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本书分为三个部分： 第一部分的内容乃是专门为投资新手而写。有别于一般的入门投资书籍，作者有意从读者们常听到的教诲，例如“买蓝筹股一定不会亏”等理论入手，帮助提升读者对股票投资的认知到第二甚至第三个层次。 书中的第二部分则是关于财报分析。为了让大家对财报分析的技巧融会贯通，作者在每个案例中带出几种财报分析，意在让大家更能感受一个相对完整的财报分析的真正模样。 第三部分（番外篇）是作者对于似是而非的说法以及纯粹的误解，提出和分享自己认为相对真实的投资信息，希望帮助大家了解这个世界相对真实的一面。 作者以浅白易懂、生动风趣的文笔深入探讨股市里流传多年的种种迷思，帮助读者重构他们对于股市的认知，同时也分享普及公司的财报知识，让读者能够避免投资地雷，并达到投资致富的彼岸。
黄子伦 工程系毕业，对投资情有独钟，曾在本地与外国投资机构里担任股票分析师，是CFA持证人。热爱写作和教学，为《南洋商报》的专栏写手，是本地中文理财节目《全家私房钱》第二季的撰稿人之一，也是本地投资理财书《我当分析员学会的事》的翻译。目前的投资文章皆上传在《伦到你赚钱》的部落格和面子书专页。
TABLE OF CONTENT
自序 推荐序-颜国安 推荐序-刘元元 第一部分 ·买好股，然后去睡个觉？ ·会卖的才是师傅？ ·先亏钱，然后就会赚钱？ ·市场到底是不是有效的？ ·庄家在哪里？ ·怎么看股票分析师的报告？ ·散户可以打败基金经理吗？ ·熊市中的心得 ·股票分析师难当吗？ ·速度！一切都是速度（吗？） ·高手的技巧你学不到 ·投资是复杂还是简单？ ·能够等到熊市吗？ 第二部分 ·财报的三大支柱 ·“周转不灵”的小插曲 ·为何现金很重要 ·关于NTA的一些思考 ·资产快速肥胖的隐忧 ·多少安全边际才够？ ·投资当储蓄的方法以及其利弊分析 ·再见，伦敦食品公司 ·金鹏集团（Transmile Group）的陨落 ·Megan Media（媒岸控股）的南柯一梦 ·关于假账丑闻的一点深思 ·去哪里找财报？ ·选股的X大标准 番外篇 ·金融专业值得你念吗？
PREFACE/READING GUIDANCE
这本书是我多年来在金融圈打滚后的一些经验总结，也算是给自己的想法做个记录。有幸可以挤入投资银行——这个许多人都羡慕不已的圈子，也算是开了眼界，累积了经验和知识。我认为我们在学习过程中会经历三个层次，第一个层次是“见山是山”，我们只看到事物的表面，人家怎么说，我们就怎么信，像是一张白纸。 第二个层次是“见山不是山”。因为我们在实践的过程中屡屡碰壁，不管是学习基本面，还是技术面。我们开始怀疑自己此前所学的内容是不是无用，开始对一些道理嗤之以鼻或者不认同。这个阶段的我们是怀疑主义者。 到了第三个层次则是“见山还是山”，我们经过更多磨练后，从怀疑一切道理到逐渐看清事物的全貌，最后能够明白为何世间道理是这般书写。这个阶段的我们从怀疑主义者走向返璞归真，我们不再盲目相信，也不再偏执地怀疑。我们学会如何权衡各种利弊以选择此时最恰当的应对策略。这时的我们成了自己最好的师傅。 入行至今，我认识了很多有趣的人，也接触了很多对投资有兴趣的朋友。就我自己的观察而言，我大胆（或狂妄）地认为许多投资新手对股票投资的认知依然停留在第一个层次，所以就有了这本书的第一个部分，也就是我称之为“预防针”的部分。 这部分的内容是专门给投资新手写的，但有别于一般的入门投资书籍，我希望可以借助读者们常听到的教诲，例如“买蓝筹股一定不会亏”等理论入手，帮助读者对股票投资的认知提升到第二个甚至第三个层次。 书中的第二部分则是关于财报分析。我在帮前同事Peter Lim翻译《我当分析员学会的事》这本书的过程中，发觉本地中文投资书籍中，关于财报分析的种类并不多见。故此，我打算继续往这个方向努力。 为了让大家对财报分析的技巧能够比较融会贯通，我打算直接在一个案例里带出几种财报分析，希望能够让大家更能感受得到一个相对完整的财报分析是什么模样。 虽然，我不认为每个投资者都应该学分析师那样去建立自己的财务模型（financial modeling），因为真的相当耗时，但我认为如何看懂财报是投资极为重要的基本功。当然，这不是什么一本会计学或者法务会计（forensic accounting）的教科书，只是把一些我认为有效的技巧教给大家，希望对大家认识一个好的账目就会有较为清晰的认知。 至于这本书的“番外篇”则本来不在一开始的构思里，这个篇幅是我在书写的过程中，反复看到各种似是而非的说法，有些是纯粹的误解，而且常见于年轻的朋友。那么，我想既然都要写书，何不把一些我认为相对真实的信息分享给读者们，希望帮助大家了解这个世界相对真实的一面呢？于是，就有了像是苦口婆心的“番外篇”。 以下为“短短”的免责声明。 在这本书的取材过程中，我会引用真实案例来阐述我的观点，但必须强调的是：“好公司”和“值得投资的股票”是截然不同的概念。 举例来说，大马雀巢（Nestle Malaysia）是一间好公司，有家喻户晓的品牌、强大的市场占有率、健康的现金流，和高水平的ROE，同时也是很多人心目中的股息王。但是，其公司的估值是一点也不便宜，近三年（2016年至2019年）的PE高达50多倍，股息率（dividend yield）也不比银行的FD利率吸引。 当然，在一些人的眼里，大马雀巢的估值可能配得上这些溢价（premium）。不过，我们要投资被低估的股票才能获利最大化。从这个角度来说，大马雀巢被低估的可能性极低，潜在的上升空间也很有限，不能算是个好投资标的。 大家可千万不要小看这个概念，这是很多人都会犯的错误，在公司成了财经版的当红炸子鸡时就买入该公司股票，然后做了“高手”。一些上市公司的管理层也不喜欢自己公司的股票被分析师打上“高估”或者“卖出”的投资建议。 这些投资者和管理层都错把“好公司”看成了“值得投资的股票”。 巴菲特曾说过：『宁愿以合理价格买入优质的公司，也不愿意以低廉价格买入平庸的公司』。我认为这句话所延伸出来的另一层意思是——只有优秀的公司才有可能被低估或者高估，而平庸的公司永远都是被高估。 所以，当看到自己的股票被低估时，大家不要过于沮丧。因为这是市场给你买入的好时机。 好，免责声明说完了。 这本书的诞生真的很奇妙，虽然说出书一直在我的愿望清单里，不过我甚少提及，因为觉得如果写不成就会很丢脸。可能是吸引力法则影响（？），让我和Kanyin出版社结缘，感谢他们相信我的作品，也相信会把这本书买回家的你（也可以买来送人）。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
第三章 先亏钱，然后就会赚钱？ 从次贷危机开始，由美联储开启的量化宽松货币政策（quantitative easing monetary policy，也就是我们常从财经新闻听到的QE）使得大量的廉价资金涌入市场。这些资金不但刺激着债券、股票、房地产等金融产品的价格上涨，也让许多创新企业得以诞生。 上图显示过去30年的美联储利率（Fed Fund Rate），可以看到从次贷危机开始就长期处于极低的水平。自此开始，我们看到许多靠着大量津贴消费者而崛起的企业，例如Uber、Mobike、瑞信咖啡等等。 为什么有企业会愿意津贴消费者，做不赚钱的生意呢？ 企业的逻辑是这样的：企业用投资者的钱津贴消费者→消费者增加→企业的产品/服务得以迅速推广→企业从中获得大量的用户数据来做分析→企业用数据寻找可以赚钱的产品/服务→消费者逐渐无法离开企业的产品/服务→企业靠这些产品/服务赚钱。 不过，很多企业并不太关心这个，或者说他们不注重这个，因为他们把所有的火力都集中在如何烧钱来获取更多用户的资料。因此，很多所谓的创新企业在前期都是不断亏钱，至于之后能不能够推出赚钱的产品/服务也是一个大问号。 我曾和一位朋友聊到电子召车服务，我们都认为这个产业别说赚钱，就连实现收支平衡都是非常难的。那个时候，马来西亚有两个主要从业者。两家企业都在用各种方式来抢乘客，所以很多聪明的乘客索性下载两个服务应用，哪一个便宜就乘搭哪一个。 从本质上来看，出租车服务是一个极难培养出顾客忠诚度的行业，因为对大部分的顾客来说，他们只需要一个可以安全地从A点到B点的服务。基本的要求只有一个，那就是——安全。除了少数的极速快车，大部分的计程车司机都可以满足这个要求。 因此，会影响乘客的消费决定，只有一个主要因素，那就是——价格。 这也就是为什么电子召车服务是没有太多的议价能力，因为只要他们征收的费用比计程车司机更高，那么乘客就会选择计程车而不是电子召车。虽然现在我们的本地电子召车服务已经剩下一个巨头，以及其他较小的企业，但是只要他们把价格提高到一个让乘客感觉明显不划算的水平，就会迅速流失客源。 所以，电子召车供应商就只能把价格定在一个比较暧昧的水平，避免刺激对价格敏感的乘客。如果企业的涨价能力不高，就很难赚钱。当我们看到Uber急着在美国上市，就知道他们的投资者补贴消费者已经补贴到失去耐心了，急需通过Uber的上市来变现自己的投资。 从2017年到2019年，Uber的营业额虽然增长快速，但营业亏损（loss from operations）并没有改善。要不是Uber在2018年脱售一些区域的业务，包括把东南亚的业务脱售给Grab，恐怕那一年也不会有9.97亿美金的净盈利。 朋友那时给出这样的评价：一个亏钱的行业，即使给你做到龙头老大，又如何？它还是一个亏钱的行业。 我认为可以在后面补上一句：亏钱行业的龙头老大可能会亏更多。 为什么要说这个话题？ 因为我知道有些读者未必会去投资股票，有些投资股票的朋友也有可能和别人合伙做生意，所以我觉得有必要把这一部分给写出来，当作是预防大家以后亏冤枉钱的疫苗吧。因为，我相信这种把亏钱当赚钱的公司还是会继续出现。 拜这些不断倒贴消费者的“创新”企业所赐，很多新创立的创业在构思商业模式时都脱离了商业本质。他们把注意力集中在如何更有噱头，要用什么概念来拿到投资者的钱，进而诞生出各种各样的奇怪术语。 如果我们很不识趣地问：『这间公司要怎么赚钱？』这些人就会摆出一副不屑的模样，说你的格局不够大，然后继续“掉书包”。我们作为听众听了也似懂非懂，被他们的各种术语震撼到，内心开始滋生一丝自卑心，觉得自己快要和时代脱节。 不过，我比较老派，对这些酷炫的大词儿有一定免疫力。其实，如果各位听过Michael Porter*提出的商业分析法，也就不会被这些投资噱头给忽悠。 以下是Michael Porter所提出的五力分析模型: 1.供应商的议价能力-供应商的议价能力越高，公司就无法压住成本，要节省成本只能靠内部努力 2.顾客的议价能力-顾客的议价能力越高，公司就很难提升产品/服务的价格 3.潜在竞争者进入的能力-潜在竞争者进入的能力 4.替代品的替代能力-新冒起的替代品，性价比越相似，就越有竞争力 5.行业内部竞争的竞争力-如果内部出现激烈竞争，公司盈利也会受影响 只要根据这个分析模型，配合一些常识和资料搜索，我们可以大致知道一间公司能不能够存活下来。当然，市场永远都会有违背常理的商业逻辑和话术出现，我也顺便说几个给大家思考： ·很多人喜欢说蓝海策略，但问题是，这世界上真的有这么多蓝海吗？如果一样产品/服务是全新的，为何没有人去实践？是技术问题，还是资金问题，亦或是市场问题？市场能够接受得到吗？从推出新产品/服务推出，到市场完全能够接受的这一段煎熬时期，公司的财务状况能不能支撑得住？ ·别的市场行得通，就代表我们这里的市场也可以吗？《创世纪》里的郭峰对主角们说过一句很不客气的话：『我做得到是因为我有本事，不代表你们也可以』。我们在直接引用国外的成功案例，也要看自家的土壤和气候是不是匹配，会不会水土不服？须知，文化差异、硬体设施、人均收入、教育水平等因素都会影响企业的成败。 ·投资是一项商业行为，不要被各种情意结或者理想给蒙蔽双眼。不赚钱的生意，即使有再大的光环也是不赚钱的。企业真正对得起金钱的方式，就是让这些钱能够充分发挥它的作用，给人类社会创造更多的财富。不要用经营非营利组织的方式去经营盈利组织。 希望以上的内容对你有所帮助。 *Michael Porter在26岁就成为美国哈佛商学院的教授，是该院历史上最年轻的教授资格获得者。
