白領新鮮人輕鬆實踐杜拉克

不只看高校棒球女子經理如何讀彼得．杜拉克， 更要看知名企業如何實踐彼得．杜拉克！ 　　面對杜拉克旋風，卻不知從何下手？日本知名杜拉克學者望月護，不但要讓你讀懂杜拉克，更要讓你知道大企業如何實踐杜拉克，創造管理學最高成效！ 　　本書精選五十九則杜拉克名言警句，引用十一本杜拉克經典巨作，超過數十家知名企業實例，用最深入淺出的方式，帶領讀者輕鬆進入「現代管理學之父」──杜拉克的世界。 　　本書作者望月護經杜拉克親自首肯，以「創造顧客」為主題撰寫本書。 　　即使是二十歲的職場新鮮人，也能搞懂杜拉克！ 　　以往的企業行為中，販賣是生產的奴僕。－－《下一個社會》 　　顧客是事業的基礎，支撐起事業的存在。唯有顧客可以創造就業機會。－－《彼得．杜拉克的管理聖經》 　　企業之目的在於創造顧客。因此企業需具有兩個、而且僅此兩個基本功能：行銷與創新。－－《杜拉克：管理的使命 / 實務 / 責任》 　　以上這幾句話，感覺既熟悉又陌生嗎？ 　　這些話都是出自「現代管理學之父」──彼得．杜拉克之口。二十一世紀初，全球經濟浪潮大變局，再度證明杜拉克的先知卓見，精準預測全球趨勢，更值得你我重新精讀！ 一般人閱讀彼得．杜拉克，經常會碰到以下問題： 　　．語言差異性太大 　　．太多自身國家沒有的思維與觀念 　　．原文要求極高英文程度 　　基於以上種種理由，即使對於杜拉克的著作有興趣，大家也經常翻了幾頁就打退堂鼓，無法專心吸收杜拉克管理學的要點。 　　沒關係，日本首屈一指杜拉克專家望月護，本著擔任杜拉克與讀者之間的「橋樑」精神，撰寫《二十歲就該搞懂杜拉克－由實踐個案入門》，精選五十九則杜拉克名句，不但用淺顯語言加以解釋，更以知名企業的成功實踐案例，帶領大眾輕鬆進入彼得．杜拉克的管理學世界。 　　星巴克（Starbucks）是如何成功激勵員工士氣，創造世界連鎖咖啡龍頭？戴爾（Dell）電腦是如何發現客戶需求，以二十年時間成為世界第一電腦大廠？三得利（Suntory）是如何透過「全公司員工都是業務員」，創造日本飲料界的奇蹟？麥當勞（MacDonald’s）是如何運用創意改變營運方式，使公司轉虧為盈，展開全球連鎖店風潮？ 　　以上成功企業都懂杜拉克的管理學，身在現代組織的你我也應該懂！ 　　「杜拉克教授書中的內容極具實用性，對企業人士而言，從中可獲得許多啟發，猶如寶山一般。哪怕是只能夠實踐其中一個論點，應該都還是可以獲得十足的成果。」──本書作者　望月護

前言 第１章　充斥錯誤的管理學 「降低風險，增加股份」是企業的起點 / 鼓勵創業的福澤諭吉和涉澤榮一 / 勿對美國的東西來者不拒 / 沒有資本家的社會 / 企業主是受薪階級 / 管理者是受薪階級 / 受薪階級社會的企業統治（公司治理） / 沒有培養決策人才的機構 / 星巴克咖啡與大陸航空 / 創造共存共榮的機制！ / 公司需要能夠激起員工熱情幹勁的機制 第２章　輕視顧客是導致不景氣的元兇 幾乎沒有一家企業是以顧客為本位 / 歷史上的初體驗：供給力過剩 / 顧客的無理要求能接受到何種程度？ / 製造部門閉門造車不知外面變化 / 數位化的結果 / 拖鞋公司和工作服公司 / 專職銷售的○○公司，從事技術生產的△△公司 / 利潤不在公司內部 / 從賣方變成買方 / 從製造業走向流通業 / 成長的雙輪 / 讓顧客感到滿足 / 常識翻轉 第３章　商業的基礎 企業人的責任 / 只要增加附加價值必能圓滿成功 / 不義之財（浮利）是零和遊戲的結果 / 銀行走入末路的原因 / 若附加價值減少 / 增加附加價值的方法 / 增加顧客就能改善景氣 / 讓經濟發展的是政府還是企業？ / 有利於為政者的凱因斯理論 / 創新的本質 / 改變組合 / 管理的知識創造了商業　 第４章　販賣前的行銷 販賣與行銷之混淆 / 美國企業一樣混淆不清 / 行銷理論衍生出來的「宅急便」 / 不委由他人代勞 / 親自販賣 / 不成立總代理店 / 應在擅長銷售的少數店販賣 / 尊重最大的顧客 / 勿搞錯賣場 / 拜訪顧客 / 為何會產生漠視銷售的現象？ / 公司外部活動難以管理 / 沒有銷售，難有繁榮 / 你以為是誰在幫忙銷售？ / 緊急時刻之處置 第５章　顧客並不滿意 帕雷托法則 / 顧客是誰？ / 顧客購買的東西 / 只有顧客自己知道 / 顧客購買的效用 / 顧客購買的價值 / 顧客購買的品質 / 看不到的顧客（市場） / 真正的競爭對手 / 潛在的敵人 / 最棒的顧客　 第６章　朝顧客本位努力 恢復信賴是第一步 / 鎖定標的 / 不做顧客討厭的事 / 仔細觀察顧客 / 分類處理 / 站在顧客的立場思考 / 思考顧客購買的場所和理由 / 創造回流的顧客 / 喜歡上顧客　 第７章　輕視顧客的禍首 消極主義導致了業績每況愈下 / 只往內部看的理由 / 社會愈來愈需要大企業 / 以大企業起步者方能成為大企業 / 擴大規模的一貫生產和大量生產 / 此疾病自古便存在 / 病徵 / 最大的病原菌：垂直性組織 / 病原菌：總公司幹部 / 病原菌：電腦 / 病原菌：共同體理論 / 病原菌：愛公司精神 / 病原菌：業界協調主義　 第８章　捨棄的決心．放棄的勇氣 毫無經濟合理性的「日式管理」 / 先要捨棄 / 起死回生的步驟 / 何時該放棄 / 建立「放棄的機制」 / 傑克．威爾許厲害之處　 第９章　你是世代交替的主角 靠政府的經濟政策不能使景氣變好 / 改變日本的會計大爆炸 / 時代改變了，變動才能賺錢 / 審判權換由顧客掌握 / 勿畏懼競爭 / 勿囫圇吞棗 / 摒棄既定觀念 / 採取和通貨膨脹時相反的想法 / 勿相信無法心服的事 / 世代交替的主角就是你！

推薦序 徐光宇 　　二十世紀「現代管理學之父」彼得．杜拉克一生所撰寫管理學相關著作等身，其思想理論經過半個世紀的考驗仍是屹立不搖，使許多企業領袖在思考公司經營管理策略時，都會隨時翻閱其著作並激發靈感、溫故知新，我個人也受益匪淺。進入職場工作已近三十個年頭，杜拉克大師的著作有如明鏡，常讓我在閱讀時不斷自省更新與產生共鳴。 　　然而，杜拉克的書籍對於二十一世紀的青年學子與社會新鮮人來說，可能因內容過於深奧，容易讓缺乏實際工作經驗者感到艱澀難懂。好消息是本書作者獲得杜拉克親自首肯，以「創造顧客」為主軸，引用杜拉克的理論與知名企業實例，以淺顯易懂的方式，幫助年輕讀者能在短時間內理解大師的思維精華，進而身體力行體驗管理的精髓。 　　書中提及杜拉克早在五十年前就指出：公司要永續發展，就必須讓股東、最高管理陣營及員工的目的一致，創造除了追求金錢外，還能共存共榮的機制。此項論點與星巴克企業使命「我們互相尊重與信任，並以此做為彼此對待的準則」相呼應。 　　統一星巴克公司傳承自母公司最引以為傲的企業文化，就是鼓勵每一位星巴克的夥伴，當家做主以身作則，熱情專業親切地透過一杯咖啡，創造與顧客和社區的友善連結，夥伴誠心誠意的服務每一位顧客，信任感因此建立。夥伴全心投入與顧客正面回饋，創造出正向的組織氛圍，讓星巴克自然地成為顧客「第三個好去處：the 3rd place」，亦成為夥伴「第二個家the second home」。 　　杜拉克說過：「與其說經濟發展與否是經濟性問題，倒不如說首先取決於能否讓人們產生熱情幹勁。誘發人的幹勁企圖心是領導者最重要的工作，領導者要會訴說夢想。」他也提到「一個朝氣蓬勃的公司就是以顧客為本的公司，創造顧客才是最強的競爭力」。全球星巴克的股東與夥伴曾經共渡了數十年的榮景，但二○○七年美國星巴克也曾經迷失方向開始走下坡，因為公司一心追求擴張營業版圖，而忽略最重要的營運狀況與核心業務，加上外在環境的轉變，使得內部問題變本加厲。值得慶幸的是二○○八年初Howard Schultz立即做出回應，勇敢地重新回任執行長一職，帶領全體夥伴重拾核心價值，聆聽顧客心聲，恢復健全財務體質並找回企業靈魂。 　　而台灣統一星巴克也曾在二○○六至二○○七年間，因卡債風暴、全球金融海嘯與破壞式創新競爭者加入咖啡市場而遭遇嚴酷挫敗，當時我們經營團隊除了積極向內檢視反省，了解真正問題所在積極推動業務改革，對外更謙卑聆聽顧客聲音徹底暸解消費者需求，面對高度競爭壓力下，提出商品、定價、與通路推廣上的創新策略，贏回顧客的信任與支持，終於度過危機化險為夷，保持連續三年健康成長的新動能。 　　二十一世紀顧客導向與知識經濟的年代，不論你是莘莘學子，還是正要投入社會想要有一番作為的年輕人，不要猶豫就從現在開始儘早培養經營者眼光，成為有夢想立即付諸執行的行動派，洞悉自己的實力，並了解自己在組織中的角色定位，才可以發揮一己最大效能在組織中成功勝出。 　　作者望月護的著作，以深入淺出的方式，帶領你輕鬆掌握彼得．杜拉克管理大師的學說精華，確實是一本充滿實用觀念與靈感來源的好書。非常樂於推薦本書，誠心祝福本書能發揮更大影響力，協助年輕人找到最佳人生方向及職場定位。 (本文作者為統一星巴克總經理) 推薦序 年輕的你，如何由彼得．杜拉克的思想受惠？ 于卓民 　　最近與一位頗負盛名的高科技公司創業主談論經營的議題，他告訴我：「杜拉克雖極負盛名，但我過去從未閱讀他的著作，但在一偶然的機會讀了一本他的書，手邊的複雜問題似乎有了答案。」我當時的感想是：極需指引的年輕人，若能早點接觸彼得．杜拉克的思想，他們的受益不知道會有多大呢！即將出版的《白領新鮮人輕鬆實踐杜拉克—由企業個案入門》、《杜拉克式 超強學習法！》及《彼得．杜拉克陪十七歲的你思考未來》三本書，立即回應了我的期望。 　　杜拉克是現代企業管理思想的開創者之一，也是位社會觀察家，關心各種事務；他的觸角涉及多種領域(如經濟、歷史、教育及藝術)，因此能洞悉企業和經濟的重大變化；他以演講、撰寫專欄和書籍等方式，與他人分享他的觀察和創見。杜拉克對組織問題與管理議題的深入觀察，使他能在管理思想有顯著的貢獻。而杜拉克的諸多論點不僅適用於以營利為目的的企業，對於提高其他型態組織和機構對社會的貢獻也有助益。由於對於人的關切（甚早提出「知識工作者」的概念），杜拉克的思想對於個人，尤其是年輕人，也有啟迪之處。 　　由天下雜誌日本館所出版的三本書中，以不同的角度將彼得．杜拉克的思想向年輕人引介：《白領新鮮人輕鬆實踐杜拉克—由企業個案入門》以「在短期內迅速掌握杜拉克學說的重點」為出發點，作者望月護首先澄清「後資本主義社會」的幾個基本概念，然後以外國和日本個案來闡釋「顧客導向」的重要性，最後以「你是世代交替的主角」勉勵年輕人以自己的腦袋和雙手在變化的時代中趁勢而起；《杜拉克式 超強學習法！》的作者中野明，就學習主題的選擇、學習計畫和時間安排、短期學習和長期學習的搭配，以及學習產出的管理等議題，整理杜拉克敘述於各書的個人經驗和看法，供在知識社會有志於持續學習者之參考；《彼得．杜拉克陪十七歲的你思考未來》以杜拉克的話來談工作、金錢觀念及日本的未來，作者中野明活用杜拉克的思想來指引個人存在的價值及以何種方式(如吸收知識和善用時間)達到此一目標，對於尚在思考未來的十七歲少年(甚至大學生)而言，本書提供一可實踐的方法論。這三本書各自聚焦清晰、彼此相關，對於想要初步瞭解杜拉克思想的年輕人，可讀性甚高。 　　杜拉克用宏觀的角度看社會潮流，又能細緻的觀察人的行為，因此他的思想結晶值得我們在工作中實踐，他的學習方式也值得我們借鏡。面對多變且又是全球競爭的世紀，年輕的你，不論是胸懷理想或是仍在迷惘中，想要趁早受益於累積了數十年的杜拉克思想嗎？想要佔有首動優勢(early-mover advantage)的你，趕快著手閱讀這三本書吧！ 序於木柵國立政治大學 (本文作者為國立政治大學企業管理學系教授)

作為事業目的的有效定義只有一個，那就是創造顧客。（中略）顧客是事業的基礎，支撐起事業的存在。唯有顧客可以創造就業機會。 摘錄自《彼得‧杜拉克的管理聖經》 增加顧客就能改善景氣 公司或企業必須開發賣得出去的東西，再建立讓顧客購買的機制後，再進行銷售活動，這才是正確的順序，而不是「販賣生產出來的東西」。 就是因為大家始終不理解這個順序，才導致產品銷售不出去，造成各種無謂的浪費。 其實創新和行銷皆非新鮮的概念，日本早在德川時代 (譯註：即江戶時代，一六○三∼一八六八年) 就已經存在並落實。 世界上第一家百貨公司是十七世紀的越後屋 (現在三越的前身)。它打破了「把採購的商品賣給顧客」這種長久以來一直認為是理所當然的做生意方式，開創出劃時代的不同理念「公司的責任是要求工匠製作標準品，並以定價販賣的方式賣給顧客」，創造出附加價值。 不開發賣得出去的東西 不訂定讓顧客覺得合理的價格 也不做有效的宣傳 無法維持令顧客滿意的品質 把業績不振的責任全推卸給銷售部門 這些舉措才是致使景氣長久低迷不振的原因。 換句話說，導致不景氣的最大元兇是整個公司沒有以顧客為導向，而不是「我們的銷售不行」或「因為銷售力差所以賣不出去」。 一個朝氣蓬勃的公司就是以顧客為本位的公司。 三得利 (Suntory) 推出的產品，不管是葡萄酒、啤酒、威士忌、還是烏龍茶、清涼飲料，每次都狂銷熱賣，勇奪市佔率冠軍和亞軍。因為該公司是以「公司上下都是營業員」為口號，讓所有部門的人員都有站在賣場上的經驗，理解顧客的心態，才能一路保持精神昂揚。 總之，創造顧客才是最強的競爭力。