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從馬桶看到巨大商機的百年企業 解密小林製藥的創新致勝思維 從醫藥品批發起家的小林製藥，六○年代以前瞻洞見推出馬桶清潔錠「BLUELET」，一舉成為新興市場先驅。爾後接二連三的熱賣商品，更躍居生產日常衛生用品的龍頭企業。這個以「你想到，我做到」為核心理念，帶領公司轉型蛻變，進而擴展為全球化商業王國的關鍵人物，正是第四代掌門人小林一雅。 ◆小林製藥為什麼可以連年達成連續獲利的成績？ ◆為什麼可以持續創造出受到使用者長年喜愛的熱銷商品？ ◆為什麼他們總是可以想出超吸睛的商品名稱和文案？ 小林一雅首度公開經營企業的成功方程式，以及創造暢銷產品的致勝祕訣，在於： ●以「小池大魚」策略在小眾市場找尋商機，擴大市占率與收益。 ●從新產品開發、廣告行銷到日常工作習慣，都追求「簡單易懂」。 ●每年收集6萬個創意的員工提案制度，營造經常思考的環境。 ●經營者親臨現場觀察與傾聽，與員工直接對話。 ●謙虛不驕傲，從失敗中學習的經營精神。 全書從市場行銷策略、新產品開發、團隊管理與企業文化，到鍛鍊創意的訣竅方法、「坦然談論失敗」的經營哲學，不僅是企業行銷與管理的典範，也完美體現了一個「創新者」的心態、思維、紀律與習慣。
小林一雅 一九三九年生於兵庫縣，小林製藥第二代社長小林三郎的長子。 就讀大學時，因為父親早逝，甲南大學經濟學系畢業後，於一九六二年三月進入小林製藥工作。兩年後赴美視察，隔年至哥倫比亞大學留學。一九六六年十一月回國擔任小林製藥的董事，一九七○年十一月擔任常務董事。 一九七六年十二月就任第四代社長，讓原本從事醫藥品批發的小林製藥轉向成為衛生日用品與醫藥品的製造商發展事業。二○○四年就任會長至今。
連雪雅 生活中少不了日文的陪伴，對翻譯工作懷抱著高度熱情。翻譯類型多元，包含商業管理、食譜、親子教養、旅遊圖文、醫療保健等生活實用書籍與小說等。譯作有《經營戰略4.0圖鑑》、《只賣我想要的：不打廣告》、《不做市場行銷，也能創造好業績！》、《樂高》（合譯）、《愛哭的人才不是膽小鬼》、《企鵝紳士》等。
RECOMMENDED BY
吳家德｜NU PASTA總經理、職場作家 吳仁麟｜點子農場顧問公司執行長 曹玉婷｜臺大醫院北護分院家醫科主治醫師 愛瑞克｜《內在原力》作者、TMBA共同創辦人 楊斯棓｜《人生路引》作者、醫師 趙胤丞｜企管講師／顧問 鄭俊德｜閱讀人社群主編 鄭涵睿｜綠藤生機共同創辦人暨執行長 蘇書平｜先行智庫執行長 這本書是每個企業人都不可錯過的三意（創意、公益、生意）創新教科書。——吳仁麟（點子農場顧問公司執行長） 這本好書讀完，讓我有三個共鳴。第一，留意生活趨勢，就能把創意變收入。第二，願意栽培員工，就能把企業變卓越。第三，樂意善待顧客，就能把口碑變優質。不論你是老闆還是上班族，都很推薦閱讀。——吳家德（NU PASTA總經理、職場作家） 這本書雖是從企業經營者的角度出發，也十分適合一般讀者運用在個人生活與工作中。——曹玉婷（臺大醫院北護分院家醫科主治醫師） 此書囊括了小林製藥獲致成功的思維、理念及習慣，加上他們在市場第一線作戰的實例，很值得一讀！——愛瑞克（《內在原力》作者、TMBA共同創辦人） 向大家推薦這本好書，從中收獲觀察力、思考力、實驗力，發現適合的商機。——鄭俊德（閱讀人社群主編） 這是一本給管理者的靈感之書，透過小林會長的分享，我們得以學習如何透過「你想到、我做到」實現真正的顧客至上，藉著「小池大魚戰略」創造真正的差異化，同時反思真正的利害關係人，塑造以員工為核心的企業文化。——鄭涵睿（綠藤生機共同創辦人暨執行長）
TABLE OF CONTENT
推薦文 日本企業的三意創新基因／吳仁麟 推薦文 反省失敗，才能追求進步／曹玉婷 推薦文 以小博大，翻轉市場／愛瑞克 推薦文 三個關鍵造就創意小林／鄭俊德 前 言 序 章 一切源自「你想到，我做到」的體現 第一部 讓創意大賣──市場行銷戰略篇 第1章 「簡單易懂」的挑戰 [1]這就是市場行銷的關鍵 [2]傾聽反映時代變化的消費者「心聲」 第2章 追求「來點新鮮，來點不同」 [1]新產品開發的創意從「哪裡」湧現 [2]努力持續提升自己與公司 [3]「這樣就可以了」是衰退的開始 第3章 為新產品開發而活 [1]新產品開發正是命脈 [2]對「小水池」的強烈堅持 第二部 成為讓員工幸福的企業──組織與人才管理篇 第4章 產生創意的方法與起源 [1]創業期、草創期的教訓 [2]成長期的過程 再成長期後的新挑戰 第5章 創造並繼承良好的公司風氣 [1]工作面前，人人平等 [2]培育員工，讓公司成長，對社會有所貢獻 [3]現場、現場、現場！ 第6章 持續邁向全員經營之路 [1]對公司而言，最重要的是「員工」 [2]重視過去與未來 第三部 逆境與失敗是將來的養分──經營哲學篇 第7章 以「事在人為」的堅持開闢新路 [1]什麼是經營？ [2]經營與創業都是「事在人為，人不為，事不成」 第8章 從失敗中學習的經營精神──謙虛不驕傲 [1]為自己的失敗深刻反省 [2]支撐經營的是「人」
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 小林製藥的總公司位於大阪知名的「藥街」道修町，有些人是因為「BLUELET」或「消臭元」這些日常衛生用品，或是電視廣告標語「你想到，我做到」而知道這家公司，聽聞它是以「商品名稱簡單易懂」廣為人知。能夠成為社會大眾熟知的廠商，我感到非常開心。 公司集團在二○二○年的營收是一千五百零五億日圓。身為醫藥品廠商，營收規模比武田藥品工業或鹽野義製藥這些誕生於道修町、成長為大企業的公司來得小；而作為經手日常衛生用品的主要廠商，也比花王或寶僑（P&G）來得小。儘管如此，承蒙消費者的愛護，本公司連續二十三期收益（淨利）增加，股票上市至今已連續二十二期能夠增配股息。 常有人問我，維持公司順利經營有什麼祕訣。雖然我認為公司仍在成長階段，但對於近年處於「再成長期」的經營幹部，身為會長的我履行了職責，將迄今為止積累的經驗傳授下去。我和現任社長小林章浩特別針對市場行銷持續交換意見，強化傳承意識。 回顧過往所傳達的個人知識與經驗，彙整成本書的內容。面對後疫情時代，我想或許能夠成為努力打拚事業人們的參考。 推薦文 日本企業的三意創新基因 吳仁麟（點子農場顧問公司執行長） 有位老朋友到日本多年，除了語言打下了基礎，還考到房地產仲介人的執照，也在一家三十多年歷史的仲介公司找到工作。 他回台北度假時問我，在日本該如何創新突破、讓工作更進步？ 我沒在日本工作過，更不懂房地產，但是相信不管在任何時空，創新這件事有它的基本邏輯──先掌握痛點，明白問題到底是什麼。 他說不是很認同日本主管的有些要求，比如明知在街頭發傳單沒效果，還是會要求他去發；找案源時，明明用網路可以快速掌握大量資訊，卻要求他去掃街。 我說，這是因為東方世界傳遞知識的方式和西方社會完全不同。西方人的知識管理偏重「外顯知識」，東方人重視「內隱知識」。外顯知識靠文字圖像傳達，內隱知識往往「只能意會，不可言傳」。在全球化時代的今天，東西方文化不斷融合，這兩種知識又可以構出四種組合（內到內、內到外、外到外、外到內），其實也就是「內隱」和「外顯」兩種語境系統的溝通，把人類的知識和文明不斷提升。 野中裕次郎是探索這兩種不同知識形態的日本學者，他的論述點醒了全球的知識管理研究，被尊為「知識管理之父」。某年因緣際會，我們在台北見了面，他說吸收知識和創新工作最重要的是「三現思維」──到「現場」，看「現物」，了解「現實」。光躲在辦公室裡看報表分析資料，是無法了解真相、找到創新能量。 朋友聽我這樣一說，總算有點明白為什麼日本老闆會那樣要求他了。日本的創新文化有一套自己的堅持和論述，簡單來說，就是每天不斷地執行「三現工作」，讓創新這件事成為一種生活，甚至像呼吸一樣自然。 如同本書作者小林先生所描繪的畫面，小林製藥展現了追求創新的強烈意志。從思考資源的限制到尋找利基市場，不斷地用「小池大魚」的思維去建構自己的護城河，在充滿機會的大市場裡以差異化思考與行動。不需要頭破血流搶當第一，而是在自己所開發出的市場裡成為唯一，獨享小池裡的所有大魚。 一九九九年股票公開發行後，小林製藥數十年磨一劍，以「小池大魚」策略，不斷地創新產品和發展新市場。從日本國內走向全球，在歐美和亞洲都擁有廣大消費群，背後原因其實是「創意」、「公益」和「生意」這「三意」生生不息地循環。當一個企業在經營的每一秒都能精準思考和實現「三意」，就能讓三者彼此加值推動。 小林製藥在創業一百多年的歲月裡，始終專注於了解消費大眾的需要，並且精準定位自己推出創新的產品，這種從公眾利益出發的思考，自然能創造出亮眼的經營成績，再把獲利持續投入創新，如此生生不息。 這是一本日本百年企業的三意故事，更是每個企業人不可錯過的三意創新教科書。 推薦文 反省失敗，才能追求進步 曹玉婷（臺大醫院北護分院主治醫師） 小白兔暖暖包、馬桶清潔錠、液體絆創膏、小林退熱貼……或許你的家裡曾有過這些好用的日常生活用品，但未必知道它們來自已有百年歷史的日本小林製藥。這家公司是如何做到源源不絕的創新，發展出這些熱賣商品，在競爭的商場上持續占有一席之地？ 《你想到，我做到》這本書，讓我們一窺小林製藥的創新祕訣與經營哲學。書中提到的許多概念，雖是從企業經營者的角度出發，但我讀完後，發現也十分適合一般讀者運用在個人生活與工作中。 例如作者提到，小林製藥非常重視「坦然談論失敗」的企業文化，透過反省失敗的原因，才能讓公司不陷入傲慢自大的衰敗，而能持續追求進步。 這讓我想起，在醫界的訓練與服務生涯中一個非常獨特的併發症死亡討論會（mortality or morbidity conference, M&M conference）。這種會議的宗旨，就在於從過去的失敗案例中學習：有哪些地方是我們若重來一次，可以做到更好的？ 在這樣的會議中，大家都有默契要就事論事，避免情緒發言與人身攻擊，由臨床照顧的醫師來介紹本次個案的病史及治療過程。所有的與會醫師不分年資、無論頭銜，都可以針對細節提出各種大大小小問題，或者指出具體錯誤，提出更好的做法。 這樣的會議必須要營造有安全感的氛圍，正好呼應本書提到『坦然談論失敗』的文化，報告併發症或死亡案例的照顧醫師，才不會為了想逃避責任而隱瞞事實。唯有將失敗經驗如實分享，才有機會透過檢討了解真正原因。大家互相交流觀點，找到思考的盲點，讓每位醫師都能學到新的知識及寶貴經驗。每個人都不想失敗，但都可能失敗，而最重要的都是該怎麼做才能避免重蹈覆徹，這正是失敗帶來的重要意義。 作者提到小林製藥曾經歷過的重大失敗之一，就是多角化經營時加入不了解現場的領域，只憑二手資訊就跨域，結果失敗收場。在檢討會議之後，修正方向為對本業有加乘效果的領域。這在現今斜槓文化盛行的年代，對於個人也很有啟發性。 有些人看到什麼熱門的就想跟風，卻沒思考額外花費的時間與金錢，能否帶來實質效益或個人成長。結果，新的領域沒能掌握，反而連本業都做不好，得不償失。當然，這邊談的不是「外科醫師當歌手」這種與個人興趣相關的斜槓，而是「為了創造實質收益而投入有限資源」的斜槓。 推薦文 以小博大，翻轉市場 愛瑞克（《內在原力》作者、TMBA共同創辦人） 很榮幸恰逢我的拙作《原力效應》即將問世同時，為《你想到，我做到》這本好書撰寫推薦序，因為，小林製藥即是一家充分發揮出原力效應的企業典範，讀來深感共鳴，好多觀點都讓我頻頻點頭叫好！ 例如作者（也就是小林製藥現任會長）說：「即便沒有市場，還是有顧客希望『如果有那個的話就太好了』。於是我心中萌生了挖掘那種潛在需求的念頭，針對小眾市場創造專屬產品的概念。」這就是《原力效應》所強調的：「從客戶體驗出發的逆向產品開發」才是更能使產品熱賣的方法。每一家公司都有工程團隊，但為什麼並非都能持續打造出讓客戶趨之若鶩的熱銷產品呢？這意謂著關鍵原因或許不是在技術層次，而是在需求層面。與其由公司大費周章地設計出一堆產品，但客戶不喜歡，倒不如直接從客戶想要的體驗當做起點，逆向建造出客戶想要的東西。 即便研發團隊覺得這些客戶的需求不切實際，或許專家們覺得這些產品沒什麼了不起，也或許同業競爭者認為那僅是少數人的需要，沒有夠大的市場價值，因此多數大廠並無意投入資源去創造那樣的產品和服務。但就因為大廠沒進去，把機會空出來，讓你主導了這整個市場！不要小看了「小池」，因為當我們成為這個小池中的主導者，就可能複製這個經驗，投射到全世界其他國家的市場，而集結好幾個國家的市場，就是大池！ 此書不僅談理念，更談實作。書中舉了好幾個小林製藥熱賣產品的實例，從構想的誕生、公司內部評估討論的過程、關鍵決策的擬定、市場測試，以及最終產品推出後如何與消費者互動溝通等，給了我們相當寶貴的經驗借鏡。當然，我們不太可能再去開發出這些相似產品，但他們取勝的方法和思維模式，例如「產品必須簡單易懂」、「絕對要趕上時間」，相當值得我們學習。 此書不僅談成功案例，也談失敗案例。小林製藥曾數度遭遇大失敗，只要馬上收手，設法控制損失，通常也能挽回頹勢，但作者提醒：「經歷這樣的失敗卻還能持續成長，就會產生傲慢的心，完全忘了要保持謙虛。」這正是許多企業巨人倒下的原因。而小林製藥能成為日本百年企業，則是歷任經營者們不斷自我提醒，謙虛不驕傲，並落實到日常與員工溝通互動之中。 作者小林一雅是令我深深佩服的大企業經營者，充分展現「內在原力」的各種心態設定；小林製藥則是一家令人尊敬的企業，屢屢驗證了發揮「原力效應」是以小博大、足以翻轉市場競爭態勢的關鍵力量。此書囊括了他們獲致成功的思維、理念及習慣，加上他們在市場第一線作戰的實例，很值得一讀！ 願原力與你同在！ 推薦文 三個關鍵造就創意小林 鄭俊德（閱讀人社群主編） 提到最有創意的企業，我想你一定不假思索非3M莫屬，舉凡便利貼、膠帶到熱水壺、淨水器、居家護理等，幾乎生活用品無所不包。 但我現在要推薦的這家公司是日本企業「小林製藥」，它的商品也是日本生活居家處處可見，就創意發展而言甚至不遑多讓。 小林製藥已有一百多年歷史，起初是醫藥品批發商，因緣際會下在一九六○年代以馬桶清潔錠「BLUELET」一舉成為新興市場先驅，而後又推出各式多元的熱銷商品，如緩和肩頸痠痛的「安摩樂」、牙線棒、退熱貼等。 多樣的商品線從護理產品到居家用品，日本家庭幾乎少不了。同時小林製藥的商品在台灣也是大獲好評，連我家也有小林退熱貼，只要家有孩童，幾乎是戶戶具備的退燒神器。 但日本企業向來嚴謹、紀律、有禮，卻也容易使得創意發展陷入穀倉效應，擅自提出建議、甚至說出反對意見，都被認為是不禮貌的言行。也因此一定有什麼關鍵，是小林製藥與眾不同的地方，我彙整出三個關鍵重點，分別是人、事、物。 人：觀察力、思考力、實驗力 前文提到的熱賣商品「BLUELET」，這個從馬桶看到商機的創意發現，正是「小林製藥會長」小林一雅在美國留學期間的觀察經驗轉化而來。 美國的抽水馬桶普及便利，讓他深信日本不久也將迎來西方廁所設備的安裝熱潮，到時一定會有不少廁所產品需求，於是回到日本後立刻投入相關研發。 「BLUELET」正是在小林一雅的觀察力下發現的商品，並以思考力推算未來的趨勢，採取實驗力的精神，實際投入研發與產品的推廣。這樣的精神也成為小林製藥而後創意發展很重要的指標。 事：小池大魚策略 在書中最讓我驚豔的就是「小池大魚策略」，不在紅海與眾多廠商擠破頭搶微利，而是試著在小眾市場的藍海中發現商機，這個商機甚至毛利更高，競爭對手更少，輕而易舉就能成為市占率的龍頭角色。 所以，像是廁所芳香劑「SAWADAY」、馬桶清潔錠「BLUELET」、緩和肩頸痠痛的「安摩樂」等，都是鎖定小眾市場，成為市場上的常勝軍。 物：簡單易懂原則、員工提案制度 在創意產品發展中，小林製藥的開發原則以「簡單易懂」為最核心目標，無論是「命名」、「包裝」、「廣告」、「促銷」，都要能讓多數人不需花腦筋就知道商品用途，並且以朗朗上口為目標。 為了達成簡單易懂原則，整體的企業文化也同步革新，從員工平日的工作習慣、會議、信件溝通等，都必須以此原則為基準。 另外，小林一雅會長建立的「創意提案制度」，從一般員工到社長，都可以針對公司產品、業務改善提出自己的看法，並從中找尋可能性的商機。這也成為小林製藥很重要的文化，每個人都能提出看法，完全顛覆我對日本企業嚴謹的印象。 最後，《你想到，我做到》這本書不只談創意，更談發展過程遇到的困難與失敗，大方揭露小林企業的經營祕辛，希望幫助更多企業不再重蹈覆轍。 向大家推薦這本好書，從中收獲觀察力、思考力、實驗力，發現適合的商機，為世界帶來更好的商品，使人們的生活更加舒服便利。
