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- PREFACE/READING GUIDANCE
- CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
Description
Description
PRODUCT INFORMATION
低價、大量選項、豐富的商品資訊，這些都是無用的行銷方式， 當你的商品沒有進入減輕消費者選擇疲勞的框架中，就差不多可以說再見了！ 「想要卻選不出來，所以無法購買」的消費者已占了全體的八成， 改善商品、降低價格等傳統手段不再是熱賣的保證！ 數位時代的消費者每天面對大量、無法確認真偽的資訊轟炸，購物時容易感到茫然、煩躁甚至是壓力，產生「明明有購物慾，卻無法購買」的現象，這也是如今商品賣不出去的新理由。 單是靠過去提供「高性價比」的行銷方法已經難以取勝，往後的決勝點將是「如何讓人不耗費心力就能安心選購」，亦即主動為消費者進行事前篩選，建立符合其喜好與理想的商品「框架」。 博報堂買物研究所經過長年研究，整理出歐、美、日越顯常見的三種「框架」，讓你的服務和商品有機會在激烈的競爭中脫穎而出： ●框架1「這個就好」：掌握顧客「沒辦法堅持到底，但也無法妥協」的心情 德國超市Kochhaus推出生鮮食材快煮餐包，讓忙碌的上班族也能享受健康料理 ●框架2「這個很好」：找出顧客尚不自知，但會喜歡且超乎想像的生活體驗 美國網站Laurel & Wolf提供線上室內設計服務，簡單點選需求表單，就能獲得專家諮詢和輕鬆購入推薦的家具 ●框架3「只有這個」：讓顧客不只消費，還可以參與 日本無印良品主動請顧客對商品開發和改善進行提案，並付諸執行，大大提升粉絲黏著度和購買率 買物研究所認為，「生活慾望領導行銷」的時代即將來臨。對銷售業、行銷企畫、廣告人員、商品開發者來說，要成為熱賣商品，就必須先一步知道消費者潛在渴望的「未來生活風格」為何，持續與之交流，才能持續開拓市場和客源。
博報堂買物研究所 二○○三年設立。從消費者的「購買」來思考企業的「販售」，針對於購買行動起始點執行的行銷企劃提出建議並加以實踐。在購物行動將有所變化的時代以深切理解消費者為前提，預測其未來的購物行動並順應變化提出解決方案。 山本泰士 二○○三年進入博報堂。以行銷策畫人員的身分負責各種企劃，於二○○七年參與kodomogokoro製作所的專案，並企劃、經營kurayami食堂等體驗型活動。二○一一年開始在生活綜合研究所從事研究、發表消費者未來動向內容的工作，二○一五年在博報堂買物研究所進行「慾望流失時代」、「千禧家族的新購物行動」等購物意識與行動的未來預測。也負責企劃、經營在黑暗中被伴奏所包圍的「暗闇record」等活動。 共同著有《總子化》、《基礎建設朋友》、《Dual mass 》（暫譯，皆為博報堂）等作品。
郭子菱 東吳大學日文系畢業，京都同志社大學交換生。現為自由譯者兼插畫家，表達出文字與圖像的意境，即是對工作的堅持。
RECOMMENDED BY
Jenny（JC趨勢財經觀點版主）、林大涵（貝殼放大創辦人）、站長路可、陳延昶（486網購創辦人）、曾信儒（林果良品創辦人）、電商人妻Audrey、謝文憲（知名講師‧作家‧主持人）──好評推薦 「框架攻略法」讓消費者在眾多選項中不管選哪一樣，都可以受到重視、獲得滿足與參與其中，建立緊密的關係才是新時代的成功商業模式。──Jenny（JC趨勢財經觀點版主） 這個時代的商業經營者必須理解，在資訊爆炸的時代，消費者對「選擇」的無力感。本書從消費者心理出發，一路談到新時代的銷售策略，易讀、好懂，而且有效。──曾信儒（林果良品創辦人） 本書分析的圖表及模型，適合所有品牌主、經理人針對市場研究、規劃銷售活動前閱讀著墨，如何在網購市場與社群平台結合，創造讓消費者購物的行銷決定因素。──電商人妻Audrey
TABLE OF CONTENT
前言／貴公司是因為這樣才不會被選擇 序 章／過去，購物曾是「幸福」的 回顧「購物的歷史」 慾望流失──「幸福選擇商品」的轉換期 第一部【分析篇】為何購物變得不再幸福了呢？ 第一章／購物變得不再幸福的三個理由 理由一 過多的資訊、假資訊 理由二 滿溢的商品、新的購買方式 理由三 無法在購物上付出勞力 第二章／無法選擇的購物悲劇 「購物疲勞」在腦中引發的事 掌握當今時代的「購物」──全國購物實態調查 日益嚴重的「不選擇」消費 即使如此，人們還是想選擇 第三章／新興起的新型態購物「框架攻略法」 所謂「挑選很麻煩」的真面目 影響力倍增的「高度關心但麻煩，委託別人」之購物意識型態 第二部【解決篇】 無法選擇時代的嶄新銷售方式 第四章／何謂制定框架策略？ 在框架攻略法的時代，市場行銷將會改變！ 制定框架的三個重要觀點 第五章／會被選擇的「框架」制定方法 ①「這個就好＝積極妥協」的框架制定 統整專欄kaimono beer的挑戰（這個就好篇） ②「這個很好＝對生活上的發現進行提案」的框架制定 統整專欄kaimono beer的挑戰（這個很好篇） ③「只有這個＝不只消費，還可以參與」的框架制定 統整專欄kaimono beer的挑戰（只有這個篇） 尾 章／所以貴公司才會被選擇 生活慾望領導行銷的時代 朝向企業與消費者會持續呼喚＆回應的未來 後記
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 貴公司是因為這樣才不會被選擇 (節錄) 明明是「好東西」卻賣不好的理由 最近，你在購物中選擇某樣商品時，是否曾有過「啊──真麻煩！」的想法呢？ 以前明明很享受購物的，現在卻不知為何感到壓力。假設你有這種感受，本書會幫助你理解形成壓力的原因。事實上，覺得「購物很麻煩」的人不是只有你，而是近年來所有消費者的趨勢。 如果你目前從事販售商品或服務的工作，本書也許會更加有用。因為，你的顧客中已經有不少人開始感到「購物很麻煩」。在覺得購物很麻煩的時代，「熱賣」公司的特徵也開始產生變化。 例如，德國就有一間只販售十八樣商品的超級市場正大為活躍。在日本，一間會優先推薦沖洗相片的相機店成為了栃木縣第一的銷售店。這是為什麼呢？本書就是要解開這些謎題。 此外，在解開謎題的過程中，我也看到只要改善自家公司的商品或服務就能大賣，甚至只要高聲強調其優勢就能大賣──這種過時的市場行銷方式，可能已經無法適用於現今覺得「購物很麻煩」的消費者。本書會徹底說明感到「購物很麻煩」的消費者實際狀況，並介紹該怎麼做，商品才會被消費者選擇、購買的理論與具體方法。我有自信，本書對銷售業、企劃經營、市場營銷人員、廣告製作人、商品開發等所有跟買賣有關的人都能夠派上用場。 「商品賣不出去的時代」已經被人們講了二十年以上。大部分的人以為賣不出去的原因在於「商品、服務價格太昂貴，或是品質不夠優秀」，認為只要改善商品、降低價格、改變名稱或外包裝的設計，就會賣得更好。然而，事情可沒有那麼簡單。根據博報堂買物研究所進行的調查可以得知，現狀是無論商品再怎麼優秀，一旦被埋沒在滿溢的資訊與商品之中，就「不會被選擇」，也就是「賣不出去」。 這與二○○○年代後半購物環境的改變有著莫大關聯。 第一項變化，是「資訊增加到難以置信」，也就是「資訊爆炸」。尤其自從智慧型手機普及以來，人們幾乎一天二十四小時無論何時何地，都暴露在沒有極限的資訊當中，只要用網路搜索一下，就會有大量的商品映入眼簾。甚至，散布惡意資訊的假新聞，發送讓消費者無法察覺是宣傳的網路評價，祕密行銷成為代表性問題，朝著消費者傾巢而出的資訊品質良莠不齊，進而產生了「不知道該相信什麼」的情況。在這樣的情況之下，需要掌握資訊與商品後再購物，會造成心理上的壓力與耗費時間成本。 第二項變化，是「多樣化的購買方式」。隨著網際網路的出現，除了百貨公司、超級市場、便利商店等實體店面以外，還有多種方式可以購物。亞馬遜、樂天等網路商城自然是不在話下，新的購物方式也相繼出現。一面在手機上觀看名為「Live Commerce」的現場直播影片一面購物的服務也正急速擴張。這些賣家是在社群網站上博得人氣，被稱為「網紅」的一群人。他們選擇自己推薦的商品，在網路上透過直播販賣，在中國，甚至還出現透過這類服務而一年賺進五十億日圓的網紅。 這些新的服務，也有著享受購物體驗的層面在。不過另一方面，人們就很難得知想要購物時該在哪一家店購買？要用什麼方式購買才划算、才聰明，甚至是快樂？因而很容易產生迷惘。 第三項變化，是消費者能用在「購物」上的勞力減少了。現在是夫妻兩人都有工作，且由老公做家事、照顧子女也很理所當然的時代，更有許多年過六十五歲的長者都還在工作著。如今的消費者會一個人肩負眾多職責，是工作者、做家事的人、照顧子女的人，甚至是在高齡化社會負責照顧雙親的人等等。在這樣的趨勢中，有超過七成的消費者抱有「自己有很多不得不做之事」的意識。在一個人該做之事變多的社會，消費者沒有餘裕像過去一樣花時間與勞力在購物上。 消費者被大量的資訊、無法信任的資訊擾亂，對選擇商品感到茫然，煩惱正確的購買方式，甚至還有「該做的事情增加」這強烈的衝擊迎面襲來。於是，消費者身上就產生了「明明有購物慾，卻無法購買」的新現象。 新時代產生了這種「賣不出去」的新理由──在這個時代，無論商品有多麼優秀，當消費者迷惘於資訊與購買方式之中，「啊—─選擇好麻煩！」的想法變成壓力時，商品就不會被選擇了。沒有被選上，就賣不出去。 這十年來，我們自己調查資訊，並執行了所比較、探討出來的「聰明購物」。我們很熱中於尋求性價比高的好商品，於網路上有效率地蒐集情報，形成入手「便宜好商品」的購物風格。但是，在資訊量過度增加且複雜化的現代，善用情報來聰明購物反而成了負擔。 已經對「聰明」購物感到疲乏的消費者會怎麼做？在此我想關注的是，消費者為了盡可能減少購物時的勞力，會「事先篩選」候補商品範圍這嶄新的購物行動。 例如，在選擇家電用品時，「購買家電藝人（譯註：在日本意指會抬舉特定家電，且會詳細、熱中闡述該家電的藝人，如©吉本興業）所推薦之商品」在不久之前成為話題。光追蹤新機能就已經很辛苦了，沒想到評價的數量更是龐大，對於煩惱著無法做出選擇的人，用有趣、淺顯易懂的方式推薦「現在該買之家電」的家電藝人，就成了暢銷家電的領頭羊。對消費者而言，簡直可以說是實踐了重要的篩選商品機能。 此外，「旅行」也是個候選城市與遊覽類型豐富，消費者容易對選擇感到迷惘的商品之一。一群名為「職業旅行家」的網紅正受到Instagram 世代年輕人的關注，他們會接受世界各國與企業贊助，巡迴於名勝與絕景地點。他們撰寫「在社群網站上會獲得高讚數」的貼文、拍攝照片與影片，展現旅行地點的魅力，讓人看了也想去。這些職業旅行家對於喜歡旅遊的年輕人而言，已是忠實追蹤的重要對象。 再者，不追網紅或名牌，而是善用「機械／AI技術」作為鎖定的方法也變得日漸容易。使用智慧型手機拍攝自己的臉部照片後，由App 分析自己的膚色、臉型、眉毛位置等，提議適合自己臉部化妝品的服務也出現了。能夠配合個人，將AI調整到適合每個人的級別並推薦商品，或許就是「篩選」的極致。 正如各位所見，近來的消費者因為使用了這類「篩選裝置」，減少花費在購物上的勞力。在資訊爆炸的時代中，我們決定將這樣的購物行動稱之為「框架攻略法」。 所謂「框架攻略法」，並不是從零開始在龐大的商品群中選擇，而是「事先配合自己要求的品質與喜好，決定好能夠安心選擇的範圍，並從中選擇，極力減少選擇上的疲勞」之購物行動。透過這個「框架攻略法」，可以減少花在購物上的勞力，下決定也會變得更有效率。 消費者早已不會再把龐大的商品群全部看過後才做出選擇。在「購買」的入口，如果沒能進入各個消費者為了減輕選擇疲勞，而以各種形式設定出來的「框架」，那根本連「被選擇」的起跑線都沒能站上去。 至今為止，能夠以便宜價格收到好商品與服務的「性價比」很重要。然而，在現今資訊爆炸時代，這個「性價」除了金錢以外，選擇商品的「勞力」比重也正急遽增加。從今往後，「如何不耗費勞力就能安心選擇」會大力地左右消費者是否購買商品或服務。 同時我們應該注意的重點是，消費者並非單純地想著「期望將選擇的勞力歸零」。消費者並沒有「想把購物全部託付給他人」，而是「從頭選擇很麻煩，但也不想放棄選擇的樂趣」。 因此，綜觀從過去觀察到現在的消費者趨勢，企業應該採取的戰略又是什麼呢？那就是「一面減少消費者選擇的勞力，一面篩選對那個人而言具有魅力的商品與服務，同時提供從『框架』中挑選商品的樂趣」。本書將這取名為「框架制定」策略。 對消費者來說，想要委任多少選擇、想要參予多少選擇的樂趣是依據商品不同而異。從大多會習慣性先決定好品牌後才購買的調味料、洗衣粉等商品，到抱持著「感覺生活會變得更開心！」 等期待而選擇的家電與家具等，範圍廣泛。因此，想要有策略地建立「框架」，可不像字面上說得那麼簡單。不過，已經有企業在這個提案上成功了。本書介紹的幾間企業案例，全部都適用於以下三個「框架」的其中之一。 1.因「這個就好」所選的商品與服務（積極妥協） 2.因「這個很好」所選的商品與服務（對生活上的發現進行提案） 3.因「只有這個」所選的商品與服務（不只消費，還可以參與） 我們當然還能夠想出其他的「框架」，不過成功建立這些框架的企業與團體，其共同的框架制定特徵，即是不單單節省了消費者選擇的手續，還實現了消費者無法靠自己發掘、實踐的生活型態。換句話說，即是在購物的入口提出「或許能夠改變生活」的預感或暗示，我們將這個戰略取名為「生活慾望領導行銷」。 大家理解、實踐並應用「框架攻略法」與「生活慾望領導行銷」這兩點，便是本書的目標。 那麼，從現在開始，就與入手本書的你一起再度去尋找為了「選擇」與「被選擇」的未來吧。 如果各位能伴隨我到最後，那便是我的榮幸。 博報堂購物研究所 山本泰士
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
第二章／無法選擇的購物悲劇（節錄） 即便商品優秀也「賣不出去」的時代 「為什麼明明有購物慾，卻選不出商品，遺忘購物慾呢？」我們已經透過購物的歷史、購物環境的變化、生活環境的變化，甚至是從心理學與腦科學的觀點來探討其背景。 有很多人因此近來會感到「啊，選東西好麻煩！」或是覺得自己也容易「遺忘掉渴望的事物」。然而，我特別想強調的是—「危機」。尤其是對以消費者為取向銷售商品、服務或內容的商業人士來說，這可謂不可忽視的「危機」。「想要卻選不出來，無法購買」的消費者已經占了全體的八成。對於這些消費者，早就不適用過去的商業行為了。 在以前東西賣不好的時代，企業很容易認為「是因為商品（或服務）的品質不好」。因此，會反覆「改善」，傾聽顧客的要求，成功「建立便宜且高品質的商品或服務」。 但現在這種「想選卻選不出來」的時代，情況已大不相同。無論如何反覆改善，磨練商品或服務，大聲呼籲「我們公司的商品很棒！」一旦被良莠不齊的大量資訊給吞噬，消費者就選擇不出來—無法抉擇，就賣不出去。面對環境比以前更加嚴峻的時代，想要以改善型行銷手法、商品策略或強調自家商品優秀之處的資訊交流早就行不通了。 資訊今後會持續增長，商品與購買方式亦會不斷增加。在日漸複雜化的購物環境中，為了讓消費者願意購買自家的商品與服務，企業正被要求執行與過去想法不同方向的行銷方式。 掌握當今時代的「購物」──全國購物實態調查 為了掌握「無法選擇的消費者」之購物實際情況。買物研於二○一七年十二月以全日本二十歲到六十歲的一千名男女為對象，進行問卷調查。 這個調查是從生鮮食品、清涼飲品、洗髮精、化妝品等日用品到家電、資訊裝置、汽車等耐久財，甚至是金融商品、付費影視等不一定有明確形 體的資本財，從這總共二十七種類商品的調查，來回溯於一定期間內有「買過」的消費者。我們針對消費者曾購買的商品提出「購買當下是用什麼樣意識、態度購買的呢？」等問題，並進一步請消費者回答最近對於「購物整體」的感受，從「個別商品的購買意識」到「購物整體的意識」，了解廣大消費者對購買的態度。 分析結果一 開始有意識對購物制定「輕重緩急」的消費者 首先，關於第一點重大發現，我們注意到消費者有意識地開始對購物建立輕重緩急。關於對購物的意識及態度，認為「會蓄意去區分想費神購物以及想有效率購物」者為百分之七十一點八，高於七成。由此可以發現，許多消費者會根據購物的商品類別去有意區分「想費神好好選擇並購買」與「想要有效率地使用體力，盡早結束購買」的實際狀況。 此外，還有應該關注的事。越是強烈地將購物分為「想費神好好選擇並購買」與「想要有效率地購買」這兩極的人，越會強烈感受到「周遭資訊太多」這種資訊過量感、「周遭商品太多」這種飽和感，甚至是「有很多自己必須要做的事情」這種身兼多職感。 是強烈地將購物分為「想費神好好選擇並購買」與「想要有效率地購買」這兩極的人，越會強烈感受到「周遭資訊太多」這種資訊過量感、「周遭商品太多」這種飽和感，甚至是「有很多自己必須要做的事情」這種身兼多職感。 分析結果二 過半數的商品走向「選擇很麻煩，想託付給他人選」的消費 那麼，消費者在為購物制定「輕重緩急」的過程中，具體上是「如何」建立輕重緩急的呢？我們從這次對消費者詢問購買這二十七種商品的「意識與態度」中，試著分析各個商品「是如何被考量才購買的」。 首先，關於這次詢問的先，關於這次詢問的二十七種商品，消費者會「費神（＝想要自己進行選擇的商品）」？還是「不會費神（＝覺得選擇很麻煩，想要請託他人選擇的商品）」？透過這兩種方向，來分析商品適用於哪一邊。 這樣一來，我們就會發現二十七種商品中，有超過半數的十五種商品屬於「覺得選擇很麻煩，想要請託某人選擇」。「覺得選擇很麻煩，想要請託某人選擇」這種意識特別強烈的有「付費手機App」，接著是冰箱、洗衣機等「生活家電」、「股票信託」等「金融商品」、智慧手機與電腦這類的「資訊裝置」，甚至「化妝品」等也會被認為是「覺得選擇很麻煩，想要請託某人選擇」。這些商品本身都屬於資訊或評價很多的高性能商品，或許可說是容易使人感受到「資訊壓力」的商品群。 這種「覺得選擇很麻煩，想要委託給他人」的意識不只是深層心理，具體上也會對選擇商品時造成影響。
