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PRODUCT INFORMATION
你不能不知道亞馬遜的下一步！ 只要了解amazon，就能學會最新的商業知識 研究amazon這間企業，就等同學習了最新的經營學。 為什麼亞馬遜可以大量吸收現金流？ 亞馬遜的雲端事業的規模如何擴張？ 會員數多到可以成立一個國家是怎麼辦到的？ 引領全球的電商趨勢，跨足太空、時尚等多樣產業， 你能想像到的商業革命全都出現在這間企業裡。 Amazon在短時間內跨足了各大業界，成為各領域的領頭代表，更形成巨大的帝國。 ■Amazon究竟厲害在哪裡？ ．現在的股價和當初上市時相比，提升了1252倍。 ．營利最高的事業是雲端服務AWS，淨利高達43億美元。 ．FBA物流不僅是中小企業的生命線，更是競爭者的惡夢。 ．獨自的空海運物流系統，以壓倒性的速度讓服務成形。 ．成立新事業時，總是抱著虧損的覺悟投資。 ．以驚人的速度持續成長，更超越網路與真實世界之界線。 ．Death by Amazon，不只是個別產業的消滅，也是嶄新產業的興起。 ．顧客至上主義，過剩且周到的服務讓顧客無法離開Amazon。 ．專注充實後勤部隊，打造出巨大經濟圈。 本書從資金、會員服務、M&A、物流、市占率、零售、技術、AWS、組織，這九大面向徹底分析解說，了解最強的商業帝國，掌握最先進的商業脈動。
成毛真 1955年出生於日本北海道，1979年中央大學商學院畢業，1982年起歷經ASCII等公司後，進入日本微軟公司任職，並於1991年就任該公司總經理。在2000年時，辭去日本微軟公司的工作，成立投資顧問公司INSPIRE。現任早稻田大學商學院客座教授、兼任INSPIRE董事，另於2011年開辦書評網站「HONZ」，著有《孩子氣。成功者的迷人特質》、《成功人士為什麼這麼在意書櫃？》等書。
涂紋凰 輔大譯研所畢業。曾任職日商，現為專職譯者。 喜歡推理小說和旅行，偶爾塗鴉偶爾跑步。 譯有《UNIQLO零失敗男性穿搭》、《別扯工作意義，先交出我的加班費！》、《只要我能跑，沒什麼不能解決的》等書。 個人網頁：qtu2011.weebly.com 賜教信箱：[email protected]
RECOMMENDED BY
矽谷阿雅／矽谷知名部落客 鄭緯筌／臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人
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序章 沒有amazon可能會活不下去 沒有amazon可能會活不下去 Amazon為何採取保密主義？ 了解amazon就等於了解未來的企業管理學 Amazon影響全球經濟活動 錯判網路潛能的公司正在倒閉 Amazon到底哪裡厲害？ 在五大企業中仍然一枝獨秀的成長性 人人畏懼足以撼動經濟的Amazon 成毛真的觀察01 Amazon擴大與轉換事業的方法，其實大企業是辦不到的 #01 實現「品項量多而且物美價廉」的架構 如何實現壓倒性的商品數量與低廉價格？ 銷售各種商品的「商城」架構 「FBA」才是令人想使用商城服務的關鍵 Amazon獨有的「物流」服務，對業者而言也充滿吸引力 對中小企業而言，FBA也是拓展海外市場的幫手 在樂天販售的商品也能從Amazon出貨的架構 由於頁面自帶廣告，只要在Amazon上架就等於賣場建構完畢 因為有龐大的銷售數據，才能降低價格 一開始就加入創投元素，之後利益更大 其他企業絕對無法勝出的原因，在於服務中特殊優惠的「超級娛樂性」 用付費訂閱的服務力量，抓住沃爾瑪的顧客 專利技術可「預測並寄出」顧客想要的商品 Amazon與樂天的商業模式差異 擴大事業時，必須擁有倉庫與庫存 「物流」本身就是一種服務 「低干預商品」市場今後將日益擴大──Amazon的一鍵購物鈕 物聯網家電已經開始包圍進攻 難道再也無法戰勝Amazon了嗎？ #02 因為有現金，所以能容許失敗 即便虧損股價也不會下跌的架構 令人驚奇的Amazon現金流 從現金循環週期為負數的魔法中生出資金 在商品發售前30天Amazon就已經拿到現金 現金循環週期如何變成負數？ Amazon以最低價進貨的操作法 統整銷售額規模 Amazon初期的股價一直都很低 成毛真的觀察02 類似羅馬帝國與江戶時代的Amazon 無論身處何種困境，都要把收益拿來投資新事業 成毛真的觀察03 「現金流經營」這句話，應該是貝佐斯的藉口 #03 Amazon獲利最高的是AWS 創造Amazon大部分收益、不可不知的巨大事業 為何不選IT公司龍頭，而是選擇AWS？ CIA是AWS的顧客之一 AWS的營業收益會成為其他部門的投資金 為自己公司開發的系統也能當成商品販售已經是常規 規模過大、成長率就會趨緩的原因 Amazon最擅長應用規模經濟──位於世界各地的數據中心 成毛真的觀察04 在世界各地持續增加的數據中心與虛擬貨幣之間的關係 AWS也利用「為了顧客著想」的低價服務掌握霸權 擁有自己的海底纜線 #04 何謂Amazon的「prime會員」？ 「Amazon prime」的會員數已經到達國家規模 先設定低價年費，之後再漲價 服務過剩是為了融入顧客的生活模式 #05 從Amazon了解企業併購 先複習併購的優點吧！ 技術與實體店鋪融合的大型實驗開跑 連不打算出售的企業也能收購 只要現金充足，就連業績絕佳的競爭對手都能併購 日本的併購可能性 成毛真的觀察05 其實Amazon的做法和1980年代日本的大企業一樣 #06 以巨大的倉庫與配送能力掌控物流 以巨大的倉庫與配送能力掌控物流 展開海上運輸事業，跳過出口仲介業者 掌握最後一哩路就能掌握物流 與物流業者的往來 終於展開自家公司以外的配送業務──SWA 為何在日本無法擁有自己的物流 下訂單後一小時內送達商品的架構 也是物流倉庫的平台先驅 #07 如何成為平台之王？ 在業界出擊，最重要的就是成為平台供應商 「剔除中盤商」是低價的基礎──出版業界 威脅超市地位的「Amazon Fresh」 Amazon Fresh穿梭於網路與真實世界之間 靠「Amazon Pay」成為支付業界的霸主 組合技術創造嶄新的服務 精品品牌也陸續加入B to C ──Amazon Fashion Amazon Fashion成長的原因就在於「物流」 Amazon 急起直追「ZOZOTOWN」 創造新形態的融資架構──Amazon Lending Amazon以後或許會開銀行 加入信用卡市場是金融的基礎 「企業用商品」市場成長 稍微嘗試以 下，可以當作其他服務的跳板 全世界都苦惱的Amazon課稅問題 #08 支撐Amazon的根基就是技術 Amazon GO真正厲害的地方在於技術 為了賣出技術而開始的Amazon GO Amazon GO創造出物流的市佔經濟 Amazon GO真正的用意──改變家電業界、佔領市場 藉由在市場上開放Alexa，增加經手商品 在技術層面也可能徹底改變時裝業界 亦可靠技術徹底奪走快時尚的市占率 了解Amazon的未來構想就能了解全世界的未來 在空中打造無人機專用的基地 為何AI能創造未來？ 萬眾矚目的自動駕駛 人臉辨識功能也十分出眾 為了自家公司用而開發的翻譯軟體 AI人才爭奪戰 #09 Amazon的組織 不需要協調，優先重視個人發想的組織 不斷失敗才能大紅大紫的經營方針 在Amazon成為巨大的帝國之前 結語 參考文獻
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 我們的生活已經無法脫離亞馬遜了。有些人可能會覺得我這樣說，未免也太言過其實。然而，這和有沒有在亞馬遜購物無關。因為就算不直接使用服務，亞馬遜也早已滲透整個社會。 亞馬遜的保密主義非常有名。無論亞馬遜多麼近在咫尺，任何人都無法窺見它的全貌。 正因如此，我們才更要了解亞馬遜這個「帝國」。 我可以斷言，亞馬遜的商業模式絕對是企業管理學的一大革命。十年後勢必會載入企業管理學的教科書中，可謂是劃時代的企業。亞馬遜是第一個消除「網路與真實世界之界線」的存在，未來也會繼續經營下去。 亞馬遜是各種新事業的集合體。商業模式、金流、AI 技術……所謂的了解亞馬遜，並不是單純了解亞馬遜的經營而已。 本書舉出亞馬遜的各個競爭對手為範例。除了微軟、蘋果、谷歌等IT 企業，還有豐田汽車、NTTdocomo、樂天、三越伊勢丹、三菱日聯金融集團在各業界中的頂級企業。也就是說，只要了解亞馬遜一間公司，就能了解主要業界的生態，了解業界內正在發生什麼事，掌握現代商務人士應該知道的最新脈動。 現在就先來看看亞馬遜的厲害之處吧！ 亞馬遜於一九九五年開始營業，之後就一直維持爆炸性的成長。 首先，亞馬遜現在的股價和當初上市時相比，提升了一二五二倍。 觀察自二○一五年六月開始三年之間的股價推移便可發現，蘋果、谷歌、臉書分別成長了二倍，而亞馬遜則成長了四倍。 支持股價成長的關鍵在於「現金流經營」。現金流指的是企業活動中可自由使用的現金。一般而言，企業會用來投資設備、還款、列入收益。然而，亞馬遜長期未將現金流列入收益，而是將大部分的現金投資設備。 極端地說，亞馬遜每年耗費數千億日圓，持續建設超大型物流倉庫和零售店。 除此之外，亞馬遜的資金狀況最令人驚奇的就是在零售業中非常突出的現金循環週期（Cash Conversion Cycle）。它的現金循環週期就像「聚寶盆」一樣，現金越滾越多。 所謂的現金循環週期指的是從顧客身上收到款項的時間。二○一七年十二月亞馬遜的現金循環週期竟然為負二十八．五天。也就是說，亞馬遜在商品售出前約三十天就已經拿到現金，而沃爾瑪和好市多同時期的現金循環週期則都是正數。 詳細內容我會在書中說明，但我能斷言亞馬遜的銷售額越是成長，能入口袋的資金就越大，簡直像是一台印鈔機。相反地，這對亞馬遜而言是生存的關鍵，同時也是亞馬遜競爭對手的噩夢。因為這表示競爭對手會同時失去市占率和成長機會。 然而，這些強項也只是冰山一角而已。亞馬遜真正的長處在於企業服務。 亞馬遜網路服務公司（Amazon Web Services，簡稱AWS）與亞馬遜物流（Ful¬llment byAmazon，簡稱FBA ）就是企業服務的兩大護法。在IT 業界，亞馬遜是公認的大企業雲端服務公司。 因為AWS 的出現，企業不再需要耗費鉅資開發伺服器。因此，亞馬遜也在雲端業界掀起一場革命。 另外，對亞馬遜而言，雲端事業能妥善應用自家最有利的規模效益。譬如，日本企業會在早上八點到下午五點使用電腦，但到了深夜就幾乎無人使用。相同規模的美國企業如果在這個時間帶使用電腦，那麼雙方的使用成本就能折半。這樣的作法若應用在地球上無數的企業，成本就會更便宜。 AWS 的營業淨利為四十三億美元，比亞馬遜任何一個事業都高。如果要問亞馬遜是靠什麼賺錢，答案應該就是雲端事業。因為這些營業收入，又會用來投資其他事業的設備。 AWS 實際上的競爭對手只有微軟的Azure。巧的是這兩個企業都以西雅圖為根據地，現在西雅圖的榮景已經超乎想像。 亞馬遜物流（FBA）是未來許多企業會需要的服務，而且對競爭者來說也將會是一場噩夢。針對這一點，我會在書中詳談，但簡單而言，亞馬遜提供的服務品項眾多還非常廉價。 這項服務提供中小企業在亞馬遜上架販售商品的「基礎建設」。中小企業無法準備的倉庫、庫存管理、結帳、配送、顧客服務，都可以由亞馬遜代勞。 也就是說，使用FBA 服務的上架業者，只要把自家商品送到亞馬遜的倉庫，後續就幾乎不需要再費神。亞馬遜不只能管理庫存，也可以負責結帳、配送。甚至連不在亞馬遜販售的商品都可以透過亞馬遜的物流網配。 假設個人計畫推出新商品，可以委託中國設計、製造，再把銷售與流通交給亞馬遜，這樣的經營模式也能成立。單獨一個人也能創造出數百億的事業。FBA 就是能夠實現這種模式的服務。 因為FBA 如此方便的組織架構，使得亞馬遜的商品品項多得數不清。現在商城中銷售的商品，全球超過二億個品項。各種類型的業者都透過亞馬遜販售商品。 當然，物流也做得很好。透過FBA 等服務匯集大量的商品，要送到顧客手中，全都靠亞馬遜最強的物流系統。一個倉庫平均每天要送出一百六十萬個商品。 亞馬遜擁有自己的空運、海運方法，以長久累積的購物資料庫為基礎，推薦最適合的商品。「今天買、明天送到」的物流，就是亞馬遜最強大的服務，也是其他企業沒有的武器。 亞馬遜的特殊性不僅限於它的規模與架構。網路商店無法竊盜，因此亞馬遜的竊盜損失率為零。沒有實體店鋪這一點，光是日本就每年多出三百億日圓的收益。 另外，亞馬遜不只線上販售，同時也持續拓展實體店面。二○一七年收購了高級超市Whole Foods（全食超市），因此一舉獲得以美國為主且擴及加拿大、英國黃金地段逾四百五十間店鋪。除此之外，還開始經營「Amazon GO」這樣的無人商店。無論是哪一項服務，都沒有單純停留在零售業，而是成為超越網路與真實世界之界線的亞馬遜服務據點。 光是概觀就能找到這麼多驚人之處。而且，這些只是亞馬遜眾多強項的冰山一角。恐怕連創辦人傑佛瑞．貝佐斯自己都無法掌握這日益擴大的企業。 亞馬遜的創辦人傑佛瑞．貝佐斯在今年登上富比士全球富豪榜第一名。總資產額為一千一百二十億美元。由於亞馬遜的股價在過去一年成長約五十九％，所以他的資產在一年之間增加了三百九十二億美元。據說這是富比士富豪榜有史以來資產成長幅度最大的案例。 閱讀本書的讀者當中，應該有人是亞馬遜的prime 會員，完全沉浸在亞馬遜的世界之中；也有人在不知不覺中使用了AWS 的服務。本書將說明亞馬遜如何成為獨霸一方的企業、為何不斷提供無法有收益的嶄新服務以及亞馬遜描繪的未來構想，帶領讀者一覽這個巨大企業的全貌。 數年之內，亞馬遜就會開始用無人機配送商品。目前已經在規劃無人機的空中基地，甚至申請了專利。我現在就能想像，未來配送商品時已經看不到配送員，而是無人機載著亞馬遜的紙箱降落後飛走的樣子。 亞馬遜為了實現客戶的願望，驅使技術打造基礎建設。現在投資範疇甚至涉略AI、自動駕駛、人臉辨識、翻譯系統。可以說了解亞馬遜的投資對象，就能了解這個世界的未來。 我謹此重申，亞馬遜不斷建構一個「帝國」。了解現在的亞馬遜就是了解商業圈最先進的知識，也等於了解整個未來社會。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
銷售各種商品的「商城」架構 這樣大量的商品種類，其實要歸功於「商城」制度。商城是一項讓亞馬遜以外的業者也能上架商品的服務。簡單來說就像樂天市場一樣，但差別在於畫面上可以全部都用同一個格式購買亞馬遜自家的商品和其他業者的商品。對消費者而言，購物時不需要注意是亞馬遜還是其他業者販售的商品。商城裡的商品品項比亞馬遜直接販售的商品高出三十倍以上，約達三億五千種。 除了書籍、動畫、紅酒、服務之外，不包含商品本身的款式變化，粗估就超過三億五千種。這是二○一六年五月的試算結果，現在應該又增加了。「地球上商品種類最豐富」的招牌所言不虛，真的什麼都有、什麼都賣。 順帶一提，若要繼續談亞馬遜和樂天之間的差異，商城統一透過亞馬遜結帳這一點也不一樣。樂天的購物金額是由消費者直接支付給各上架業者，但亞馬遜則是統一管理支付流程。對消費者來說，優點就是不必把信用卡卡號透露給未曾謀面的人。 對亞馬遜來說，優點就是可以獲得消費者的所有購物資訊。亞馬遜能藉此擁有消費者整個家庭的資訊。如此一來，假設消費者的妻子即將要過生日，就能優先推薦女用手錶等產品。 總之，商城中令人難以置信的大量商品種類，讓過去飽受亞馬遜威脅的零售業者從「如何與亞馬遜對抗」的戰略轉變成「如何利用亞馬遜」。不過，像是沃爾瑪和7&I 控股等少數超大型業者則是例外。 從全球亞馬遜網站的買賣明細中可以看出，由商城業者出貨的數量已經超過整體的五成（二○一七年一到三月）。也就是說，其他業者的商品處理量比亞馬遜自己直售的商品還多。 越多業者在商城上架，亞馬遜商品的品項就會越多，這是理所當然的事。寫到這裡，應該有很多讀者會疑惑，為什麼外部業者會群起使用商城？雖然亞馬遜可以觸及很多消費者，但上架業者之間的競爭也很激烈。既然如此，樂天市場購物網應該也是不錯的選擇才對。究竟是什麼機制，促使業者使用亞馬遜呢？ 「FBA」才是令人想使用商城服務的關鍵 亞馬遜當然準備了吸引外部業者自然而然想使用商城這個「場域」的服務。亞馬遜有許多吸引人之處，其中最重要的就是亞馬遜物流（Ful¬llment By Amazon ），簡稱FBA。這是商城中的一個部門，商城本身只提供線上商場，但使用FBA 等於任何一個企業都能使用亞馬遜的基礎設施。 從商品保管到訂單處理、出貨、結帳、配送、退貨處理，都由亞馬遜代為處理。使用FBA 這項服務機制，只要把商品交給亞馬遜的倉庫，就算業者沒有店面也沒有自家公司的電商網站，後續亞馬遜也會幫忙賣出自家商品。 對人手有限的個人商店或中小企業來說，這種機制大有益處。使用亞馬遜的配送和客戶服務功能，就有機會和全球數百萬的顧客接上線。FBA 的倉庫全年營運。就算是假日也能當天配送，所以能夠回應顧客「馬上就想要商品」的需求，防止機會損失的情形。 另外，費用也很平易近人。首先，這項服務沒有固定的月費。只按照商品面積和日數收取相應的庫存保管費以及根據商品金額與重量計算代為配送的手續費。不需要另行負擔其他費用，對中小企業而言具有莫大魅力。 使用FBA 的企業可以在自己的網頁上顯示「prime 標誌」。prime 標誌是可以免費當日或翌日送達的標誌，有prime 標誌的商品較容易受消費者青睞。 很多企業因為FBA 得到好處。據說約八成使用FBA 的店家，營業收入都因此獲得成長。 商城和FBA 誕生的背景，來自二手書的「淘寶」舊俗。所謂的「淘寶」就是擁有判斷二手書價值的人，在舊書店裡找到便宜的珍本，再高價轉手賣出。亞馬遜過去以販售書籍的業務為主時，就是從在線上提供賣場給這種個人賣家開始。 之後，亞馬遜也開始提供倉庫的閒置空間，甚至代為寄送商品。接著，亞馬遜將觸角延伸到書籍以外的領域之後，這項服務不只二手書能用，還拓展到家電、飲料、雜貨等各種商品。亞馬遜不只有二手貨，也有新商品。就這樣，從個人到企業都一一加入商城體系。 FBA 可以說是自然而然產生的服務。然而，令人驚訝的是它壓倒性的速度。只要顧客有需求，就表示有購物商機、服務商機、企業商機，亞馬遜敏銳地掌握需求，並且以光速實踐。不錯過任何微小的需求，以壓倒性的速度讓服務成形，這就是亞馬遜。或許對亞馬遜而言，地球上的所有生物都是客戶。
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