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- TABLE OF CONTENT
- PREFACE/READING GUIDANCE
- CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
Description
Description
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PRODUCT INFORMATION
當代強盛企業崛起的祕密！ 無論企業規模大小，真正了解「行為」才能夠成功 擊敗過度自信的決策心態，認清事後合理化的危險之處 以「試管精神」實證市場，企業在行為科學時代必備的商業邏輯 所有最具創意的公司都有一個共同之處，就是每年會進行大量實驗。光是2016年，直覺軟體公司（Intuit）就進行了一千三百次實驗、寶僑家品（P&G）七千至一萬次、Google七千次、亞馬遜兩千次，Netflix一千次。這些實驗大多以失敗收場，但依舊為進步帶來了貢獻。然而，成功的實驗也可能像亞馬遜付費會員制度一樣，產生被納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nicholas Nassim Taleb）稱為「黑天鵝效應」的結果，不只彌補了其他失敗的實驗，還為公司帶來莫大的收益。 這些企業用來測試理論的，是根據使用者行為所得到的實際資料，而不是直覺或猜測： 與百視達出租店（Blockbuster）等競爭對手相比，Netflix為何會有轉型成串流服務供應商的遠見並提供遠超過其他串流服務的體驗？ 當Google的低認知負荷的介面開始吸引使用者前來，他們如何得知該怎麼呈現搜尋結果，讓使用者不斷回頭使用呢？為什麼臉書能夠發明出「按讚」的按鈕、動態時報和標記其他使用者等創新的功能？同理，為何亞馬遜知道推薦商品和「一鍵購買」會有效？ 最重要的是，為什麼這幾間公司能夠獲得這些洞見，其他公司沒辦法？我們可以從中學到什麼，為自己的事業提供更好的服務及體驗？ 行為科學讓我們知道，人類行為通常是不理性的、受到捷思法和偏誤所驅動，並且非常容易受到做決策的情境所影響。因此，人類行為的副作用之一，就是意料之外的狀況經常會發生。根據不同的情境，最有效的偏誤也會不同。 唯有透過實驗，才能確定最有效的方法。這就是為什麼這些公司非常重視成長型思維，鼓勵員工進行測試、學習和實驗。 無論是商業活動中的哪一個角色，組織領導者、員工、客戶，都跟行為科學密切相關。運用行為科學調整行為模式，讓企業員工快樂有動力、提供的產品或服務簡單好用、品牌及行銷方式能讓顧客願意下單，這樣的企業一定是個成功、穩定獲利且領導市場的事業。 企業唯有能夠「影響他人行為」，才能立足於市場中，甚至為社會帶來正面影響。 然而，許多企業所做的決定，卻經常與關於人們如何及為何做出某些行為的最新科學證據相悖。更糟的是，很多企業沒有想過要試著改變行為，而是只改變感知或態度，並誤以為行為會因此而出現改變。 好消息是，近50年以來，我們比過去5,000年還要更清楚理解人類的行為模式。這本書顯示了行為科學如何徹底改變我們對於人類真正思考方式的理解，以及如何運用行為科學影響行為並獲得競爭優勢。 作者理察・查塔威是顧問公司BVA集團輕推小組的成員，專長是改變他人行為，從政府政策到企業營銷，他都以行為科學實踐者的身分，提供各種實用方法，幫助政府或企業解決許多棘手敏感的問題。 為了讓企業妥善利用行為科學，以成長型思維面對事業上的挑戰，需要不斷透過實驗性方式，認識一些驅動人類行為的因素，再把這些因素融入組織文化中。而這樣的實驗性方式，理察・查塔威稱之為「試管精神」。 在本書中，我們將看到認識行為科學並應用試管精神如何在事業的關鍵帶來收益，以及一些龍頭企業如何有效運用行為科學的知識。 實驗性方法事實上是在培養創意，如果試管精神成為習慣，持續測試、學習、提出新的假設，創新價值也會融入企業中。 事實上，當代企業的崛起就與試管精神深植企業文化密切相關，使用數位科技不僅讓學習試管精神變得更容易，也是事業成功的必要條件。但不只是數位世界而已。以行為資料為基礎進行測試、學習和改良，可以在各種商業情境中用來提供更好的體驗。 透過介紹此新興領域中的思想家與實踐者，並分享許多真實案例，作者向讀者介紹了會在潛意識中影響顧客、員工與領導人的因素、偏見與謬誤，並說明如何以符合道德標準的方式，運用行為科學的知識達到以下目標： ●認識行為科學新興領域中的思想家與實踐者，以及他們的關鍵洞見。 ●真實案例識別那些在潛意識中影響顧客、員工與領導人的動機、偏見與謬誤。 ●運用行為科學的知識達到重要目標：成功吸引並留住客戶、推動真正且歷久不衰的創新、改變職場生態，讓員工和團隊更投入！ ●在逐漸邁向自動化和人工智慧的新世界中如何脫穎而出？
理察・查塔威（Richard Chataway） 英國BVA集團「輕推小組」的副總裁、顧問公司「溝通科學團隊」（Communication Science Group）的創辦人，以及英國最資深的行為科學實踐者之一。他曾在澳洲政府、英國政府以及全球最大的四間廣告代理商中擔任資深策略發展職務，並成功運用行為科學說服他人做出戒菸、從軍、小酌而不再酗酒、防止家庭暴力、支付大學學費、繳納稅款，購買自行組裝的家具，以及搭乘坐大眾交通工具等行為。 他曾經為駿懋銀行集團（Lloyds Banking Group）、谷歌、源訊科技公司（Atos），宜家家居和英國獨立電視台等客戶提供諮詢服務，並為電話客服人員、行銷總監、銷售團隊、創意工作人員及各種相關人員進行培訓。 查塔威經常就本書相關主題發表演講，也是英國商業心理學協會（Association for Business Psychology）的委員。
廖崇佑 臺灣大學翻譯碩士學位學程畢業，譯有：《多極世界衝擊》、《真的好奇怪：希臘神話》、《貓咪問題全攻略》、《無法測量的領導藝術》等書。現為自由譯者及英語學習粉絲頁「賓狗單字」共同創辦人。
RECOMMENDED BY
「本書是一股清流。這本精彩的行為科學教科書以實際應用為主，而不是充滿各種抽象的理論。」──理查・尚頓，《我就知道你會買》作者 「愈了解如何影響行為，事業就愈容易成功。任何擁有企業、事業和品牌的人，都務必閱讀本書。本書內容非常精彩、讀起來平易近人，而且包含許多應用實例與紮實的理論基礎。立刻購買，別成為唯一沒讀過本書的人！」──亞當・費里爾，廣告公司Thinkerbell創辦人、《關鍵行銷：消費心理學大師的10大黃金行銷課》作者、澳洲媒體評論家兼作家 「理察・查塔威的精彩著作，證明行為科學在商業中的影響力和利益……本書提供的行為解決方案適用於任何類型和規模的企業。書中所列舉的應用方法實用而便宜，而且經過了這位多年以來的行為科學重要實踐者的琢磨而成。」──菲利浦・科爾，倫敦大學城市心理學與行為經濟學教授、《行為經濟學》共同作者 「如果你今年只打算買一本商業書籍，請買這一本。本書是說明如何在事業上運用行為科學的指導手冊……若你希望從今年開始讓事業更上一層樓，這本書會是你的完美指南。」──保羅・阿姆斯壯，新創科技顧問公司Here/Forth創辦人、《富比士》、《路透社》及《標準晚報》記者，以及《低風險變革》作者
TABLE OF CONTENT
前言 推薦序 引言 第一部分 如何成立行為科學事業？ 第1章 重新看待經濟學 第2章 善用推力 第3章 試管精神 第4章 如何建立行為經營模式 第二部分 數位科技與行為科學 第5章 數位科技的「尖牙」 第6章 數位科技與成長型思維 第7章 數位科技的黑暗（與光明）面 第8章 數位時代中的行為科學 第三部分 行為科學如何幫助我們理解人工智慧、機器人，以及人類 第9章 人類與機械 第10章 預測行為並消除噪音 第11章 人造非理性行為 第12章 人工智慧、自動化生產與行為科學 第四部分 以行為科學增加生產力 第13章 機械崛起對未來工作的影響 第14章 激勵的科學 第15章 運用行為科學打造高效率團隊 第16章 職場中的行為科學 第五部分 行為科學與客戶 第17章 事後合理化的危險之處 第18章 潛意識聯想的重要性 第19章 獲得有利的見解 第20章 行為科學與客戶 第六部分 以行為科學輔助行銷 第21章 理性消費者的迷思 第22章 讓品牌成為消費者的捷思法 第23章 行銷科學 第24章 行為科學能讓行銷更好 結語 謝詞
PREFACE/READING GUIDANCE
推薦序 人類塑造工具，然後才由工具塑造人類。 過去的幾十年以來，由於電子試算表的發明，因此企業和公共部門組織對於評估和量化變得越來越著迷。所有的活動都會依據「關鍵績效指標」進行評價，或是定期進行評估與比較。 俗話說：「事情只要可以評估，就可以完成。」 因此，許多機構會耗費大量時間來進行評估及設計「改進」的方法。然而，隨著時間過去，當人們再也想不出好方法時，大家便開始鑽遊戲規則的漏洞。由於不論以任何方式改進指標都會得到好處，因此導致愈來愈多不正當行為出現。奇怪的是，聰明的人特別容易受到這種失敗所影響。最近還有研究發現，常春藤聯盟會鼓勵不可能被選上的人提出入學申請。理由是什麼？只要拒絕這些人的申請，校方就可以藉此降低錄取率，並宣稱自己的錄取門檻比競爭對手高，藉此進一步塑造菁英形象。這種做法真是令人難以置信。頂尖大學在追求改進方法的過程中，居然會以這種醜陋的方式，讓成千上萬的年輕人燃起虛假的希望。很可惜，這些學校就是會那樣做。 這種「麥肯錫資本主義」的實踐者，通常會認為自己是自由市場的忠實信徒。他們從來沒有想過，這種對統計數字的痴迷，以及不惜一切代價追求虛假目標的做法，根本帶有史達林主義的色彩。（枝形吊燈在蘇聯曾經一度造成嚴重的危害，因為吊燈的重量愈重，工廠就賣得愈好，但由於其配件相對過輕，因此天花板經常會有倒塌的風險。） 「唯有與客戶所在乎的事物緊密相關時，理性、客觀及可量化的指標才有意義。」 然而，這樣的概念不限於共產主義。事實上，任何管理階級或官僚文化，都有十足的動機進行過度評估，因為量化能夠讓管理階層或官員以理性且客觀的方式呈現自己的決策結果，藉此避免遭受責備的風險。這種做法之所以會造成問題，是因為唯有與客戶所在乎的事物緊密相關時，理性、客觀及可量化的指標才有意義。愈來愈多來自行為科學及行為經濟學的證據顯示，這種假設有很高的機率是錯的。事實上，消費者所關心的事物，很可能與產品或服務的客觀品質沒有任何關係，而且消費者的偏好很可能與經濟學模型中具有代表性、單次取樣且追求效用最大化的合法代理者（rational agent）明顯不同。 光是以此為基礎做出決策，可能會對經理的個人職業發展有利，卻會對企業造成廣告災難。這種方式不僅無法傳達出消費者真正重視的事物，也會讓你的決策方式，變得與其他思考方式相近的競爭者愈來愈像。 評估錯誤，就會處理不當。 主流經濟學導致許多企業在忽略心理或感知因素的情況下做出決策。這種做法會帶來兩個災難：公司將會把心力花在改進錯誤的事情上，以及公司會假設消費者是理性且追求完美選擇的人，因而不會去思考如何透過改善和創新，讓具有不同偏好的客戶採取行動。換言之，這會限制創意發揮。 為了導正這種失衡現象，行銷人員和企業中其他充滿想像力的革新者，必須使用行為經濟學的方法論和詞彙在董事會中贏得辯論。他們必須研發新的指標，彌補已經被過度使用的客觀指標。例如他們不必再測量隊伍長度或火車上的擁擠狀況，而是要評估等待所帶來的刺激性或不便程度。恢復平衡需要很長的時間，但幸好有像本書這樣的書籍存在，恢復的工程才能順利開始。 羅里・薩特蘭∕TED明星講者暨英國奧美集團副總監
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
試閱一、重新看待經濟學 20年前，當我還在讀大學的時候，行為科學這個學科根本不存在。 但現在情況則大不同。關於行為科學、行為經濟學與實驗心理學的學術課程如雨後春筍般出現，全球還有超過200個行為觀察團隊與地方及國家政府進行合作。頂尖公司也陸續在設置行為長（Chief Behavioral Officer），負責和例如我的公司合作，將行為科學運用至工作中。 行為科學的歷史，以及讓我們更深入且精確認識到人們行動背後原因的過程，是一個非常經典的弱者反敗為勝的故事。這個故事講述了一群充滿決心的學者，尤其是丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿摩司．特沃斯基（Amos Tversky）的開創性研究，如何使用行為經濟學這把小彈弓，擊倒傳統經濟理論這個已經300歲的大巨人（傳統經濟理論將人類視為理性的決策者）。 令人振奮的是，這種全新的思考方式（與新古典經濟學常見的假設相反，人類並非全然理性、能夠算出最大利益的電腦），很快成為了標準。全世界有遠見的政府，已經開始把運用行為科學的方法納入政策中。跟政府機關比起來，商業世界其實已經慢了好幾拍。 然而，時代正在改變。我在教行為科學課程的時候，喜歡問一個問題來評估大家的程度：你最近讀過哪些熱門的行為科學書籍（例如《快思慢想》（Thinking Fast and Slow）、《推出你的影響力》（Nudge）等）？十年前，教室裡大約只有一到兩成的人有一兩本這類的書籍。現在，隨著基本知識水準提升，這個比例通常會超過五成。 想要在公司內推廣行為科學的知識，除了僱用有幸學過相關知識的人或是花錢習得之外，還能如何確保公司持續關注人們不斷在改變的行為？話說，就商業上的結構和策略來說，「關注人們的行為」到底是什麼意思？ 這就是本書的第一部分要探討的主題。但我們首先必須來看看，這種思考方式到底哪裡新穎，對商業又會帶來什麼影響。 試閱二、「推」出好習慣 2008年四月，哈佛大學法學教授凱斯．桑思坦（Cass Sunstein）和芝加哥大學經濟學教授理理查．塞勒（Richard Thaler）出版了《推出你的影響力》這本書，講述如何藉由「推力」及「自由家長制」等行為經濟學的概念來鼓勵他人改善行為。 很少有書籍能夠對政府的決策造成如此深遠的影響。本書的概念相當簡單，塞勒和桑思坦以史巴克和荷馬作為比喻，說明無論想要改善飲食習慣、為退休生活儲蓄或捐贈器官，改變行為最有效的方法通常是靠名為「輕推」（nudge）的力量，因為我們通常會因為天生的偏誤而缺乏實現這些目標的能力或意願。 在這類情況下，理性呼籲無法對我們的系統二產生功效。以吸菸為例，雖然吸菸者的史巴克腦知道戒菸比較好，但荷馬腦會阻止他們採取行動。 塞勒和桑思坦將輕推定義為對「選擇架構」（choice architecture）的微小修正，而且通常是看似微不足道的變更。所謂的選擇架構，就是呈現選擇的方式，而選擇架構最後將會影響每個人所做出的選擇。舉例而言，假如器官捐贈從「選擇加入」的模式改成「選擇退出」（也就是除非明確提出拒絕，否則預設每個人都同意器官捐贈），器官捐贈者的人數就會大幅增加。同理，若把健康食品放在超市貨架上更容易拿取（例如較低）的位置，民眾就比較會購買健康食品，而不是垃圾零食。 菸盒上的內臟警告圖片也可以算是一種輕推，因為這些圖片無法限制民眾購買香菸的能力，但會使民眾在認知上變得更難以買下手（吸引力降低）。同理，使香菸在物理上變得更難以購買（例如把香菸放在沒有做記號的上鎖櫥櫃中）也是另一種輕推。 這種方法很快就獲得了政府決策者的青睞，因為好處非常明顯。首先，這種方法沒有強迫人民改變行為，因此他們的選擇能力及個人自由皆獲得保障。再者，改變選擇架構的成本通常非常低，造成的干擾也很低。第三，由於輕推這種方法基本上算是「順其自然」，因此不大可能引起民眾的大規模反對或動盪。 輕推的力量對你我的事業也有重大好處，這點將在本書中持續不斷探索。假如輕推能夠以更輕鬆、更便宜的方式讓人對品牌產生興趣，那麼這就是比「猛推」（shove）或「污泥」（sludge）更好的做法。猛推是強迫他人採取特定行動，例如從把某個產品從特價清單中剔除，而桑思坦口中的污泥，則是使他人更難以實現理想結果的行為，例如增加取消訂閱的難度。
