為何賣掉就漲，買了就跌？：行為金融學教你避開人性弱點，擴大投資效益，實現財富自由！

　　為何雞蛋放在不同籃子還是賠？ 　　全球金融動盪期，如何避免犯錯？ 　　《邏輯思維》羅振宇：本書將是你在這方面能找到最好的金融投資通識書。 　　華爾街追捧的實戰指南：行為金融學 　　幫你 理解人性、看懂市場、應對風險與恐慌！ 　　就連投資小白都能擴大投資效益！ 　　大學碩博士課程一座難求！ 　　得到APP廣受歡迎的金融課程「陸蓉·行為金融學」，重磅推出紙本書！ 　　本書從人性出發，揭示真實投資最底層的邏輯。 　　行為金融學=金融學+心理學 　　在投資決策時，多花點時間研究心理學比研究投資對象更重要！ 　　很多典型的錯誤，不是因為知識不够，而是難以抵抗的人性弱點！ 　　★ 為何每次買股票，買了就開始跌，賣了卻又開始漲？ 　　★ 急需用錢時，你會賣掉上漲的股票還是下跌的股票？ 　　★ 為什麼把雞蛋放在不同籃子裡還是賠了？ 　　★ 到底該賣出贏利的，還是虧損的？ 　　★ 踩過的坑為什麼還會踩？ 　　★ 財報裡藏了什麼祕密？ 　　本書將幫助你： 　　Ø克服人在認識投資物件時容易犯的 10 種錯誤 　　Ø理解人在做決策時難以避免的 7 大偏差 　　Ø避免金融市場上 6 種典型的交易錯誤 　　Ø掌握股票大盤的 4 大規律 　　Ø學到機構投資者持續獲利的 7 種行為交易策略 　　Ø深入理解行為金融學獲諾貝爾獎的 3 大理論 　　本書可以： 　　讓缺乏專業基礎人能夠輕鬆自學； 　　讓有一定專業知識的人能夠串起訊息碎片； 　　讓專業人士找到進階的正確方向； 　　連投資小白都能擴大投資效益。 　　金融市場有沒有規律可循，投資機構又是怎樣利用群體的錯誤賺錢的？因為能夠有效地指導投資實戰，行為金融學近年來在華爾街備受追捧，越來越多的頂尖基金公司依靠行為金融策略在投資市場上獲得不敗戰績。本書凝聚許多行為金融學家智慧的完整體系，加上許多的案例說明，讓大家看了就懂！ 本書特色 　　1.本書融合金融學和心理學，洞悉真實市場的投資邏輯，瞭解人性避免犯錯。 　　2.教你利用別人的錯誤來賺錢，實現財富增長，解決投資難題。 　　3.書中的許多案例，不僅對於金融市場投資，甚至對於為人處世、看待社會和生活方式都有幫助，讓你更了解自己、更了解市場、更了解生活。

　　「Freddy Business Research」粉專創辦人 Freddy 　　財經趨勢分析專家 Izaax 愛榭克 　　前《商業周刊》執行長 王文靜 　　大亞創投執行合夥人 郝旭烈 　　不論是想從追求行為金融知識的讀者，又或是一個追求穩健獲利的投資者，本書都是走在超額報酬之道的好用指南。除了用易懂的方式帶領讀者瞭解行為金融原理，本書亦融合投資實務應用，如第 6 章將因子投資與行為金融相互連結，對採用類似投資策略的我來說相當有價值。──「Freddy Business Research」粉專創辦人 Freddy 　　大多時候我們都覺得自己投資或人生決定是基於理性判斷；但事實上，透過行為金融學的分析和驗證，不論是情緒、環境、他人行為，甚至是企業為了銷售目的刻意設計導引，都會影響我們投資以及相關決策；相信透過本書案例、剖析和深入淺出循循善誘，會非常有利於提升我們在投資及人生道路上「選擇」的智慧與洞察。──大亞創投執行合夥人 郝旭烈

序言 第一章 什麼是行為金融學？ 行為金融學為何擅長投資實戰？ 人是不是真的有智慧戰勝市場 價格錯誤是如何產生的？ 在現實生活中，你該如何套利？ 第二章 認知非理性 資訊蒐集階段的認知偏差：你能真正瞭解一家公司嗎？ 資訊加工階段的認知偏差：為什麼股評不可信？ 資訊輸出階段的認知偏差：為什麼人越自信賠得越多？ 第三章 決策非理性 參考點依賴：贏利和虧損要看參考點嗎？ 贏利和虧損時的風險偏好：牛市賺不到頭，熊市一虧到底 錯判概率導致的決策偏差：為何投資者總把小概率事件擴大化？ 狹隘框架：為何不能天天查看自選股？ 心理帳戶理論：做股票虧了無所謂，吃飯錢丟了可不行 股票市場就像選美博弈：我得看你怎麼選 ？ 第四章 典型的交易錯誤 分散化不足：買熟悉的股票不對嗎？ 簡單分散化：為什麼把雞蛋放在不同籃子裡還是賠了？ 過度交易理論：為什麼來回倒騰不如不動？ 賣出行為偏差：賣出贏利的還是虧損的？ 買入行為偏差：「漲停敢死隊」是怎麼賺錢的？ 羊群效應：投資是否應該追逐熱點？ 第五章 股票大盤的奧祕 大盤可預測理論：大盤可以預測嗎？ 股權溢價之謎和戰略資產配置：為何你應該買點股票？ 價量關係理論一：米勒假說——怎樣解讀放量？ 價量關係理論二：博傻理論——你參與了股票市場的擊鼓傳花 第六章 行為金融交易策略 交易策略如何贏利：利用人們的錯誤 行為組合策略原理：為何會有「免費的午餐」？ 規模溢價和價值溢價：買小公司股票和便宜的股票 如何用好股價規律：跌久必漲還是慣性效應？ 利用財務報表資訊制定交易策略：財報裡藏了什麼祕密？ 持續獲得有效的投資策略：免費的午餐一直都有嗎？ 行為投資策略的新進展：最具代表性的因數模型 後記 參考文獻

作者序 　　我博士後出站（編按：指在取得博士學位之後，先於大學或科研機構等工作站中有限期地從事相關研究或深造，工作期滿後須退出工作站），在證券公司和基金管理公司工作了一段時間後來到大學任教時，院長對我說：「你開一門獨門的課吧。」「啊，什麼是獨門的課？」「就是其他老師沒有開過但又特別重要的課。」於是，就有了「行為金融學」這門課。 　　事實證明，我的選擇是對的，但也是艱難的。 　　我的選擇是對的，因為這是一門新興且需求量很大的課。學生們上課的熱情超出了我的想像。每次課程一推出，瞬間選滿。大四的學生不再忙著實習，集體上行為金融學課程；研究生課程的教室換到了最大的一間，還是不斷地有人旁聽；業內培訓的基金經理、投資顧問，甚至沒有金融專業背景的人，都搶著聽這門課。大家對於課程的興趣可能源於行為金融學的實操性。它告訴我們金融市場實際是怎麼運行的（而非像傳統金融學講的金融市場應該是怎麼運行的）、為什麼存在有利可圖的交易策略（傳統金融學認為不可能存在這種交易策略）、怎麼避免投資錯誤、如何能夠獲取收益等。 　　我的選擇又是艱難的，因為行為金融學連一本通用的教材都沒有！而傳統金融學，例如投資學和公司金融學，擁有全世界通用的、已經更新了十餘版的教材，連教師用書、全套的教輔資料都齊全。「行為金融學」這門課的上課難度太大了！因此，我從上課時起，就決定要寫一本書，相比於其他相關的書，這本書要更加專業，也要更加通俗：讓學生擁有一本可信賴的規範教材，讓缺乏專業基礎的人能夠輕鬆自學，讓有一定專業知識的人串聯起資訊碎片，讓專業人士找到進階的正確方向。當然，這項任務的難度之大可想而知。 　　我希望這本書既有相當的理論高度，又有很強的可讀性。課程有理論高度，倒不是因為我的水準高，而是因為我站在巨人的肩膀上。我在學校教書初期，學院引進了一位海外院長──美國康乃爾大學的終身教授黃明，行為金融學（行為資產定價領域）世界頂級的大師。我有幸受到邀請得以在康乃爾大學系統地學習了行為金融學的碩士和博士課程；大師的課程高屋建瓴、系統且權威，奠定了我今後行為金融教學和研究的基礎。為了保持學術的前瞻性，我帶領學術團隊持續不斷地追蹤行為金融學國內外研究的最新進展，並將前瞻性資訊和學習心得透過團隊微信公眾號向社會傳播。我也希望這近千篇的前瞻性研究精華能融入本書的血液中，全面展現給你。 　　無論你將本書作為教材還是自學材料，對照目錄，我帶你快速了解一下本書的結構，這樣你能夠很容易上手。 　　本書大體上包括行為金融學的原理和應用兩大部分。 　　行為金融學為何可以預測市場、制定有效的交易策略？實際上，我們可以從「行為金融學」這個名稱上得到答案。「行為」二字出自心理學，它區別於傳統金融學所根植的數學。心理學專門研究人的行為規律，而金融學則可以看成人在金融市場的行為結果，這就是金融市場在某種程度上能夠被預測的根源。 　　正是因為心理學是行為金融學的根基，所以本書首先系統介紹金融決策的心理學原理。心理學研究發現，人的行為會偏離「正確」的路徑，正因為有偏離，我們才能夠預測價格相對於「正確」的來說是高了還是低了。這裡的「正確」指的是傳統的金融學對於市場均衡的判斷，即價格「應該」是怎樣的。能夠做出「正確」決策的人被稱為理性人。所以你在讀這本書時，可以在腦海中將傳統金融學當成一個靶子，而將行為金融學想成人的行為如何偏離了這個靶子。 　　本書的心理學原理部分介紹人的非理性根源，非理性是相對於理性（你可以想像為不會犯錯的機器人決策）來說的。你仔細想想，其實人的任何決定都是由兩部分構成。例如，你決定是否要買一檔股票：第一步，要先對股票的各種資訊有所認識和了解，這一步叫認知（belief，也可以翻譯成「信念」）；第二步，再對所掌握的資訊按一定的原則進行比較和選擇，這一步叫決策（preference，也可以翻譯成「偏好」）。所以，本書將心理學的原理又拆解為認知的非理性和決策的非理性。這些構成本書前三章的原理部分。 　　本書從第四章起講述行為金融學的應用。至今，我老師的一句話言猶在耳：要珍惜給你上行為金融學課的人，因為他們當中的很多人都已經轉做投資實務了。沒錯！行為金融學大概是與金融實作聯繫最密切的學科了。行為金融學對於投資實作有兩大主要作用：一是避免自身犯錯，二是利用別人的錯誤來獲取投資收益。本書的第四章講前者，第五章和第六章講後者。 　　第四章是對投資人行為的剖析，系統地告訴你，投資人會犯哪些典型的交易錯誤。傳統的金融學認為理性人不會犯錯，投資會遵循一定的規範──有「現代投資之父」之稱的馬可維茲（Markowitz）所提出的投資組合理論──充分分散風險、取得最大收益。而行為金融學認為投資人的行為會偏離這個規範，大多數投資人的買進和賣出是不理性的。這一章告訴你錯誤的原因以及該如何克服。 　　第五章和第六章講行為投資策略，告訴你怎樣預測大盤和制定有效的交易策略。做金融投資的人都知道，金融分析有「自上而下」一說：「上」指總體經濟，往「下」依次為產業（或者組合）和單個資產（例如個股）。那麼行為金融學認為哪個層次是有規律，從而是可以預測的呢？答案是：前兩個層次。第五章和第六章分別對應這兩個層次，講大盤（市場）和投資組合的可預測性、怎樣獲得無風險的收益。行為金融學不討論最下面的層次，即單個資產的預測能力，這是因為單個資產即使能獲得收益也會存在（非系統性）風險。 　　行為金融學的內容很廣泛，本書側重於從投資人的立場講解，即行為資產定價。當然，也可以從融資者的立場來看，這被稱為行為公司金融，但這部分著墨相對較少。 　　雖然本書前面介紹的內容是比較嚴謹的，但我還是希望你能夠輕鬆閱讀。如果你把本書當作一本通俗讀物，能像學生上我的課時一樣感覺「有趣」，那我的初衷就達到了。本書可能比任何一本行為金融學圖書都更通俗易懂，書中穿插了大量實例，讓你常常產生「這不就是在寫我嗎？」的感受。 　　其實我在剖析你的行為時，運用了多個曾獲諾貝爾經濟學獎的理論，這些理論不僅適用於金融市場投資，甚至對於你的為人處世、看待社會和生活的方式都有説明。無論你是誰，對金融市場的了解程度如何，我都希望你在看完這本書後，能更了解自己、更了解市場、更了解生活。

第一章 什麼是行為金融學 從字面意思看，「行為金融學」由「行為」二字加「金融學」構成，其中「行為」取自心理學中的行為主義，因此行為金融學是心理學與金融學相交叉的學科。行為金融學與傳統金融學的學科地位對等，多位經濟學家以其為研究物件的研究成果獲得過諾貝爾經濟學獎。但兩者對金融市場的分析角度完全不同，行為金融學擅長投資實戰，更貼近人的實際行為，因此備受投資人追捧。 本章介紹行為金融學的基本框架，解釋行為金融學為何擅長投資實戰，揭示投資人能夠打敗市場、獲取超額收益的原因。 >>>行為金融學為何擅長投資實戰 二○一一年十一月，哈佛大學爆出了一則新聞 ：大約七十名哈佛大學學生集體退選了葛雷葛利‧麥基教授的經濟學原理這門課。麥基是美國著名經濟學家，他寫的《經濟學原理》和《總體經濟學》這兩本書，是全世界大多數大學的經濟學專用教材。然而，如此厲害的一個人，學生們竟然質疑他說：麥基教授，您告訴我們世界有多麼理性、市場多麼有效，那為什麼還會發生這麼嚴重的金融危機？您為什麼不告訴我們，世界的運作還有其他規律存在？ 學生們退選麥基的課，倒不是認為麥基講課有什麼問題，而是藉此對教育制度發難，認為學校不該只傳授一種思維方式。 這件事讓整個教育界開始反思：大學只開設傳統經濟學、傳統金融學課程的做法可能是有問題的，它應該告訴學生，世界是多元的，認識世界的方式也應該多元；更重要的是，大學要給學生獨立思考的機會，讓他們自己去辨別究竟該用哪種理論引導實作。 如今，包括哈佛大學在內的很多大學已經開設了行為金融學課程，而行為金融學也顛覆了人們對金融市場的傳統認知。 行為金融學怎樣認識世界 芝加哥大學流傳著一個笑話。有人驚呼：「地上有一百美元！」傳統金融學家說：「這不可能，地上不應該有一百美元，有的話早被撿走了。」而行為金融學家則說：「怎麼不可能？」他跑去一看，地上果然有一百美元，於是開開心心地把它撿走了。 可見，傳統金融學研究的是市場「應該是」什麼樣，從均衡的角度來看，地上不應該有一百美元，這是長期的趨勢和規律，而行為金融學研究的是真實市場「實際是」什麼樣。 行為金融學認為，不能用「應該是」的理論來引導決策，否則會出問題。比如，監管者在面對市場時，不能因為認為市場從長期來看總是對的，就不管它了；如果能早點干預市場，說不定金融危機就不會發生。 實際上，任何學科和領域都可以用這兩種方式思考問題。 比如：物理學從「應該是」的角度看待宇宙的運作規律，認為一切都是均衡的呈現；而在生物學看來，每個物種「實際是」在優勝劣汰的進化過程中捕捉生存機會，以完成自我的反覆運算升級。 再比如：法學家從「應該是」的角度，保證司法體系從長遠來看能維持公平；而律師則蒐集證據，從「實際是」的角度，為委託人爭取權益。 在看待任何領域的事物時，「應該是」的視角幫我們掌握長遠基準，「實際是」的視角幫我們理解當下發生的事情。 理解了傳統金融學和行為金融學的不同視角之後，我們還要明白這兩種視角從哪裡來，到哪裡去。 第三章 決策非理性 認知和決策是兩個不同的步驟，認知是對單一標的的了解過程，決策是對兩個或多個標的的比較選擇過程。即使準確認識了投資標的，決策也有可能出錯。 >>> 獲利和虧損時的風險偏好：牛市賺不到頂，熊市一虧到底 投資時，人們常常將買入價格定為參考點，有了這個參考點，就可以定義獲利和虧損。行為金融學告訴我們，投資人在面對獲利和虧損時的風險偏好是不同的，下文為你介紹人對風險的不同偏好及其可能導致的投資錯誤。 首先來看一個現象，股市有牛市也有熊市。在牛市的時候，資產價格普遍上漲，股民通常處於獲利狀態，但是很多股民在牛市裡都賺不到頂，兩三個漲停板後就落袋為安了。而在熊市的時候，資產價格普遍下跌，股民很有可能處於虧損狀態，此時很多股民會一虧到底，遲遲不願意割肉，手中虧損的股票一直伴隨漫漫熊市，等待回本的那一天；等到價格回到買入價，很多人趕緊解套拋出，結果價格又一飛沖天，令人後悔莫及。 股市中之所以會出現上述現象，是因為人們在獲利的時候會產生風險厭惡，於是不願意冒險，選擇「落袋為安」；在虧損的時候，人們不喜歡接受確定性的損失，總想賭一把，於是一直在等待。 這並不是個別現象，行為金融學理論就是這樣預期的。下面我們透過一個例子，認識人在面對獲利和虧損時的不同心理。