀社群中認識的公司。 就像這樣，大家都是找關係密切的人消費。 2. 個別 「個別」指的是特色、個人。 之所以非得削價銷售，是因為沒有特色。 在每天持續不斷資訊爆炸的現代，沒有特色就無法獲得青睞。 因此如何創造特色，成了最重要的關鍵問題。 但是商品本身並無法創造特色，因為市面上的每一項商品都很優秀。 在這個時代，特色必須靠人（個人）去創造出來。 3. 喜好 這是一個每個人一天二十四小時隨時都掛在網路上的時代。 你我同樣一整天隨時都處於工作與生活並存的狀態。 喜歡的工作做再久都不會感到壓力。 因此，將喜歡的事變成工作或結合在工作中，就能激發出全新的價值。 4. 編輯 創造前所未有的全新價值不是一件簡單的事。 該如何搭配組合自己擁有的東西？ 如何將既有的資訊透過自己的過濾篩選，展現出不一樣的吸引力？ 像這樣針對商品和資訊進行整理編輯的思考方式，是創造全新價值時不可或缺的能力。 5. 跳脫 一般思考、過去的成功經驗、現有的商業思維。跳脫這些非常重要。因為就現代意義來說，很多時候跳脫性的思考會成為一種價值。 受限於一般思考或價值觀，會使人的觀點變得僵化，堅信單一思考。如此一來，就會以為自己只有一種選擇。 若是藉由跳脫性的思考，往往會發現，原來除此之外還有很多選擇。 這就是因為看待事物的角度變多元了。 此時出乎意料地，全新的價值也會應然而生。 在接下來的內容中，我將利用以上這五個關鍵詞，透過各種案例為各位說明「不做削價，而是販賣價值」的方法。 削價對任何人都沒有好處。 不僅如此，削價做生意一點也不快樂， 還會使社會經濟惡化。 別再降價求售了，改變方法，販售「價值」吧！ 因為商業的目的是要讓社會變得更好，讓大家都能獲得幸福。 接下來就讓我們開始吧！ 二○一七年六月 藤村正宏
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
【何謂「獨特價值」？──關鍵詞(1)、關係】（摘自第一章） 過去我曾在財經紀錄報導節目中，介紹某家百貨公司「薄酒萊」銷售競爭的案例。在這個案例的背後真相是，在新酒上市的前一天晚上，該百貨公司得知競爭對手的新酒價格，於是連夜將自己的所有新酒價格調降得比對方低。 雖然當事人真心覺得這是所謂的「戰略」，但旁人看來不過只是一場鬧劇。 這些主事的經營者到底在做什麼？ 我不禁要這麼問。 關注其他公司或競爭對手的動向固然重要，但如果將心思全放在上面，便會經常執著於和對方之間的競爭，忽略了顧客。結果只會讓自己陷入沒有利潤的價格競爭，而受顧客青睞的原因也就只剩下價格了。 這麼一來就糟糕了。 不僅公司沒有利潤，員工的士氣也會下降。因此而迷失最初商業目的的例子更是不在少數。 做生意最重要的不是用「差異化」的方式來思考，而是讓自己「獨特化」。也就是讓顧客知道你的獨特價值。 在這麼多同性質的公司（店家）中， 顧客可以在任何一個地方消費， 或者也可以完全不買。 在這些選擇當中，為什麼非得跟你買不可？ 簡單來說就是這麼一回事。針對這個問題，各位回答得出來嗎？ 如果你的答案是「因為我比較便宜」或「因為我離顧客比較近」，你就要有所警覺了。 因為以價格為考量的顧客，一旦發現比你更便宜的店家，馬上就會轉移消費。 如果你不具備價格以外的獨特價值，事實上根本就不算獲得顧客青睞。 獨特價值才是真正的價值。 假使你的商品和服務，顧客也可以從你以外的其他地方取得，該商品和服 務就稱不上是擁有獨特性。這種時候，你必須創造其他獨特價值。 ●請嘗試找出商品和服務以外的獨特性 不過，研發前所未有的獨創商品或服務並非易事。所以，這時候不妨可以試著換個角度思考，將「關係」變成自己的獨特價值。 在接下來的時代，顧客選擇你的公司或商店的理由，正是「關係」。也就是說，顧客是依據「關係」來做出消費選擇。 一樣的東西，一般人會選擇向關係好的對象購買。 因為既然要買一樣的東西，當然是找關係密切的人買。 你和顧客之間建立的關係是獨一無二的。將這個作為價值，比起其他方法要來得簡單多了。 無論是促銷活動、店舖經營或社群媒體的經營等各方面，一切就用「關係」這個關鍵詞來思考。你的獨特價值，就在於你和顧客之間的關係。這才是一切的原點。 商品和服務本身並不具備獨特價值（摘自第一章 你的「價值」在哪裡？） 有些人或許會覺得「不不不，我的東西可是講究品質的頂級品，不一樣」。 好的商品、優質的商品就一定能賣嗎？ 這只是幻想罷了，事實上根本賣不出去。 在現在這個時代，最好別再以為商品和服務具備獨特的價值。 因為除了你的商品以外，其他的也都是優質的商品。過去從來沒有一個時代像現在一樣，市場上充斥著各種完美商品。 舉例來說，市面上的家電，包括冰箱、洗衣機、吸塵器和4K電視（超高畫質電視）等，每一項都是高品質的商品。就連冷凍食品和寶特瓶茶飲，甚至是很便宜的巧克力， 品質也都非常好。 由於品質實在太好了，幾乎讓人無法分辨其中的「差異」。 超商的咖啡和星巴克的咖啡雖然價格不同，但喝起來同樣美味。如果單純只是針對咖啡來說，兩者都很好喝。剩下的就只是個人喜好的問題了。 無印良品的白色T恤和亞曼尼（Giorgio Armani）的白色T恤雖然價格不同但兩者都是講究材質的T恤。 也就是說，無論是多講究的商品或優質的服務，都有許多可替代的其他選擇。 商品和服務本身已經不再具備價值了。 ●時代的趨勢已經變成「關係經濟」了 我認為，現在資本主義已然宣告終結，開始邁入「關係經濟」的年代。人與人彼此連繫，靠手機一天二十四小時、一年三百六十五天緊密相連。企業與人之間也有了直接的連結。而消費行為，就是發生在這些「關係」中。 買東西就找認識的人或朋友，或是熟識的店家或公司。這就是現在的時代現象。 因此，就現今意義來說，所謂的獨特價值，指的是「如何與適合的人保持連繫」，這就是「關係」。 今後，除了提高商品與服務的價值，創造「關係」對提升公司業績來說， 也是不可或缺的重點。 【再好的商品，說不出價值就形同不存在──關鍵詞(4)、編輯】 一直以來我都強調一個觀念。 無論再有價值的商品、服務或商店， 如果無法將價值表現出來， 對顧客而言，就等同於「不存在」。 這就像你很感激對方，但如果沒有表現出來，這份心情對對方而言就形同不存在。又好像你愛著對方，但假使沒有表現出來，對對方來說，你的愛情也等於不存在。 同樣意思，無論再好的商品或是再棒的店家，除非讓顧客瞭解價值，否則都等同於不存在。 傳達價值很有效的一個方法是，讓顧客知道買了之後可以獲得什麼樣的「體驗」。如果只是直截了當告訴顧客商品的規格（性能、材質等），根本毫無作用。 這種例子經常可以看到，像是「100％純蠶絲襯衫」、「搭載兩千五百西西的引擎」、「擁有一千五百萬畫素的高畫質」等。這些都不是最恰當的說法，應該轉換成以下的思考角度。 消費者買了這個商品之後， 可以獲得什麼樣的體驗？ 能過什麼樣的全新生活？ 擁有什麼樣的生活方式？ 解決哪些問題？ 只要將重點放在這些問題上，並傳達給顧客知道，顧客就能更容易瞭解你的價值。 ●「賣場裡的安全帽」所展現的價值 舉例來說，鹿兒島某間日用品賣場就有一個例子。賣場裡有一項商品叫作「壓克力研磨劑」，這是一種可以將壓克力重新拋光的研磨劑。該賣場的老闆後來重新為這款研磨劑製作了一份海報。 「摩托車店買不到喔！」 他還在海報旁擺了一頂使用過的全罩式安全帽，將前方透明面罩的半邊進行拋光。拋光過的部分完全恢復透明，另一邊則依舊模糊不清。兩者差別一目瞭然。也就是說，他讓顧客實際看到使用這款研磨劑，可以讓透明面罩變得如此透亮清晰。 結果發生了什麼事呢？ 這款原本一年只能賣出六十瓶左右的壓克力研磨 劑，自從店裡擺出海報之後，年度銷售量可以高達上千支。 這款商品原本在包裝上只標示了「壓克力研磨劑」字樣。包裝背後也只說明「用以拋光、消除細微刮痕與汙漬。平均3到5微米的微細粒子， 可使素材產生透亮光澤」。這種說明，顧客根本無法聯想商品的用途究竟是什麼。 事實上，這款壓克力研磨劑可以用在非常多的地方，包括手機螢幕、壓克力水槽、無線對講機的壓克力螢幕、桌子等。任何壓克力材質的東西都能使用。 但如果只是訴求「可用於任何壓克力製品！」顧客還是不知道為什麼要買。但如果將客群鎖定在「摩托車騎士」，藉由「安全帽」的實物展示，並透過海報告訴顧客「用來拋光面罩可以變得如此透亮清晰！」就能讓顧客明確找到購買的理由。 這麼做很重要的一點是，不只是主要客群，還能讓顧客發現「說不定也能用在這個東西上？」等商品的其他用途。 像這樣把重點放在商品用途和目標客群上，以簡單易懂的方式傳達訊息，就是編輯商品的作法。藉由重新編輯商品訊息並加以傳達，顧客將更容易瞭解商品。 這家日用品賣場還有另一個例子。賣場裡有一款園藝用的小鏟子，名叫「盆栽用鏟」。一般賣場通常只會標示「盆栽用鏟○○日圓」，這只是告知顧客商品的規格，一般人只會知道這是盆栽專用的鏟子。 不過，該賣場試著針對這款鏟子提出了限定用法。由於當地是鹿兒島，經常會有櫻島噴發的火山灰。賣場注意到這一點，於是在商品海報上直接告訴顧客這款鏟子「可以替你解決什麼樣的問題」。 「掃除塵灰全靠它。清理雨樋（譯注：設置在屋簷的集雨排水管）的最佳 利器！可輕鬆清除所有積塵。」 「雨樋清潔鏟（圓頭型）398日圓」 賣場將鏟子連同雨樋一起展示，一旁設置以上說明的海報。結果，這款過去一年只賣出四把的滯銷盆栽用鏟，後來一年可賣出將近約五百把。 從以上這幾個例子可以知道，針對商品的訊息重新編輯，告訴消費者這個商品可以解決什麼問題，在行銷上是非常重要的一種手法。 【保持往來，讓顧客忘不了你——建立關係的要點1】（摘自第二章） 我從以前就一直強調「建立關係非做不可的五大要點」。內容分別如下： 1. 保持往來，讓顧客忘不了你 2. 挑選適合的顧客 3. 不推銷、而是傳遞「訊息」 4. 展現「個人風格」 5. 與顧客同樂 當初我提出這五點時，社群媒體尚未像現在一樣普及，類比媒體仍是最大的主流。當時與顧客之間的關係主要靠的是通訊、資料索取、宣傳手冊和書信，有時也會透過電話。然而，現在的時代已經有了極大的轉變。臉書、推特、Instagram 等社群媒體取代了這些舊式媒體，普遍使用於大眾之間。 拜這些媒體所賜，比起過去，現在與顧客的關係維繫變得簡單許多，成本 也比較低，而且更容易建立起「關係」。 接下來，我將以這五個要點配合社群媒體的時代，為各位介紹利用社群媒 體與顧客建立關係的方法。 首先，第一個要點是「保持往來，讓顧客忘不了你」。 ●被顧客遺忘是最大的危機 人類最大的特徵是「人是會遺忘的動物」。回頭客少的店家，最大的問題並不在於顧客滿意度低，而是「被顧客遺忘了」。無論顧客滿意度再高，被遺忘了當然就不會再來消費。因此要想提高回購率，就必須想辦法讓顧客記住你。透過社群媒體傳遞訊息，就能讓自己不被遺忘。 傳遞訊息並非一定要透過社群媒體，通訊或書信等平面媒體也辦得到。例如定期寄送通訊給顧客，同樣能確實達到增加回頭客的效果。 不過，寄發通訊會產生郵寄與印刷的費用。相對於此，利用社群媒體傳遞訊息的成本會大幅減少許多。兩者之間的差異，在於後者成本比較低。 以同樣一千人為數量，每天寄發一千份通訊是不可能的事。但是，每天透過部落格或臉書傳遞訊息，與顧客交流，相較起來就能輕鬆完成。 我的臉書朋友人數目前已達到五千人上限，另外還有追蹤人數一萬六千人以上。光憑這些，我就等於和兩萬人以上「建立關係」。我的推特追蹤人數也有約一萬九千人，Instagram 有約五千人。這些社群媒體全部加起來，人數就將近四萬五千人。換言之，簡單來說，社群媒體可以讓我每天向這麼多人傳遞「訊息」。 如果換成使用電話，可就是一件大工程了。就算是每天給一千個人寫明信 片，那也是不可能的事。 我每天都會透過臉書發送約三、四則個人觀點，推特上每天也會約有十五至二十則的推文。也就是說，有四萬多人每天有好幾次的機會能看到我傳遞的訊息。 當然，這四萬多人不可能全都看到我的訊息。但重要的是，這些追蹤我的人大多是希望看到我的訊息的人。 這些人跟向個資集團買來的名單不一樣。他們大部分都是看了我的書或部落格，或是聽過我的演講，或是在朋友介紹之下，對我產生興趣的人。 ●現在的時代，你可以每天打電話給數萬人 這些追蹤人數的意義在於，假設你的臉書有一千個朋友，當你每天傳遞訊息時，就有一千個人看到你的訊息。這是相當驚人的一件事。就某種意義來說，等於在這些人的生活中隨時有你的存在。 因為這些人每天都會接觸到你的訊息。換句話說，透過這種方式，你可以成為對方忘不了的人或店家，或是公司。 很多公司都特地開了臉書和部落格，卻很少發表訊息。經營社群媒體的重點在於必須頻繁地發表訊息，可以的話，最好是每天。 不經營社群媒體，只會讓自己漸漸被顧客遺忘。最後顧客不斷流失，自己卻渾然不知。不要只想著要賣東西，而是要將重點放在建立「關係」上，並徹底執行。 要做到這一點，發表訊息的頻率相當重要。從現在開始，各位也為自己創造一個每天向多數人「寫信」、「打電話」傳遞訊息的管道吧。 【「目標客群是三十至四十歲女性」是錯誤的示範】（摘自第五章） 你要對誰、傳遞什麼價值？ 對目標不明確的對象傳遞訊息是件很難的事。 現在這個年代，每個消費者都是獨一無二的存在。在過去，只要概略鎖定目標客群，例如「二十至三十歲女性」或「三十至四十歲男性」等，就能針對鎖定的客群進行銷售。 不過現在這種方法已經不適用了。 商品研發部門或廣告公司的人經常會有類似的說法，例如「這個商品的目標客群是二十五至三十五歲女性」。但這種說法其實已經沒有用了。如果說二十五至三十五歲的女性是否都擁有相同價值觀與興趣，連打扮也一樣？ 答案當然是否定的。 各位請觀察自己的周遭。如果有一百個人，這一百個人就完全不一樣。 用更容易理解的例子來說，這就像流行歌一樣。過去擁有一百萬張以上銷售成績的熱門歌曲，幾乎能讓全日本的人都朗朗上口。例如女子團體「Pink Lady」的《UFO》，小至兩三歲的小孩，大至爺爺奶奶輩分的年長者，大家全都耳熟能詳（這還真是古老的例子呢）。 不過現在，我想有些歌可能已經賣出超過一百萬張，各位卻可能完全沒聽過。儘管是擁有一百萬張銷售成績，或下載次數超過一百萬次的歌，但就是沒聽過。而且說不定沒聽過的歌還比知道的多。這是因為現在的市場呈現多元面貌，所以才會有這種情況發生。 這個世界真的隨時都在變化。這一點各位必須要有所認知。 「這個商品的目標客群是三十至四十歲的女性」。以這種說法，絕對不可能暢銷。必須再進一步鎖定更具體的客群才行。 也就是推測你的目標客群追求的是什麼價值、會在何種因素下購買你的商品。只要釐清這一點，就能更容易將你的價值傳達給顧客瞭解。 【熱賣的機場便當，一開始只是為了「自己想吃」】（摘自第五章） 有一項商品名叫「元祖羽田機場一口迷你飯糰」。這是機場販售的「機場便當」。在車站販售的叫做火車便當，在機場販售的就叫做機場便當。當初我參與了這項商品的命名與包裝設計。我們費盡千辛萬苦，最後讓它成為羽田機場便當中最暢銷、年銷量超過五十萬個的明星商品。 研發出這項商品的是該公司的女董事岡田美佐小姐。至於當初的目標客群，其實就是「她自己」。換言之，這是她自己想吃的便當。 岡田小姐是個四十歲的主管，經常出差，時常獨自出入羽田機場。研發這款便當的動機，是因為她不太喜歡在機場吃便當，覺得這樣很丟臉，但又想在搭機前簡單吃點好吃的東西。 這款便當最初的命名是「松阪牛一口迷你飯糰」。我問岡田小姐其他地方是否也買得到，她告訴我只有羽田機場才買得到。於是我開始思考這款便當的目標客群。 會在機場買便當的人，都是接下來要搭飛機的人。由於這款便當只有在羽田機場才買得到，因此商品名稱最好要有「羽田機場」幾個字。一來感覺比較特別，二來對來到羽田機場的人而言，以機場命名的商品比較有吸引力。既然這樣，「羽田機場一口迷你飯糰」的名稱就非常適合。 接著是包裝設計。我的發想是將包裝作為促銷的工具。商品通常都陳列在賣場，藉此吸引眾人目光。因此商品包裝等於是傳達顧客各種商品資訊的媒介。 我將便當本身當成海報，在側邊印上「登機前可以在登機口附近簡單品嘗的迷你飯糰」幾個字樣，清楚明瞭地說明該商品的特色。 這款便當鎖定的是獨自出差的女性。也就是想在登機前在登機口附近簡單吃點東西的女性商務人士。因此我們還將每個飯糰設計成方便食用，又不會弄髒手的單一包裝。 一個人吃飯時，手邊有個東西看比較不會無聊。於是我們將便當盒內側做成簡單的讀物，印上「糯米飯和一般炊飯有什麼不一樣？」之類的小常識。 光是這樣還不夠，我們另外還印上「你所不知道的羽田機場小常識→【QR Code】」，讓看到的人可以有進一步的行動。畢竟是年銷五十萬個的商品，實在沒有理由不在包裝上做點促銷活動。 最後，這款便當成為熱賣的「機場便當」。 這個例子說明了，一旦具體鎖定想傳達的對象，價值將會更容易傳達。 目標客群這種想法， 本身已經不符合時代潮流了。 因為人並不是最終目標。
