Product Info
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- PREFACE/READING GUIDANCE
- CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
Description
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PRODUCT INFORMATION
了解危機風險，制定品牌專屬的炎上對策！ 有理論、有案例、有表格、有SOP、有測驗！ ★企業品牌炎上體質快篩（檢視表）★ 事前管理！事後處理！ ●傳統產業、知名品牌、新世代電商、KOL必看！ ●零時差網路時代，危機處理總盤點！ ●理論與實務SOP，滅火技能，完整傳授！ ●4大業別、6個案例，實戰分析！ ●面對公關危機海嘯的五大心法，平安下莊！ 零時差的網路時代，稍有不慎，苦心打造的品牌與個人形象，都有可能一夕變天！ 不論是傳統產業、知名品牌、新世代電商還是網紅，全天候接受市場消費者全方位監督，如何在每一場公關危機都能夠安全下莊，憑靠的是品牌主理人的能力與經驗。 本書作者唐源駿（凱爺）以實戰經驗傳授品牌、企業、網紅，面對危機的處理與管理。從「公關危機事件全局觀」開始，分析危機事件的發展過程，抓出藏在細節裡的魔鬼，傳授「錦囊妙計：公關危機處理五大心法PRSOS」，建立危機處理流程表。並且輔以「台灣企業公關危機案例分析」，從餐飲服務業、食品業、醫療業、藝人私德等類型，來探討不同的對策與因應。最後，「企業品牌炎上體質快篩」幫你評估品牌與企業的危機指數，制定專屬於你的風險管理專案。事前管理勝過事後處理！本書教你將攸關生死的危機處理轉化成歲月靜好的風險管理。 面對企業經營危機，本書提出最終極且全面的炎上對策！ ■精華傳授 ●就算錯不在己，也不能推諉，要對消費者負責到底，積極提出補償措施。 ●面對不實爆料，適時沉默、靜觀風向。 ●面對媒體－讓子彈飛一會兒，找回還擊點。 ●危機處理的成敗關鍵－紀錄！紀錄！紀錄！ ●危機處理的核心關鍵－人與人心。 ●法律，是經營企業的最低底線，認錯、負責、改善，是重生的三大鐵則。
唐源駿 凱爺 唐源駿，人稱凱爺，創業超過10年的7年級生。 28歲時與恩師創立台灣首家食品暢貨中心「即品網Foodoutlet」。 29歲時成立了人生第二間公司「捷思整合行銷」。 經常受邀至產官學界演講及品牌策略實務分享，同時也是媒體熱愛諮詢的公關危機處理專家。 提供兩岸三地各大企業品牌顧問、媒體公關、社群行銷等整合行銷服務，並提供企業轉型、新創電商相關創業協助。 曾著有行銷專書： 《從零元到億元的品牌淬鍊之路：迎向新零售時代，創業者必讀品牌行銷經典，凱爺的整合行銷8堂課》。 免費評估／ 企業公關危機指數
RECOMMENDED BY
王蘭芳／OB嚴選創辦人 李靜芳／遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長、遠東巨城購物中心董事長 林一泓／歐買尬愛心基金會董事長 林明樟（MJ）／連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師 張云綺／宏亞食品(股)公司董事長 陳良信／民傑資科執行長 陳宗賢／聯聖集團董事長 康敏平／臺師大全球經營與策略研究所教授 彭思齊／SHOPPING99共同創辦人 葉幼梅／世新大學公共關係暨廣告學系副教授 楊佳燊Jason Yang／傑思‧愛德威集團創辦人暨執行長 Dr.Selena楊倩琳博士／易飛網集團策略長 趙啟宏／清心福全執行長 劉安立／彥星喬商傳播事業群創辦人 戴東杰／雀客旅館創辦人 喝采推薦 ◆王蘭芳 OB嚴選創辦人 拆彈與打怪是企業經營必備技能，《危機公關炎上對策》能讓讀者防範未然避免踩坑踩雷，若不幸落坑，本書更是坊間最實用的教戰手冊！！ 面對不同危機有不同招數破解，從「復籌者聯盟」籌組分工、危機處理的六大流程與實戰工具、到公關危機處理的五大心法（PRSOS），逐步教導企業如何在最快時間內掌握問題源頭與事件全貌，脫離險境減輕傷害，甚至能逆轉危機華麗轉身。推薦企業主或公眾人物必備工具書！！ ◆李靜芳 遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長、遠東巨城購物中心董事長 轉危為安的公關致勝攻略！ 現今互聯網孕育全民皆媒體時代，新聞資訊傳播飛快，猶如兩面刃；企業領導者更需正視危機公關的管理。危機當下冷靜坦誠，掌握人心關鍵，發揮同理心並有效溝通，才能迅速化解信任危機。 筆者書中闡述從理論到實戰計畫，並考量台灣特有的文化特質，以本土案例為證，值得企業／品牌學習借鏡。 ◆陳宗賢 聯聖集團 董事長 談笑風生的危機與公關行銷大師 認識凱爺是在聯聖企管的共同座談會中，發現他的風采與實力，能在很短的時間中掌握到關鍵，提出精準的對策，令人佩服。 行銷是門企業經營重要的課題，台灣懂行銷的人不多。 玩行銷的人卻很多，凱爺卻是箇中高手。 危機公關處理更是企業經營不可或缺的一門課，因為這是可控與不可控因素的綜合體，應對得好是加分，應對不好或主觀過強就減分，這攸關企業形象與好感滿意度，凱爺的聲譽是不言可喻的。 此次知道他出這本書當然要來共襄與推薦，因為這是不可多得的一本實用的好書，特此推薦。 ◆康敏平 臺師大全球經營與策略研究所教授 最好的風險管理是從源頭防範防止危機發生，依循書中利益關係人系譜建立對內對外的全流程管理系統，無疑是防範未然或是對症下藥的武功秘笈。我在大學擔任公關行政多年，深感不論是組織或是個人隨時都有可能被危機事件攻擊，這本書有系統地呈現危機處理的理論與實務，應該人手一本，因為當黑暗來臨時，你會需要這樣一本教戰守則，才能冷靜地找到出口。
TABLE OF CONTENT
推薦∣ 前言∣首本聚焦台灣企業品牌公關危機事件處理的工具書 Chapter1—公關危機事件全局觀 危機事件定義與特性 公關危機事件發展生命週期與各階段重點 Chapter2—錦囊妙計：公關危機處理五大心法PRSOS Pursue the real fact追本溯源，掌握事實 Relationship of stakeholder利害關係人的微妙關係 Smart response機靈聰敏的回應 Organizer & Operator組織戰：危機小組與決勝操盤手 Scout & Review偵查變化並自省改善 Chapter3—台灣企業公關危機案例分析（Case Study） 高人為產業—餐飲服務業：富王鴨肉／鼎王集團 高涉入產業—食品業：福灣巧克力／桂冠食品 高客製產業—醫療業：盛唐中醫 人設崩毀—藝人私德：王力宏 Chapter4—企業品牌炎上體質快篩 評估您的企業危機風險指數 解讀企業健檢數據 後記∣期待為更多產業貢獻的初衷
PREFACE/READING GUIDANCE
專文推薦 林一泓 歐買尬愛心基金會董事長 「炎上」這個用語來自於日文，原指猛烈引火燃燒的現象，後來被用來泛指在現實生活中的言行舉止失當引發爭議，尤其是在網路上引起猛烈攻擊的現象。《危機公關炎上對策》這本書，就是一本個人及組織培養危機處理的概念，與實際運作的必備教科書。 這本書的內容非常適合一般個人、公關、網紅、政治人物、明星藝人、企業客服、高階主管及領導人等的閱讀，因為目前的網路生態很容易讓單一事件獲得巨大無比的流量關注，但是相對的也很容易因為一個口誤或言語不當，讓好不容易積累的口碑名氣，瞬間如一場大火焚燒殆盡，甚至是產生無與倫比的長久後遺症；唯有了解星星之火足以燎原的可怕潛在風險，碰到危機時在不同的時間點，該有怎樣的思維與做法來化危機為轉機，這樣才能遊刃有餘的在眾多自媒體存在的今日，獲得流量的正面關注與滋潤。 在本書諸多的案例中，其中最為大眾所知曉的如鼎王火鍋料事件及王力宏人設事件，都有詳細始末的敘述與分析，這些過程中倘若能提早警覺危機即將發生的話，就能夠更早有所作為，設立防火線與止血點，防止事件的惡化與擴大，不至於造成最終一發不可收拾的局面。 林明樟（MJ）連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師 因為商場合作，認識作者源駿超過十年，這十多年來，看著他的各項事業愈來愈好，真的非常高興。 源駿很特別，因為不論遇到什麼大挫折或意外事件，總是微笑以對，最後想出一個個出奇制勝的好點子；更棒的，他熱心助人，好幾次我經營的公司遇到行銷或公關挑戰，他總是第一時間出手相助。 欣聞源駿將自己十來年的公關經驗全部書寫分享給讀者，這是一本每位行銷、公關工作者或中小企業主都應人人一本的公關危機工具書。 因為一個品牌的建立往往需要五至十年，投入大量的心力、人力、物力與財力；但市場變化之快，加上內部流程或會員服務過程中的不經意錯誤，造成公關意外事件，可能因為不夠用心，不夠誠意、沒有危機意識或是沒有經驗，本來只是一件客訴或小意外，最後演變成炎上事件，個人或企業用心經營的品牌一夕之間土崩瓦解，甚是可惜。 今天起，您不需要再土法煉鋼，作者提供了一套公關危機處理的框架，用PRSOS五個面向，幫助您有方法有步驟，一步步成功解除可能引爆的炎上炸彈。 這是一本充滿公關危機的實戰好書，MJ滿分五星推薦給您！ 這是一本，每位行銷、公關工作者或中小企業主都應人人一本的公關危機工具書。 彭思齊 SHOPPING99共同創辦人 身為凱爺的好朋友，我們的私下聚會生活，我已經習慣常常都會被各種公關事件給打斷。各種光怪陸離的事情，都可能會找上他幫忙。可能是醫療糾紛演變的公關危機、或是名人婚外情引爆的輿論壓力，也可能是建商的工安事件、食品大廠的食安問題等等。 每次看他不疾不徐地把許多事情用四兩撥千金的方式，感覺他好像魔術師一樣把許多炎上的公關危機都大事化小、小事化無，讓身為他的朋友常常在一旁瞠目結舌。 不過這些看似快速的決定，其實我知道這背後倚靠著縝密的思考邏輯和實務經驗，才能讓凱爺好像企業的諸葛亮一樣，在困難的公關事件中，能夠運籌帷幄之中，決戰千里之外。所以當他告訴我，他想出一本危機公關的書時，我其實非常支持。 畢竟在這網路世代，如普普藝術大師安迪沃荷曾經說過：「在未來，每個人都會爆紅15分鐘。」但是許多事情成也網路，敗也網路，你可能會爆紅也可能會爆黑。因此不但網紅藝人都需要有這本書放在床頭，企業主和高階主管們，更是需要這一本實用又實戰的工具書，讓你在危機的黃金時間做出最正確的決定。擁有這本書，也讓你擁有企業公關諸葛亮，讓你能化險為夷，逆轉情勢。 最後願大家安好，人生都不要有炎上的危機。 葉幼梅 世新大學公共關係暨廣告學系副教授 面對瞬息萬變、訊息爆炸的動態競爭環境，企業運營與品牌經營經常面臨各式挑戰，風險和危機管理儼然成為企業與品牌管理的重要顯學，更是考驗與檢核企業組織效能的關鍵指標之一。 多數企業組織對於風險與危機管理日益重視，設立專責機制，儲備相應的管理能量，甚至建構與導入預防系統，在危機潛伏期有效進行前期控管，降低風險與危機的發生。然而，風險與危機管理涉及階段性與連續性，危機一旦發生，企業組織勢必會受到不同程度的衝擊，在講求解決危機之虞，後端的復原，甚至牽動的變革管理，皆會影響企業組織能否重拾聲譽與品牌信任，化危機為契機。 本書作者以理論與實務兼具的全面性觀點，涵蓋管理、心理、社會、輿情等多元角度探討風險與危機管理思維與系統，深入淺出的專業知識、可操作性的心法與對策技法，以及符應地緣和參鑒特性的本土品牌實務個案解析，讓企業組織與相關從業人員易讀、易懂、易用。除從思維與系統機制端概論外，本書作者更大力傳導品牌公關與危機管理的企業態度，態度是核心，決定風險與危機管理策略和應變的高度及溫度。本書清晰簡明，非常具有參考價值，值得大家一起來探索。 楊佳燊Jason Yang 傑思‧愛德威集團創辦人暨執行長 有準備的人才能將危機化為轉機 傑思‧愛德威從無名小站時期開始，陸續與許多KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）進行口碑行銷合作，一路從Blogger、YouTuber到現在的Podcaster等，看著這些優秀的創作者在屬於自己的領域上發光發熱，也媒合過許多創作者與品牌客戶一同打造亮眼的行銷成績。一路走來，有些許優秀的KOL面臨公關危機時，因為經驗不足或是缺乏公關團隊的協助，在事發當下處理不當造成自身品牌的殺傷力產生負面效應。有不少當時優秀的創作者在遭遇公關危機後聲勢下滑，被迫淡出經營多年的自媒體領域，十分可惜。若創作者在當時有凱爺這本書可以學習，詳讀並提前模擬各種危機的對應策略，相信可以幫助許多自媒體經營者渡過公關危機難關甚至化為轉機。 有準備的人才能將危機化為轉機，凱爺運用他於品牌行銷界數十年的公關實務經驗，整理出公關危機處理具備的六大流程與公關危機處理五大心法，讀這本書時，我一邊看著書中的流程，一邊全面檢視現在公司各階段可能隱藏的風險危機，同時思考檢核相關作業流程。如書中所言，有時危機不只是發生在公司內部，與公司相關的利害關係人，例如上下游，或是合作夥伴、消費者，都有可能是引爆危機的來源。透過此書不僅能提點大家危機意識並在各階段鉅細靡遺的分享如何提早做足準備，以及該做何種準備，對於品牌或是自媒體經營者在自我危機檢視的項目中十分受用。 尤其，最後一章節的企業風險危機指數檢測表，直接列出各項危機潛在因子，讓大家可以依據品牌實際現況馬上進行危機健檢，提前管理風險。我推薦所有經營企業品牌或是自媒體的朋友，將這本書當作實用的工具書，從檢視、預防、到演練，在社群媒體發達、傳播速度飛快的時代，一旦面對公關危機，能有效爭取時間，化危機為轉機。 劉安立 彥星喬商傳播事業群創辦人 作者源駿是一個具有高敏感特質，對人熱情、對工作積極的性情中人。 因為高敏感特質，他對人、事、物的觀察，比起一般人來說更為深入細微，甚至很多其他人不曾考慮的思考角度，對他來說簡直是像呼吸一樣自然的反射動作。 所以像是即品網的創立，就是因為他高敏感的特質，想更正向積極的解決食品公司即期品去化壓力的痛點，所思考出來公司與消費者雙贏的絕佳創業典範。 而他熱情積極的個性，把不可能變為可能，更是讓人佩服的功力！一般人開店需要籌備半年、一年，他卻在七天內催生出即品網實體店，並快速展出七家分店達到一年一億的營業額規模。然而那只是他踏出職場沒多久的經歷，爾後他創業、創立自有品牌、幫助更多本土企業，屢屢讓我驚訝他對工作持續投入的熱情，像是永不熄滅的太陽一樣炙熱！ 因為源駿持續在耕耘自己的品牌、同時也協助行銷其他的企業，所以這本書是他用多年來實戰經驗所內化出來的心法精要，不但字字珠璣還切合時下的流行用語，不管是「炎上體質快篩」或是「復籌者聯盟」都貼切得讓人會心一笑。也將公關危機處理的過程及需要溝通的對象，做出許多實用表格工具，非常適合企業內部公關或管理階層，在面對類似情境時，能根據表格提供360度環景的切入視角，方方面面檢查危機處理的各種層面對應是不是足夠完備。 就像作者說的，這是第一本台灣企業品牌公關危機處理的工具書。這讓我回想起，在20多年前，當時台灣廣告媒體界，都是外國翻譯書之際，我們公司周亦龍就以公司內部案例，和動腦雜誌出了台灣第一本屬於台灣人自己的媒體工具書籍――《媒體的做點》。友人笑我傻氣，說這樣豈不是把公司的Know-how都分享出去了? 但我認為分享自己的經驗，讓大家一起好，才能讓世界更美好。謝謝作者跟我一樣傻，願意讓台灣的品牌和從事行銷公關工作的人，能少走一些冤枉路，有更多的時間讓品牌更美好！ 最後，書中點到危機處理的關鍵是人與人心，很多時候重點不在於物質條件賠償的多寡，而是心靈層面的同理。我想這也是高敏感特質的人，才能夠理解現實生活中，很多看不見的問題，需要被理解才能徹底療癒的深層公關價值！推薦這本書給走在品牌路上的每一個你！ 前言 首本聚焦台灣企業品牌公關危機事件處理的工具書 本書要獻給所有正為台灣品牌奮鬥的各產業菁英，無論是品牌、行銷、公關業的從業人員或個人新創品牌，甚至是已具規模的明星藝人、意見領袖（KOL）與網路紅人們。 本書濃縮筆者於品牌行銷界十數年的公關實務經驗，以深入淺出的方式建構出品牌行銷主理人在遭遇公關危機發生時須具備的危機事件處理六大流程與實戰工具、公關危機處理五大心法（PRSOS），輔以知名台灣企業公關危機案例分析與操作建議，以及能夠自我診斷企業危機風險指數的免費測驗量表。俾使讀者能同步吸收專業理論與實務經驗，即知即行，學以致用，亦期盼本書能為台灣本土品牌公關與危機處理之產業隱性知識管理開啟對話基礎。 如果可以向神許願，筆者希望有需要的人們都能在品牌公關危機事件發生前讀過本書內容，因為永續經營之路，危機終究都會發生的，就像是企業茁壯必經的成長痛，反正都是得要面對的課題，那麼為何不讓自己提早做好準備，以避免臨危受命又捉襟見肘的窘況。 近年來，每天似乎都可以看到品牌危機事件如雨後春筍般接連上演，從傳統媒體的獨家踢爆到社群軟體裡的爆料社團、或是網路媒體的即時新聞，甚至是哪個百萬流量網紅或是KOL意見領袖的驚人發言，最後時常變成一場品牌的公關危機大秀。是黑心品牌變多了嗎？還是世風日下，人心不古，良善泯滅，出軌家暴、虐待動物、勞資糾紛等等已經讓人司空見慣，不足為奇？其實是因為台灣早已進入資訊透明的時代，科技工具日新月異，社會意識也益發多元開放，當然也就在各階層中，凝聚著各具特色的獨立意識。 品牌也面臨更全面的挑戰，無時無刻，隨時隨地，品牌都得接受市場消費者的監督，稍有不慎，可能一張照片、一段影片都會成為傾覆品牌的源頭星火；品牌發展已邁向如履薄冰、戒慎恐懼的危機時代，而如何在每一場公關危機都能夠安全下莊，憑靠的是品牌主理人的能力與經驗。你準備好接招了嗎？！
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
風險管理：防範未然─最理想的風險管理是能讓問題在變成危機前就被解決 企業經營的風險管理，最好的方式不是在危機出現時，擁有過人的處理技術，而是希望在日常經營時，就能將問題解決，或是將問題在被放大變成危機事件前，就被圓滿化解掉。也因此在公關危機事件的發展週期中，第一個階段是要針對企業日常經營的風險管理基本功進行檢驗，基本上可以分成幾個方向： A1 利害關係人管理 A2 內部全流程管理系統 A3 危機處理應變手冊與同仁教育訓練 A4 劇本模擬與議題演練 A5 建立官方自媒體 A1. 利害關係人管理：問題之所以成為危機事件的關鍵 我們可由位居公司核心的同仁員工層次開始，公司應定期檢視雇傭關係是否符合相關法律規定，如勞動基準法、性騷擾防治法，延伸到職場環境、性別平權、企業文化等較為軟性之議題上；同時別忘了雇用相關紀錄的重要性，如出缺勤紀錄、考績面談等紀錄，都是後續如果產生勞資糾紛的最佳舉證來源。 向外延伸關係人譜系，協助公司製造的工廠或幫助商品分銷的通路，也是在風險關係中不可忽視的一環，針對上游下單的工廠環境衛生與合法合規、採購單內容、品管驗收項目，延伸到留樣測試，定期送檢都是針對上游進行風險管理的必要過程；此外，身為品牌到達消費者的最後一哩路─通路，企業也要有一套自己的管理方式，無論是店面人員的服務態度還是電商運送的即時時效，都是獲取消費者滿意度的最後關鍵，乃至於消費者看不見的倉儲衛生與溫度控制，都是不可輕忽的關鍵環節。 此外，企業也不能故步自封，認為企業只要關起門來把商品做好即可，平日鮮少與媒體往來交流，甚至抱持著不屑的傲視態度；但卻又天真冀望在危機事件發生時，記者能夠筆下留人，溫良恭儉讓，這無疑是癡人說夢；當然，我們也不能幻想或許可以利用與媒體記者的關係，在企業出現危機事件時，能憑一己之力就壓下新聞，全身而退，這又是另一種自不量力的妄想，但若企業能定期與媒體交流，將能有助於媒體記者朋友預先了解企業的領導風格與經營方式，而在危機事件發生時，企業更能第一時間面向記者朋友溝通事件真相，進而創造平衡報導的機會，將危機事件可能造成的損害極小化；對比驚心觸目，招招致命的危機事件對企業所造成的形象與聲譽傷害，日常用心經營媒體在關鍵時刻能夠產生的效益可說是十分值得。 最後，企業於經營時本就必須恪守相關法令，因此與相關政府單位保持良好關係與溝通管道，除了能夠獲得第一手政策消息外，更能夠於發生危機事件時，請求相關單位的專業建議，如商業司、國稅局、環保局、衛生局、衛福部，乃至於消保會等，都是能在適當時刻展現關鍵效益的利害關係人。 A2. 內部全流程管理系統：企業內建的任督二脈，把脈診病不求人 在逐步建立與利害關係人之間的管理稽核點後，我們可以從兩個視角綜觀來看企業的全流程管理系統（CROSS-SOP）是否通暢： ▶貨流 × 消費者回饋資訊流 從最源頭的代工原料或貼牌採購開始，一路順流到最末端的實體店面或物流配送，透過與各個利害關係人的管理稽核點，建立企業內部跨部門的全流程管理系統（CROSS-SOP），這有助於全公司同仁能夠一同協助公司， 檢視現存經營管理範圍是否存有死角或是未盡周全之處，進而完善系統缺陷。 ▶逆流而上的回饋資訊流 逆流而上的回饋資訊流則是由消費者或市場端發起的，客服中心作為首站資訊整合匯集處，將統一收納各類客服管道（公司電話、LINE@官方帳號），客服專線（0800）、社群工具（Facebook、Instagram）、網路評價或討論區（Google 評價、PTT、Dcard等）甚至是滿意度問卷或關心電話等相關紀錄；客服中心於匯流相關客服客訴紀錄後，除了須即時處理客服需求與客訴案件外，公司更應定期透過研究相關紀錄中的異常點與離群值，不定期抽檢查驗相關利害關係人的現行合作內容與實際情況，持續優化全流程管理系統（CROSS-SOP）的健全程度。
