鉤癮效應:創造習慣新商機

　　空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜 　　長達一年高踞Amazon行銷、工業&產品設計、 　　應用心理學、策略規劃分類TOP 10 　　全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」 　　1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」 　　《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹 　　面對深不見底的數位浪潮， 　　你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎？ 　　★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖，全球行銷社群正迅速瘋傳！ 　　★完整剖析──網路世代的消費行為，真正深入淺出經典之作！ 　　★全矽谷新創人士，此刻都在用力討論：人手一本的實戰手冊！ 　　矽谷大師級人物眾聲叫好的「科技新創聖經」 　　──只需四個標準步驟，馬上驗證自己的創意，是否具備實用市場性！ 　　你覺得傳統商管書跟不上瞬息萬變的數位時代？ 　　這正是你所需要的一本書！ 　　如何讓你腦中的創新意念，廣為眾人接受？ 　　如何整合資源，產出符合市場需求的「殺手級應用」？ 　　如何檢驗你是否已掌握，一手打造暢銷產品的能力？ 　　如果《自造者時代》是點亮創業之路的一座燈塔， 　　那麼《鉤癮效應》就是一條鋪好的F1賽道， 　　讓人一路飛馳而去，將對手遠遠拋在身後！ 　　你知道嗎？只因為「積習難改」， 　　新進市場者若想有機會成功， 　　你所提供的產品，不能只比別人好， 　　而必須要好上九倍才行！ 　　正如本書所言：「習慣」是新型病毒。 　　為什麼創業者必須成為行為習慣專家？ 　　市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望？ 　　讓人不自覺的，身陷其中無法自拔？ 　　針對上述令人費解的難題， 　　且讓充滿「新創基因」的尼爾‧艾歐精準的告訴你： 　　商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中， 　　打造出一條獨特的「習慣路徑」，人們就再也離不開！ 　　看他教你只用簡單四個步驟，有效深入剖析自家產品、 　　得到使用者青睞、讓客戶永不變心！ 　　新創人士必讀！ 　　本書最後一章的「習慣測試」。 　　幫你看清誰是產品愛好者，你的產品具潛力之處在哪裡？ 　　而那些層面，又是怎樣改變使用者行為？全部只需三步驟： 　　1. 辨識：誰會是慣性使用這個產品的人？ 　　2. 編整：只需總用戶的5%就足以支撐任一產品。仔細梳理他們的使用流程，藉此了解什麼讓人上癮？ 　　3. 改良：回頭檢視產品，找出有效刺激新用戶的方法，並重建讓人追隨原有愛用者腳步的習慣路徑。 　　科技產業人手一本！ 　　無論是人生離不開網路的科技宅， 　　或是以「用戶體驗設計」強化用戶黏著度， 　　甚至拓展新使用者的新創公司。 　　本書都能有效告訴你該如何： 　　1. 找到正確的產品目標客群。 　　2. 由根柢開始分析用戶行為。 　　3. 打造讓人不斷上癮的產品。 　　4. 同時避免落入習慣的圈套。 　　職場專業人才必備！ 　　為什麼該買本書？因為它確實有用： 　　◆身為老闆── 　　使用第一章A.T.A.R.I.心智圖，初步評估開啟新創事業的必要與可能性。 　　◆身為主管── 　　套用每章最後的「行動錦囊」，檢視部屬或面試者有沒有「新創基因」。 　　◆身為員工── 　　現有工作流程中如何「做對事」，不讓「科技成癮症」浪費你的寶貴時間。 　　寫給產品經理、設計師、行銷人、新創者。 　　完整揭露──產品究竟是如何影響到每個人！ 　　市面上的成功公司如何創造出讓人愛不釋手的產品？ 　　為何有些獲得廣泛注意，有些卻迅速殞落？ 　　又是什麼因素，讓我們純粹出自習慣而使用某些產品？ 　　在科技讓人上癮、無法自拔的表象下，隱藏了可以辨認的模式嗎？ 　　尼爾‧艾歐用「鉤癮模式」回答了上述問題。 　　經由市面上數以千計的產品，他最終分析歸納出：只要套用四個步驟，就能取得一組成功方程式；透過技巧性助長消費者行為，以及連續的「鉤癮週期」就能達到最終目標──讓顧客一而再、再而三自動上門，無須仰賴昂貴的廣告，或是侵略性的病毒行銷。 　　本書根基於作者多年的研究、顧問、諮詢以及實戰經驗。藉著本書的寫作，尼爾‧艾歐希望和自己一樣投身新創的尖兵，買到的並非一本寫滿抽象理論的教科書，而是一本能讓人打造出更好產品的實用指南。 　　在理論層面上，本書很清楚的點出：這是一本寫給網路世代的科技創業書。 　　仔細想想：Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……上述品牌有何相同之處？市面上成千上萬品牌中，為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場？其關鍵即在於這些品牌，讓人們「上了癮」。尼爾‧艾歐認為聚焦在個人體驗的「少即是多」（less is more） 已成過去式；而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業，才是下波 「多才是多」（more is more） 規模經濟的主力。而它們是如何吸引人心、讓人一用再用、愛不釋手，才是值得新創人士投以關注的事，而這也正是本書專注論述的焦點。 　　因此，在實作層面上，作者從人性中固有的「習慣」為出發點，希望讀者簡單扎實的做到書中四個步驟，不論任何品牌，都能成功脫穎而出。這四個步驟可以用八〇年代知名電玩遊戲公司ATARI當作縮寫來記住：亦即上癮（addiction）＝觸發（trigger）+行動（action）+獎賞（reward）+投入（investment）。 　　本書提供： 　　●實用見解──如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。 　　●可操作的步驟──親手打造出人見人愛的產品。 　　●超過100個令人上癮的產品範例──告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的app，究竟是怎樣做出來的！

　　矽谷大師級人物眾聲叫好！ 　　◆《鉤癮效應》讓人勾勒出下個世代產品的藍圖。現在你有兩個選擇：讀完本書，或成為世上即將被淘汰公司的其中之一。──免費網路資源社群WordPress 創辦人 馬特‧穆倫維格（Matt Mullenweg） 　　◆對於想了解「如何讓客戶主動參與」的人，本書絕對非讀不可。──《精實創業》作者 艾瑞克‧萊斯（Eric Ries） 　　◆矽谷的每個人，都正在討論這本書。──權威科技媒體The Next Web創辦人 鮑里斯．范贊丹（Boris Veldhuijzen Van Zanten） 　　◆你會邊讀邊暗自希望自己的競爭者沒看到這本書，因為它真的太棒了！──《怦然心動—情感化交互設計指南》作者 史蒂芬P.安德森（Stephen P. Anderson） 　　◆這是我在這個主題上，所見過最廣博、最精鍊，同時最具價值的介紹。──全球奧美集團副總裁 羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland） 　　◆對於任何一間渴望瞭解使用者心理的新創公司來說，尼爾的作品是不可或缺的入門金磚。──矽谷知名育成中心與天使投資基金500 startups 創辦人 戴夫‧麥克盧爾（DAVE McClure） 　　◆談到「主動參與」和「建立習慣」這方面，《鉤癮效應》可說是深深打動使用者內心的最佳指南。──科技作家和發明家 安德魯‧陳（Andrew Chen） 　　◆我從尼爾那裡學到非常多。我相信，你也會有這樣的感受。 　　本書將會協助你設計出有益貴公司以及使用者的「習慣」。 　　──行銷業界經典教本《行為改變科學的實務設計：活用心理學與行為經濟學》作者 史蒂芬‧ 溫德爾博士（Dr. Stephen Wendel） 　　◆（本書是）來自產品研發第一線的具體建議和實例。這是使用者從未知曉，關於如何創造「自己生活中不能缺少的事物」，與之延伸出來、深思熟慮的討論。──出版人週刊 　　◆第二次還會買，才是一門生意，因此你必須有好產品，還要建立用戶的購買習慣。已經有很多書在談如何做好產品，但《鉤癮效應》，是少數科學化拆解「建立習慣」的好著作。──《創業》作者、AppWorks 之初創投合夥人 林之晨

　　1.2014年11月4日初登場即登上華爾街日報暢銷榜。 　　2.爾後空降紐約時報暢銷榜。 　　3.連續一年高踞Amazon行銷/工業&產品設計/應用心理學/策略規劃前十名。（至今仍維持暢榜，已成長銷經典書） 　　4.獲得全美最大書評網站Goodreads（好書網）評為年度最佳商業書。 　　5.「經理人必看」的1-800-CEO-READ權威商業書評網，也頒予本書「年度最佳行銷書籍」。

導言 讓人最先想到，你就贏了 我的「鉤癮」經歷 鉤癮模式 新的超能力 本書使用指南 精華提要 第一章∣ 何謂「習慣區」？ 「習慣」為何形成新商機 增進顧客終身價值 提供定價彈性 大幅促進成長 提升競爭優勢 獨占顧客的心 習慣的策略運用 習慣區 維他命 VS. 止痛藥 跳進鉤癮模式 精華提要 行動錦囊 第二章∣ 觸發 習慣不是創造出來的，而是累積起來的 外在觸發 外在觸發的類型 內在觸發 建立觸發的基礎 一窺Instagram的觸發因子 精華提要 行動錦囊 第三章∣ 行動 做與不做 動機 能力 簡約要素 提高動機或能力 ── 該先從哪一個著手？ 捷思與知覺 框架效應 定錨效應 人為推進效應 精華提要 行動錦囊 第四章∣ 變動獎賞 何謂獎賞 何謂變動性 三大變動獎賞 部落型獎賞 狩獵型獎賞 自我型獎賞 設計獎賞系統時的關鍵重點 應該提供何種獎賞 精華提要 行動錦囊 第五章∣ 投入 改變態度 小小努力 價值儲存 為下次觸發作準備 精華提要 行動錦囊 第六章∣ 遇到這種狀況你會怎麼做？ 操縱是否道德 操縱矩陣 促進者 推銷者 娛人者 行商者 精華提要 行動錦囊 第七章∣ 個案研究：聖經應用程式 起初 如何培養信仰方面的習慣 聖潔的觸發 榮耀歸於資料 主所賜予的獎賞 精華提要 第八章∣ 測試習慣及尋找成習商機 習慣測試 發現成習機會 初萌行為 賦能科技 介面變革 精華提要 行動錦囊 謝辭 貢獻者名錄 附記 注釋

導言 　　有智慧型手機的人，79%會在每天早上起床後十五分鐘內拿起手機來看。或許更嚇人的是：整整三分之一的美國人說，他們寧願少了性生活，也不願丟了手機。 　　2011年一項大學研究指出，人們每天平均查看手機三十四次。 然而，業內人士認為應該是多達一天一百五十次。 　　承認吧，我們都上了癮。 　　我們使用的科技即使算不上十足的癮頭，也已經是一種強迫症了。那是一種非得查看訊息通知的衝動；一道吸引你去玩幾分鐘YouTube、臉書或推特，卻發現自己一個小時之後仍在點頁面或滑捲軸的拉力；一股也許一整天都能感覺到、卻近乎渾然不覺的欲望。 　　認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索（situational cues）觸發的自動行為」：亦即人們幾乎想都不用想就在做的事。是的，慣常使用的產品與服務會改變日常行為，那正是設計出這些產品與服務者的用意。我們的行為舉止都在他們操控之下。 　　業者不過就是產生程式碼放到螢幕上而已，為何卻好像連使用者的心智也控制住了？有的產品很容易讓人用上了癮，原因究竟何在？ 　　對許多產品而言，闖出一方生天的必要條件，是讓使用者養成習慣。由於有太多東西令人分心，爭相吸引顧客目光，業者便學到要善用新奇戰術，以鞏固其產品在使用者心中的一席之地。 　　今日，縱有數百萬用戶加入，成績也不再令人滿意。業者日益發現：自身的經濟價值有多高，要看能創造出多強大的習慣。而為了贏取顧客忠誠度、創造出他們會慣常使用的產品，業者不僅要了解是什麼吸引使用者想點進去看，也要了解為什麼。 雖然有些公司才剛開始領悟到這個新事實，但另外一些公司已經開始從中獲益。本書中介紹的業者，便是因為深諳設計「上癮產品」之道，從而打造出無可取代、不可或缺的商品。 　　讓人最先想到，你就贏了 　　一家公司如果能讓使用者養成固著習慣，在獲利上就享有不少益處。這種公司將產品與內在觸發掛勾。於是，不需外在激勵，使用者便會自動靠過來。 　　能建立使用者慣性的公司，不花大錢做行銷。取而代之的，是在其服務與用戶的日常作息及情感之間建立連結。今日，小型新創公司團隊藉由一連串「鉤癮」（hook）經驗的引導，就能深深改變使用者行為。使用者愈常被這些因素鉤住，便愈可能養成習慣。 　　我的「鉤癮」經歷 　　讓使用者養成習慣的藍圖，該上哪去找呢？我很失望竟沒有指南可尋。擅長行為設計的企業把秘訣保護得好好的，雖然我找到一些書籍、白皮書、部落格文章稍微談到這方面，但找不到一本指導手冊，能教人做出養成使用者習慣的產品。 　　我開始把自己對數百家公司的觀察心得記錄下來，試著看出在設計與功能性上，使用者經驗的既有模式。儘管各家企業各有特色，我還是試著找出這些贏家背後的相同點，也試著了解輸家究竟缺少了什麼。 　　此後，我往學術界尋找見解：參考了消費者心理學、人機互動（human-computer interaction）、行為經濟學等方面的研究。2011年，我開始分享自己所學到的東西，也開始為多家矽谷公司提供顧問諮詢，這些公司從小型新創公司到《財星》（Fortune）的五百大企業都有。每多一個客戶，就多一個機會測試我的理論，獲得新的洞察，幫助我將想出來的推論修得更為完善。我開始在自己的網站NirAndFar.com上發表貼文，這些文章同時也會發表在其他網站上。很快地，讀者開始回應，分享他們自己的心得與例子。 　　2012年秋天，席夫博士（Dr. Baba Shiv）與我共同規劃了一門課，探討影響人類行為的科學，並於史丹佛商學院開始教授。第二年，我與哈比福博士（Dr. Steph Habif）合作，在史丹佛大學的哈索．普拉特納設計所（HassoPlattner Institute of Design）開了一門類似的課程。於是，這些年淬煉出來的研究精華，加上來自現實世界的經驗，促成了「鉤癮模式」（Hook Model）的誕生─任何公司都可利用這個模式的「四個階段」來培養使用習慣。 　　透過一個接一個鉤癮循環，成功的產品便可達成終極目標：無須高額的廣告費用或緊迫盯人的訊息轟炸，就能讓使用者自動靠過來，讓他們一次又一次回購使用。 　　在我運用自己的產業背景，從科技公司吸取眾多例證的過程中，總是不斷看到「鉤癮」的存在。無論是應用程式（app）、運動比賽、電影、遊戲，甚至於職場上，處處可見。幾乎每樣能夠深入我們內心（也常常探進我們荷包）的事物，便是一種「鉤癮」。 　　新的超能力 　　讓人養成習慣的科技早已存在，也已經被用來形塑人們的生活。透過智慧型手機、平板、電視、遊樂器、穿戴式科技等種種連結裝置，我們上網更方便，這一點亦賦予企業更多影響使用者行為的能力。 　　企業觸及消費者的連結力增強，並且也能以更快速度收集、挖掘、處理顧客資料，當企業把這兩種能力結合在一起，我們所面臨的便是一個凡事都更可能教人成習上癮的世界。 　　你肯定已經注意到，過去這幾年，殭屍風潮再起。「惡靈古堡」（Resident Evil）之類的電玩遊戲，「陰屍路」（The Walking Dead）等電視影集，以及包括「末日之戰」（World War Z）在內的電影，都證明了該題材的魅力與日俱增。但是，為何殭屍突然變得這麼迷人？或許是因為科技進步勢不可擋，更加無所不在、所向披靡。正因如此我們容易陷入恐懼不安的情緒，害怕不由自主的受到控制。 　　雖然這種恐懼非常真實，但我們就像每一部殭屍片都有的英雄那樣─受到威脅但終而愈發堅強。經過漫長追尋的過程，我已經發現，成習產品是利多於弊。知名學者塞勒、桑思坦與包茲三人（Thaler, Sunstein, and Balz）所稱的「選擇結構」（choice architecture），提供了影響決定與行為結果的技巧。不過，說到底，此一做法應該要「用來協助推動人們做出（在自己判斷下的）較佳選擇」。據此，本書將教導創新發明家打造出心目中的理想產品，能幫人去做他們本來就想做、卻因為沒有解決方法而未曾去做的事。 　　創新者與創業家擁有巨大的新力量，能影響數十億人的日常生活，而本書希望能釋放出這股力量。我相信：將途徑（access）、數據與速度三者合一，便可帶來空前機會，創造出有益的好習慣。 　　只要正確駕馭，科技可以透過改善人際關係、增進智力表現、提高生產力等健全有益的行為，來增進人類生活。 　　我們每天使用眾多成功的成習產品與服務，其背後的設計道理，可透過鉤癮模式來解釋。此一模式雖然不能說是做到了一網打盡（畢竟這方面學術文獻多不勝數），但其用意在於提供一種實用工具（而非理論工具），供那些打算運用習慣做好事的創業家與創新者使用。在這本書裡，我蒐集了最切中要旨的研究內容，分享實用可行的見解想法，並提供專為增進創新者成功機會 而設計的實務架構。 　　「鉤癮」讓使用者的問題與企業提供的解決方案，兩者之間產生頻繁的連結，以至於最後形成了習慣。我的目標是讓各位更進一步了解：某些產品如何改變我們的行為，進而改變了我們。 （本文為部分節錄，欲見完整內文請見《鉤癮效應》─習慣創造新商機）

為什麼我們總是積習難改？ 跑步的時候，我會放空。不去想自己的身體在做什麼，心思通常飄往別的地方。我覺得這樣很放鬆、有提神效果，每週有三天早上都去跑步。最近，我必須利用平日晨間跑步的時段接聽一通海外客戶的電話。「沒什麼大不了的，」我心想：「我可以改成晚上跑步。」然而，這次的調整，卻讓我那個晚上出現一些不尋常的行為。 黃昏時分，我出了家門去跑步。有位女士出來倒垃圾，就在我快經過她面前時，兩人目光相對，她朝我露出微笑。我客氣的致意說「早安！」後，才發現自己說錯了。「抱歉，是晚上好！不好意思！」我把問候改了過來，知道自己搞錯，差了約十個小時。她皺起眉頭，給了我一個不甚自在的笑容。 有點尷尬的我，發現自己並沒注意到現在究竟是什麼時候。我告訴自己不可以再犯，但沒幾分鐘之後，我經過另一名跑者時，又來了！我彷彿被附身一樣，脫口就說：「早安！」我到底是怎麼啦？ 回到家，我像往常一樣在跑步後沖個澡，也像往常洗澡時一樣，心思飄到其他地方。大腦進入自動駕駛模式，我繼續按照日常慣例行事，沒去留意自己做了什麼。 直到我感覺刀片切到了臉，才恍然發現自己居然已經把下巴塗滿泡沫，準備刮鬍子了。雖然這是我每天早上都會做的事，但以晚上而言，刮鬍子既麻煩又沒必要。然而，我卻還是做了，不知不覺就刮了。 我的「黃昏版」晨間跑步觸發了一套行為腳本，指導身體去執行平常跟跑步有關的活動，而一切都是在心不在焉下進行。這正是所謂的積習難改。所謂「積習」是幾乎想都不用想就做的事，有些數據指出，我們的日常活動幾乎一半都是在根深蒂固的積習指引下進行。 習慣是大腦學習複雜行為的方法之一。神經學家相信，習慣將自動反應儲存於基底核（basal ganglia），即大腦中與不自主運動有關的部位，好讓我們可以把注意力集中在其他地方。習慣的形成，是在大腦選擇走捷徑，停止主動思索下一步要做什麼之時。大腦很快就學會了，自動自發的把能夠因應種種情況的行為，加以彙編起來。 例如，咬指甲就是一種不太去想，就會做的常見行為。起初，一個人會開始咬指甲不是沒有原因的 ，他可能是想咬掉難看的甲刺。然而，當咬指甲這個行為發生在沒有刻意目的時，譬如僅僅只是對於某個信號的自動回應，就變成是由習慣來掌控了。對許多常咬指甲的人來說，他們無意識的觸發因素是令人感到不舒服的壓力。「咬指甲」這件事愈是與咬時帶來的暫時紓解扯到一塊，這個已經制約的反應就愈難改掉。 跟咬指甲一樣，我們日常生活中在做決定時，也常只是因為以前就是這樣找到解決辦法的。大腦自動推論，若是某個決定昨天適用，則用在今天也不會有問題，然後這個動作就此成為慣例。 我在跑步時，大腦已經把過程中「與他人目光相對」這件事，與慣常的問候語「早安」聯想在一起，因此，不管時間錯得多離譜，那句話便會自動脫口而出。 「習慣」為何形成新商機 如果我們的預設行為對日常舉止的影響如此之鉅，那麼，運用習慣的力量當然可以助產業一臂之力。沒錯，對那些能夠有效塑造使用者習慣的公司來說，習慣對獲利是大大有益。 成習產品改變使用者行為，創造自發性的使用者參與。其目標是影響顧客，使之在不依賴廣告或促銷等「喚起行動」（call-to-action）的明顯做法下，自行重複再三使用你的產品。一旦養成了習慣，使用者在日常例行公事中（像是排隊的時候想殺殺時間），就會自動被事件觸發，來使用成習產品。 不過，本書探討的架構與做法並非一體適用，每家公司或每個產業都並不相同。創業人士應評估「使用者習慣」對自家的商業模式與目標有何影響。某些產品的成功與否端賴習慣養成，但不是所有產品盡皆如此。 舉例來說，若公司賣的是不常購買或使用的產品或服務，就不需要使用者對此養成習慣─至少不會需要他們天天都要用。例如人壽保險公司靠的是拉業務、打廣告、口碑轉介推薦等來吸引客戶購買保單。一旦買了保單，就沒什麼需要客戶再做的了。 我在本書中提到的產品，處於需要不斷吸引使用者自發參與的商業環境下，因此這類產品需要建立使用者習慣。本書不談那些以其他方法促使顧客採取行動的公司。