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顧客心理、競品情報、市場趨勢， 懂「市場定位」，決策都化為銷售成長動能！ 一邊開網店，一邊上班， 兩倍速累積你的第一桶金！ 微薪時代，許多上班族都想在正職工作外的零碎時間發展複業，不僅增加自己的收入，也為職涯帶來更多彈性與保障。其中，「網路開店」可說是成本相對低廉的創業方式。 想在網路上販售商品，「市調分析」絕對是你該掌握的重點。而以下問題的解答，你也一定要知道—— ►►好商品也可能是賠錢貨，如何判斷？ ►►市場研究方式多，哪個最精準？ ►►自辦調查，或委託市調公司，怎麼選擇？ ►►消費數據反映購物情況，如何看出？ ★鎖定「核心客群」，市場調查你一定要懂！ 隨著科技進步，如今我們已經可以隨時透過手機來搜尋資訊、購買商品。不僅如此，消費意識及顧客行為也起了很大的變化，使得許多人產生疑惑：哪個族群需要什麼樣的商品？在資訊超載的狀況下，怎麼做才能讓商品被看見，並且使消費者願意掏錢購買？ 事實上，在這個數據為上的時代，想要掌握「市場」、瞄準「需求」，進而促使客戶「買單」，會不會做「市場調查」，絕對是影響成敗的關鍵之一！ ★精準掌握「消費需求」，讓「數據」幫忙做決策 任何一個成功企業在決定製造某種產品之前，都一定會對市場進行全盤瞭解。唯有如此，才能夠根據「需求」制定有效的生產計畫，生產顧客想要的、能賣得出去的產品。其次，也一定要對市場具備相當程度的認識，以便採取對的促銷手法，將自家產品推向市場、送到消費者手中。 「只要打造出好東西，就算什麼都不做，產品同樣會熱賣」的時代已經過去。若不懂得利用「數據」，而貿然決定進入市場、推出新商品，將有可能讓你期待的「複業」變成可怕的「負業」。 ★學會69招市場研究技巧，99％的商品能「完銷」！ 市場調查專家，也是本書作者的石渡佑矢，將以淺顯易懂的圖解方式詳細說明，包括市調重要性、傳統手法與最新趨勢的優劣，以及如何運用市調來解決企業困境及行銷課題。只要學會69個「市調分析」策略，就能貼近顧客心理，找出市場定位！技巧包括—— ►►消費數據反映購物情況，如何看出？ ►►數據資料可視化，市調結果更清楚 ►►統計分析要精準，資料整理不可少 ►►神祕客調查，有助提升服務水準 ►►不可忽視的「金字塔底端」需求 本書特色 ★從零開始介紹，文字輔以圖表介紹，讓你一看就懂！ ★企業的真實案例，讓每個人都能具體掌握！
石渡佑矢 早稻田大學畢業。目前為INTAGE股份有限公司公關經理。曾任職於進口車商及市調公司，總計參與了500件以上的企業行銷、市場調查及數據資料分析專案，領域遍及日用消費品、耐久消費品、流通零售、娛樂服務、廣告公司、顧問公司等。 經過新商品開發、攬客、提升顧客滿意度、廣告效果測定等各種行銷課題的市調操作歷練後，2011年起進入INTAGE服務。目前主要管轄品牌經營及內外的公關業務。
張嘉芬 成功大學中文系畢業，日本法政大學日本文學碩士，現為專職日文翻譯，擅長不動產、餐飲、長照、法律、商業、零售通路、旅遊、文學等領域之口筆譯。興趣是在日本度假務農。
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TABLE OF CONTENT
前言 對顧客有多了解，營收與績效就有多高 Introduction大數據時代，市調比你想的更重要 01數字統計的背後，是對「知」的渴求 02數位時代，掌握資訊就掌握消費族群 03價值觀多元化，消費者面貌瞬息萬變 04「注意力」戰爭，商業模式的新戰場 05從行銷到創新，市場調查的真正價值 Chapter 1 掌握市場背景，行銷活動更高效 01「銷售第一」的商品標語，是真的嗎？ 02凡走過必留下痕跡，大數據的好處與禁忌 03五花八門的市調工具，目的只有一個 04找到供需兩方的交集，行銷更成功 05釐清目標對象，市調分析的第一步 06精準劃分市場的「STP分析」 07行動裝置商機，鎖定數位原生世代 08用數據做決策，利弊得失更清晰 09物聯網上線，市調數據更多元 【專欄】無人化科技的變局與挑戰 Chapter 2 理解商業思維，洞察消費者購買動機 01資訊「內外兼修」，商業決策不失誤 02啟動行銷PDCA，讓消費者主動掏錢 03建立互動管道，品牌形象更親民 04整合線上線下，提供完善顧客體驗 05銷售成果正確解析，減少無效行銷 06看清競爭對手，穩固客源不流失 07分析「成長矩陣」，拓展你的事業版圖 08三方法掌握消費需求，創造爆紅商品 09想策反他牌顧客，不可不知的數據基礎 【專欄】從「消費者角度」看事情 Chapter 3 九大心法，定位市調規劃方向 01樹狀圖分析，拆解問題的技術 02行銷自動化，加速決策應變循環 03借重同業調查，補強自有資訊的缺口 04突破資訊盲點的「商業框架工具」 05強化產出導向，別讓數據蒐集成了無用功 06流程可視化，找出對的調查課題 07自辦還是委外？市場調查的兩難 08挑選市調公司，你該注意這些事 09讓你的市調CP值最高，怎麼做到？ 【專欄】「閒聊」之中，蘊藏無限商機 Chapter 4 顛覆傳統的新科技，市調手法大革新 01量化還是質化？兩種調查的使用時機 02數據來源交互搭配，行銷手法更細膩 03剖析消費實態，擬定「高回購率」策略 04人潮在哪裡？「位置資訊」告訴你 05傳統手段結合數位工具，顧客想法不漏網 06「廣告觸及」與「商品購買」的因果關係 07洩露消費者意識行動的「資訊接觸動線」 08繪製「顧客旅程」，精準掌握購買動機 09傾聽意見，與消費者共創品牌王朝 10善用「行為觀察」，找出潛在需求 11解讀買家深層心理，這些數據能做到 【專欄】數位時代中不可忽視的「活躍高齡」 Chapter 5 不可輕忽的「執行細節」，一次掌握 01資料來源，決定市調流程 02把握5W3H，讓成果更有價值 03細節先擬定，策略調整加倍迅捷 04提高KPI還是KGI？市調目的須釐清 05調查之前先「內測」，確保問對問題 06常見「偏差」陷阱，規劃之初要小心 07量化調查，結合網路成效高 08質化調查，選對「人」是關鍵 【專欄】一人客訴，十人不滿 Chapter 6 巧用分析工具，破解數據背後的隱密線索 01避免錯誤決策，「資料清理」很重要 02讀懂大數據，三大技能缺一不可 03統計結果，如何讓人一看就懂？ 04三種分析手法，讓數據自己說話 05AI＋大數據，預測行銷新未來 06活用DMP，數據管理「大平台」 07掌握「可視化工具」，Excel是基礎 08「BI商業智慧」，統計分析更即時 09市調成果圖像呈現，讓會議更富創意 【專欄】B2B企業也需要市場調查？ Chapter 7 全方位提升績效的「調查報告運用法」 01海外市場變化，不可忽視的消費需求 02行銷4.0，5A打造頂級顧客體驗 03數位轉型，搶佔未來市場先機 04品牌年輕化，不只暢銷更能長銷 05行銷操作「個人化」，零售業的新挑戰 06觀眾分析，線上影音媒體的內容策略 07共享市調成果，建立跨部門的競爭優勢 08內外數據串聯，打造部門「共通語言」 09把握異業間「共同指標」，更貼近顧客需求 【專欄】市調重新定義，讓數據更有價值 結語 求知求真，把握每一個了解顧客的機會 詞彙表 註釋
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
■「注意力」戰爭，商業模式的新戰場 消費者身邊所充斥的資訊量年年增加。根據日本總務省的調查，資訊流通量持續攀升，而資訊消費量2卻幾乎不見變化（圖5）。換句話說，資訊的流通量已遠超過消費者所接收的資訊量，而且還在持續增加中。 尤其現在，網路上的內容更是氾濫。2005年YouTube服務上線，2008年則有Facebook和Twitter等社群媒體服務（social network service，簡稱SNS）進入日本。而在2010年登場的Instagram上，用戶更是積極地分享照片和影片。另外，有「策展型媒體」之稱的統整網站，更是如雨後春筍般出現。分享商品或服務評價用的口碑交流網站，還有電子商務網站上的評價功能，都已成為你我日常生活的一部分。可見現今的資訊，已不再只由企業傳播、餵養，消費者自行創造、傳播大量的用戶生成內容（user generated content，簡稱UGC），也是數位時代的一大特色。 消費者現在可以如此輕而易舉地接收、傳播資訊，背景在於智慧型手機的普及。2010年時，日本人擁有智慧型手機的比例還不到十分之一；僅僅五年後，普及率就已突破了七成（圖6）。智慧型手機的普及，和數位內容的增生，使資訊量呈現加速度的成長。企業為了設法將自家的資訊傳播給更多消費者，便展開了一場關注（attention）爭奪戰。畢竟現在這個時代，即使做出了再好的東西，若得不到更多關注，就只能在默默無聞中走向消失。 ■「銷售第一」的商品標語，是真的嗎？ 市場調查其實早已深入你我生活的每個角落。例如在超市、便利商店、藥妝店購物時，你是否曾經看過商品的包裝上標示著「銷售第一」？零食、飲料和洗髮精等的廠商，為了強調商品暢銷，有時會在包裝上標示這樣的內容。在日本，若想標示「第一」，就必須遵循「贈品標示法」規範，進行客觀的調查。 舉例來說，INTAGE公司每天都會向日本全國約4,000家零售商店蒐集銷售數據資料。舉日用消費品為例，我們可以透過這份資料，掌握「哪件商品」在「何時」、「何地」，以「多少價格」賣出了「幾個」，因此許多廠商和零售業者都廣為運用（圖1）。 廠商可透過這份資料了解自家商品的市佔率、市場整體的變化推移，以及競品的銷售動向。而零售業者則可從中得知各區域或各業態的銷售趨勢，評估自身的展店區域和商品結構安排是否合宜。 當廠商確定自家商品的市佔率奪冠時，就可以在包裝上標示「銷售第一」，大力強調商品「暢銷熱賣」的事實。畢竟看到別人都在買，的確會讓人感到放心，進而讓消費者出手購買的機率大為提升。此外，由於零售業者都想在貨架上擺出暢銷商品，這種心態也促使那些呈現市場動向和商品銷路的市調結果，出現在廠商在與零售通路洽談的資料中。 再者，標示「第一」的商品或廣告上，一定要刊載出資料來源。當你我確認過所謂的「第一」是由哪個單位，經何種調查所得出的結果，應該就能判斷這項資訊是否足以採信。 ■釐清目標對象，市調分析的第一步 在前一節當中，我們已經談過「了解對象」的重要性。接著我們必須思考的是：「對象」指的究竟是誰？該調查他們的哪些資訊？ 「誰」有可能購買你的商品？ 為提高成功機率，也就是讓顧客願意購買自家商品，或使用我們提供的服務，「了解對象」至關重要。而可以用來呈現這個「對象」的詞彙五花八門，包括顧客、潛在顧客、消費者、來客、入場者、訪客、觀眾、使用者、客戶、用戶、買家等。 超市的店長，或許會想知道上個月的來客資訊；食品製造商的品牌經理，可能會想了解尚未購買自家商品的那些潛在顧客；汽車大廠的廣宣人員，也許會有興趣知道自家品牌的電視廣告有哪些觀眾。明確地用語言描述您想知道的「對象」，就能更充分地運用「市場調查」這項工具。 「什麼原因」妨礙了購買行為？ 釐清自己想知道的究竟是哪些「資訊」，這一點也很重要。換言之，企業要懂得從「該提供哪些資訊，才能讓顧客購買自家公司的商品」的觀點，來構思策略或操作方案。當商品的銷售出現問題時，您應該會想知道「商品究竟有沒有打響名號」、「有沒有引起顧客的興趣」「吸引顧客下手購買的臨門一腳夠不夠力」、「價格是否太高」、「買過的顧客是否回流」、「網路上是否充滿負評」等資訊。
