顛覆致勝：貝佐斯的「第一天」創業信仰，打造稱霸全世界的Amazon帝國

《執行力》管理大師，瑞姆．夏藍最新力作 首度揭示亞馬遜六大創新管理原則 全方位解讀貝佐斯「顛覆致勝」的關鍵！ 　　★巴菲特讚譽亞馬遜：「奇蹟！」 　　★全球知名企業執行長，Honeywell、奇異、花旗銀行前總裁齊聲推薦 　　★台灣產學界好評盛讚，數位轉型時代的新管理啟示錄 　　傲視全球的電商帝國亞馬遜，如何做到最多元的品項？最優惠的價格？最快速的物流服務？他們的事業團隊為何能不斷擴展營銷版圖？一小時做完一天工作？還能做得又快又好？ 　　管理大師瑞姆．夏藍看亞馬遜的成功，不僅是靠著網路起飛的趨勢，更是透過內部不斷創新顛覆，將這樣的精神實踐於「商業模式」、「人才招募」，「數據指標」、「創新引擎」、「決策機制」、「組織文化」等六大經營管理面向。通透最完整的亞馬遜管理體系，並學習他們的致勝法則，你也能提升頂尖標準，加速自我成長。 　　●了解亞馬遜，對我們有什麼用？ 　　→如果你是企業家 　　在未來，所有企業都會是數位化的企業。被顛覆的也許不只是某間公司，更是某個行業，此刻的你，敢不敢改變？ 　　→如果你身為高層團隊 　　數位時代，是用智慧化的方式來管理企業，高層們已經可以從繁重的日常經營管理任務中解放出來，此刻的你，還能否突破？ 　　→如果你是中階層主管 　　中階主管是團隊裡的小CEO，企業的產品與服務會從這群人之中誕生。此刻的你，可以試試看什麼？ 　　→如果你是職場新鮮人 　　新時代，會帶來很多新問題，就連職場老將也未必見過。這個時代給了你前所未有的好機會。此刻的你，可以如何把握？ 　　→如果你是創業者 　　隨著業務與團隊規模增長，你將必須建構自己的管理體系。請不要再把沿襲百年的傳統管理方式當作樣板，不假思索地繼承下來。此刻的你，是否願意一起探索？ 　　●六大創新管理原則，帶你深度思考，搶得競爭優勢 　　→拓展商業模式 　　不該時時刻刻聚焦於對手，因為更重要的是「顧客至上」。你能為顧客做些什麼？看亞馬遜如何讓顧客滿意，還能讓顧客驚喜。 　　→審視人才招募 　　貝佐斯曾說：「你的人，就是你的企業；人不對，再怎麼補救都沒用。」在「以人為本」的背後，亞馬遜會如何用挑剔的眼光，尋找非凡的人才？ 　　→聚焦數據指標 　　數據資料已成為新的核心資產，更是提升效率的關鍵。且看亞馬遜如何善用數據指標，一舉從繁瑣的日常管理當中徹底解脫。 　　→支持創新引擎 　　要持續領先，你得不斷創新。在這樣的過程中，亞馬遜又是怎麼面對「顛覆」的代價，帶來無人可及的領導性成長？ 　　→加速決策機制 　　決策要既好又快，重點在「快」！你還在用耗時、繁複的流程進行決策嗎？實際看看亞馬遜的「深度思考」法，大幅度翻轉決策效率。 　　→打造組織文化 　　無論公司發展多快、實力多強，規模一大難免遇上「大公司病」。亞馬遜如何避免自己落入停滯的「第二天」？又是如何每天都像創業第一天，快速靈活、持續進化？ 　　面對飛速變動的時代，對於職場工作者而言，沒人能提供正確完美的答案，而亞馬遜的經營管理方式，絕對值得借鏡。 　　這不是一種選擇，而是必須去做。亞馬遜的「顛覆」之道，無疑是一部管理革新的現代啟示錄。

　　Jenny Wang（JC財經觀點版主） 　　朱文儀（台大工商管理學系暨商學研究所教授） 　　吳仁麟（點子農場顧問公司創意總監） 　　林大涵（「貝殼放大」創辦人） 　　林啟峰（momo富邦媒體科技董事長） 　　林揚程（太毅國際顧問執行長） 　　花梓馨（104人資學院資深副總經理） 　　程世嘉（iKala共同創辦人暨執行長） 　　溫金豐（國立陽明交通大學經營管理研究所教授兼所長） 　　楊斯棓（方寸管顧首席顧問、《人生路引》作者） 　　愛瑞克（知識交流平臺TMBA共同創辦人） 　　蘇書平（先行智庫、「為你而讀」執行長） 　　在瑞姆．夏藍這本書中，將亞馬遜的卓越飛輪進行拆解……個別讀者在理解這些關鍵模組的同時，也同時獲得成長的鑰匙，為自身打開成長的大門。──Jenny（JC財經觀點版主） 　　瑞姆．夏藍寫亞馬遜，從貝佐斯的靈魂開始寫起……這家公司的經驗已經成為一種可以被各大小企業引用的經營模式，那也像是一種文化和成功方程式。──吳仁麟（點子農場顧問公司創意總監） 　　經營者需要一個可作為標竿學習的典範企業，亞馬遜絕對是最好的選擇……《顛覆致勝》可謂數位時代領導人的經營操作手冊。──林揚程（太毅國際顧問執行長） 　　一本值得推薦的好書……任何企業及領導人都可能成就更大的願景，顛覆致勝，成為各行業的霸主。──溫金豐（國立陽明交通大學經營管理研究所教授兼所長） 　　貝佐斯一手打造的「亞馬遜」對你有什麼意義？《顛覆致勝》一書，拆解亞馬遜管理體系為六個關鍵模組，且聽夏藍一一細數。──楊斯棓（方寸管顧首席顧問、《人生路引》作者） 　　市面上討論亞馬遜的書籍不少，而這是一本明確闡述「如何做」（How）的進階讀物，我極力推薦給尋求卓越不凡的個人與企業家們參考！──愛瑞克（知識交流平台TMBA共同創辦人）

引言　迎向顛覆的管理思考 總論　亞馬遜管理體系是什麼？對我們有什麼用？ →亞馬遜管理體系，是什麼？ →了解亞馬遜，對我們有什麼用？ 模組1　商業模式──顧客至上，拓展邊界 →亞馬遜的商業模式，如何演進？ →模式演進的背後邏輯，是什麼？ →亞馬遜商業模式的成功，靠什麼？ 模組2 人才招募──極高標準，持續提升 →如何定義正確的人？ →如何招到正確的人？ →如何用人、留人？ →如何吸引頂級人才？ 模組3 數據支撐──聚焦於因，智慧管理 →凡事要有數據支撐 →推動智慧經營管 →投資巨大，回報更大 模組4 創新引擎──顛覆開拓，發明創造 →對於創新，你願意付出什麼代價？ →如何持續產生創意？ →如何打磨好的創意？ →如何推動創意實現？ 模組5 決策機制──既要品質，更要速度 →如何提高決策速度？ →重大決策如何既好又快？ →組織決策能力如何提升？ 模組6 組織文化──堅決反熵，始終創業 →為何強調「第一天」？ →如何防範「第二天」？ →如何打造「第一天」的組織文化？ 總整理　亞馬遜核心管理思想及方法 附錄A　亞馬遜九條管理及決策方針 附錄B　亞馬遜十四條領導力原則

推薦序 亞馬遜的第一天 吳仁麟（點子農場顧問公司創意總監） 　　馬勒（Gustav Mahler）在一九○七年創作了史詩級的「第八號交響曲」，需要動員上千人，演出一個半小時。從那時起，這首作品就成了全世界各樂團的挑戰目標，考驗樂團的整體戰力。 　　瑞姆．夏藍是全球聞名的企業顧問和商管學者，他的知名著作《執行力》（Execution）更是許多台灣產管學菁英書架上的必備書。特別是《執行力》這本書裡的名言：「沒有執行力，那來的競爭力？」到今天還流傳在許多公司的會議室裡，成了高階主管不斷複誦的金句。 　　瑞姆．夏藍已經八十二歲了，但是看來仍然沒有打算退休，他還寫了這本書，很多人都好奇，這位管理大師眼中的亞馬遜，是什麼樣的風景？ 　　市面上已經有太多寫亞馬遜的書，就好像一首史詩級的交響樂作品（如馬勒第八號交響曲）會有很多人詮釋，但是只有極少數會被流傳下來成為經典。瑞姆．夏藍來詮釋亞馬遜，自然也會讓許多人期待。亞馬遜的創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）早就被公認是大師級的商業思想家，大師解讀大師，究竟會讀到什麼？ 　　瑞姆．夏藍寫亞馬遜，從貝佐斯的靈魂開始寫起。他認為亞馬遜的成功，在於貝佐斯顛覆了傳統沿襲百年的企業管理模式。無論公司發展多快、規模多大，每一天都要秉著創業「第一天」的精神，時時保持快速靈活。 　　一九九四年創辦了亞馬遜，今天的身價超過是二千億美金，也是全世界身價最高的富豪之一。貝佐斯是電子商務的開先河者，除了創辦了網路世界最早的電商平台，也一直引領著電商世界最尖端的技術和商業模式。 　　二○一六年，貝佐斯寫了一封信給股東，表面上看起來是向投資人報告，但是某種程度上也是向社會大眾說明了亞馬遜的經營理念和企業文化。 　　這封信的一開頭，貝佐斯就說，有員工曾經問他：「第二天是什麼？」 　　「第二天就是停滯不前，用戶開始覺得你可有可無，接下來就是難以忍受的痛苦的衰退，最後導致公司敗亡。」貝佐斯這樣回答員工。 　　所以從創業的第一天開始，貝佐斯就把自己辦公的大樓取名為「第一天（Day1）」以警惕自己和所有的員工永遠保持創業的初心，即使現在他的公司已經是全球電商的領導品牌。他想要永遠讓公司維持「第一天」的動能，永遠在第一時間做出正確的決策。這對一家已經創辦二十多年的大企業是很不容易的事，但是如果不能達到這種境界，是無法在競爭激烈的網路產業生存的。 　　二○一九年，亞馬遜市值突破一兆美元，成為繼蘋果之後，第二家達同樣市值的美國公司，如此快速的業務成長，背後必須要有超級強大的組織支撐。所以瑞姆．夏藍把亞馬遜稱之為「系統」，也意味著這家公司的經驗已經成為一種可以被各大小企業引用的經營模式，那也像是一種文化和成功方程式。 　　在他眼中，亞馬遜管理體系由六個模組所建構而成： 　　模組1：商業模式──不僅要讓顧客滿意，還要讓顧客驚喜。 　　模組2：人才招募──用挑剔的眼光，尋找非凡的人才。 　　模組3：數據支撐──用數據追蹤真相，日常管理則靠自動化。 　　模組4：創新引擎──持續顛覆，創造大規模的全新市場。 　　模組5：決策機制──決策要既好又快，重點在「快」。 　　模組6：組織文化──每一天，都是創業的第一天。 　　這六個模組最終還是聚焦在貝佐斯心心念念的「第一天」，也提醒整個商業世界，保持競爭力和創新力的關鍵。正如賈伯斯的那句名言：「求知若飢，虛心若愚（Stay hungry, stay foolish）。」不管走多遠，都要常保初心。 夏藍拆解亞馬遜從荒蕪到盛世的硬道理 楊斯棓（方寸管顧首席顧問、《人生路引》作者） 　　不曉得貝佐斯一手打造的「亞馬遜」對你有什麼意義？ 　　上週末巧遇數位時代總主筆詹偉雄先生，我眉飛色舞地分享自己有多喜歡亞馬遜，前輩冷不防問一句：「那你是股東嗎？」 　　我還真的是亞馬遜股東。撇開ETF，純論個股，我還真有十二股，到死前我都不想賣，我想見證參與它的成長。我會交代家人，過世之後，將我的股份全部賣掉，費用全捐給「綠然」這個B型企業，一萬塊可以改善一個一級貧戶家中的照明設備。說不定，在那一刻，全台灣一級貧戶的照明設備屆時全數都能改善。前提是：亞馬遜保持目前的成長力道。 　　前年我每季造訪一次日本，有一回在飛機上看到精采的電視劇《漫才梅索太太》（The Marvelous Mrs. Maisel），回台灣查了一下，原來是亞馬遜自製影集，我立刻付月費加入亞馬遜影音（Amazon Prime Video）會員以追劇。 　　二○二○年十月底，天下文化出了一本《文明、現代化、價值投資與中國》，作者是天安門學運領袖，現為喜馬拉雅資本管理公司董事長的李彔。查理．蒙格（Charles Munger）譽為：「他不是常人，他是中國巴菲特。」 　　得知該書出版後，我造訪亞馬遜網站，以「Lu Li」搜尋，還真的找到一本天安門事件隔年出版的《Moving the Mountain: My life in China from the Cultural Revolution to Tiananmen Square》，立刻下單！ 　　二○二一年一月，台灣有幾波寒流陸續來襲，舉國暖暖包缺貨。 　　臉書上一位消息靈通的朋友發文：「今天有藥師朋友說，暖暖包就別想買到了。去年暖冬，所以經銷商根本沒有多進貨，所以今年誰都沒有貨。」 　　「好市多暖暖包秒殺畫面曝光。鞋子掉、人被壓！有人一次買四十盒」，買個東西搶到兵戎相見的新聞，讓人嘆息。嘆的是：這些人難道真不知世上有亞馬遜網站？ 　　我怕熱，倒不怕冷，但家父為高血壓患者，且得規律洗腎。若沒暖暖包相伴，他可侷促難安。 　　幾大拍賣網站，店家豎著白旗：「別再問了！沒貨！」 　　我造訪日本亞馬遜，訂了一箱日製暖暖包，五日後準時送抵家門。（若選擇多付些運費，還可更早到） 　　難怪《貝佐斯傳》（The Everything Store）一書中，姚仁祿先生做序時曾開玩笑稱讚亞馬遜：「除水電瓦斯、炸彈武器、毒品這些東西外，幾乎什麼都能賣！」 　　順著姚先生的思考，違法的毒品、武器、炸彈在這裡雖然買不到，但你若想知道中世紀的武士用什麼武器，原子彈怎麼製造，如何在室內或室外種大麻，都能在亞馬遜找到相關書籍。有些甚至有電子書版本，付款後三分鐘內，你就能在Kindle或是iPad上用「Amazon Kindle」這個App開始閱讀，甚至還能聽有聲書。 　　貝佐斯在網路上以賣書起家，老早就提醒圖書出版業：敵人不是他，而是未來。 　　很多業者沒聽懂，一心祈禱只要亞馬遜消失，他們的舊時榮光就會再度照耀大地。 　　未來既代表一代代的新讀者，也代表一股股難擋難測的趨勢。 　　亞馬遜上可以買到礦泉水，姚先生所說亞馬遜上買不到的，應指自來水。亞馬遜雖不做水、電、瓦斯生意（可能毛利太低），可是他打造出的生態系，涵蓋上、中、下游，某些面向卻又像極了水、電、瓦斯公司。 　　亞馬遜有自己的倉庫、機器人、物流車、雲端運算服務，它還提供諸多資源讓各路賣家的花花草草能從他的平台亮相，從他的物流系統出貨。 　　張明正先生曾點出亞馬遜其中一個特色是：「直接與終端消費者接觸」，遙相呼應十四條亞馬遜領導力法則中的第一條：顧客至上。 　　《顛覆致勝》一書的作者夏藍是全球學界、產業界重視的企業顧問與知名作家。蔡明介先生曾把夏藍的《執行力》一書稱之「建軍方略與戰略戰術指針」；而把《逆轉力》（Leadership in the Era of Economic Uncertainty）一書定調為「動員戡亂時期的作戰手冊」。 　　《逆轉力》一書稱領導人該有六項必要特質：誠實可信、能激勵他人、即時認知事實、務實的樂觀、提高管理強度、大膽構築未來。蔡先生認為最重要的一項是：務實的樂觀。 　　貝佐斯正是如此，過去他曾被邦諾書店告上法院，亞馬遜股價重摔之際，他卻不憂慮，仍然笑得出來」。 　　貝佐斯點子繁多，治軍嚴謹。既以大笑聞名，飆人時卻又口不擇言。 　　他同時也是個知名的嗜讀者，他尊敬沃爾瑪（Walmart）創辦人，因此亞馬遜的主管、員工幾乎都讀過《富甲天下：Wal-Mart創始人山姆．沃爾頓自傳》（Sam Walton, Made in America: My Story）。 　　山姆．沃爾頓的核心價值觀是崇尚節儉跟注重行動。貝佐斯將此兩點納入亞馬遜的理念跟行事準則。 　　沃爾瑪奉行天天低價，亞馬遜網站上萬物的售價邏輯也依同一邏輯。同一商品，不同商家，或是亞馬遜本身的售價加上運費──孰貴孰俗，網站上直接秀出最低價是誰。 　　查詢晨星（Morningstar）網站上的亞馬遜股價，一九九七年曾出現一．三一元這種回頭看極不可思議的股價。 　　《貝佐斯傳》原文版於二○一三年問世，那一年，亞馬遜股價最高為四○五．六三元。 　　筆者撰寫推薦序文的此刻，前一日亞馬遜的收盤價為三二三七元。 　　諸多企業都想得知打造亞馬遜盛世的藍圖，《顛覆致勝》一書，拆解亞馬遜管理體系為六個關鍵模組，且聽夏藍一一細數。

亞馬遜管理體系，是什麼？ 透過對亞馬遜多年的追蹤研究，我們認為亞馬遜管理體系是由六個關鍵模組所組成的。每個模組都是整體系統的重要組成部分，而且每個模組之間有著密不可分的關係。 如果逐一拆解每個模組，細細剖析，就會發現亞馬遜的管理思想和深層邏輯，與多數人司空見慣的許多傳統做法的確有很大的不同。有些熟悉的口號，在一般人看來是喊完了也就完了的事，亞馬遜卻是非常認真看待，而且以系統化的方式不折不扣地做到了。 商業模式：顧客至上，拓展邊界 不少企業號稱消費者第一、以顧客為中心，但落實的殘酷真相是：以老闆為中心、以對手為中心，或者以股價漲跌為中心。說是要看長遠，但當期業績指標的壓力就擺在那裡，所謂長遠，大多就是兩、三年。 亞馬遜在建構其商業模式時，始終聚焦核心，堅持顧客至上、為顧客創造、長線思維、投資未來等，不斷探索全新模式，不斷拓展業務邊界。 貝佐斯經常提醒：顧客是亞馬遜最寶貴的資產，對顧客，要永遠保持敬畏。亞馬遜不僅要滿足顧客不斷提升的要求，還要為顧客發明創造，給顧客帶來驚喜。一切都要看長遠，衡量亞馬遜成功與否的根本標準是，能否為股東創造長期價值，因為投資未來比當期盈利更重要。 人才招募：極高標準，持續提升 「人才為先，以人為本」之類的口號，大家都不陌生，然而有多少企業能夠清晰定義人才標準？在識人、用人方面，有多少企業肯投入大量的精力，不僅有詳細的書面記錄，還有從招聘到入職，再到之後發展的持續跟蹤及資料分析？ 亞馬遜始終堅持對人才招募的極高標準，透過嚴謹的招聘流程、精心設計的自我選擇機制、獨具特色的用人與留人方法，打造自我強化的人才體系，持續提升組織整體的人才水準。 亞馬遜要的是既創新又肯腳踏實地，內心強大，能扛事，能抗壓，而且能夠充分展現「捨我其誰精神」的人。在招募人才時，不僅要嚴格把關，還要確保招募的標準持續提升。 在亞馬遜，招募被視為最重要的決策，因為其管理者深知，企業成敗的關鍵在於人。貝佐斯經常說：你的人，就是你的企業。人不對，再怎麼補救都沒用。 @ 數據支撐：聚焦於因，智慧管理 幾乎所有企業都會訂定業績指標，做資料分析，也都有各種內部管理資訊系統（Management Information System，簡稱MIS）。然而，很多企業內部資訊流動相當不暢，往往部門分治、層級不通，而且非常滯後，有些問題可能需要幾個月，甚至幾個季度才能暴露出來。 數位時代，企業要對資料有全新的認識，因為資料已成為新的核心資產。 亞馬遜不僅致力於打造跨部門、跨層級、端對端的數據指標系統，還對每項指標提出了非常嚴苛的要求，即必須做到以下五點：極為細緻、極為全面、聚焦於因、即時追蹤、核實求證。為什麼呢？因為亞馬遜相信，當每個真正的原因被充分挖掘，被深刻認知，被嚴格追蹤、不斷優化並做到極致時，卓越的成果自然就會出現。 亞馬遜還充分利用數位技術，開發智慧管理工具系統，透過嚴格追蹤、考量、分析每個影響顧客體驗及業務營運的原因，快速發現問題並解決問題，甚至自動完成常規決策。 建設這樣的數據資料體系，的確是投資龐大、耗時經年的系統性工程，但隨著時間的推移、資料的累積、演算法的疊代，其創造的回報不僅巨大，而且是愈來愈大的。 數據資料系統的一大好處就是，貝佐斯及整個亞馬遜高階主管團隊，都可以幾乎不怎麼花時間在日常經營管理上，而是把主要精力投入在兩三年以後的事情上，為亞馬遜打造永不熄火的創新引擎。 創新引擎：顛覆開拓，發明創造 當今時代，所有企業都知道創新重要，所有企業都希望在創新上有所突破。然而，雖然重視，也投入研發，結果卻總是那麼不盡如人意。原來期許的重大突破，漸漸變成小小改良；原本期待的大膽創意，後來卻愈做愈小。 在這方面，亞馬遜的表現令人極為驚豔。他們致力於發明創造，致力於打造一個持續加速、持續顛覆、持續開拓的創新引擎，不僅要取得自身業務的快速增長，還要創造規模巨大的全新市場，比如提供雲端服務的亞馬遜網路服務公司（Amazon Web Services，簡稱AWS）、智慧型喇叭（名為Echo）、智慧型語音助理（名為Alexa）。