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★人人需要的行為經濟學 ★仔細的思考：你是投資還是賭博？你是靠實力還是碰運氣？ ★決定你是否成功的關鍵，絕不是只取決於數學機率上，還同時取決於你的貪婪心理和僥倖心理上。 ■ 透過精彩生動的案例，詳細闡述行為經濟學理論的策略思維！ 這本書的諸多理論，是由假設的賭局推演而來，從商業、生活、處事、投資等角度將行為經濟學講得深入淺出。語言生動活潑，透過比喻和設問，把深奧的理論講述得風生水起，引人入勝。 ■ 不僅是一本關於個人生存的智慧書，也是一本關於企業競爭的法寶書！ 行為經濟學已經發展成為經濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業分支功能如金融、行銷、管理和會計等方面，它與我們的現實生活息息相通。投資、理財、購物、決策，甚至人生規劃、政策制定都要用到它。掌握行為經濟學的關鍵原則，對我們的生活，甚至人生是相當有益的。 ■ 為什麼要瞭解「行為經濟學」？ 經濟學是解釋人類抉擇行為的學科，而行為經濟學則將人類在抉擇時的心理進行科學分析。行為經濟學指出，人類的種種「非理性」的行為，不是偶然的發揮失常，而是普遍存在的。行為經濟學是經濟學與心理學的交叉學科。它扮演著傳統經濟學的「理論員警」角色。它把傳統經濟理論拿來驗證，指出其謬誤與不足。
孫惟微 策略顧問、獨立經濟學者、熙代傳媒執行董事。研究範圍包括︰商業模式優化、營銷心理學、行為金融學、未來學、競爭策略等。長期為各大企業提供資訊服務。包括︰品牌運作、戰略規劃、市場分析、資源優化、企業文化建設等。
TABLE OF CONTENT
前言 第一章：前景理論——不確定條件下的決策行為 太害怕損失，這是人類非理性的貪婪和恐懼的根源。 第二章：參照依賴——獨立評判與聯合評判 攀比，是人類的天性。否則就無法做出選擇，甚至不知道自己是否幸福。 第三章：錨定效應——難以覺察的參照值 漫天要價，就地還錢。錨定效應證明，人類在無意識中仍會做出比較。 第四章：心理帳戶——金錢的感情色彩 人們會賦予金錢不同的價值，貼上不同的標籤，放在不同的「口袋」。 第五章：賭場原理——莊家恆贏之玄機 利用人們的心理盲區，是賭場賺錢的依據。 第六章：小數法則——無視先驗機率 大數法則是賭場恆久穩定賺錢的數理依據。 第七章：懊悔理論——懊悔規避與尋求自豪 害怕後悔，追求自豪，可導致集體性的瘋狂。 第八章：理性原罪——多重選擇下的衝突 多則惑，少則明。人類大腦不堪複雜的比較行為。 第九章：跨時抉擇——及時行樂與漸入佳境 及時行樂未必不是一種睿智，遠見太遠也是一種貪婪。 第十章：過度自信——認知自大與錯誤研判 控制也許只是幻覺，資訊也許只是垃圾，理論也許只是病毒。 第十一章：幸福哲學——快樂的量化與優化 放大快樂，縮小痛楚。悲觀者視為精神嗎啡，樂觀者視為人生哲理。 第十二章：九重幻象——思維的盲點與陷阱 人類天生註定會犯糊塗，關鍵在於如何不在關鍵時候犯糊塗。 第十三章：對抗諸神——風險探索簡史 天威難測，天機不可洩露。人類對風險的控制，堪稱是現代與古代的革命性分野。 第十四章：均值回歸——「天之道」與「人之道」 日中有昃，月圓則缺；否極泰來，樂極生悲。這種規律具有普遍性嗎？ 第十五章：鐘形曲線——「中庸先生」與「極端先生」 天之道，損有餘而補不足。人之道，則不然，損不足以奉有餘。 第十六章：雙尾理論——從「長尾」到「雙尾」 窮尾越長，富尾反而越集中。這是「長尾理論」假裝沒有看到的。
PREFACE/READING GUIDANCE
序 人人需要的行為經濟學 傳統經濟學認為：人是絕對理性的，此即「經濟人」理性假設。經濟學的理論大廈，是建立在「經濟人」理性假設的基礎上的。 理性幻象與感性現實 假設就是假設，根本不值一駁。 生而為人，就註定要犯錯誤，縱使巴菲特、索羅斯之類的奇才也概莫能外。 如果經濟學不是「經世之學」，誰又會和它較真呢？正是經濟學的這種身份，理性人假設常會讓它有時顯得欲振乏力。 註定，經濟學要發生一場改良，甚至革命。 1979年，行為經濟學（Behavioral Economics）應運而生。它由猶太心理學家卡尼曼和特韋斯基共同創立。 行為經濟學向傳統經濟學發難的著力點，正是「經濟人」理性假設。 行為經濟學指出，人類的種種「非理性」的行為，不是偶然的發揮失常，而是普遍存在的。因此，有必要對傳統經濟理論模型進行修正。 從邊緣到主流 行為經濟學是經濟學與心理學的交叉學科。它扮演著傳統經濟學的「理論員警」角色。它把傳統經濟理論拿來驗證，指出其謬誤與不足。 2002年，諾貝爾經濟學獎終於授予了行為經濟學的先驅—美心理學家丹尼爾‧卡尼曼。 這標誌著行為經濟學從此被承認，異端變為正統。 同時也為經濟學研究指明了新的發展方向。 多年來被經濟學家們嘲笑、挖苦的行為學及相關的心理學研究也結合經濟學的內容，搖身一變成為行為經濟學，並逐漸成為世界上最好大學的經濟系，如哈佛經濟系博士專案的基礎課程。 知識本為一體，把它們分割為條條框框，只是基於我們的軟弱。 有趣、有益的實用學問 行為經濟學是一門有趣的學問，不少地方讓人在莞爾之餘感到「此中有真意」。 這本書的諸多理論，是由假設的賭局推演而來，所以將其命名為《賭客信條》。 行為經濟學已經發展成為經濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業分支功能如金融、行銷、管理和會計等方面。 行為經濟學堪稱真正的「經世之學」，它與我們的現實生活息息相通。投資、理財、購物、決策，甚至人生規劃、政策制定都要用到它。掌握了其關鍵原則，對我們的生活、甚至人生是絕對有益的。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
智者之慮，必雜於利害。—《孫子‧九變》 這門源自賭博的科學，必將成為人類知識中最重要的部分。大部分生活中最重要的問題，都只是機率的問題。—拉普拉斯 傳統經濟學認為，人是理性的，並追求利益的最大化。你算得上是一個理性的人嗎？在這個不確定的世界裏，你的選擇傾向是什麼？ 10億美元一次，你願意嗎？ 先假設一個賭局，導入兩個概念。 有一個無聊又古怪的大亨要和你打一個賭：一張10億美元的現金支票，一把能裝六枚子彈的左輪手槍，只裝一發子彈，並隨機轉動彈匣。只要對著你的頭扣動扳機。如果你還活著，就可以把支票拿去兌現。你願意賭一次嗎？ 這是筆者在某網站發起的投票。近26000名網友，在權衡利弊後，做出自己的抉擇。其中，願意的人佔45％，不願意的人佔55％。 風險喜好（risk loving）：決策者常常會不顧可能發生的危險，仍實施某項行為和進行某項決策活動。 風險厭惡（risk averse）：也叫風險規避。這種決策者較保守，迴避可能發生的風險。 在這個例子中，其中45％的網友選擇了「願意」，是「風險喜好者」；另外55％的網友是「風險厭惡者」。 這種賭局叫俄羅斯輪盤，在這無妄的世界裏，很多事與俄羅斯輪盤一樣邪門。 其實，人的風險偏好不是一成不變的。筆者後來又做了一個投票。 假設你患有一種小病。不做手術，不影響生命，僅僅感覺不適。做手術，有83％的成功率，若手術失敗則斃命。你會選擇進行這個手術嗎？ 投票結果是，有67％的網友選擇了做手術。正如一名女網友所言：「很多手術都是有危險的，但不能為了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都會有一定的危險，難道就一輩子不要生小孩？」 當然，這只是一次虛擬的賭局，並不能真正測出人的風險偏好。面對真實的世界，宣稱「生命誠可貴」的人，可能會禁不起金錢的誘惑，勇闖鬼門關。崇尚「富貴險中求」的人，面對死亡的威脅，也可能放棄賭博。 人類決策、抉擇有什麼規律？這正是本書所要探討的問題。
