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這是一本透過行為心理學，控制顧客大腦的行銷書 根據研究，人們的行為決策，都來自於三種模式， 懂得這3種模式背後的操作原理，就能掌握人的行為！ 拆解蘋果、無印良品、小米、星巴克，如何把顧客「鎖牢牢」？ 人口紅利消失、吸引新客成本上升，如何緊抓住舊客目光，變成時代的新行銷課題 未來的商業行銷，將是一種爭奪「大腦注意力」的技術 為什麼第一眼就知道，那是你想要的？ 為什麼你就要這個，不要那個？ 為什麼家裡有了，卻還想再買？ 是什麼激起了你非要不可、一買再買的衝動？ 在你未察覺前，大腦就已經叫你一直買一直買！ 人們看似不假思索的購買行為背後， 有3種不同的大腦運作模式：直覺鎖、理性鎖和自我鎖， 要如何爭奪「大腦注意力」，鎖上他人的大腦，進而按照你的需求產生確定指令，做出你渴望他們做出的行為呢？ 很簡單，就透過這3種大腦決策的模式： ★模式1：直覺鎖——第一眼的反應。 如何在短時間或碎片化時間裡抓住大眾的注意力？必須要靠直覺鎖！ → 直覺鎖是靠「聯想機制」形成的，透過第一眼的直覺，輕鬆聯想，建立關聯。 聯想會產生情景和畫面，「瞬間」鎖住你的大腦，讓你買單。 那要怎麼讓直覺自動聯想到你設定的情景或畫面呢？ 原則有5： 1. 定向啟動：一致化用戶的價值觀與情感，能讓用戶不自覺就愛上。 2. 情感匹配：把產品與鮮明的情感聯結在一塊，大吸用戶的注意力。 3. 少而顯著：讓大腦感到輕鬆，容易記，就會進入用戶腦袋。 4. 易於獲得：將資訊圖像化，加強用戶接受度。 5. 使用情景：加入情景讓產品，開啟用戶的需求。 ★模式2：理性鎖——思考後的判斷。 如何讓用戶就算再三考慮，也會牢牢被抓住注意力？這時就得搬出理性鎖！ → 理性鎖是藉由大腦對事物重新定義而來的，理性啟動的時候，就是在與本能做抗爭， 這時要給出一個新的理由，幫助理性做出判斷，這個判斷就能「深度」的鎖住大腦。 那要怎麼讓理性得到一個理由去做判斷呢？ 原則有5： 1.增強情感：強化情感面，這時理性會做出自認為更理性的決策，例如：錯過打折就買不到實惠的商品，所以就會想趕緊下單。 2.增強意志：資訊不清楚或有限制的時候，大腦就會想要做點什麼。這時它會自動補全斷點。透過這個方式，能讓民眾注意到你的廣告或商品。 3.時間優化：用時間優化難以宣告的事項，例如：先在數月前宣告漲價，讓用戶有心理準備，時候一到就能降低厭惡感。 4.鎖定價值：已經產生或投入的價值，會讓人做出不願捨棄的判斷，例如：結婚多年，外遇也不願意離婚。 5.行為優先：增加用戶的參與感，就會強化用戶對品牌的喜愛程度，比如：超商辦的小小店長活動，會讓參加過的民眾會以這家超商為自家店，大力支持。 ★模式3：自我鎖——大腦在乎與自己相關的事情。 如何讓用戶死心踏地，長久的熱愛自家品牌呢？需要的是自我鎖！ →自我鎖是一種大腦的偏見或框架，只要是與自身相關的(自我信念與自我意志)，就會「持久」的抓住 大腦的注意力，讓人心悅誠服陷入其中。 那要怎麼讓自我鎖發揮效力呢？ 原則有5： 1.建立強勢關聯：與自己在意的人格特質相連，創造出來的關聯，最能影響人。例如：當有人說，不打疫苗是不為他人著想，就會讓自我認同是好人的人們，馬上決定施打疫苗。 2.善用進入的渴望：人們會渴望自己能進入美好未來的期待（擁有某種東西、進入某種情景或群體），所以行銷人善用這種渴望，可以把產品放入這種模式中，賣夢想給民眾。 3.逃離的意志：人們經常面對不利的狀態時，會有躲避的心態。例如：當有兩個選項告訴你：「我期待獲得一份精緻的某某產品試用包」；或者，「我想放棄獲得一份精緻的某某產品試用裝的機會。」後者會讓人對「放棄」反感，進而選擇正面的選項。 4.逆反心理：利用群眾逆反的心理，讓他們做你希望他們做的選擇。例如：人們相信特賣的鞋，太便宜沒好貨，不願下單，他們會持續觀察特賣活動，以證明自己的觀點，當然商家此舉只是為了讓你珍惜下次的促銷活動。 5.認知的傲慢：利用傲慢的認知，讓民眾接受你的論點。比如：你對客戶說「你是個聰明人，你知道這其中沒有太大的利潤」，這樣用戶就會容易接受你的報價。 不靠流量變現、不賣粉絲討讚，靠15個大腦加密原則，鎖住顧客大腦的注意力， 不但可以瞬間、深度、持久的影響消費者， 還能科學化的打造出消費者所依賴的商品和品牌！ 本書特色 思考性佳：無論是消費者或行銷與品牌人員，都能有所收穫。 實用性高：列舉各種現實中的品牌案例，可了解實作的優缺點。 操作性強：有原則、方法可依循，不抽象、容易操作。 讀者好評 ★觀點獨到，實用性強，有閱讀價值，甚至可以反復多讀幾遍，我反正是一遍看完會接著再看一遍。總會發現有遺漏掉的重點或理解得不透澈不準確的地方。好書就該這麼讀啊！──當當網 鑽石用戶 匿名 ★「鎖腦」，名字很吸引人，一看就像下單。書的內容也是真的不錯。系統性的認識了大腦的決策模式。自我鎖才是控制人們最核心的東西。很長見識，也很有操作性，值得滿滿琢磨的好書。五顆星值得推薦。──當當網 鑽石用戶 泡沫咖啡和茶
程志良 癮力大師品牌科技研究機構創始人 商業心理作家、心理學者、品牌優化顧問，以及知名搜狐視頻自媒體人，出品有《勵志良言》《財富心解碼》視頻課程，播放次數超8000萬。 主要從事品牌成癮和大腦決策模式的商業研究和實戰應用。創立了頭腦控制模式「自我情感程式」；著有《找回迷失的自己》《活著就在找感覺》《安下心來》《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》等作品。
TABLE OF CONTENT
前言 第一部分 直覺鎖：「瞬間」將大腦鎖上 第一章 一旦認出就會鎖住 1 一旦確定就會認出 2 大腦如何認出資訊 3 直覺鎖：第一時間的第一感覺 第二章 直覺鎖加密原則之一：定向啟動 1 行為需定向啟動 2 預先設定就會帶鎖 3 大腦為理解而信任 4 定向啟動的3個原則 第三章 直覺鎖加密原則之二：情感匹配 1 大腦決策的核心是情感 2 自帶好感度 3 情感要符合人們的期待 4 複雜和混亂都是在破壞情感 5 與有情感的事物發生關係 第四章 直覺鎖加密原則之三：少而顯著 1 大腦決策的核心是情感 2 少而簡單，容易讓人相信 3 只要不費力氣，大腦就會喜歡 4 從細節中快速提煉出情感 5 細節創造價值 6 「光環效應」製造正向擴散 7 光環就是保護層 第五章 直覺鎖加密原則之四：易於獲得 1 輕鬆認出，就會鎖上 2 增強畫面感 3 增強替代性 4 增強熟悉感 5 增強典型性 6 增強愉悅感 第六章 直覺鎖加密原則之五：情景開啟 1 情景決定價值 2 情景決定感覺 3 借助情景開啟需求 第二部分 理性鎖：深度的將大腦鎖住 第七章 理性是變相的認出 1 你為什麼能做出更加適當的行為 2 構建事物未來可能的樣子 3 賦予了新的意義 第八章 理性鎖加密原則一：增強情感 1 情感轉變給人理性的錯覺 2 「失」的情感更強烈 3 聯合強烈的感情影響決策 第九章 理性鎖加密原則二：增強意志 1 意志增強就是動力增強 2 激起大腦補全的意志 3 增強限制感 4 從背景中分離出來的方法 第十章 理性鎖加密原則三：時間優化 1 借助時間來優化你的目標 2 現況與未來的高度匹配 3 引發決策焦慮改變偏好 4 解除未來負面的可能 5 對未來不斷優化 第十一章 理性鎖加密原則四：鎖定價值 1 鎖定已經產生的價值 2 鎖定已經投入的價值 3 情感重心就是價值所在 4 讓價值唯一化 第十二章 理性鎖加密原則五：行為優先 1 先有正面的行為，後有喜歡 2 引導行為優化目標 3 增強參與感 第三部分 自我鎖：持久的將大腦鎖住 第十三章 與我相關就會重要 1 自我鎖：更頑固的腦鎖 2 與自我信念相關 3 與自我意志相關 第十四章 自我鎖加密原則一：強勢關聯 1 與用戶在意的人格特質建立關聯 2 目標是和你一樣的大多數 3 個性化鎖定 4 人格化你的資訊 5 強勢增強情感 第十五章 自我鎖加密原則二：善用進入的渴望 1 自我是進入某種狀態的執念 2 增強儀式感 3 增強自我連接 第十六章 自我鎖加密原則三：逃離的意志 1 增強自主感 2 重設有效的參照點 3 假設一種負面可能 4 感到自我是一種負面的存在 第十七章 自我鎖加密原則四：逆反心理 1 人人都有堅硬的殼 2 「不可能，絕對不可能」的心態 3 逆著他來才能順了你意 4 成為人們信念的一部分 第十八章 自我鎖加密原則五：認知傲慢 1 嘗到甜頭，就吃不了苦頭 2 把用戶放進預設框架去 3 升級他人的認知，讓他接受你的資訊 4 讓他人產生心理優勢 5 根據使用者偏見講故事
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 這是一個注意力稀缺而資訊卻超載的時代。在這種激烈競爭的環境下，傳統意義上的影響力模式正在漸漸失去它的魔力和魅力。也就是說，採用傳統意義上的影響力法則，已經不能再有效的影響和左右他人了。影響力正在向著更深層、更科學、更精準，也更符合大腦生理機能和決策模式的方向發展，影響力已經開啟了「精耕細作」的新時代。《鎖腦行銷》剖析了大腦的三種核心決策模式和機制—直覺、理性、自我，系統的揭示了大腦的決策邏輯和原則。 《鎖腦行銷》是開啟影響力升級的一部著作，它會告訴你如何更加科學有效的影響他人。其實，如今的各種升級都是影響力的升級，如零售的升級、體驗的升級、消費的升級等，離開了對人們影響力的升級，就無法實現真正意義上的升級。 我們每天都在消費，但是我們並不知道自己的大腦是怎樣做出決策的。其實，從一個簡單的決策行為就可以看出大腦是如何受三種決策機制影響的。 假設你要為女兒買一條裙子，當你點開網站頁面的一瞬間，通常大腦優先關注的是粉色系的裙子。這就是大腦快速的、自動的、無意識的憑直覺為你做出了決策，告訴你粉色系很適合女孩，所以你首先會無意識的關注那些粉色系的裙子。這個階段你想買粉色的裙子，就是直覺鎖在發揮作用。在大部分的決策中，大腦都會優先啟動直覺評估模式。 這裡我們需要補充一點內容，即大腦做出的所有的決策和判斷的核心動機都是「確定」，大腦是一個進行確定的機器。「確定」是大腦的核心功能。面對各種資訊，如果大腦無法做出確定的判斷，就不能產生任何行為反應。而「確定」就是大腦告訴你是好是壞、是對是錯等判斷和評估的結果。大腦一旦確定就會鎖上。鎖上的大腦才能根據確定的判斷，做出相應的反應—產生行為。大腦的確定有兩種模式：一種是有意識的，一種是無意識的。也就是說，大腦有時候是被無意識的確定給鎖上的，有時候是根據有意識的確定鎖上的。直覺鎖就是大腦被無意識的確定鎖上。 看看女兒的衣櫥，你就會發現很多時候你買衣服都是憑直覺做出決定的。直覺鎖是大腦在接收到資訊後，採用直覺加工模式對資訊進行快速粗評，從而確定的結果。直覺系統是大腦的傻瓜式決策模式，它追求的是快速、本能、不費力氣的對資訊做出評估。在這個階段，大腦只對資訊做出簡單的「好壞」評估。直覺鎖是瞬間產生的，不受人們的意識控制，讓人瞬間就對資訊產生傾向，從而影響人們的行為。 但是很多時候，大腦不會僅憑直覺做出決定。人們生活在一個複雜的社會中，會更加理性的評估所面臨的問題。比如，當你關注到粉色系的裙子後不久，你的理性有可能會介入。大腦會對資訊進行全面的、整體的、精細的評估，試圖讓你做出最好的、更適當的決策。在這個階段，大腦的目的是對資訊做出「更好還是更壞」的評估，也就是對資訊進行有意識的精細加工。這時你會想，女兒衣櫥裡的衣服都是粉色系，這次應該給她買一條顏色不一樣的裙子， 比如白色的、藍色的等。可是你看著藍色的裙子，又感覺這個顏色太男孩子氣，於是放棄了這個選擇。而當你看到白色裙子的時候，你覺得很好看。這可能是因為你想到了女兒穿上這條白裙子的某個情景，比如像個可愛的小公主。所以，你的理性試圖讓你購買一條白色的裙子，告訴你白色會顯得更有價值。 雖然很多時候人們會優先受到直覺的影響，但是人是有理性的。人們會通過理性的思考對資訊進行全面深入的評估，做出自認為更好或者最好的選擇。更好和最好很多時候是思想製造的一種假像和錯覺。人們認為努力思考就是為了獲得更好的結果，就可以獲得更好的結果、做出更好的選擇。比如通過想像女兒穿著白裙子像公主一樣高貴可愛，你就會確定要買一條白裙子。這就是思想製造了理性鎖，讓你做出了選擇。 當然，很多時候人們不會僅僅通過理性就做出決策。因為大腦還有另外一套決策機制———自我鎖。在下訂單的時候你又會想，白色裙子很容易髒，她爸會不會嫌我不會買衣服呢？孩子整天在外面亂跑，衣服老是髒兮兮的可不好。這時你很有可能就打消了買白色裙子的念頭，這就是自我鎖在發揮作用。大腦告訴你，買白色的裙子可能會讓老公說自己是不會買衣服的媽媽。而如果你是在為自己選衣服，自我決策模式啟動後，你會考慮到白色是不是符合自己的身分，會不會讓自己看上去傻傻的。決策讓自己看上去是好還是壞，就是自我鎖做出的判斷。大腦圍繞自我決策的時候，目的是判斷資訊「讓『我』看上去是好還是壞」。自我鎖對人們的影響最強烈，一旦產生作用，就會很持久。 讀到這裡，你也許會產生一個疑問，人們會在哪種鎖的作用下做出最終決策呢？這要看三種鎖中帶有的情感是否與人們當時的情感重心相匹配。大腦的決策基本上是圍繞資訊中情感的強弱做出的， 書中我們會具體談到這個問題。 《鎖腦行銷》這本書將深度解析大腦的三大決策模式，告訴你大腦面對資訊做出決策的依據，以及遵循的原則和規律。書中針對每級腦鎖提出了五個比較核心的資訊加密原則，只要你的資訊設計遵循這種原則，就會讓大腦在接觸到資訊的時候被鎖上。這樣一來，你就可以利用資訊的設置，讓他人朝著你希望的方向前進。 《鎖腦》這本書能問世，要感謝那些在影響力、行為決策、腦神經、心理學領域做出深入研究和貢獻的科學家。在此向羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）、丹尼爾康納曼 （Daniel Kahneman）、理查•塞勒、阿莫斯•特沃斯基、大衛•邁爾斯、丹•艾瑞利及其他大師表示深深的敬意！正是有了他們的研究基礎，我才為自己的理論體系，找到了科學的依據。我很榮幸成為站在這些巨人肩上繼續探究這個領域的人。在這個競爭激烈的時代，希望這本書能夠成為你深入掌握影響力法則和決策原理的升級之作，也希望這本書的內容可以更加有效的指導你的工作和生活，讓你活出不一樣的人生。
