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Description
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PRODUCT INFORMATION
社群時代的商業規則正被重新定義 只有真正和用戶形成長遠又忠誠的親密關係 才能實現分享率高、轉換率高、回購率高、轉介率高 終極四高目標！ ★《每個人的商學院》、《商業洞察力》作者劉潤專文推薦 ★企業高層、知名投資人、自流量領域專業人士⋯⋯42位業內人士聯袂推薦 ★華為、小米、百度、騰訊、拼多多⋯⋯精選39個橫跨食衣住行娛樂領域的品牌實際經營案例 你會怎麼形容你和用戶之間的關係？是「你有需求，我有服務／產品」的供需關係，還是「只要你需要，我永遠在你身旁」的朋友關係？ 隨著社群網路發展成熟，要獲得新流量愈來愈難，也愈來愈貴。現在，你（品牌）必須模擬與用戶的親族關係，讓他們成為自己人，從Google、Facebook等付費公共流量池，轉換為自帶流量又忠誠的超級用戶，讓你可以不需花費任何成本的重複觸及。 本書作者徐志斌基於對社群網路發展趨勢和自流量標竿案例的長期追蹤觀察，提出「自流量的本質是關係」，並提煉出三種親密關係形式，結合39個品牌案例，詳細描述由親密關係主導、推動企業快速增長的關係飛輪。 ◎在關係飛輪中，作為增長根本動力的三種親密關係： 第一種親密關係：我很可信（平輩）／一般企業最常使用的親密關係模型 • 用戶對品牌或企業有超強信任，任何事都相挺到底，甚至願意在前置作業時就先投錢，因為「我相信你的產品夠好、服務夠優質」。 • 直播帶貨、社團團購都是基於這種模式，而華為也因為有一批相信華為手機品質的死忠用戶，曾在新機上市三個月內透過熟人＋口碑行銷發酵，賣破700萬支。 第二種親密關係：我很可愛（晚輩）／特別適合新創品牌應用 • 就像粉絲養成明星般，用戶會覺得需要陪伴品牌成長，對品牌視如己出，投入更多的偏愛與包容，造成「新品牌特權」。 • 新創企業如果將自己當成晚輩，可以在各階段邀請用戶測試產品，獲得真心希望你好的反饋的同時，也向用戶展現「時時成長」的成果。像是中國蔚來汽車就靠此一模式，在「新品牌、電動車、高價」等不利銷售的出發點上收獲佳績。 第三種親密關係：我很可親（長輩）／適合占有市場地位的大企業、知名品牌、利潤率較高的產業 • 從長輩角度出發建構用戶關係，像長輩一樣無微不至地關心和照顧用戶，甚至創造出很多細緻的特別時刻，讓用戶迅速轉化為超級用戶。 • 企業像長輩般能及時洞察用戶需求，並主動提供幫助，傾向於客製化的深度服務。例如實體門市的店長瞭解老顧客的購物週期，主動送上一杯咖啡，平時透過群組噓寒問暖，連旅遊都記得帶禮物，這樣的情感連結讓這家店在疫情期間的收益不減反增。 ◎由「三種親密關係×密集擴散×社群同步與社群模仿」交互作用推動的關係飛輪 目標用戶在同一時間分享推薦，會引起產品資訊密集擴散，再藉由社群同步、模仿影響更多同溫層。由親密關係推動的關係飛輪，用戶連結更緊密，分享也更強烈且密集，也因為對熟人的信任，容易轉換成超級用戶，還會轉介關係網絡內的其他人，吸引黏著度強的回購以及用戶的長期支持，源源不斷產生新的增長動能。 與用戶關係的親密強度，將從各方面影響你的產品、營運和行銷。唯有建立像平輩、長輩、晚輩一樣的親密關係，才能促使用戶投入熱忱、資源、時間和金錢，幫助你爭取新一輪的社群紅利、最大化企業利益，實現跨越性成長！ 本書特色 1. 本書案例詳實、敘述精彩，作者提出了許多有洞見的觀點和預測，例如「自流量的本質是親密關係」、「親密關係正在成為社群網路下一個大趨勢」，為處於新時代背景下的企業和個人商業、創業提供增長路徑。 2. 作者實際做了很多市場研究調查，並將數據整理成圖表，讓讀者能快速抓住重點，不會只是一長串的統計數字散落在你眼前。 3. 提供將數據和理論落實為實戰經驗的39個案例，幫助讀者更容易代入碰到的問題和該尋求的解決方式。
徐志斌 見實科技執行長，暢銷書《小群效應》、《即時引爆》、《社群紅利》作者，長期深耕互聯網商業和社群領域。曾供職於騰訊8年時間、微播易前副總裁，並曾在eNet矽谷動力、新浪網工作。 見實科技創辦於2018年，是一家以梳理社群與私域增長、企業增長方法為己任的自媒體。日常一直堅持面對面深度檢討和梳理品牌案例，迄今為止分析了超1400個一線品牌的案例，輸出了許多豐富、縝密的私域營運和企業數位化增長方法。
RECOMMENDED BY
吳家愷／SHOPLINE 內容行銷副理 翁子騏／ vocus執行長、創辦人 連啓佑／將能數位行銷／數位轉型顧問 鄭涵睿／綠藤生機共同創辦人暨執行長 （依姓氏筆劃排序） 各界讚聲 「這本書的核心是私域，但志斌不是就私域講私域，他找到了一個非常好的切角，那就是促成私域價值的核心——關係。我覺得，志斌用這看上去簡單的兩個字，綱舉目張地抓住了私域真正的要點。」──劉潤／潤米諮詢創始人 「這本書提供了大量最新的用戶經營實戰案例，充滿鮮活生動的『街頭智慧』，讀起來輕鬆愉快且富有啟發性。這本書中一些觀點闡述，例如從用戶關係出發倒推，重新架構業務和營運流程、超級用戶的概念，以及把用戶關係細化成長輩、平輩和晚輩三種不同的關係，很有新意，對實務來說也極具指導意義。」──劉德／小米集團聯合創辦人、副總經理 「在數位化進入深水區的當下，私域變成了每家企業必須打造的能力，但是對於接觸大眾的消費品，如何做好私域是一個值得深思的問題。這本關於私域浪潮和未來商業大變革的書給了我很多啟發，關鍵還是在於跟消費者建立親密關係，以短期變現為目的只能吸引追逐利益的陌生人，還是要有耐心，在點滴接觸中探尋如何遞進和增強跟消費者的關係，讓用戶與品牌從陌生走向親密，從而能夠抓住由私域開啟的新商業變革紅利。」──沈鋒／P&G中國資訊長 「我在布局瑞幸私域的早期，經常跟志斌還有他的見實團隊長聊。不僅共同看到了私域極大的增長價值，也是對我個人流量池理論研究的完善補充。今天回頭來看，瑞幸的私域和用戶數據平臺已成為快速增長和降低成本本、增加效益的重要依托。布局私域不是無效冒進，反倒是所有企業都應高度重視的戰略重點，並且它會開啟未來持續很長時間的數位進化。推薦深讀這本書！」──楊飛／瑞幸咖啡共同創辦人及成長長（Chief Growth Officer ，CGO）、暢銷書《流量池》的作者
TABLE OF CONTENT
推薦序一 關係第一，流量第二 丁磊 推薦序二 贏得用戶的心 劉德 推薦序三 你喜歡自來水，還是井水 劉潤 前 言 新流量規則 01超級用戶 從一個問題開始 98%以上的用戶曾向親友推薦華為手機 6%～12%的粉絲願意無上限支持 玩法不敵局勢 超級用戶群及其典型的「四高」特徵 粉絲是為明星背負責任的家人 華為「花粉」是怎麼開始的 02 親密關係 友盟＋：兩年來超級用戶貢獻持續上升 十餘年來的行業大變遷 愈親密愈活躍：《征途》的關係運用 群眾募資一間飯店：Himama的群像分析 03私域浪潮 騰訊報告：用戶分享的去向變化 15位親友佔據用戶60%的時間 用戶購買決策受好友影響 私域流量的本質是親密關係 04 新增長飛輪 人們的密友數量更少了 運用親密關係的三大方式 「裂變六字」：併、幫、殺、送、比、換 十年前的引爆故事 兩個被驗證的引爆模型 親密關係主導的新增長飛輪 05第一種親密關係：我很可信 超級盟主與起點大神 從截流在街頭變成截流在床頭 模擬平輩之間的親密關係 超強信任催生前置營運 06躺贏時代 華為手機為什麼能超越小米手機 推力和拉力 用戶希望躺著就能贏 用戶對收益的要求愈來愈高 價值觀是最好的收益 《岡仁波齊》的價值觀行銷 超級競爭者 07 第二種親密關係：我很可愛 讓用戶視品牌如己出 愈親密，用戶愈偏愛和投入 微互動與提升頻率 告訴用戶，我在時時成長 半成品時代 似乎存在一個悖論 08 新品牌特權 對170個藝人後援會的調查結果 品牌愈輕量，愈容易模擬晚輩型親密關係 轉介銷售了百餘輛新車的蔚來車主 好心也會辦壞事 09第三種親密關係：我很可親 誰騙走了你父母的錢 被打擊的灰色保健品公司 正規公司的銷售「招數」 武松與宋江的初次見面 像長輩一樣關懷用戶 退貨率從3%降到萬分之二 親密關係與各種關鍵時刻 10關係的建立：如何從陌生走到親密 血緣和地域 富力俱樂部的球迷 事情是最好的媒介 蘑菇租房的會員體系與進階 價值觀讓親密關係更穩固 讓關係開始的六大要素私域浪潮與商業未來 後記&致謝 參考文獻 推薦語
PREFACE/READING GUIDANCE
推薦序 你喜歡自來水，還是井水 潤米諮詢創辦人／劉潤 徐志斌出版他的第一本書《社群紅利》時，我就開始讀，獲益匪淺，其後拜讀了《即時引爆》和《小群效應》，這已經是第四本。 寫書多，不可怕。可怕的是，他的每一本書都極富洞見。這本書的核心是私域，但志斌不是就私域講私域，他找到了一個非常好的切角，那就是促成私域價值的核心——關係。我覺得，志斌用這看上去簡單的兩個字，綱舉目張地抓住了私域真正的要點。 什麼是私域？ 我們說流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自來水——付費用水，價高者得。你出的租金高，這個鋪位就是你的；競價排名，你出的錢多，這個關鍵字就是你的。付費，就給你用戶。一旦停止付費，水龍頭就關了。 而私域流量就像井水，鑿井很貴，但用水免費。例如，經營一個公眾號就像鑿一口井，這其實特別不容易，成本特別高。從2018年開始，我們每天都要創作至少一篇高品質的內容，一天都不敢懈怠。一旦數據顯示沒有提供讀者價值，我們就要檢討、重新演練。一直以來，兢兢業業，勤勤勉勉。現在，公眾號「劉潤」有了200多萬讀者。很貴，但是雖然貴，一旦有了這口井，我們就可以每天用文章觸及我們的用戶一次，這樣的觸及完全免費。 自來水便宜的時候，你會想鑿井幹嘛，但隨著用水的人愈來愈多，水價會愈來愈高。 根據全球知名市場研究機構eMarketer、中國網路平臺賽迪網、中國《新京報》等不同管道的數據，2010年賣家在線上平均顧客獲取成本大約是37.2元，2011年漲到了54.6元，到2012年變成83.3元，成本愈來愈高，到2019年已經是486.7元，在十年內漲了10多倍。 一些人開始認真地思考：這些錢都夠我鑿口井了。於是，2021年整個中國突然到處都是鑿井聲。 我舉個例子，有家餐館叫太二酸菜魚，去這家餐館吃飯，最好先學會「對暗號」。當你坐下來點菜時，如果服務員對你說「讓我們紅塵作伴」，不要緊張，你要淡定地回答「吃得瀟瀟灑灑」。這時，服務員會說「自己人」，然後送你一份「自己人」專屬小菜。 還有這種事？真有這種事。那麼怎麼成為他們的「自己人」？加入一個組織——太二宇宙基地，它其實就是太二酸菜魚的粉絲群組。這個群組每個月都會發布當月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店裡吃飯就能領取一份專屬小菜。 我想，聰明如你，立刻就會明白，太二酸菜魚是希望用這個富有專屬感的福利維護粉絲黏著度，然後不斷吸引他們到店消費。這招真的有用嗎？當然，太二酸菜魚統計過，2020年透過「對暗號」一共送出15萬份專屬小菜。按照他們的平均客單價88.4元來計算，這個有趣的暗號為他們帶來了1300多萬元的收入。太二宇宙基地就是他們的那口井。 2021年，我簽約成為騰訊公司的顧問，期間最重要的工作就是和一群極為優秀的同事梳理私域邏輯。我們對私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重複、低成本甚至免費觸及的用戶。 這句話背後有三個關鍵詞：擁有、可重複、免費。 第一，擁有。首先，這口井是你的。你用這口井，不必付錢；別人用，你還能收錢。 第二，可重複。可重複的同義詞是主動。客人吃完飯走了，你說「歡迎再次光臨」。他會不會真的再次光臨？你並不是真的知道。他不來找你，你就找不到他，很被動。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的時候，可以主動觸及。因為主動，所以可重複。 第三，免費。只有取水免費，鑿井才有意義。每次觸及的成本愈低愈好。 可是，為什麼用戶一旦加入你的私域，就願意免費被你重複觸及呢？這背後的邏輯就是這本書中所說的——關係，即親密關係。 首先，我很可信。所以你願意被我觸及，你相信我是來服務你的，不是來騷擾你，更不是來消費你的。 其次，我很可愛。志斌在這本書裡提出了很有意思的概念——模擬晚輩。「我是後生晚輩，請多多提攜」，這樣用戶就更能包容你，甚至成為你的衣食父母。 最後，我很可親。你也可以成為長輩，因為人們自然而然地親近幫助自己的人，也讓定位為長輩的企業自然受到關注。 私域是水，而且最好是膠水——讓用戶來了就不想離開、離不開。我想，這水中摻雜的膠就是關係。關係愈濃，膠水愈黏。而這個膠的主要成分就是本書中強調的：我很可信，我很可愛，我很可親。 感謝志斌，再次寫出一本讓我獲益匪淺的書。流量生態正在進行一場轟轟烈烈的公域私域的打通，這場打通就是一場鑿井比賽。祝你透過閱讀這本書找到最佳取水點，以及稱手的鑿井工具。 我突然很期待，不知道志斌的下一本書會給我什麼啟發，但一定會很有啟發。 前言 新流量規則 企業要留意用戶和品牌之間的關係了，而且是親密關係。 品牌只有被用戶認可和接納，才能進入用戶的15個親密好友的圈子。也只有這樣，才能收獲許多以「四高」為典型特徵的超級用戶——分享率高、轉換率高、回購率高、轉介紹率高。 無論是哪一「高」，都是企業渴望的「增長」、「獲客」、「變現」等實際結果。而超級用戶群可能只占用戶群體的1%左右。換句話說，企業可能並不是服務數以百萬計的用戶，而是只服務其中1%的超級用戶。 當下，用戶正逐漸接納品牌成為自己的「家人」，並產生愈來愈深遠的影響。在這一新變化中，用戶和品牌模擬像兄弟姐妹、父母長輩一樣的親密關係，並為此投入自己的熱忱、資源、時間和金錢。 剛才提及的數字「15」是用戶的親密好友數量上限。在生活中，通常用戶60%的時間給了最親密的15個人。若沒有進入這個大名單，意味著不是用戶的親密關係，也就無法在其圈子中被認可。 簡單來看，新流量規則、新一波社交紅利及新的增長方式已經到來。長遠來看，對應的商業模式、企業管理方式和組織結構都在發生變化，包括私域流量、DTC（Direct to Customer，直接面對消費者的行銷模式）等熱門關鍵字，乃至未來很長一段時間誕生的其他關鍵字，都會和「用戶與品牌所形成的親密關係」息息相關。 現在雖然已有1000萬家企業（截至2021年年底）布局私域，但大部分企業尚未意識到真正的緣由，沒有意識到用戶與品牌能夠形成親密關係——完全不一樣的親密關係，並能為自己帶來強勁的增長驅動。 很少有人料到親密關係會在今天成為一塊新的商業基石，而這在此刻已經是愈來愈清晰的事實。 我們所面對的新規則演變成：企業只有跟用戶產生深度關聯、形成親密關係，才能最大化利益。圍繞用戶和品牌形成長遠且忠誠的關係、增強親密關係的行動將會貫穿產品研發、營運和行銷等方方面面。 尤其值得一提的是，在新社交環境中，企業有很大的機會參與製定新的流量規則。過去的紅利獲得者，即那些被成就並已成為獨角獸的企業，正是因為深度參與了過往流量規則的製定，得以充分享受到了彼時的新流量。 現在，機會重新被釋放出來。 本書想要和你聊的，就是這個話題。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
01 超級用戶 玩法不敵局勢 不管是貼吧結果中「約60%的用戶願意配合官方宣傳、約30%願意號召團購」，還是華為手機調查結果中「93.37%的用戶在社群媒體上分享過產品資訊」，相比平均水準都高出很多。很多行業背景資訊可以幫助我們看清這些數據對比。 在社群媒體發展早期，大部分App（手機應用程式）能實現10%的分享率，即十個閱讀內容或參與活動的用戶中就會有一個主動分享給好友。我將這個數值定為優秀社群媒體分享基準線。最近幾年，不管是App還是公眾號，分享率都呈下降趨勢。本書寫作期間，我特意向身邊的創業者瞭解最新數據，一個日活躍用戶數量超過一億的超級App，日常分享到微信的僅100萬人次左右，部分微信公眾號分享比例也下降到了閱讀人數的1%～3%。 不論比對最佳時期還是當下，貼吧和華為手機的調查數據都意味著我們看到一個超忠誠、超活躍的用戶群體，在這個分享比例下，通常一個小規模死忠粉絲群就足夠發起聲勢浩大的傳播活動，可迅速涵蓋更廣泛的人群。 而娛樂圈中粉絲的狂熱，終於引發了2021年開始的「飯圈」*大規模治理，使中國娛樂生態發生了巨大的變化。 *中國網路用語，將粉絲英文「fan」直接音譯為「飯」，飯圈即是粉絲圈子。 從一家企業經營好壞到「飯圈」興衰，都受到全球政治經濟及中國政策的直接影響。本書諸多案例中提及的公司，可能在寫作整理數據時還蓬勃發展，隨後卻在疫情或整頓中遭遇黑暗時刻，甚至因此倒閉。 策略不敵局勢，玩法不敵局勢。我們無法左右局勢，卻能透過檢討和重新演練找到共通性和可借鑑之處，在局部生態中爭得一席之地。 超級用戶群及其典型的「四高」特徵 在某種程度上看，商業公司粉絲的狂熱度並不比明星粉絲遜色。最近幾年看華為、小米等品牌手機資訊，新品手機銷量超過百萬支的時間點通常以週來計算，例如搜尋2019年年初這兩大手機品牌發售新機突破百萬支所需的時間，均為三四週，其中很大一部分就來自這些死忠用戶的主動分享、轉介紹。在貼吧和華為手機的兩項調查中，具備明顯「四高」特徵的用戶占據了顯著位置： • 轉換率高，用戶掏出真金白銀來支持； • 回購率高，持續黏著，持續回購； • 分享率高，絕大部分用戶都積極分享並協助舉辦活動； • 轉介紹率高，用戶持續影響親友的購買決策。 這些「四高」用戶幾乎是企業能遇到的最佳用戶，用「超級用戶」來形容和定義毫不為過。在實際商業環境中，還有什麼能比企業擁有龐大的超級用戶群更理想的呢？ 粉絲是為明星背負責任的家人 這些超級用戶是誰？他們為什麼願意無上限地付費支持，或不斷影響親友購買5支乃至50支手機？這是我在第一時間想問的問題。 為此，我回到百度再請貼吧幫忙，約到了周杰倫吧和蔡徐坤吧等明星吧的吧主，想實際瞭解數據背後的真實情況。 和周杰倫吧的吧主先討論的話題是他們如何管理這個主題吧，兩位吧主告訴我：「每個人都是義務在這裡做事，所以更像是一個家，每個人把自己擅長的事做好，互相配合就可以了。」 粉絲們都義務做了哪些事？ 從2008年開始，粉絲們會在每年4—5月舉行倫吧盛典，頒發一系列獎項表彰倫吧粉絲中表現出色者。從2010年開始，每年暑假還會舉辦倫吧才藝秀，包括唱歌、畫畫、彈琴、剪紙等多個項目，粉絲們都可以報名參加。還有一個在除夕夜正式呈現的倫吧春晚，也是向全體粉絲徵集節目。想想各自公司行銷部舉辦大活動時投入的人力、物力、財力和精力，就知道他們做的這些事有多了不起。很難想像它們僅僅是由一些粉絲自發、義務實現的。 兩位吧主說，最開始是因為喜歡周杰倫，很想為偶像做點什麼。慢慢地看著倫吧愈來愈好、人愈來愈多，就自然而然地產生感情，漸漸地投入更多。現實中明星並不常來貼吧，可能和這些吧主也沒有親密接觸，但他們說：「很多事情我們都在默默地做，大家並不希望一定能得到回應，或得到什麼好處，僅僅是因為這個偶像帶給我們的正能量。」 2019年7月，粉絲們再度將周杰倫送上微博超話排行榜第一*的位置，同年9月，又在12小時內將他的新歌《說好不哭》送上各大榜單第一的位置，最後單曲銷量破1000萬，銷售額超過3000萬元。這是我訪談後發生的大事件，可見更多粉絲帶著長時間累積的情感主動地參與其中。 *為「超級話題」簡稱，是新浪微博推出的一項功能，以某話題為中心聚集對該話題有興趣的網友討論交流。超話排行榜代表粉絲的活躍度、互動度和凝聚力，也是品牌方和媒體評判或選擇藝人的指標之一。 和蔡徐坤吧的吧主聊時，正好碰上他們在發起一場粉絲活動。
