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指尖下的大數據：運用Google Analytics發掘行動裝置裡的無限商機
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Amazon.com商業理財百大暢銷書 路透社、世界經濟論壇董事長、800-CEO-Read一致推薦閱讀 你可能已經很熟悉什麼是「黑天鵝」，但你知道什麼是「灰犀牛」嗎？ 灰犀牛是既存的威脅，顯而易見，卻被視而不見。舉凡金融危機、氣候變遷、重大政策、破壞性創新科技、個人生活上的小問題等，都可能是最後帶來重大後果或影響的灰犀牛。 當兩噸重的灰犀牛朝你衝過來時，如果你選擇原地站立不動，能夠全身而退嗎？ 本書作者米歇爾‧渥克曾被遴選為世界經濟論壇全球青年領袖，長期為《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、CNN等知名媒體撰稿，提出重要的趨勢觀察。 在本書，渥克為我們解釋什麼是灰犀牛。相較於極不可能發生、實際上卻會發生，而且發生後會帶來重大衝擊的黑天鵝事件，灰犀牛是既存的威脅，但我們卻因為種種因素而選擇毫無作為。 在生活中，各處皆可見到灰犀牛的蹤影，例如： ◆忽略牙醫的提醒——每天搭配使用牙線、每半年洗牙一次，結果換來必須接受口腔外科手術治療的結果。 ◆2008年金融風暴之前，已有許多警訊出現，但投資人仍然樂觀投資房市，結果損失慘重，血本無歸。 無論是企業、政府、產業或個人，都會面臨許多灰犀牛事件，如果毫無防備、毫無作為，下場可能會很慘。渥克在本書提出面對灰犀牛的五階段常見反應，教我們打破迷思、正視問題。章末也有灰犀牛心法，幫助我們建立正確觀念，日後遇到明顯問題時，才能積極採取行動。 無論是哪種灰犀牛事件，其實都有跡可尋。渥克長年鑽研拉丁美洲經濟，曾在2001年阿根廷債務危機爆發九個月之前，就公開發表警示。本書適合企業及政界各階層的領導人閱讀，有大量實際案例，說明辨識常見且破壞性強的危機的重要性，不僅能幫助我們避免並減少損失，甚至進一步化危機為轉機，創造機會。
米歇爾．渥克（Michele Wucker） 2009年世界經濟論壇全球青年領袖、2007年古根漢獎得主。曾任紐約世界政策研究所主席、芝加哥全球事務委員會研究副主席、《國際金融評論》拉丁美洲事務處主任，並為《紐約時報》、《波士頓環球報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、CNN新聞網、路透社等著名媒體撰稿。
廖月娟 1966年生，美國西雅圖華盛頓大學比較文學碩士。曾獲誠品好讀報告2006年度最佳翻譯人、2007年金鼎獎最佳翻譯人獎、2008年吳大猷科普翻譯銀籤獎。譯作繁多，包括《謝謝你遲到了》、《旁觀者：管理大師杜拉克回憶錄》、《賈伯斯傳》、《你要如何衡量你的人生？》、《文明的代價》、《凝視死亡》、《我的焦慮歲月》等數十冊。
RECOMMENDED BY
比黑天鵝更重要的是灰犀牛，也就是極有可能發生、我們卻往往沒能加以應對的高衝擊性事件。針對如何起而行動、創造競爭優勢，這本書提供了一些簡單的訣竅。 ──保羅．波曼（Paul Polman），聯合利華執行長 我們往往能預料到危機來臨：氣候變遷、恐怖主義、金融崩盤。但我們卻沒能採取行動。這本重要的書說明了原因。在準備迎接無可避免的艱難時代的此時，這是政府與民間所有組織的領袖都必須一讀的一本書。 ──馬凱碩（Kishore Mahbubani），新加坡國立大學李光耀公共政策學院院長 對於當今社會所面臨的各種挑戰，渥克提供了一直以來被人們忽略卻亟需被注重的全新評估工具。公務體系若能積極辨識出存在於的灰犀牛，而不是坐待危機發生，將可更有效能地為人民服務。 ──麥斯．貝澤曼（Max Bazerman），哈佛商學院企管講座教授、《覺察力》作者 要是黑天鵝令人感到無助，灰犀牛則讓我們知道，我們是有能力應變的。在這本獨創性十足的書中，渥克提醒我們，意識到逼近的情勢、應且好好決定如何即時應變，有多麼重要。 ──諾瑞娜．赫茲（Noreena Hertz），《老虎、蛇和牧羊人的背後》作者
TABLE OF CONTENT
序 第1章 灰犀牛來了 第2章 預測的問題 第3章 否認：為什麼我們看不到灰犀牛？ 第4章 不作為：為什麼看到犀牛還不快跑？ 第5章 診斷：正確與錯誤的解決之道 第6章 恐慌：犀牛發動攻勢了！ 第7章 行動：當頭棒喝之效 第8章 被犀牛踩踏之後：如何化危機為轉機？ 第9章 地平線上的灰犀牛：前瞻思維 第10章 結論：如何才不會被犀牛踩死 致謝 注解 參考書目
PREFACE/READING GUIDANCE
序 明顯的危機，也是機會 2001年3月，我來到布宜諾斯艾利斯，隨即感到山雨欲來風滿樓：很多商家門口掛著「停止營業」的牌子；計程車司機一再用聳動的語言描述國內經濟困頓；阿根廷國內一本重要雜誌封面是戴著食人魔漢尼拔面具的財政部長，讓人聯想到電影「沉默的羔羊」。封面上寫著：「難道他非得把國家吃下去，才能救亡圖存？」 如果你看過阿根廷的經濟數據，就知道這個國家完了：外債高築、美元出走、外匯存底不斷探底，金融重組也無濟於事。由於阿根廷實行本國貨幣批索與美元掛鉤的固定匯率制，難以靠貨幣貶值來刺激經濟。投資人紛紛拋售阿根廷國債，儘管價格下跌，還能拿回八成。但是你不必看數字，也能得到這樣的結論。 我是鑽研拉丁美洲經濟的財經記者。幾週後，我寫了一篇專文，提議讓阿根廷減債30%，以免阿根廷無力還債，債權人將蒙受更大損失。很多令人尊崇的學者和華爾街金融從業員都讀了這篇文章。隨後，有幾位華爾街的朋友打電話給我，贊同我的提議，只是他們不敢公開說出來，怕被炒魷魚。此時，交易員提到阿根廷的債務違約已不是用「假如」，而是「何時」。但是沒有一個交易員敢勸告客戶壯士斷腕。九個月後，噩夢成真。阿根廷批索狂貶，不願放棄30%債權的銀行，最後賠了70%。 2011年韓國的全球人力論壇以人力資源的挑戰為焦點，請我參加他們11月在首爾舉辦的會議，討論世界是否將面臨新的經濟危機。我告訴他們，自2008年金融海嘯以來，世界還沒恢復，爛攤子仍待收拾。不只是希臘，歐洲還有許多國家面臨財政和貿易失衡的問題，歐元區可能解體，拖累全球經濟。從美國人的觀點來看，歐洲領導人似乎在危機中踟躕，沒能狠下決定，一舉脫困。因此，我在論壇中提到，就全球經濟的重大問題，我們不免左右為難，難以抉擇：如成長或撙節、長期或短期、財政或貨幣操控、消費或投資、廉價勞工和人力資本、生產貨物或知識。但無論如何，我們仍需做出決定。 希臘政府與私人債權人完成換債之後，阿根廷和希臘的對比讓我開始思索以下問題：這兩者差異何在？希臘和私人債權人的協議是不是所謂的「及時一針」，免得希臘垮了，危及全歐洲？是這些問題埋下了本書的種子。儘管希臘和銀行及避險基金達成協議，得以喘一口氣，依然積欠國際貨幣基金組織和歐盟巨款。這些「官方債權人」就是各國政府，用的還是納稅人的錢（尤其是德國），可不像私人債權人那樣好商量。希臘如不力行改革，國際債權人將拒絕紓困。 納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）剛好在2008年爆發金融危機前夕出版《黑天鵝效應》一書，金融市場和政策圈裡有很多人因此注意到黑天鵝或肥尾效應（即稀有事件造成的極端行情）並不如我們想像的那麼稀有。然而，分析師和計劃者並沒有專注在明顯、危險而發生率高的事件。在我看來，黑天鵝的後面似乎還有許多很可能會發生的危機，只是常被人忽略。 於是，我開始尋找灰犀牛的案例，發現過去有很多重大危機在事發之初已有明顯的威脅，只是被人忽視，而當今最大的挑戰同樣顯而易見，卻被視而不見。這些危險卻被忽略的證據，比比皆是，如氣候變遷、金融危機、全球政策、重塑整個產業的破壞性創新科技（包括數位科技對媒體的影響、很多工作、公司因此消失，但同時也孕育出新一代的億萬富翁）以及對個人生活產生重大衝擊的問題等。我們不知有多少次錯過因應威脅的時機：卡崔娜颶風、2008年金融危機、2007年明尼蘇達大橋崩塌、網路駭客、森林大火、水資源短缺等災難。 我為了本書蒐集資料之時，發現很多明顯的危機也是機會。如果意識到威脅時，擬定策略來因應，往往能獲利。例如很多投資人就利用市場翻轉或大家恐慌的時候迅速致富。在破壞性的創新科技出現時，傳統產業往往受到重大威脅，也有人趁勢而起。有時，重新想像如何因應則會開啟我們的想像力。2014年，全球氣候經濟委員會（Global Commission on the Economy and Climate）估計，在未來的十五年，由於都市熟齡居民愈來愈多，總計必須花費90兆美元進行城市老舊基礎建設的維護、更新與擴充。該委員會提議，各個城市還必須利用這筆錢，以新科技來增進成長、創造就業機會、增加公司收益、刺激經濟成長。如此一來，光是在美國，一年就可節省將近4,000億美元。 死亡陷阱 2014年1月，一個下雨的週六，我寫稿累了，正在看推特。突然間，推文此起彼落，說警察出現在我住的公寓附近。街區封鎖，警車、救護車急駛至現場。原來是死亡車禍。9歲大的庫柏．史塔克（Cooper Stock）和父親在家門前的斑馬線等待通行，綠燈亮了，才一起過馬路。沒想到一部計程車衝過來，撞上這對父子。受了傷的父親，眼睜睜看著兒子在輪下斷氣。 不到一個小時前，兩條街外的一部遊覽車，撞上了74歲的艾力克斯．希爾（Alex Shear）。希爾是知名的美國文物收藏家，被譽為「美國夢的吹笛手」。據說當時希爾闖紅燈，遊覽車司機因視線死角並沒有發現，他被拖行了一段距離，乘客尖叫，司機才停下來。 幾天後，26歲的醫學生莎曼莎．李（Samantha Lee）在百老匯大街和96街交會口穿越馬路時，被救護車撞飛橫躺在馬路上，接著又被疾駛而來的車子輾斃。新聞起先報導，她利用穿越分隔島過馬路，後來監視錄影帶顯示，她走的是行人穿越道。 以衝擊性而言，也許死亡車禍和本書提到的許多重大危機無法相提並論，但是就死者家屬受到的影響來說，等於是世界末日。從個人遭遇的不幸來看灰犀牛，可幫助我們了解人性和政府的缺點會造成何種悲慘的結果。 上述三個行人的喪生凸顯這樣的問題早就存在卻遭忽視：交通設計不良，甚至交流道出口就在中學附近，而且撞死行人的司機只是受到輕微的告誡（以撞死庫柏的計程車司機來說，只是以「未禮讓行人」的罪名被傳喚）。直到發生這一連串怵目驚心的車禍，市政府官員才注意到問題的嚴重性。 在連串悲劇發生之後，當局的做法令人震驚，包括嚴加取締不守交通規則的行人。一名84歲的華人老翁，疑似因為闖紅燈又言語不通，與攔截開罰的警察發生拉扯，被警方打到頭破血流。自1月至2月中旬，被開罰單的行人增加了八倍，而被開單的駕駛人反而減少。 2014年2月，紐約市長白思豪（Bill de Blasio）根據瑞典的零願景模式（零交通死亡事故）提出了一份42頁的計畫書，希望不再有行人或駕駛喪生。他誓言將嚴格執法，取締違規駕駛。 只是，在他發表這份計畫書的兩天後，記者捕捉到他開車超速的畫面。過了幾天，《紐約郵報》的攝影記者又逮到他過馬路時不守交通規則。這顯示積習難改，就算才剛經歷危機，也很容易忘記。 如果我們拙於辨識威脅，反應不及，該怎麼辦？萬一我們不能改變呢？雖然改變自我不是件易事，我們仍可從了解人性下手。洞悉人性的弱點，我們才知道如何決定，進而拿出行動。近年來，行為經濟學家研究了許多企業、組織、社群和政府，告訴我們該如何辨識顯而易見的威脅並及時回應。 《灰犀牛》就像一張地圖，讓你了解我們何以無法避開危險，陷入險境。你也可藉由這張地圖的指引，知道如何避免危機，減少損失，進而創造機會。 躲避灰犀牛有幾層意義。除了指面對威脅，把危機化為轉機，也代表避免傷害，把傷害減到最小。及時行動往往可化險為夷，至少可避免危機惡化。即使傷害已經造成，暫時無法回到正常狀態，如果能阻止更多的災禍，也是一大進步。保持現狀，不思求變，往往是死路一條。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
第1章 灰犀牛來了 灰犀牛是很可能出現、衝擊力極大的威脅：就像一頭兩噸重、朝向我們衝過來的犀牛，我們不可能看不見。你會想，這龐然大物應該會讓我們繃緊神經、緊盯著牠。其實，恰恰相反。我們常常一再疏忽了顯而易見而且必然會發生的重大災難。所有掌權者，如企業或組織的執行長，竟然也和我們所有的人一樣，面對突然衝來的灰犀牛和危機，也是呆若木雞。面臨這樣的威脅，他們竟然不堪一擊，無法及時掌握問題，做出回應。 犀牛若是已朝著你的方向衝去，什麼都不做絕對是下下策。但這確實是常見的悲劇。危險很少來自完全的意外。先前，我們已有很多機會可以預防、可以注意警示，想辦法因應，只是我們都錯過了。在威脅當下，人往往難以動彈。有時，我們就是否認問題就在眼前，覺得什麼都不必做。更糟的是，在市場泡沫即將破滅的前夕，我們的所作所為反而是危險的。想想那些颶風來前不肯撤離的人家、戒不了菸的老菸槍、就算手被剁掉還是要賭的賭鬼等。 今日世界面臨的很多重大問題都是灰犀牛。以氣候變遷為例，科學家已明白表示，二氧化碳濃度超過350ppm對地球不利，但現在環境中的二氧化碳濃度已超過400ppm。到目前為止，我們在減碳上的努力似乎緩不濟急。海平面的上升不斷帶來極端的天氣和天災：紐約接連在2011年和2012年遭到艾琳和珊迪颶風的侵襲，這兩個颶風都是所謂「百年一遇的風暴」。2013年襲擊菲律賓的海燕颱風更創下史上登陸最強風暴的紀錄。光是在2013年，氣候異常的重大天災共有四十一起，每一次災難發生帶來的損失都超過10億美元。 在英文中，一群犀牛的群是用「crash」這個字眼。此字原指「衝撞」，因此這個單位詞很妙。上面描述的每一種威脅都有強大的破壞力，不可小覷。所有的威脅相加，就是破天荒的災難了。要區分輕重緩急很不容易。然而在日常的壓力下，就算是小小的問題，我們也可能應付不來，更別提更複雜、艱困的挑戰。 問題不是災難是否會來，而是何時會來 塔雷伯在《黑天鵝效應》一書中，探討極罕見但會帶來巨大衝擊的意外事件。由於這樣的事例在人們的預期之外，甚至無可想像，因此心理毫無防備。以前，歐洲人只見過白天鵝，完全不知道黑天鵝的存在，直到親眼目睹黑天鵝。作者因而用黑天鵝來比喻超乎我們預期與經驗的意外事件。儘管黑天鵝很罕見，會帶來巨大的衝擊，而且無可預測，但回顧這類事件，引發這類事件的因素倒是清晰可見。塔雷伯在書中提到歐洲陷入第一次世界大戰、1987年股市崩盤、網際網路的誕生、伊斯蘭基本教義派的崛起等預料之外的事件。 黑天鵝無法預知，灰犀牛則是顯而易見的威脅，只是我們常常閉上眼，以為看不到，問題就不存在了。大多數的灰犀牛並不是微弱的警示，而是我們故意疏忽，不予回應。即使是面對最明顯的威脅，有人總是固執自己，故意視若無睹。如果你頭腦清楚，面對這樣的威脅，就知道：這是灰犀牛，不是黑天鵝。 有些人或許認為2007～2008的金融風暴是黑天鵝，但是有很多人並不驚訝。這次的危機等於是一群灰犀牛進擊的結果。打從2001年到2007年，不斷有人警告，金融泡沫愈吹愈大，已經快破滅了。不少人已預見了這場災難，並依據本能採取行動。只要是對金融市場波動及經濟史學家金德伯格（Charles Kindleberger）著作有研究的人都知道風暴即將來臨。國際貨幣基金組織（IMF）和國際清算銀行（Bank for International Settlements）也已發出多次警告。政府官員和企業、金融界的領導人明明可以有所作為，他們卻認為問題不嚴重，坐視不顧。有些則是不想面對壞消息而摀住耳朵。還有一些人雖然聽到了，但做了冷酷的成本效益分析，認為值得利用這個危機賭一把。這個系統也鼓勵自滿，不要求人負起責任。 乍看之下，灰犀牛是可怕的威脅，其實是禍是福還很難說，視你看問題的角度和因應而定。例如網際網路對電視台是一大威脅，但對雅虎和Google來說，則是機會。電視台花了一段時間之後，才了解如何把網路化為業務助力。高油價對高耗油的汽車是威脅，卻是油電混合車打入市場的契機。至少理論上是如此，只是消費者和汽車製造商的反應仍慢了半拍。
