進擊的文案！從文采到情采，新媒體商業寫作完全攻略

＊暢銷書《好文案，都有強烈的畫面感》作者蘇芯最新力作＊ 資訊爆炸時代，商業文案寫作的遊戲規則已被改寫。 如何用新玩法撬動流量？如何攫取用戶注意力？ 本書帶你全面透視新媒體傳播規律，洞察用戶心理， 練就樣樣能寫、十項全能的文字變現力！ 　　新媒體時代，資訊傳播的底層邏輯已經改變，靠一個金句打天下的時代已經過去，行銷和廣告文案寫作面臨了新的挑戰。《進擊的文案！》從這個原點出發，介紹網路時代的資訊傳播規律，為現代文案人培養應當具備的各種知識技能，寫作功力與時俱進，好靈感信手捻來！ 　　本書共分為背景篇、理論篇和實戰篇三大部分。背景篇介紹網路時代資訊傳播規律的改變，理論篇著重文字技巧的打磨和文案素養的提升，實戰篇則瞄準新媒體商業寫作各種問題、各種風格的寫作技巧。從理論到實踐，順應新要求、新技巧、新趨勢，全面覆蓋新媒體行銷人士多層次的需求： 　　★新要求：講好故事、戳中淚點、紓解壓力、製造糖分 　　新的媒介改變了用戶的閱讀習慣和思考方式，利用五大病症與五大心理（注意力渙散症、後真相沉迷症、微情緒心理等）投其所好，並在內容品質與用戶喜好間取得平衡，才能創作出受歡迎的文案。 　　幫助用戶構建人設、製造「情緒顯微鏡」、製造Wow Moment等溝通策略，能讓用戶產生共鳴，提升參與度和傳播度，促使用戶自主傳播。 　　★新技巧：產品思維、流量思維、成長思維、用戶思維 　　面對新媒體，寫作不再只是單純針對產品描述，還需要觀察用戶的喜好與需求，懂得解析大數據，進而靈活營運。 　　不論是一則文案、一篇文章或一段影片，在數位時代都是一個產品。透過KISS原則、彩蛋原則、AARRR模型、槓桿原則等技巧，讓你的產品被看見！ 　　★新趨勢：數據大爆炸、注意力稀缺、碎片化閱讀、演算法分發 　　瞭解新興媒體與當代資訊流動的邏輯與規則，與平臺上的用戶頻率一致，才能進一步撰寫出他們感興趣的內容。 　　搞懂用戶的社交關係鏈、以使用記錄來分析閱讀習慣與偏好、謹記發文20字訣，徹底掌握容易廣泛傳播的內容都具備了哪些特徵。 　　在網路數位媒體當道的時代，創作者本身就必須身兼媒體人，《進擊的文案！》將為你注入全新的寫作思維，掌握各種類型的新媒體文案創作技巧，讓你在懂文字之外，更懂用戶、懂產品、懂營運、懂成長、懂技術，成為能寫又懂得經營媒體的「複合型新媒體創作者」！ 本書特色 　　1. 本書提供在新媒體時代下，各類產業皆一體適用的媒體營運策略。 　　2. 作者從新媒體時代下的背景談起，進一步探討寫作理論、提升文字能力，最後則以日常生活中的文章為命題，分析各種受歡迎廣告文案或文章，全書架構分明有條理，讀者容易吸收並學以致用。 　　3. 文中特別歸納整理企業公關稿、網路推文的寫法原則，是市面上同類型書籍較少收錄的題材。

　　辛蒂 Cindy｜FLiPER總編輯 　　周麗君Alice｜台灣／電通mb創意長 　　張忘形｜溝通表達培訓師 　　張婉昀｜女人迷主任製作人 　　黃思齊｜我是文案創辦人 　　劉鴻徵｜全聯福利中心行銷部協理 　　歐陽立中｜暢銷作家／爆文教練 　　Dustin｜零一行銷創辦人

序 前言 新媒體寫作的遊戲規則 背景篇 第1章 資訊流動的新邏輯 1.1 沉默的螺旋和資訊繭房 1.2 新媒體傳播20字訣 1.3 資訊分發：從人工到技術 第2 章 用戶的新喜好和小心思 2.1 網路毒化了用戶的大腦嗎？ 2.2 賭場機制與甜甜圈效應 2.3 數字時代用戶的五種「病症」 2.4 用戶心理及溝通策略 第3 章 新媒體寫作的新思維 3.1 寫作者的五維角色 3.2 用產品思維寫作 3.3 用流量思維寫作 3.4 用增長思維寫作 理論篇 第4 章 寫作的邏輯 4.1 解剖資訊 4.2 梳理資訊的邏輯 4.3 如何講好一個可信的故事 4.4 如何讓文案更具說服力 4.5 構建批判性思考 4.6 確保溝通有效 第5 章 鍊字：向陳詞濫調宣戰 5.1 文心與雕龍 5.2 金句：為文案加上濾鏡 5.3. 如何寫好一則標題 第6章 從文采到情采 6.1. 戳中淚點 6.2 紓解壓力 6.3 糖分製造機 第7 章 靈感養成指南 7.1 文案創作的三道難關和七個技巧 7.2 優秀文案的習慣 7.3 像深潛一樣思考 7.4 繞開那些思維定式 7.5 為寫作注入興奮劑 實戰篇 第8章 如何寫好一篇公關稿 8.1 校準需求：企業VS 媒體VS 受眾 8.2 一篇優秀公關稿的三大要素 8.3 功夫在詩外：寫一篇公關稿之前該做什麼 8.4 公關稿的常見類型及寫法 第9章 如何寫出打動人心的當代文案 9.1 如何寫出療癒系文案 9.2 如何寫出理工風的文案 9.3 如何正確地與年輕人／Z世代做溝通 9.4 如何寫好美食文案 9.5 有哪些審美常識是文案創作者必須掌握的 第10 章 如何搭建文章結構 10.1 鑽石結構 10.2 倒金字塔機構 10.3 沙漏結構 10.4 五盒結構 10.5 如何提升文章的可讀性 10.6 如何高效地改稿 10.7 如何培養文章的風格 第11 章 新媒體文章的寫作技巧 11.1 寫推文的五大步驟 11.2 「借勢」的正確方式 11.3 高流量的推文長啥樣

自序 　　新媒體時代的每一天，都有大量文案被製造出來，它們被印在紙上，投放在LED 電子螢幕上，組成100 多個字的「隊伍」發布到社群網路上，活躍在人們聊天軟體的對話框裡。 　　無論文案身在何處，只要它們的資訊足夠吸睛、或能戳中用戶的情緒，就有可能獲得轉發、成為流行，哪怕只是由幾個漢字甚至幾個英文縮寫組成的字符。 　　這個時代，商業文案的創作被注入了新的邏輯，也為創作者帶來新的挑戰。文案不再只是精緻的遣詞造句， _不再只是高深的理念輸出，創作者還需要擁有「十八般武藝」：要懂不同內容平臺的分發邏輯，要懂不同世代消費者的心理和喜好，要緊緊追逐此起彼伏的熱點，要實現「品效銷」的合一……。 　　當創作者打下了堅實的文字基本功之後，還需要有一本實用的指南，從日益繁雜的資訊「迷宮」中辨識出正確方向，《進擊的文案！》就希望成為這樣一本指南，能幫助文案創作者穿越新媒體時代的迷宮，擁有更開闊的視野、更跨界的思維和更實效的手法。 　　「變化」是新媒體時代不變的天性，你或許覺得熱點來得快也去得快，有些捉摸不透；你或許覺得年輕人掛在嘴邊的流行語，讓人費解；你或許還沒有摸透一句「金句」產生的來龍去脈。《進擊的文案！》試圖給你一條線索，幫助你創作出受新媒體時代歡迎的文案。 ——蘇芯 2022 年1 月，寫於北京 前言 新媒體寫作的遊戲規則 　　新媒體時代，資訊流動的速度比過去任何一個時代都快，出現在用戶眼前的資訊，比過去任何一個時代的都多。 　　網路數據中心發布的報告顯示，到2025年，全球每年產生的數據將增長到175ZB。這是多大規模的數據呢？如果將這175ZB全都存在DVD裡，這些DVD疊起來的高度將是地球和月球距離的23倍，這些DVD同時也可以繞地球222圈。如今，全球每天收發2936億封電子郵件，每天有450億條資訊在微信中發送出去，有4.1億次語音／視訊通話成功；每天有50億次搜尋，Facebook每天產生100億條貼文、3.5億張照片和1億小時的影片瀏覽⋯⋯。 　　轟隆隆爆炸的資訊，是這個時代給予的饋贈，也是時代布下的陷阱。 　　過去，在各類電子管道還未興起時，人們用紙質工具記載知識和想法，但紙張既昂貴又浪費空間，所以出版機構透過專業的「把關人」（通常是編輯）將知識進行簡化，呈現在期刊、圖書等媒介管道上供人獲取。也就是說，在傳統媒體時代，管道是一種稀缺資源，掌握管道的人就掌握了資訊分發權，也掌握了話語權。因此，那時的廣告主不惜花重金購買管道，以獲得向用戶推送廣告資訊的權利。 　　在新媒體時代，情形發生了劇烈的變化，隨著各類電子管道的興起，廣告主們面對的是買不完的資源位，用戶面對的是刷不盡的資訊流，電子管道的這種「無限性」特徵，讓管道變得不再稀缺，用戶的注意力成了真正稀缺的資源。 　　媒介管道的巨變，徹底改變了資訊傳播的底層邏輯。報紙、雜誌、電臺廣播作為傳統媒介的代表，其資訊流動是單向、放射狀、缺乏互動的。而現在，資訊在新媒介管道上的流動是多向、網狀、多互動的。 　　新媒體的發展，也讓用戶獲取資訊的習慣被重新「設計」。在這個資訊過載的時代，人們始終處於一種資訊接收超負荷的狀態，從圖文到影片再到短片，用戶的注意力被分散的媒介管道和各式各樣的媒介體裁切割成細細的碎片。過去，在紙媒時代，用戶在閱讀圖文內容時需要卷入式的深度思考，即從A到Z的、漫長的「長形式思考」（long-form thought）方式，這種思考方式受制於書籍、手機頁面的物理空間，要求用戶熟悉嚴密的論證模式，不間斷地投入注意力和邏輯思考力。 　　但在超連結式的網路世界中，人們正在失去這種全神貫注的長形式思考能力，取而代之的，是一種新的短形式思考（short-form thought）。在這種思考方式中，知識點與知識點之間結成了一張巨大的網，用戶不斷被前方的知識點誘惑著，不停點擊，沒有終點。這讓用戶在每一個知識點上停留的時間變短、思考力變淺，變得更在意知識點的娛樂性、刺激性，而非邏輯嚴密性。 　　媒介環境的更迭，用戶習慣的改變，都給新媒體時代的創作者帶來了全新的挑戰，新媒體時代，寫作的「遊戲規則」正在被改寫。 　　寫作不再只是對文字的排列組合與細心雕琢，誠然文字技巧依舊是寫作不可或缺的基本功，但這個時代明顯要求得更多。一句文案、一篇文章打天下的時代已經過去了，創作者必須沉下心來去分析不同人群的喜好，去研究不同媒介平臺的資訊分發機制，去緊貼熱點與文化的流動起伏，去思考如何實現品牌與效果的統一⋯⋯這比單純安靜地寫好文章複雜多了，也困難多了。在新媒體時代，我們只能在對傳播規律的理解深度上，以及在對細節的把控與打磨裡一點點地拉開與其他創作者的差距。 　　新媒體時代是一個迷惑而苛刻的時代。它要求創作者有更廣闊的視野與更玲瓏的心竅，思維必須跨界，知識必須多元，創作者不只要懂文字，還得懂用戶、懂產品、懂媒體平臺，甚至還得懂營運、懂增長、懂技術⋯⋯新媒體創作者最需要具備的能力，就是不斷拓展自身能力邊界的能力。 　　而這本書的目的，就是成為一本新媒體時代的商業寫作完全指南。全書分為三大篇，分別是背景篇、理論篇與實戰篇。 　　背景篇介紹新媒體時代的傳播規律與特徵、用戶內容消費的心理及行為和新媒體寫作的新思維；消化好這一部分的內容，會讓你的寫作更具目標感和策略性，文字更具傳播度，從而提升寫作工作的投入產出比。 　　理論篇的主要目的是幫助你提升文字功力，從寫作的邏輯、結構、內容、煉字等方面入手，提供系統性的講解與剖析，幫助你一點點地打磨好寫作的基本功。 　　實戰篇則瞄準新媒體時代常見的各類文章體裁，將新媒體時代的創作者日常工作中會遇見的「命題作文」一網打盡；同時，也將針對當代傳播環境中受歡迎的文案類型進行分析，提供新媒體推文的寫作攻略，從多層面提供盡可能詳細的實戰分析與指導。 　　關於新媒體、關於寫作、關於營銷，市場上有千千萬萬的書籍提供見解、知識與指引。這本書在撰寫之初，就力求在系統性、全面性、深入度、實戰性和可讀性上都做出努力，成為一本真正實用的讀物，使無論是希望「從0到1」的創作者，還是正在努力「從1到100」的創作者，都能從中汲取營養，獲得能量。 　　傳統媒體時代就像一座精心修剪的花園，它安謐、美麗，靜待著遊人前來觀賞。而新媒體時代則是一片光怪陸離的叢林，每個人都在裡面進行著自己的探險。這裡生物種類繁多，危險與泥沼也同樣多。想要在這片叢林中采摘甜蜜果實，捕獲奇珍異獸，文字功底就是你披荊斬棘的刀與劍。除了刀與劍，你還需要一本野外生存指南，它的目的不是教你如何與自然對抗，而是教你如何順應自然規律從而得以生存。期待這本書成為你的新媒體時代寫作生存手冊，帶你繞過泥沼與陷阱，尋到自己想要的珍寶。

第2 章用戶的新喜好和小心思 2.1 網路毒化了用戶的大腦嗎？ 在本書第一章中，我們分析了新媒體時代媒介形勢的變化和資訊在不同類型平臺上的流動規則，這對創作者創作出高傳播度的作品至關重要。在傳播學領域，有一句著名警句，叫作「媒介即訊息」，它由媒介理論家麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan）提出，意在提醒人們媒介形式的重要性。麥克魯漢在其著作《認識媒體：人的延伸》（Understanding Media: the Extensions of Man）中曾寫過一個有力的比喻：媒介是竊賊，我們是看門狗，媒介內容是一塊美味的肉，竊賊為了轉移看門狗的注意，將肉扔給了我們，因此我們只注重媒介的內容，而忽略了媒介的形式。麥克魯漢認為，拋開媒介傳遞的內容不談，媒介形式本身的出現和發展，就會導致尺度變化、速度變化和模式變化。他在這裡又打了一個比方： 鐵路的作用並不是把運動、運輸、輪子或道路引入人類社會，而是加速並擴大人們過去的功能，創造新型的城市、新型的工作和新型的閒暇。無論鐵路是在熱帶還是在北方寒冷的環境中運轉，都發生了這樣的變化。這樣的變化與鐵路媒介所運輸的貨物或內容是毫無關係的。 從紙質媒體時代，到電子媒體時代，再到數字化媒體時代，媒介形式的變化讓人們產生了哪些變化？它們又是怎樣改變、重塑著人們的閱讀習慣、思維方式甚至行為模式的？美國作家尼古拉斯・卡爾（Nicholas G. Carr）在《淺薄》（The Shallows）一書中，比較了網路誕生前後，不同媒介形式對人們思維方式的影響。卡爾認為，由於人的大腦是高度可塑的，網路的出現，正在讓全神貫注的「線性思維」被一種新的、更「淺薄」的思維模式取代，新的思維模式習慣於用簡短、雜亂、爆炸性的方式收發資訊，遵循的原則是愈快愈好。 他在書中寫道： 正如麥克魯漢所說，媒體不僅僅是資訊通道。媒體提供思考的素材，同時它們也在影響思考的過程。網路所做的似乎就是把我們的專注和思考能力撕成碎片，拋到一邊。無論是上網還是不上網，我現在獲取資訊的方式都是網路傳播資訊的方式，即透過快速移動的粒子流來傳播資訊。以前，我戴著潛水呼吸器，在文字的海洋中緩緩前進。現在，我就像一個摩托快艇手，貼著水面呼嘯而過。 隨著人們閱讀的載體從紙面發展到螢幕，發生變化的不僅是人們的閱讀方式，還有人們閱讀的專注程度和深入程度。網路時代的閱讀是一種「超連結」式閱讀，我們在網頁上的許多文章中都能看到超連結，點擊這些超連結，我們就可以從一篇文章連接到另一篇文章，從一個觀點跳到另一個觀點。在數字文件的連結之間跳躍，顯然比在紙質印刷品之間來回翻閱要便捷和高效許多。 然而，超連結在充當高效導航工具的同時，也不可避免地導致了用戶精力的分散。與此同時，用戶的閱讀方式也會發生很大的變化。過去，用戶可以捧著一本書沉浸式地、從頭至尾地將它讀完，現在，用戶在讀某一篇文章時就可能被其中的某個超連結吸引，整個閱讀路線可能會呈現樹枝那樣的枝椏狀。也就是說，用戶的閱讀方式正在由「線性閱讀」往「非線性閱讀」轉變。 網路的閱讀環境鼓勵淺度、非線性、多任務式的閱讀，它還設計了一個高效反饋的機制來鼓勵大家這樣做。比如，我們每點開一個連結，就可以看到一堆新鮮的內容；我們每刷一次朋友圈，讓人心癢難耐的「小紅點」就會消失；我們在搜尋引擎上每搜尋一次內容，就會看到相關資訊的列表。