品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

這時代要賣的不只是商品，更是洞察人性的故事 　　全聯、高鐵、左岸咖啡、茶裏王廣告成功背後的推手之一 　　奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂三十年功力首度傳授 　　網路時代人人都要有的洞察力和故事力 　　好廣告需要創意與策略， 　　更需要找到觸動人心的那把關鍵鑰匙！ 　　擁有三十三年廣告界經驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、高鐵、全聯等50個著名品牌。透過品牌形象建立的案例經驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說出打動人心的好故事。 　　作者以十幾篇文章來釐清與說明一些概念與方法（定位、創造品牌、客戶服務、如何產生極棒點子、如何開會、如何寫商業文字），並以案例故事分享這些虜獲人心的廣告及熱銷商品的創造過程。讀者不止看到了精采的故事，並得以學習到諸多know-how，本書是廣告行銷人員極佳的學習和參考書，即使不從事廣告行銷的人也能從這些案例和文章中獲得啟發並且受益！ 　　向桂爺學到的一件事（節錄） 　　將軍不能離開戰場！阿桂是少數仍親自提案的大官！他說：「將軍一旦離開戰場，刀鋒就鈍了，就準備被取代吧！」這是我從阿桂身上學到，至今仍奉行不渝的阿桂教條！──王興，VP & MD, Yahoo! Taiwan 　　當一般人醉心成功目標，相信成功後才能帶來快樂，阿桂卻在我當小AE時就教我要反向而行，先專注在做什麼能帶給你快樂，把成功先忘記，也因為無欲則剛，成功會自然隨之而來……我在廣告界超過二十年，銘記於心，回頭一看，阿桂教我這簡單道理就是成功之道。──呂豐餘，奧美廣告董事總經理 　　阿桂可以說是我廣告生涯啟蒙的導師之一，如果要說一件我在阿桂身上學到的事，而且只說一件的話，那應該就是他那種永遠以孩子般的眼光，對再世俗不過的議題提出哲學性問題的能力，能夠適時的提醒他身旁的工作夥伴不忘初心。──許菁文，騰訊集團市場與公關部總經理 　　阿桂教我說話要像講故事一樣動人，寫字要像下標語一樣精準，做策略要像切腹一樣果決，對夥伴要像愛人一樣多情，工作要像信仰一樣虔誠，對長官要像子女一樣孝順。──劉靜鈴，中華全球市場調查副總經理 　　關於做事與做人的哲學：工作時，阿桂老師反覆強調「品牌化就是擬人化」；生活中，他身體力行傳達出「做人也是在做品牌」。 ──郭心悅，葉明桂前特別助理、香港城市大學市場行銷系在讀研究生 　　離開奧美以後，常常想起阿桂，他的眼神是一種標準，他的輕鬆泰然自若是一種風度及自信，而這兩件事構成了我印象中優秀廣告人的形象，當然最鮮明的就是阿桂。──鄭以萍，陽獅中國主席兼首席創意官 　　做廣告我向阿桂學到，要有死硬的熱情，自虐的壞血。就是要想出別人想不到的點子才算數。工具只是事後諸葛，好奇與好勝才有原創。人們買驚喜感動，不買廣告！──董洽，WPP學院執行副院長 　　對與對的選擇，策略中的策略，問題背後的問題……桂爺教的永遠是最正統的知識背後最有啟發性的感悟和方法。桂爺給我的不是專業能力，而是提升專業能力。──許言，雅居樂集團雅韜廣告總經理

　　全聯福利中心總裁 徐重仁 X 奧美集團大中華區副董事長 莊淑芬 專文推薦

推薦序 融入顧客情境，領先一歩就好 徐重仁 推薦序 也是經典──說三道四論阿桂 莊淑芬 自　序 人生的故事，在於你遇見什麼人和什麼書 葉明桂 Part One 一些好故事 01 有一間，左岸咖啡館 ──美麗來自於解決最真實的商業課題 02 全聯奇蹟 ──策略洞察做對了就不要亂改 03 Be There，真實接觸台灣高鐵 ──銷售的藝術 Part Two 一些硬道理 04 你真的懂定位嗎？ 05 如何將產品進化成有生命的品牌 06 將客戶服務進行到底 07 數位口碑行銷 08 談創意的管理之道 Part Three 一些謠言與真理 09 廣告將死? 10 有關廣告的七大迷失 11 品味與廣告 12 名人代言 Part Four 如何在工作上快樂又成功 13 如何開會 14 商業寫作的要素 15 如何在工作上快樂又成功 Part Five 一些領導之道 16 愛與紀律 17 我會提拔什麼樣的人 18 為什麼人才留不住？ 19 生存之道 附錄 1 如何做咖啡廣告? 2 如何做泡麵廣告? 向桂爺學到的一件事（王彥鎧、王蓉平、王興、呂豐餘、李三水、李宛芸、李景宏、李穎波、李鴻彬、周月如、林友琴、侯冰、施淑芳、胡湘雲、范慶南、徐軍、翁意晴、張沖、張瀞月、梁榮志、梁鳳妹、許言、許菁文、郭心悅、郭震宇、陳可立、陳舜琦、陳碧富、陶雷、曾致暐、董洽、劉靜鈴、劉麗雲、鄭以萍、戴文玲、戴恩澤、龔大中）

推薦序 也是經典──說三道四論阿桂 　　這是一個非常奇特的廣告人，見過他一次面，你很難忘記他，除非他當下不言不語，或者你沒有機會和他當面互動扯上幾句話。 　　他的「特異功能」可以洋洋灑灑列出一張清單，至少這是我從愛看警匪偵探電影所學習的皮毛觀察─不過因為我認識他長達三十年以上，近十多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變─恕我不負責，我以下所述是記憶中的經典版葉明桂： 　　1。肉麻當有趣─在阿桂認知中，我是他人生第一個老闆，說不定也是最後一個老闆。我連搖頭否認的片刻都沒有，他逢人就告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相干的張三李四，我就是以這種「崇高地位」出場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0就是進階為拍馬屁，拍的再自然不過，過往連我那年邁的母親都笑得合不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是他拍搭的對象。 　　2。纖細體弱多毛病─他的外表自備掩蓋偽裝的功能，尤其阿桂高又瘦，天生委靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶馬來西亞籍的蘇盈福就說阿桂活像「吃白粉」的。以前阿桂頭皮屑很多，撒在他的黑外衣的雙肩──沒有錯，愛用腦的阿桂特愛穿客製的黑色中山裝，加上長年老菸槍的習性，滄桑的大叔形象渾然天成。當你以為此人不堪一擊時，卻發現他卯起勁專注作業，精神百倍，說話有點囉嗦，卻幽默詼諧，火力十足。只此一家別無分號的葉式風格，完全無法平行複製。 　　3。七封信寫傳奇─阿桂進入這一行時，本來想當文案，後來改徵AE，一連寫七封信給當年是主考官的我，他的熱情執著讓人感動，其實就是活用Direct Mailing的技巧，文字簡約直白、有勾人的創意，我拿著七封信說服大家引他入門，老闆當然要求我負責「照顧」這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他出國念書，學成歸國，換成當時已在另家公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在，我們一直不確定他的碩士學歷，奧美大中華董事長TB（宋秩銘）和我就開過他的玩笑，阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂回答說：那家美國大學後來倒閉了！於是，他的海外學歷至今成謎無法驗證。 　　4。福爾摩斯的觀察力─ 雖然在下閱人（包括老中老外）小有規模，但像阿桂一樣具有專業偵探的洞察力，在行業中卻是屈指可數。他常常發揮創意把許多或相關或不相關的「點」連結一起，通常他選擇用文字表達他的獨特觀點，時而也露一手以圖示意。見微知著、聲東擊西，就是形容他這種人。捲起袖子啟動作業時，只見他的三部曲─不嫌煩地問東問西，直到大家東倒西歪；翻來覆去熱烈討論，搞得大家筋疲力盡；正當眾人因為卡住即將「撞牆」時，阿桂以牧童遙指杏花村之姿，一語中的點出策略曙光。除了策略思維，當過總經理的阿桂，業務執行力也特優，熟諳經營客戶，也擅長情感綁定客戶，業界少數稱得上多功能的專業人士。 　　5。簡單變複雜的能耐─平時為人低調，近年趨向寡言的阿桂，以獨有的思考模式行走江湖，他就是我認定的「把簡單變複雜」的高手。舉例說明，有一回，我要準備演講，主題和冒險有關。如同以往，我詢問阿桂意見，只見他不疾不徐，像訓練手下企劃成員般，冷靜地說：「請妳先寫出從小到大的冒險事件，至少50件。然後我們再討論。」啊？我心中暗想：不過是一場演講，需要這麼複雜嗎？ 當下有點後悔何必多此一舉問「大師」；不過我還是二話不說，乖乖地寫出幾十件我以為是冒險的事情。再經過他毫不留情的篩選，終於濃縮而成一段有聲有色的冒險歷程，後來那一場演講相當成功，我衷心感謝阿桂把簡單變複雜的功力，協助我把故事說得動人。話說回來，當「大師」不小心運用這項能力在平日與人的溝通時，我總是提醒他說重點，深怕本來簡單不過的事，被他的思維方式搞複雜了。 　　6。善良厚道畏懼衝突─歸於此類的男人一簍筐，阿桂是品類中之佼佼者。耐心耐力耐操的特性，配合水瓶座的創意能量，當試圖罔顧人性因為利益無法避免的衝突時，他左右腦並用的說服技巧就施展開來，有時候我難免覺得有落入「巧言令色」的嫌疑，幸好他薄弱的身影和本性善良的動機，經過他的解說，對方總是抱持「坦白從寬」的心胸，一笑泯恩仇。長年工作一起，阿桂最受不了我在餐廳裡，一旦有所不滿，就提出如何改進的要求。如果那當下，地上有洞，他就一定當駝鳥躲進去，幸好台灣人本性善良，我一點都不擔心現場餐點「被加料」，但我的舉止行為也夠阿桂「香菇難瘦」了。 　　7。勤儉持家好男人─在廣告創意圈裡，阿桂無疑是近乎絕種的稀有動物。雖然口頭上他總是想要當個猶如007美女環伺的大男人，事實上，他言行不一，對於青梅竹馬的賢妻阿珊所說的一切，阿桂的基本原則是言聽計從、使命必達；當夫妻之間溝通時，他不小心告訴阿珊請她講重點時，賢妻板起面孔訓斥：「我是你老婆，不是你部下，老公就是要聽老婆完全沒有重點的囉唆內容。」辛苦了，稀有動物！難能可貴地，阿桂也是好兒子好哥哥好爸爸，基本上，專業生活橫跨兩岸，個人生活以家為本，看起來好像沒有太多個人娛樂休閒活動，有點無趣是嗎？不過，當他抬頭挺胸、口沫橫飛說故事時，聽完的受眾，沒有一個不被他迷倒的，紛紛心想：這是一個多有趣的廣告人！真相如何？天知道。 　　衷心的祝福 　　以上所言，刻劃了我心目中的阿桂，雖然對想成為「眾人迷」的阿桂，角度切入可能不太對。留點想像空間吧，哪一個男人不希望成為萬人迷？阿桂只是勇敢說出來─他在乎別人喜歡他。 　　最後，我要恭喜阿桂出書！一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創辦人大衛‧奧格威所謂的「永遠的廣告學生」，終於集其畢生所學所練所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公諸於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的反撲之作，在數位稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！ 　　餘音繚繞，不絕於耳，經典阿桂，就是如此。 莊淑芬（WPP集團台灣董事長、奧美集團大中華區副董事長）

01 有一間，左岸咖啡館 ──美麗來自於解決最真實的商業課題 巴黎塞納河畔到底有沒有一間 「左岸咖啡館」？這不重要，重要的是，消費者相信真的有。 左岸咖啡館的故事，從一個告示牌開始。 台南統一公司會議室的門上設計一個玻璃框，方便會議室外的人透過小黑板字幕的掛牌，通知正在開會的人「有人外找」。 這天，我看見門上掛出「奧美葉協理外找」的字樣，從統一會議室走了出來，原來是乳品部的部長楊文隆經理找我。他說：「統一的飲料大部分都透過利樂包的包裝賣出，可是利樂包給人期待的價格是每包10元，再高就賣不掉了」，我心想沒錯，我接的上一個商品──一種兒童健康飲品，含有18種維他命與礦物質，才賣12元一包，但就是賣不好。楊經理接著說：「如今物料成本越來越漲，但是利樂包只能賣10元的魔咒卻無法打破，這樣下去我們的毛利將撐不到應該有的水準，於是我們找了一個新的包材。」楊經理拿出了一個貌似麥當勞的外帶的白色塑膠杯，接著說：「我們想將飲料裝進這個杯子，改賣25元！」於是我接下一個新生意，開始新的任務。 將10元的東西漲價為25元，傳播的任務就是注入15元的溢價。 這就是一個商業課題很好的範例，我經常接到的任務指示「如何擴大生意？」、「達成銷售」、「提高知名度」、「增加好感」……等等，這些都是沒有意義的廢話，都不是真正的商業課題。任何一個商業機構或是公司行業，若不知道自己的生意應該從哪裡來，基本上，這家公司的股票千萬不要買，這家的行銷人員千萬不必挖角，因為他們連做生意最基本的紀律都沒有，這家公司只有財務目標，卻沒有生意策略，而將自己最基本的功課寄望顧問公司或廣告代理商來代勞，不但不負責任也是很不實際的想法。然而大部分的代理商為保有生意，經常自我欺騙的誇大自己在這個營銷上的能力，並且美其名為消費者導向的行銷思維。 就來賣咖啡吧 左岸咖啡館這個產品，因為始於一個真實又具體的商業課題，才能將所有行銷與傳播的想法與作法聚焦於最重要的使命：如何讓這個包材放在貨架上，價值25元台幣（5元人民幣）？根據這個商業課題，我開始展開一連串的後續行動。首先，應該選擇什麼產品類別，放進這個杯子來建立這個包材的起跳行情？ 我思考過：鮮乳、果汁，甚至啤酒、紅酒，但是最後選擇了咖啡，因為酒精類無法被完全嚴謹的密封，而咖啡的價格具有較大的彈性空間，一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，大部分的人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的，於是，咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。 接著我們做了一個目的明確的調查研究。大部分的調查工作缺乏足夠的假設，以致調研工作結束時不但沒有結論也難以找到足夠的啟發，但我的調研主軸十分明確：檢視產品各種不同的界面對價格的影響力，例如，什麼顏色的包裝最能讓你覺得高級感？我學習到的不是白色，不是黑色，不是咖啡色，而是深藍色。可惜沒有被當時的客戶同意，客戶覺得咖啡就應該要用咖啡色才相關，事實上，運用文字邏輯所引申的相關性是最誤導的，我所測試的深藍，後來被貝納頌咖啡所採用。我猜味全並沒有用研究方法指導他們在包裝顏色的選擇，而是用直覺的決斷，猜中了最適合包裝咖啡的顏色深藍色。事隔多年，貝納頌的成功上市威脅左岸咖啡館的生意，我對當時沒有堅持採用深藍色包裝，耿耿於懷。 同時，我也測試了四個品牌故事的原型，以下那一杯咖啡，你願意出最高的價值？ 1、這杯來自日本精品咖啡店的招牌咖啡 2、這杯來自英國首相官邸宴會的咖啡 3、這杯來自航空頭等艙貴賓專用的咖啡 4、這杯咖啡來自法國巴黎哲學家聚集的咖啡館 答案是4，來自法國塞納河左岸某一間許多哲學家喜愛光顧老咖啡館的那一杯咖啡最值錢！於是咖啡館的品牌原型就是根據一個明確的商業課題，透過與消費者對話所確定下來，至於「左岸咖啡館」的名字，當時聽說：某一位統一的高階主管對左岸這個名字有意見，他認為應該改為「右岸咖啡館」，因為台灣位處海峽的右岸，顯然他的忠告沒有被行銷與廣告團隊接受。沒有強迫我們一定要接受他的意見，是他偉大的地方。我發現一流領導者的魅力，通常不是來自他的表達能力，而是他的傾聽能力。 為了讓左岸咖啡館 「非常法國」，藉此滿足個人因為崇法而取得高價位的形象，我們特別贊助法國駐台代表在台舉辦的「法國國慶的慈善義賣」活動，在五星級酒店的大廳，你看到各家贊助廠商的義賣攤位，有法國香水，有法國化妝品，有法國服飾，有法國貿易，有法航，全部都是法國貨，只有一家Le café 咖啡館是間法國人自己都沒聽過的咖啡館，然而，現場的嘉賓都不疑有他，只能怪自己不夠博學多聞。話說法國國慶當天我們也在國際電台投放廣播廣告，慶祝法國國慶，同時我們也與法國商務領事合辦了好幾場法國電影展，總之左岸咖啡館需要法國血統，需要法國的DNA來為我們的高價加持。 讓它成為一個品牌平台 左岸咖啡館是一個具有品牌概念的平台，應該是當年最先進的傳播想法，我當時就特別強調左岸咖啡館是間咖啡「館」而不是咖啡產品，我們利用咖啡「館」這個概念平台，更精準的描述是法國塞納河左岸的一間文人匯集的咖啡館，用這個概念平台來打造品牌，並且藉由這個概念平台來延展我們所有與消費接觸的點子，不只是廣告而是全方位的行銷傳播。近兩年，數位媒體逐漸取代傳統大眾傳播媒體，因應這個趨勢；全世界都在熱衷推行所謂的「平台Idea」，對我而言，早就率先身體力行，只不過當年沒有現在這麼多包裝過的專業術語。 由於品牌的平台是咖啡館，所以當時我根據咖啡館這個平台來規劃左岸咖啡館未來的產品延伸，咖啡館的菜單正是最佳的參考。一般法國咖啡館內販賣的飲料與點心，就是左岸咖啡館可以出品的產品項目，為此，我特別請當時的媒體界大老──陳韋仲，趁著媒體協會前往巴黎參訪，為我偷來將近10本法國咖啡館的Menu以及無數的店內製作物（藉此再度感謝他）。我向統一建議：跟隨左岸咖啡館的成功上市，我們要陸續推出左岸起司蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋、左岸茶系列，讓左岸咖啡館成為跨部門的品牌，讓統一麵包、統一冰品、統一飲料部共同擁有這個品牌，共同投入廣告預算提高左岸咖啡館的聲量，擴大左岸咖啡館的品牌影響力。我的提案獲得統一執行副總──顏博明的贊成，後來左岸咖啡館前後出品了焦糖布丁及輕起司蛋糕。