Product Info
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- RECOMMENDED BY
- TABLE OF CONTENT
- PREFACE/READING GUIDANCE
- CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
Description
Description
PRODUCT INFORMATION
注意力碎片化的时代，怎样才能在最短的时间内抓住客户? 广告业是制造“理所当然”的行业，小到一次购买行为，大到一个“购物季”，甚至某种“节日性市场”，都可以通过或理性或感性的方法被设计出来。我们的思考过程在不知不觉中被影响，在潜移默化中被引导，最终完成一次消费。事实上，无论是品牌、产品还是概念，广告创意的背后必然存在着让人上瘾的普遍逻辑。 本书中，智威汤逊首位华人创意总监吴文芳，凝聚30余年的一-线广告、营销、创意心得，分 享自己在智威汤逊的经验与方法，深度揭示让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密。 从广告的概念原理，到影响现代广告行业的经典案例，再到拿来即可用的创意工具箱，本书呈现了行业创意人的工作思维与方式，解读流行背后的规律和设计原理。
吴文芳 知名广告人、广告导演、创意策略大师。被誉为“25年来塑造亚洲创意行业的九大传奇人物。 他曾多次带领团队摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖等。 吴文芳是亚洲国际4A广告公司智威汤逊首位华人创意总监，任职期间为该公司旗下的国际品牌，包括IBM、强生、宝洁、柯达、力士、雀巢、花旗银行等开拓业务。曾任WPP集团亚太区战略顾问及香港前特首曾荫权竞选的策略总监。
RECOMMENDED BY
文芳与其他的著名广告营销大师不同，他总会认真研究主题、对象、相关个人和组织，透彻地理解目标受众。他的作品往往蕴含着难得的普世哲学。我一直信任吴文芳的作品，因为它们流露出节操、诚实、合乎道德的原则。 ——曾荫权 中华人民共和国香港特别行政区第三任行政长官 《瘾》是吴文芳跃动思维的体现。它是一本开发创意的书，是广告书，是市场学书；同时它是经验，是实验。在这本书里，奔放的意念跃然纸上。 ——林桂枝 文案女王、北京奥美前首席文案总监 这本书不是市场上行业中比比皆是的营销理论搬运实录，也不是寻常行业名人的说教，这更像是一部中国广告行业发展史，是属于上一个黄金时代的电影剧本。 ——李三水 中国当代杰出广告人、W广告创始人 吴老师这本书里跟我们分享了许多经典的广告案例，以及他所处的电视广告时代的宝贵经验。希望这本书可以给大家启发，感受更美好的人生意义。 ——郑洪峰 飞常准创始人兼CEO
TABLE OF CONTENT
001 序一 002 序二 003 序三 005 序四 010 前言 思索的酵母 1 吴文芳是什么人？ 002 我是很重要的人 007 我是知道“知道”的力量的人 012 我做广告的一些重要年份 039 我给创意人的一些意见 2 向广告英雄偷师 046 威廉·伯恩巴克 050 李奥·贝纳 055 大卫·奥格威 057 我心中21条不可忘怀的经典广告 3 我的两个工具箱 099 工具箱A 099 工具1：“为什么”指南针 105 工具2：2.5个“创意制式” 109 工具3：团团转计划圈 118 工具4：角色价值心电图 124 工具5：T 式肯定器 126 工具6：A4白纸 129 工具7：ABCDEFG 141 工具8：“思索列车”时间表 146 工具9：24/7酵母GPS 148 工具箱B 148 战斗力1：人生总是先“书”后赢 156 战斗力2：接受七只猴子训练 159 战斗力3：挥洒自如前的一万个小时 162 战斗力4：从航空公司看 CEO 168 战斗力5：从保险业看CEO 171 战斗力6：从购物中心看 CEO 175 战斗力7：从穿什么看CEO 177 战斗力8：从耳朵听到的看 CEO 4 给大家几乎免费的午餐 185 世上几乎免费的午餐 191 免费午餐派发了 194 一块钱午餐1：公路上竖立的图腾酒店 196 一块钱午餐2：穿在身上的名画 198 一块钱午餐3：一间为你准备好思想的酒店 201 一块钱午餐4：会走动的行李箱 203 一块钱午餐5：广州该很艺术吗？ 205 一块钱午餐6：未来的航空公司吃什么？ 5 未来的广告 208 苹果与宗教谁更广告？ 213 寻找未来的酵母 215 策划未来的广告 217 塑造未来的我 222 结语 我很幸运
PREFACE/READING GUIDANCE
前言：思索的酵母 我希望这本书可以成为诸位思索的酵母。 “酵母”这一概念发源于埃及。酵母是有机体，它可以生长，也可以改变一种状态。世界上有许多种酵母，有用来烘焙面包的，有用来酿酒的。人类体内其实也存在酵母菌，如果身体酵母菌缺失，就会出现发炎的情况。所以我们要去找寻不同的方式，来控制我们肉体上、精神上的酵母。 在我对生命的思索中，我认为人类并非温驯的小羊。发酵的人生观，饥饿的学习态度，勇敢的好奇心就是发酵的过程。 十七岁那年，我第一次独自离家，在一个陌生的世界，孤零零地回味十七年来在父母的保护下无忧无虑地成长的时光。你也许会说，世界上很多年轻人跟你没两样，长大后都要面对离开父母羽翼的不安啊！说得很对。那我问你，即使今天的我们面对的是一样的不安，明天的我们，会踏上同样的路吗？不，因为我们遇到的 “酵母”不一样。 当我在多伦多咬下第一口彼时还未传入香港的比萨，当我第一次看到满树的红叶，第一次看到满天飞舞的白雪，人在异乡的孤独和寂寞成为我的酵母。发酵后的人生，让我们变得不一样。当自卑成为我新的酵母，随之而来的摇滚音乐、莎士比亚、汽车文化、电影文化、美式足球、NBA等新事物，统统成为我人生中的酵母。我的世界越来越宽，越来越大，而我也越来越饥饿。正如乔布斯所说，“虚心若愚，求知若渴”（Stay Foolish, Stay Hungry）。我的愚蠢是天生的，我的饥饿是因为好奇心被填满后的兴奋驱使我不断探索。求知的习惯，是我生命中很重要的酵母。 我们每个人的每一天，都是这个世界的酵母。在同一个世界，我们都有责任去协助其他人继续成长，继续好奇。我希望这本书可以成为大家生活中的好酵母，所以我要尽我所能去激发大家的好奇心，让“知道”给我们带来更多会心的微笑。 “知道”可以只是知道，也可以是“分析的知道”，这是科学的。有人提出了两个英语单词 “Invention” 和 “Innovation”，“Invention” 指的是发明，而 “Innovation” 有创造、革新的意思。这两个词有什么不一样呢？英语词典上是这样说的：发明, 是一种新事物或技术的首度出现，可分为物件的发明及方法的发明。 香港的一位知名人士是这样分析的：有人在一支铅笔上加上一块橡皮擦，他既没有发明铅笔也没有发明橡皮擦，但他发明了一支可以擦掉错字的铅笔。 至于 “Innovation”，词典的解释如下：“一种新的办法，主意，产品，概念。” 人类懂得制造概念，利用已存在的原理，先制造了弓箭，后来又制造了枪炮子弹代替弓箭。我们该说淘宝、华为是 “Invention” 还是 “Innovation”呢？ 我希望这本书可以让更多人生出天马行空的想法，激发更多的好奇，制造更多的点子，引起更多的“为什么不可以？”的发问。值得一试的 “Innovation”，能够萌生更多的原创。市场上，广告上，都该是这样子。 吴文芳 2020年7月
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
我的两个工具箱 工具箱A 工具1：“为什么”指南针 行动之前，先问自己三个问题 詹姆斯·韦伯·扬的书《创意的生成》谈到了一切沟通都要从原则开始，再去找合适的应用方式来达到目的。那我们如何找到一个合适的原则并开始行动呢？我一般都会先问自己三个问题：Why（为什么）？How（如何执行）？What（做什么）？ 中国人注重因果，因就是“为什么”，天下有那么多的女人，为什么这个女人对我特别重要？那当然了，因为她是我的母亲。为什么我要对一个胃药的广告感兴趣？我不会，因为我没有胃病，可如果我母亲有胃病，那我也一定有兴趣想知道更多与胃相关的知识。 “为什么”可以是感性的、理性的。如果你喜欢拍照，那就是你“为什么”要多花钱去买一个128G的内存卡而不是64G的。在这个行为上，“为什么”不是省钱，“为什么”是可以一次拍更多的照片。 先定下了 “为什么”，我们才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解决这个 “为什么”。就好像只有确定了目的地，我们才可以决定最优的出行方式，是坐轮船、火车，还是坐飞机更方便。衡量各种交通工具的价格和所用时间、舒适度之后，选择的交通工具就是“What”。 这个“为什么”，是专属于你的创意动机。在我几十年的观察中，我发现有这样的一大群人，他们永远想干别人已经干成功的事情，他们跳过了自己思考的“Why”，没有定下属于自己的“为什么”，直接跟在别人尾巴后面去干。 避开思考属于自己的“为什么”，有什么危害？有一年，台球风靡香港，每个香港年轻人都有自己的球棍。有人嗅到商机，也有人跟风，大街小巷一夜之间开起了许多台球室，你可以说他们的“为什么”（Why）很明显——赚钱，“How” 就是开球室，“What”就是24小时开放。赚钱是任何人都可以有的原因（“为什么”）。一年后，台球室因不能赚到钱而消失了。 你应该在确定自己的“为什么”之后，再开始干。 案例：如何让一个品牌起死回生？解决这些“为什么” 香港机场所在的大屿山，是香港最大的离岛。岛上西南部的昂坪有座宝莲寺，天坛大佛也在那里，每年都会吸引很多游客。港铁公司建了一条迂回曲折的缆车路线——昂坪360，让游客从市区直达昂坪的天坛大佛和宝莲寺。我说直达是不对的，因为这缆车是世界上第一架会在空中转弯的缆车。 2007年6月，一辆缆车在测试期间从半空中掉了下来，所幸那是一架空车，没有人受伤，可是全城哗然。当时管理缆车的是一家澳大利亚专业吊车服务机构。意外发生后，港铁公司管理层十分沮丧，他们尤其害怕媒体轰炸式的负面报道，政府也下令缆车关闭服务，并下令他们接受调查。我们被邀进场，并被要求在2007年的年底想出方法挽救缆车的形象，以使其重获民心。在一切安全测试合格后，如何改变公关、媒体、议员的不友善的态度？以及最重要的，如何改变市民对缆车的恐惧和不信任？ 我们有三个月的时间让昂坪360起死回生。这件事难度很大，媒体的攻击和挖苦已造成巨大的负面影响。报纸上每则关于昂坪360的新闻，用的都是那张缆车掉到山下的照片。更可怜的是，昂坪360被一家报社选为当年香港的最差品牌。我们在打一场只能赢不能输的仗，而且只有一次机会，要在缆车重新开放营业前让乘客安心。所以这是一个对乘客的心理辅导，要消弭乘客内心的恐惧，并做出一个郑重的承诺——不会掉下山谷。 我们的品牌策略很简单，没有信心面对传媒的管理层一定要换掉，在社会和传媒面前应该实事求是，强调有信心为市民做到100% 安全，并且在记者的照相机前要有“真金不怕红炉火”的信心。于是，香港地铁公司委派一位具备工程师资格及行业认受性的人才出任行政总裁，并撤换公关主任。在时间紧迫的情况下，我们的创意和策略快速地被接纳。我们提出的策略，就是如何去解决民众心中一连串的“为什么”。
