好股票，壞股票：進場前的10大思考題，韓國投資大師告訴你

★靠運氣賺來的錢，最後又靠實力虧光光？ 因為你還不知道進場前該回答的10道思考題！ （資優生都答錯，你呢？） ★韓國最強國際投資大師李南雨， 延世大學擠爆投資講座首度公開—— 5堂課，選出為你賺錢的好股票！ ★獨家揭秘外資腦：外資在想什麼？怎麼選？怎麼買？ 　　李南雨是韓國金融界久負盛名的國際投資專家，曾任美林證券的韓國聯合代表、香港摩根大通亞太區總部擔任副總裁、三星證券首任研究中心主任，除了在韓國聲譽崇隆， CNN、CNBC、華爾街日報等多家外媒也關注他的觀點。 　　本書是李南雨在延世大學開授的股票講座，因超高人氣而集結成書。經常受新手韭菜請益的他，在本書一開頭就引用蘇格拉底名言「你不懂自己不懂什麼」(You don’t know what You don’t know)。這句話是華爾街對內功不足、熱情過剩的分析師的一種忠告。股市正熱的現在，「少年股神」輩出，信心百倍，但大部分投資人對自己持有的股票其實「你不懂自己不懂什麼」，靠運氣賺來的錢，最後往往又靠實力虧光光…… 缺知識、沒實力，永遠賺不到超出實力範圍以外的錢。因此，李南雨用五堂課幫你破解迷思×重建觀念×提供方法，內容包括： 　　第1堂課｜連資優生都答錯的10大問題 　　10大思考題，測試投資人的知識水準，提問包括：全球規模最大的產業（測你知不知道產業的市場規模）、facebook高營業利潤率的原因（測你知不知道企業的成本、費用）、特斯拉最大的風險（測你知不知道企業老闆的角色）、三星電子市值為什麼只有蘋果的五分之一（測你知不知道企業競爭力所在）的原因……，出乎意料，連延世大學優秀學生都答錯！ 　　第2堂課｜養成投資的7個好習慣 　　要投資特斯拉，就應該試乘Model 3；戒殺進殺出，因為進出越頻繁，報酬率反而越差；投資前要先算算總市值……盤點一下你有做到哪些？ 　　第3堂課｜了解市場原理，投資變簡單 　　好公司（產品與服務優良、收益性高，且具有高度成長潛力）、壞公司（景氣循環產業、成熟產業，找不到競爭力）、好股票（會漲的股票）、壞股票（走跌的股票）。新手要選擇長期持有「好公司、好股票」（例如台積電、Costco、LVMH、Nike、Amazon）並分散投資；可以精準判斷進出場時機的老手，也可以找「壞公司、好股票」（例如對景氣十分敏感的航運股）。 　　第4堂課｜穩穩賺的公司 　　不受外在環境變化所影響的公司：①優質家族企業②品牌價值提升的公司③用研發建立護城河的公司。 　　第5堂課｜應該避開的地雷公司 　　4種公司前景堪憂：①蓋奢華總部②大量舉債③只做內需生意④政府過度干涉 　　這本匯集30多年智慧精華的書，甫上市即登韓國暢銷榜。如果你是：從媒體獲取股票資訊、但需要專業客觀均衡視角的讀者；長期投資但賺的都賠掉、落得一場空的讀者；以長遠的眼光追求穩定的財富，並想要了解投資真正樂趣的讀者……，都從大師洞見中找出屬於自己的致勝方法。 本書特色 　　1.韓國投資大師開課！10大必答題幫你打好基礎、導正觀念 　　曾任職外資機構、實戰經驗豐富的李南雨大神在延世大學開課火紅，課前提出十大問題測試投資的基本常識（連資優生都答錯！），如今將課程集結成書，考考你能答對幾題？ 　　2. 一本韭菜救命書，也是老手安心書 　　內容包含股市原理、投資好習慣、投資必需條件等基本知識，有投資心法，有豐富案例，引導初學者不再當待割的韭菜；對於老手投資者也加分。 　　3.讀者最好奇、最想學的外資投資邏輯大公開！ 　　李南雨教授出身外資機構，難得公開機構投資邏輯，從外資的角度帶散戶看市場：堅實產業研究、注重基本面、相對中長期操作的觀點；分析精彩案例，有歐美企業（FAAMG、Costco、特斯拉、寶潔、LVMH等）；臺、韓大公司（台積電、三星電子、KakaoBank等），個個都收穫滿滿。

　　財女Jenny（《美股投資學》作者） 　　許繼元 Mr.Market市場先生（財經作家）

推薦序 前言 你還不懂股市 第1課｜投資股票，你必須回答的十個問題 ‧了解企業所屬的產業 ‧總市值就等同於房屋的市價 ‧ 找到一間會像好兒子般守護自己的企業 ‧Facebook高營業利潤率的決定性因素 ‧卓越的CEO是優勢、也是風險 ‧三星電子的股價究竟會漲到多少 ‧為什麼蘋果的總市值比三星高出五倍之多 ‧持續維持穩定收益的家族企業 ‧韓國本土銀行股可以買嗎 ‧股票報酬率 vs 不動產報酬率 第2課｜養成投資的七個好習慣 ‧機會比想像中離你更近 ‧找資料、分析資料、觀察風險 ‧過度交易會使報酬率變差 ‧不知道總市值就想投資股票？ ‧看見企業這棵大樹之前，要先看見產業這片森林 ‧高成長產業 vs 低成長產業 ‧服飾業的強者——運動服飾 第3課｜ 懂得市場原理，投資就容易 ‧股票市場如何運作 ‧決定股價的五大要素①利潤成長率 ‧決定股價的五大要素②股利與庫藏股 ‧決定股價的五大要素③財務結構 ‧決定股價的五大要素④利率 ‧決定股價的五大要素⑤公司治理 ‧股票的四分法 ‧高風險的金融穩定的必需消費品 ‧主要企業的五大風險 ‧華爾街不喜歡資本密集型商業模式 ‧成功企業的DNA不一樣 第4堂課｜穩穩賺的公司 ‧家族企業 ‧品牌價值提升的企業 ‧用大規模研發築起進入壁壘的企業 第5課｜應該避開的地雷公司 ‧蓋奢華大樓的企業 ‧大量舉債的企業 ‧做內需生意的企業 ‧受到政府干涉的企業 附錄：股票 vs 不動產 謝辭

推薦序 許繼元 Mr.Market市場先生／財經作家 www.rich01.com 　　■不同類型的企業，分析關注的重點都不一樣 　　本益比低的股票代表便宜，所以所有股票都應該看本益比、趁本益比低的時候買嗎？巴菲特說ROE值得關注，那麼所有企業都應該看ROE嗎？ 　　在學習投資時，我們會學到很多重要的分析指標，但如果你有實際開始運用這些指標去分析不同標的，很快你就會發現，重要的指標，有時好像也沒有這麼有用。 　　其實這些指標背後沒告訴你的是，不同類型的企業有不同特性，只有使用合適的分析方法，才可能得到有價值的分析結果。 那麼如何區分企業的類型呢？ 　　■好公司、壞公司，好股票、壞股票 　　本書作者將所有企業分為好公司、壞公司，以及好股票、壞股票。 　　例如關注成長、獲利的指標可以用來分析好公司，在本益比低、便宜時就是買進的好時機點。但同樣方法就不適用在壞公司，例如週期性產業最佳的買進時機點，也許正好就是在高本益比看似昂貴的時機。 　　公司好壞取決於獲利與經營本質，股票好壞則取決於會不會長期上漲。 　　許多人在投資時只關注是否會上漲，並不關注公司好壞。 　　如果買到上漲的股票，獲利了結，那也許問題不大。可一旦犯錯、結果不如預期，問題就來了：該認賠？還是仍有機會？這時區隔出好公司、壞公司就顯得十分重要。 　　壞公司雖然也有可能有機會大漲的好股票，但分析難度較高。好公司問題較少，分析較容易，儘管有些時候我們可能會買貴，對絕大多數人來說，其實重點只需要關注好公司，並且投入其中的好股票即可。 　　■用總市值看事情，是分析的第一步，也是作為企業擁有者的第一步 　　投資就是作為企業的擁有者，而不是作為股票的擁有者。 　　本書中提到一個十分重要的分析觀念是：總是關注總市值。 　　想像一下如果朋友有一間經營穩定的公司股權想要轉讓，我們會想知道些什麼呢？ 　 　　我們會想知道整間公司賣多少錢、一年營收多少、多少固定開銷、淨利多少、帳上有多少資產負債、整個市場規模與潛力有多大，等等資訊。 　　但有趣的是，當我們在看股票時，看的卻是一股股價多少、EPS多少，而非市值多少、總盈餘多少。 　　也許比例都相同，但當我們用市值看事情時，自己的心態會更像個老闆、像是個經營者。 　　當心態轉變為像是企業擁有者，我們關注的會是公司幾年間有哪些投資計畫、未來五到十年成長潛力、這會帶來多少市值成長，不再只是股價今天上漲下跌多少。 　　此外，無論產業分析、個股分析，用市值來做分析，很可能會得到更多有價值的資訊。 　　例如從市值變化中，可以看到不同產業的趨勢變化，找到重點產業、避開沒落的產業。我們也可以看到同產業中不同企業市值規模的此消彼長，用市值也更容易和總盈餘去做對比進行估價。 　　也許你會問：為什麼我們大多數人都很少用市值看事情呢？ 　　一方面是當投資資金越小時，看市值的感受並不明顯，我們直覺往往很難覺得那數十億、百億的盈餘或數字跟自己有關。 　　另一方面是雖然個股的市值很容易查詢，但除非你有專業的資料庫，否則產業的市值與盈餘公開資料就很少，且很少有網站呈現長期資料時是用市值呈現。 　　但即使如此，我也十分建議大家可以調整習慣，投資分析時盡量用市值去看事情，你會有完全不同的感受。 　　■好公司也不忘關注風險 　　和如何找出好公司一樣重要的事情，我認為就是關注風險。 　　任何自己看好甚至有投入的投資，我們總是能找到許多理由來支持自己的分析和判斷。 　　本書中作者也舉例了許多自己十分看好的產業與個股標的。但並不是只談這些機會有多好，作者也列出這些企業可能的風險所在。 　　在美國的10k財務報表中，在介紹公司業務之後，往往接下來一段就是清楚的詳述公司所可能面臨的各種大大小小的風險，許多時候這一段甚至會長達五到十頁。 　　永遠記得，再好的公司，情況仍隨時有可能改變。 　　本書對投資分析提出了一個由上而下分析簡單但完整清晰的架構，期待你也能從中有所收穫。

【摘錄1】 前言 你還不懂股票 「你不懂自己不懂什麼。」（You don’t know what you don’t know.） 這句話衍生自自蘇格拉底的名言，在華爾街很常聽見，同時也是避險基金經理人聽完功力不足、只有滿腔熱情的分析師簡報後，會以帶著微笑的優雅姿態給予對方的忠告，含蓄地告訴他：「雖然你提出了一個新的事實，但對於企業仍有很多不了解的地方，然而你看似不知道自己遺漏掉了其中的重要面向」。 2020年許多散戶創下高額報酬率，自信滿滿，但是大部分的投資人都不知道自己根本不了解手中股票的基本面與風險，令人感到擔憂。 這本書會以十個問題作為開場。全世界規模最大的產業中，Facebook（編按：2021年母公司更名為Meta）為什麼收益率如此高、特斯拉的股價風險、為什麼三星電子的總市值只有蘋果的五分之一、比較美國股市與首都大樓的長期投資報酬率等，上述是幾項本書中會探討到的議題。為了建立良好的投資框架與習慣，並闡述找出能獲得穩定收益之企業，這些都是我們不可不知的事項，同時也都是過去我曾問過聽我授課的延世大學本科生和碩士生的問題，然而大部分學生的回答都是錯的。 2020年持續持有海內外優良股票的散戶們，大部分都有30％以上的報酬率。也許就是這樣，讓冒著風險也要追求高收益的他們奮不顧身投資股票，許多散戶自信心爆棚，認為現在的自己「能夠賺到比基金經理人更優渥的報酬率」。 然而從根本來說，股票與不動產一樣都屬於風險資產。即便是三星電子、NAVER、蘋果、Alphabet（Google的控股公司）這類績優股，短期內也可能發生投資虧損。 股價反映的是人類的心理，在貪婪與恐懼裡反覆循環，甚至連韓國電力這種企業本體價值幾乎沒有改變的壟斷型業者，以及以獨家品牌和穩定收益著稱的農心，去年的股價都下跌將近50％。 本書完全是以投資人的立場為出發點，作者以過去三十年來與世界頂尖投資人共同研究和討論所獲得的經驗，結合最新情況整理出了適合長期持有以及應該避免的企業股票，作者以過去十五年來在LG生活健康、三星電子、現代汽車、大韓航空、愛茉莉太平洋、企業銀行等韓國企業與香港、新加坡、日本等海外工作經驗為基礎，探討範圍遍及特斯拉、蘋果、P&G、Costco、Amazon等海外企業。 為了建立健全的投資文化，書中也分享了三位同時身為作者的客戶兼好友的「國家代表級」海外投資人在韓國的投資經驗，內容記錄了美國最大避險基金——老虎基金（Tiger Management）前夥伴RJ 麥克瑞利（McCreary）、世界最大主動式資產管理公司——富達投資（Fidelity）前研究負責人萊昂‧塔克（Leon Tucker）、香港最具代表性的美國避險基金E公司的主要基金經理C博士的經驗談，作者相信這些海內外企業案例與外資的經驗談，可以幫助各位讀者了解股票投資的原理。 作者長年與世界頂級投資人們共事所學到的是——投資人必須站在客觀的角度進行長期分析，絕對不能被情緒所左右。投資不需要愛國心，但是要了解股票市場的原理，並養成良好的投資習慣。我們手上的股票隨時可能會下跌，為此我們應該養成仔細衡量風險的習慣。就像我們買房子的時候會確認好市價，面對我們持有或是有興趣的股票，也要確認該公司的總市值，並且和國內外競爭對手的總市值做比較，這是根本中的根本。此外，利用自己了解而且有經驗的方式賺錢才是最踏實的方法。只要保有好奇心地觀察，就能夠看見周遭許多優良的投資想法。想要成功投資的第一步，就是養成良好的投資習慣。 成功的投資就像是搭電梯一樣，要選擇跟好的產業一起上升，我們稱之為「產業效應」（industry effect）。超級績優股毫無例外都誕生於高成長產業，三星電子、Amazon、特斯拉之所以可以高度成長，就是因為半導體記憶體、電子交易及雲端、電動汽車產業的高速發展，甚至高成長產業中表現中等的企業在投資報酬率的表現可能勝過於夕陽產業的第一名，「龍尾勝過雞脖」是二十一世紀的產業現況。 除此之外我們也需要關注家族企業（family-owned business）。除了歐洲的奢侈品牌以外，美國的沃爾瑪、好時（Hershey）、雅詩蘭黛、歐洲的萊雅、羅氏（Roche）即便改變經營模式，依然是堅定不移的家族企業。2006年以後，家族企業的股價每年大幅高於其他成長企業3.7％，原因是他們「所有權人意識」強烈，以長期投資的觀點來說，可以創造持續創造穩定的收益。