全球菁英都在讀MBA行銷經典 必讀50部1冊濃縮精華

　　總著作累計熱銷100萬冊　《全球MBA必讀50經典》作者　永井孝尚　最新續作！ 　　世界上所有的買賣，都與行銷脫離不了關係。 　　而，只要你的工作與買賣有關，就該對這50本書「至少有點概念」！ 　　【國外暢銷佳績】 　　★日本熱銷十萬冊！亞馬遜書店300則以上5星滿分好評 　　前IBM行銷經理永井孝尚，嚴選全球MBA菁英必讀50部 【行銷經典】 　　每本選書都為讀者畫重點總整理，平均一本選書內容在8頁之內濃縮整理完畢， 　　佐以圖表方式呈現，再複雜的理論也能在3分鐘內完全吸收。 　　全書共6大章節「策略」、「品牌與價格」、「服務行銷」、「行銷溝通」、「通路與銷售」、「市場與顧客」， 　　收錄商業經典如《黑天鵝效應》《真確》《訂閱經濟》《品牌22誡》《絕對續訂》《物聯網革命》等書， 　　快速理解行銷概念如「知識詛咒」、「品牌共鳴模式」、「行銷組合」、「挑戰型顧客」等，立刻比別人高了一個檔次。 　　以AMAZON、星巴克、Netflix、大阪環球影城、Airbnb等成功企業為實例解說，讓你快速理解它們的「銷售密碼」，迎來業績常勝！ 　　【50本書一次讀完】 　　第1書《Ted Levitt on Marketing（暫譯：希奧多‧李維特行銷論）》希奧多‧李維特 著 　　第2書《コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理（暫譯：科特勒、阿姆斯壯、恩藏的行銷原理）》收錄 行銷學之父 菲利普‧科特勒、蓋瑞．阿姆斯壯、恩藏直人 之研究 　　第3書《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》艾爾‧賴玆、傑克‧屈特 著 　　第4書《Ice to the Eskimos（暫譯：如何賣冰給愛斯基摩人）》強‧史普爾斯特拉 著 　　第5書《How Brands Grow：What Marketers Don't Know（暫譯：品牌如何成長？行銷人不知道的事）》拜倫‧夏普 著 　　第6書《How Brands Grow：Part 2（暫譯：品牌如何成長：第二部）》拜倫‧夏普、詹妮‧羅曼紐克 著 　　第7書《機率思考的策略論：從消費者的偏好，邁向精準行銷》森岡毅、今西聖貴 著 　　第8書《Lead and Disrupt（暫譯：領導與顛覆）》查爾斯‧奧賴利、麥可‧塔辛曼 著 　　第9書《開放式經營：創新獲利新典範》亨利‧伽斯柏 著 　　第10書《創意，從無到有》楊傑美 著 　　第11書《商いの道（暫譯：經商之道）》伊藤雅俊 著 　　第12書《山本七平の日本資本主義の精神（暫譯：山本七平的日本資本主義精神）》山本七平 著 　　第13書《行銷3.0：與消費者心靈共鳴》 菲利浦‧科特勒、陳就學 著 　　第14書《品牌22誡：行銷大師談品牌建立法則》艾爾‧賴玆、蘿拉‧賴玆 著 　　第15書《策略品牌管理》凱文‧萊恩‧凱勒 著 　　第16書《30年心血，品牌之父艾克終於說出的品牌王道》大衛‧艾克 著 　　第17書《Tribal Knowledge（暫譯：部落知識：星巴克的成功秘訣）》約翰‧摩爾 著 　　第18書《定價聖經：讓定價從行銷難題轉為獲利利器的終極之書》赫曼‧西蒙、羅伯‧道隆 著 　　第19書《利潤的故事：23場來自獲利大師的機密對話錄》亞德里安‧史萊渥斯基 著 　　第20書《Moment of Truth（暫譯：關鍵時刻）》詹‧卡爾森 著 　　第21書《服務業行銷》克里斯多福‧羅夫拉克、喬琛‧瓦茲 著 　　第22書《顧客3.0》約翰‧古德曼 著 　　第23書《別再拚命討好顧客》尼克‧托曼、瑞克‧德里西、馬修‧迪克森 著 　　第24書《看得見的經驗：創造價值從經驗圖像化開始》詹姆斯‧卡爾巴赫 著 　　第25書《服務主導邏輯》羅伯特‧盧斯克、史蒂芬‧瓦戈 著 　　第26書《サービスイノベーションの理論と方法（暫譯：服務創新的理論與方法）》近藤隆雄 著 　　第27書《「闘争」としてのサービス（暫譯：「戰鬥式」服務）》山內裕 著 　　第28書《奧格威談廣告》大衛‧奧格威 著 　　第29書《啊哈！公關：行銷策略大師談公關與廣告的新定位》艾爾‧賴玆、蘿拉‧賴茲 著 　　第30書《What Sticks（暫譯：如何增加廣告黏著度）》雷克斯‧布里格斯、葛瑞格‧史都特 著 　　第31書《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》麥爾坎‧葛拉威爾 著 　　第32書《創意黏力學》奇普‧希思、丹‧希思 著 　　第33書《告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學》伊塔瑪‧賽門森、埃曼紐爾‧羅森 著 　　第34書《Transforming Your Go-to-Market Strategy（暫譯：通路的轉換策略）》哈佛商學院教授 卡斯徒里‧藍根 著 　　第35書《富甲天下：Wal-Mart創始人 山姆.沃爾頓自傳》山姆‧沃爾頓 著 　　第36書《21世紀のチェーンストア（暫譯：21世紀的連鎖店）》渥美俊一 著 　　第37書《花錢有理：新時代消費行為大預測》帕克‧安德席爾 著 　　第38書《Reengineering Retail（暫譯：重建零售業）》道格·斯蒂芬斯 著 　　第39書《銷售巨人：教你如何接到大訂單》 尼爾‧瑞克門 著 　　第40書《挑戰顧客, 就能成交: 讓顧客不只說Yes, 還充滿感激的B2B銷售術》馬修·迪克森、布蘭特·亞當森 著 　　第41書《The Challenger Customer（暫譯：挑戰型顧客）》布蘭特‧亞當森、馬修‧迪克森 著 　　第42書《訂閱經濟：如何用最強商業模式，開啟全新服務商機》 左軒霆、蓋比·偉瑟特 著 　　第43書《絕對續訂! 訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》尼克·梅塔、丹恩·史坦曼、林肯·墨菲 著 　　第44書《The Conversion Code（暫譯：成交密碼：數位時代的成交knowhow）》克里斯‧史密斯 著 　　第45書《真確》漢斯·羅斯林、奧拉·羅斯林、安娜·羅朗德 著 　　第46書《大本營參謀的情報戰記：無情報國家的悲劇》堀榮三 著 　　第47書《思考 日本企業再生のためのビジネス認識論（暫譯：思考 幫助日本企業重生的商業認知論）》井關利明、山田真次郎 著 　　第48書《統計學，最強的商業武器》西內啓 著 　　第49書《黑天鵝效應》納西姆·尼可拉斯·塔雷伯 著 　　第50書《物聯網革命：共享經濟與零邊際成本社會的崛起》傑瑞米·里夫金 著 本書特色 　　«前IBM行銷經理嚴選　全球MBA菁英必讀50本行銷經典，本本為你畫重點總整理。 　　«每本選書8頁以內重點介紹，3分鐘內秒懂！ 　　«全書超過50張圖表，複雜理論輕鬆吸收！ 　　«快速理解行銷概念如「知識詛咒」、「品牌共鳴模式」、「行銷組合」、「挑戰型顧客」等，立刻比別人高了一個檔次。 　　«以AMAZON、星巴克、Netflix、大阪環球影城、Airbnb等成功企業為實例解說，讓你快速理解它們的「銷售密碼」，迎來業績常勝！

　　【國內推薦】 　　★臺灣大學國際企業學系教授、進修推廣學院院長暨管理學院產學發展中心主任　謝明慧　專業肯定推薦★ 　　【國際推薦】 　　★早稻田大學商學院教授 內田和成 超好評狂推：「從基礎行銷知識到最新行銷理論，一次統合！」★

前言 【第一章 策略】 第1書《Ted Levitt on Marketing（暫譯：希奧多‧李維特行銷論）》希奧多‧李維特 著 第2書《コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理（暫譯：科特勒、阿姆斯壯、恩藏的行銷原理）》收錄 行銷學之父 菲利普‧科特勒、蓋瑞．阿姆斯壯、恩藏直人 之研究 第3書《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》艾爾‧賴玆、傑克‧屈特 著 第4書《Ice to the Eskimos（暫譯：如何賣冰給愛斯基摩人）》強‧史普爾斯特拉 著 第5書《How Brands Grow：What Marketers Don't Know（暫譯：品牌如何成長？行銷人不知道的事）》拜倫‧夏普 著 第6書《How Brands Grow：Part 2（暫譯：品牌如何成長：第二部）》拜倫‧夏普、詹妮‧羅曼紐克 著 第7書《機率思考的策略論：從消費者的偏好，邁向精準行銷》森岡毅、今西聖貴 著 第8書《Lead and Disrupt（暫譯：領導與顛覆）》查爾斯‧奧賴利、麥可‧塔辛曼 著 第9書《開放式經營：創新獲利新典範》亨利‧伽斯柏 著 第10書《創意，從無到有》楊傑美 著 第11書《商いの道（暫譯：經商之道）》伊藤雅俊 著 第12書《山本七平の日本資本主義の精神（暫譯：山本七平的日本資本主義精神）》山本七平 著 第13書《行銷3.0：與消費者心靈共鳴》 菲利浦‧科特勒、陳就學 著 【第二章 品牌與價格】 第14書《品牌22誡：行銷大師談品牌建立法則》艾爾‧賴玆、蘿拉‧賴玆 著 第15書《策略品牌管理》凱文‧萊恩‧凱勒 著 第16書《30年心血，品牌之父艾克終於說出的品牌王道》大衛‧艾克 著 第17書《Tribal Knowledge（暫譯：部落知識：星巴克的成功秘訣）》約翰‧摩爾 著 第18書《定價聖經：讓定價從行銷難題轉為獲利利器的終極之書》赫曼‧西蒙、羅伯‧道隆 著 第19書《利潤的故事：23場來自獲利大師的機密對話錄》亞德里安‧史萊渥斯基 著 【第三章 服務行銷】 第20書《Moment of Truth（暫譯：關鍵時刻）》詹‧卡爾森 著 第21書《服務業行銷》克里斯多福‧羅夫拉克、喬琛‧瓦茲 著 第22書《顧客3.0》約翰‧古德曼 著 第23書《別再拚命討好顧客》尼克‧托曼、瑞克‧德里西、馬修‧迪克森 著 第24書《看得見的經驗：創造價值從經驗圖像化開始》詹姆斯‧卡爾巴赫 著 第25書《服務主導邏輯》羅伯特‧盧斯克、史蒂芬‧瓦戈 著 第26書《サービスイノベーションの理論と方法（暫譯：服務創新的理論與方法）》近藤隆雄 著 第27書《「闘争」としてのサービス（暫譯：「戰鬥式」服務）》山內裕 著 【第四章 行銷溝通】 第28書《奧格威談廣告》大衛‧奧格威 著 第29書《啊哈！公關：行銷策略大師談公關與廣告的新定位》艾爾‧賴玆、蘿拉‧賴茲 著 第30書《What Sticks（暫譯：如何增加廣告黏著度）》雷克斯‧布里格斯、葛瑞格‧史都特 著 第31書《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》麥爾坎‧葛拉威爾 著 第32書《創意黏力學》奇普‧希思、丹‧希思 著 第33書《告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學》伊塔瑪‧賽門森、埃曼紐爾‧羅森 著 【第五章 通路與銷售】 第34書《Transforming Your Go-to-Market Strategy（暫譯：通路的轉換策略）》哈佛商學院教授 卡斯徒里‧藍根 著 第35書《富甲天下：Wal-Mart創始人 山姆.沃爾頓自傳》山姆‧沃爾頓 著 第36書《21世紀のチェーンストア（暫譯：21世紀的連鎖店）》渥美俊一 著 第37書《花錢有理：新時代消費行為大預測》帕克‧安德席爾 著 第38書《Reengineering Retail（暫譯：重建零售業）》道格·斯蒂芬斯 著 第39書《銷售巨人：教你如何接到大訂單》 尼爾‧瑞克門 著 第40書《挑戰顧客, 就能成交: 讓顧客不只說Yes, 還充滿感激的B2B銷售術》馬修·迪克森、布蘭特·亞當森 著 第41書《The Challenger Customer（暫譯：挑戰型顧客）》布蘭特‧亞當森、馬修‧迪克森 著 第42書《訂閱經濟：如何用最強商業模式，開啟全新服務商機》 左軒霆、蓋比·偉瑟特 著 第43書《絕對續訂! 訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》尼克·梅塔、丹恩·史坦曼、林肯·墨菲 著 第44書《The Conversion Code（暫譯：成交密碼：數位時代的成交knowhow）》克里斯‧史密斯 著 【第六章 市場與顧客】 第45書《真確》漢斯·羅斯林、奧拉·羅斯林、安娜·羅朗德 著 第46書《大本營參謀的情報戰記：無情報國家的悲劇》堀榮三 著 第47書《思考 日本企業再生のためのビジネス認識論（暫譯：思考 幫助日本企業重生的商業認知論）》井關利明、山田眞次郎 著 第48書《統計學，最強的商業武器》西內啓 著 第49書《黑天鵝效應》納西姆·尼可拉斯·塔雷伯 著 第50書《物聯網革命：共享經濟與零邊際成本社會的崛起》傑瑞米·里夫金 著 後記 前作《全球MBA必讀50經典》介紹的書單 名詞索引

作者序 行銷，就是機動戰士 　　眼下這個時代，行銷能力的有無，將造就巨大的差異。 　　即便如此，許多商業人士依然故我，其謬狀就有如徒手拿著竹槍，跟戰車上的敵人交手。 　　進入30歲中段前，我心目中的贏家是「能在短時間內完成海量作業的人」。因此，在執行產品企劃與銷售的同時，我總與第一線保持密切聯繫，相信苦幹實幹的道理。無奈的是，無論我付出多少努力，始終得不到理想的成果。 　　之後，我成為老東家IBM的首批專業行銷人員，開始參加公司於全球各地舉辦的行銷培訓課程。 　　受訓過程令我飽受衝擊，因為我總算明白了致勝的方法。 　　過去的我，絲毫沒有行銷策略的觀念。我自認是個高效率工作者，但卻經常被排山倒海而來的工作追著跑，繞了很多遠路，做了很多白工。若我具備行銷知識，就能俯瞰市場，鎖定致勝關鍵，制定策略，妥善運用利器，輕鬆將勝利收入囊中。我希望大家能明白：專心處理真正必要的事情，避開沒意義的事情，這個原則有多麼重要。 　　學會用行銷策略輔助戰鬥後，我當上計畫、執行事業策略的負責人，交出漂亮的成績單，成功帶領公司成長。自立門戶後，我成為一名講師，傳授行銷知識給各界人士，而這些學會致勝方法的人，也紛紛締造佳績。 　　擅長運用行銷策略的歐美、中國企業，能夠自由自在地操控行銷策略。GAFA（Google、Apple、Facebook、Amazon）、特斯拉、Netflix等極度優秀的企業，也都懂得運用本書介紹的各種最新行銷理論。 　　日本國內仍有多數不重視行銷的企業，至今仍奉行「苦幹實幹」至上主義，彷彿拎著竹槍上陣，卻沒察覺和對手之間的武力差距有多大。事實上，日本商業人士的前線經驗跟直覺，絕不劣於海外商業人士。苦幹實幹的人，若能學會行銷的技巧，更有機會在商戰中佔上風。 　　行銷能力是受到高度矚目的工作力。根據媒體報導，前陣子全家便利商店的CMO（最高行銷主管）的就職排場，堪比社長等級。日本環球影城（USJ）之所以能浴火重生，也應歸功於森岡毅的行銷策略。如此看來，行銷能力的有無，將是企業遴選經營主管時的必要條件。 　　若能將新學到的行銷策略與日常業務結合，久而久之，人人都可以變身為「行銷機動戰士」。若不善加利用，豈不是太過可惜。 　　行銷的演變主要源自美國的商學院（經營研究所、MBA）。 　　100年前，有人認為「只要培養出具備理論知識的主管，就能取得經營成功」，因而開辦了MBA教育課程。我當年在IBM參加行銷培訓時，學的就是MBA行銷。 　　若想掌握行銷能力，最便捷的方法，就是學習MBA行銷。 　　這個道理，就像你若想快速提升圍棋棋藝，首先須牢記取勝的「定石」。同樣道理，行銷新手只要先學會MBA行銷的基本定石，就是邁開了一大步。 　　當然，行銷的世界瞬息萬變，10年前的定石不一定適用於現代，我們依然得吸收最新的行銷理論才行。即便如此，有些行銷經典介紹的，是能貫穿古今的不變定律。 　　本書的存在，正是幫助讀者將這些行銷必讀經典一網打盡的「集大成之書」。 　　我從全球佳評如潮的數百本行銷指標作品中，嚴選出50本經典作及最新理論作。掌握這50本書，即能對應到現代常見的行銷模式。換句話說，若想探討行銷，至少要先理解這50本書的精華內容。 　　由於這50本書幾乎都厚重又艱深，再加上商業人士最在意問題的不外乎「這些書能為工作帶來何種成效」，因此我在撰寫本書時，主要著墨於3大重點：「該如何應用於工作」、「易懂程度」及「有趣程度」。具體來說，我提煉出這50本書的本質，幫助讀者們在5分鐘內吸收該作品的精華，並附上平易近人的實例，指出能對應日常業務的面向。 　　我也會特別標示這50本書的關聯之處，盼增進讀者對行銷的理解程度。 　　行銷的成功關鍵在於頂層思考。本書依主題分成6個章節，帶領讀者們全方位俯瞰行銷世界。 　　第1章是「策略論」，第2章是「品牌論與價格論」，第3章是近年來持續進化的「服務行銷」，第4章是「行銷溝通」，第5章是「通路行銷與銷售策略」，第6章是「理解市場與顧客的方法論」。 　　也許會有讀者質疑：「有幾本大作非常經典，你怎麼沒提到？」 　　由於本書是2021年出版的《全球MBA必讀50經典》（三采文化，2021）的姊妹作，我有刻意避開重複的作品。本書書末也會列出《全球MBA必讀50經典》介紹的著作，各位有興趣不妨做個參考。 　　建議大家先從有興趣的作品開始讀起，遇到不懂的地方暫且跳過也無妨，如此仍能吸取大量有益工作的資訊。若發現感興趣的作品，請務必嘗試閱讀原書。 　　請持續將學到的理論應用在每天的工作中。有朝一日，你必定能發光發熱。 永井孝尚

Book4 《Ice to the Eskimos（暫譯：如何賣冰給愛斯基摩人）》 ――如何單靠行銷策略，幫助超弱球隊的票房狂飆 ＜作者簡介＞ 強‧史普爾斯特拉 1968年畢業於聖母大學。1978年就任NBA（美國籃球協會）波特蘭拓荒者隊副總裁。1989年就任丹佛金塊隊總裁暨總經理。1991年就任NBA上座率最低的紐澤西籃網隊總裁暨營運長，憑藉獨特的行銷理論，幫助籃網隊成為NBA 27個球隊中票房成長幅度最大的隊伍。離開紐澤西籃網隊後，成立SRO Partners公司，之後就任曼德勒體育娛樂公司總裁。 前幾本書介紹了不少行銷策略的理論，但現實世界中的商業行銷可沒有想像中容易。 對於想學習如何在第一線佈署行銷策略的人來說，本書無疑是最棒的教科書。 紐澤西籃網隊（New Jersey Nets）在北美職業籃球聯盟（NBA）的27個隊伍中，連續5年門票收入墊底，成績也是倒數第2名，是隻超級弱小的隊伍。 在這樣的困境下，本書作者就任球隊總裁，將帶領球隊票房起死回生的過程記錄在書中。 若你期待看到類似《新少棒闖天下》的球隊成長故事，恐怕會大失所望。 因為本書光靠行銷策略，就創造出巨大的成果。 把「敵方陣營的明星選手」當成自家商品推銷 一般人在接手紐澤西籃網隊這種等級的隊伍後，應該都會這麼想： 「要先強化隊伍的實力，只要贏球球迷就會來看比賽。」 「要強調對主場城市的熱愛，把球隊推銷給當地人。」 但籃網隊並無採取這些方法。 強化隊伍需要投注人力、設備、金錢跟時間，而且沒人能保證隊伍的實力強化後，球迷一定會捧場，歷史上就有多場門可羅雀的冠軍賽。這跟「做出優秀的產品，顧客必定會買單」的生產導向思維一樣，實在是大錯特錯。 再說，籃網隊的主場紐澤西，隔著一條哈德遜川與大城市紐約相望。紐澤西居民平常都看紐約的電視節目或聽紐約的廣播，對紐約更有感情。籃網隊即使強調對主場城市的熱愛，恐怕也得不到理想的效果。 當地居民不來主場捧場，球隊就沒有收入，那該怎麼辦才好呢？ 拋開一切成見，站在消費者的角度思考「對紐澤西居民來說，什麼才是籃網隊的商品力」，將開啟截然不同的新世界。 籃網隊的商品力不僅限於隊上選手。紐澤西主場開賽時，也會有客隊來場，而客隊裡可能會有麥可‧喬丹等級的明星球員。紐澤西居民也想親眼見識這些明星球員，他們同樣也是籃網隊火熱的商品。於是，本書作者有了這樣的想法： 「向當地居民推銷麥可‧喬丹等敵方隊伍的明星球員。」 不強迫推銷弱小的籃網隊，而是提供敵方明星球員所具備的商品力，滿足當地居民的願望。 這正是從「顧客導向」出發的構想。 實施此行銷策略4個賽季後，籃網隊的觀眾人數從27名（最後一名）上升至12名，地方贊助收入從4年4千萬日圓暴增到7億日圓，門票收入也從5億日圓暴增到17億日圓，呈現飛躍性的成長。 行銷策略成功的首要關鍵是：準確的自我評估。 若你認為就算沒有實績「也要極力吹捧自己，才稱得上行銷」，那你絕對走錯路了。 我們必須從顧客的角度出發，尋找真正的自我價值。 列出「對商品有興趣的人」的清單 只要掌握顧客的姓名和聯絡資訊，就能提升每位顧客的平均購買率，藉此增加收入。 籃網隊收集了散落在公司各處的顧客資訊。 ‧不更新季票的球迷（每年有3成的球迷會因某些理由停止更新） ‧數千名打電話來索取「賽程表」的球迷 ‧消費者在購票網站Ticketmaster輸入的姓名和地址 ‧孩子們寄給選手的粉絲信 以上這些人全都出於某些原因對籃網隊抱持著興趣。而這份列有7萬5千人的顧客名單，也在數年間持續發揮作用。實例之一：球團花2百萬日圓製作了8頁的門票簡介，郵寄給所有人後，增加了3千萬日圓的收入。 你的公司裡是否也有散落各處的顧客資訊呢？這些人肯定都對你的公司感興趣，想辦法一網打盡，等於得到強力宣傳的機會。 此外，球團也針對持有季票的800名球迷進行重點式宣傳。 在籃網隊主場的41場賽事中，有5場「怪物級賽事」會碰上麥可‧喬丹等級的明星選手。這些持有季票的球迷若能買到更多張票，肯定會呼朋引伴，約家人、同事或朋友一同觀賞怪物級比賽。 因此，球團針對這5場比賽，推出售價2萬日圓的「怪物級賽事套票」，僅供季票持有者購買，結果沒兩下子就被搶購一空。直到前一年為止，籃網隊的門票還從來沒有完售的紀錄，有了這次的經驗後，籃網隊的門票愈來愈常銷售一空。