行为经济学：如何避开日常消费的心理陷阱

为什么有的钱花起来不心疼而有的钱却会精打细算？ 为什么在赢100元和输100元的概率各半时几乎没有人想赌？ 掌握哪些经济学原理，可以让我们避开日常消费的一个又一个心理陷阱，活得更精明？ 《行为经济学》用生动简练的通俗化语言和生活中不理性的消费事例，向读者展示了行为经济学的独特魅力。书中初步介绍了行为经济学和实验经济学的基本原理和相关实验，用近50个生活中和文学作品中的小故事揭秘了人们非理性决策背后的心理机制与深层逻辑，让读者清楚地看到，日常经济决策完全出于人性，认清你的情绪，避开心理陷阱，才能成为聪明的商家和消费者！

PART 1 合理决策的不合理 第1章　原来大脑是这样计算的 忽大忽小的500元 选择越多，让人越混乱 问法改变，决定就不同 第2章　自相矛盾的决定 如何引导顾客做选择？ 有三个选项时，人们会选中间那一个 内心不安时，会逃避做决定 第3章　决策的错觉和陷阱 荒谬的偏好顺序 为不合理决策付出惨痛代价 高估已经拥有的物品的价值 人有维持现状的倾向 为什么无法及时终止亏损？ 赢得竞标，反而不开心？ 被数字印象牵着走 第4章　“先入为主”的认知陷阱 凭直觉做判断的后果 错觉其实很普遍 不合理的思考 第5章　换个角度，决定大不同？ 很可能赔钱时，会变得更敢赌 稳赚的时候，就变得保守 改变提问方式，足以影响决策 第6章　为什么老是在亏钱？ 出租车司机在下雨天提早收工 卖掉赚钱的股票，抱紧赔钱的股票 什么事现在不做，以后会后悔？ 第7章　有关金钱的错觉 你对实质收入的注重胜过账面收入吗？ 薪水少不要紧，重点是不能比同事低 损失10万元的失落，大过赢得10万元的喜悦 PART 2 其实我们不了解自己 第8章　同样是风险，感受大不同 找出自相矛盾的答案 情绪影响对数字的判断 “1%”和“每100人之中有1人”的差别 杯子小一点，感觉分量比较多？ 第9章　和风险拉锯 相对风险比绝对风险更耸人听闻 搞懂统计数据，认清事物本质 第10章　高估自己的判断力 越专业，越容易自以为是 自大造成的陷阱 成功是自己了不起，失败是因为别人不好 人们只看得见自己想看的 高谈阔论的“事后诸葛亮” 第11章　投资人的心理 一味追求低风险，不见得风险就低 对过去表现良好的股票过度乐观 越清楚情况，投资越顺利？ 积极买卖，造成亏损 PART 3 喜怒哀乐的决定力 第12章　盈亏的游戏 与人交手时的心理战 合作博弈 理论和实际的差距 第13章　会发怒的神经元 大脑痛苦的时候 了解别人的想法，再决定自己的做法 伸张正义的复仇带来快感 第14章　看穿人心的镜像游戏 以神经生物学解释金钱游戏 同理心来自镜像神经元 道德判断的两难，大脑怎么说？ 第15章　情感与理性的角力 理性是有极限的 情感是不可或缺的助力 人与鸽子的相似处 第16章　太有人性的大脑 人的内心有理性不了解的道理 刷卡付费减轻了神经系统的痛苦 合理决策的人，能妥善操控情感 结语 懒人经济学 决策何须太费力 自动反应的陷阱 认清自己的极限

　　薪水少不要紧，重点是不能比同事低 　　我们从先前的案例可知，本质上相同的事物，只不过呈现的方式不同，就能给人截然不同的印象。在我们思考某件事情是否公平时，也会出现同样的现象。 　　问题45 　　有一天你开车出门旅行，途中必须加油。你把车开进A加油站，看到下列告示：“每升29元，如果用信用卡付款则每升要加付1元的手续费。” 　　返程时油箱又空了，你把车开进B加油站，看到下列告示：“每升30元，如果用现金付款则可以享受每升1元的折扣。” 　　你比较喜欢哪一种汽油价格的表示方式？换言之，你认为哪一种汽油价格的表示方式比较公平？ 　　大多数人应该会选择B加油站吧。 　　问题46 　　假设可口可乐公司和百事可乐公司联手设计了一款特殊的（没有辨识气温的感应器）饮料自动售卖机。因为天气炎热的时候喝冷饮的人多，所以可乐的价格可以设得比平时稍高一点。 　　天气炎热的时候，可口可乐的售价为24元（售卖机的电费比较贵）；天气凉爽的时候，可口可乐的售价为20元。 　　百事可乐和可口可乐的售价一样，只不过在天气凉爽的时候，特别标示“20元是折扣价”。 　　你觉得哪一种可乐的价格表示方式比较好？ 　　大家无一例外地都选择了百事可乐。 　　卡纳曼和研究同仁通过诸多实验发现，经济交易的公平与否不仅取决于客观数值，还受到比较、正当化、诱发动机、呈现方式等诸多因素的影响。人对于自己薪资的满意程度不止取决于薪水金额的高低，还有与同事比较的结果。工作中这一众所皆知的有趣现象的形成原因就在于此。 　　比起自己拿多少工资，人们更在意与别人相比时，自己的是高了还是低了。因此，公司在计算员工薪资、奖金或津贴时，一定要注意保持公平、公正，这样才能激励员工努力工作。 　　美国经济学家罗伯特·弗兰克（RobertFrank）认为，“社会比较”对于人的决策影响重大。他曾在自己的着作中写道：“我们的社会生活并非基于绝对有利的立场，而是基于相对有利的立场。” 　　早在20世纪60年代，英国剑桥大学三一学院的社会学家加里·朗西曼（GarryRunciman）便列举了丰富的实例来说明这种现象。朗西曼认为，在20世纪，员工想要调升薪资的动机并非出于绝对的不平等感，而是相对的不平等感。 　　例如，某种工种的工人（矿工、铁道工人等）待遇突然改善得好过其他工种的工人（铺砖工人、机械工人等），后者就会强烈要求资方改善他们的待遇，要与前者达到相同的水平。 　　美国哈佛商学院组织行为学家马克斯·巴泽曼（MaxBazerman）为验证我们刚才提到的现象，以自己的学生为实验对象进行了如下实验。 　　问题47 　　A.甲公司愿意给你支付年薪100万元。大家都知道，该公司支付给社会新鲜人（指那些刚从大学毕业进入社会，没有找到工作的人）的年薪为100万元。 　　B.乙公司愿意给你支付年薪120万元。大家都知道，该公司支付给社会新鲜人的年薪为130万元。 　　你会选择哪家公司？ 　　结果，在32名参与实验的学生当中，有22人选择了甲公司，只有10人选择了乙公司。 　　如果是你，会怎么选择？乙公司提供的年薪显然比甲公司高，但乙公司给你的年薪比其他同为社会新鲜人的同事低，你可能会觉得乙公司对自己的评价低于其他同事，以后把自己分派到比较差的岗位上的概率更大，那还不如不去。换句话说，工资少一点无妨，重要的是公司看重自己。 　　找出自相矛盾的答案 　　请先看看下列问题（即使看起来不切实际）。 　　问题48 　　从以下两项中选择一项： 　　A.赢得2500元。 　　B.赢得和乔治·克鲁尼（GeorgeClooney）、安吉丽娜·朱莉（AngelinaJolie）等明星亲吻的机会。 　　你会选择哪一项？ 　　问题49 　　抽奖的中奖概率为1%，可供选择的抽奖内容为： 　　A.赢得2500元。 　　B.赢得和乔治·克鲁尼、安吉丽娜·朱莉等明星亲吻的机会。 　　你会选择哪一项？ 　　芝加哥大学决策研究中心的尤瓦·罗登斯杰克（YuvalRottenstreich）和奚恺元以这两道问题测试学生。大部分（70%）学生在“问题48”中选择A，可是在“问题49”中多数（65%）人却选择了B。 　　这样的实验结果显然违背了合理决策的原则。按照合理决策原则，如果本来的偏好是选X而不选Y，那么应该也是选择有1%的机会赢得X，而不是有1%的机会赢得Y。为什么会出现这样的结果呢？ 　　大部分人可能是这样盘算的：不想为了一时的快乐而牺牲稳当的收益，因此在“问题48”中选择拿现金。然而，假如金额不高，中奖概率又只有1%，那也不必太在意金钱，不如趁机赌一把，选择和梦寐以求的明星亲吻的抽奖机会。要是真有机会吻到明星，也可以向亲朋好友炫耀一辈子。 　　接下来，再看看情况比较糟的另外两道问题。 　　问题50 　　从以下两项中选择一项： 　　A.损失700元。 　　B.接受会带来短暂痛苦的电击实验（对健康无害）。 　　你会选择哪一项？ 　　问题51 　　抽签的中签概率为99%，可供选择的抽签内容为： 　　A.损失700元。 　　B.接受会带来短暂痛苦的电击实验（对健康无害）。 　　你会选择哪一项？ 　　由结果可知，在“问题50”中大多数人为了回避不愉快的电击体验，毫不迟疑地选择了付钱。然而在“问题51”中，大多数人为了不想损失700元，宁愿选择抽可能会接受电击实验的签。 　　大家应该已经看出，这并不符合合理决策的原则。如果本来的偏好是选X而不选Y（宁愿付钱，回避电击），应该也会倾向选择有99％的概率抽中X的签，而不是有99％的概率抽中Y的签。 　　一般人心里会这样想：没有人能强迫自己接受电击实验，如果花点钱就能消灾，当然毫不犹豫。所以在“问题50”中，大家宁可选择支付700元，而“问题51”的答案恰恰相反。损失700元的概率很高，而且没有丁点儿赚头，谁想抽这种签？不如选择抽可能不必接受电击实验的签。 　　也就是说，碰到可能会损失金钱的情况，大家只会想到赔钱的概率很高；碰到接受电击实验的情况，大家却期待有机会可以逃过一劫。 　　这两组问题清楚地呈现了决策的矛盾。在“问题49”中，1%的低中奖概率让诱人的体验（亲吻）显得更诱人，让不令人激动的体验（赢得一点奖金）显得更不起眼。“问题51”的情况恰恰相反，99%的高中签概率对原本可怕的体验（接受电击）影响不大，却使得原本不令人伤神的后果（付一点钱）显得比较严重。 　　为了得到明确的结果，把乔治·克鲁尼、安吉丽娜·朱莉和电击实验放到合理的天平上对比，是一项很巧妙的实验。自古以来，情感与理智互不相容，这并非偶然。大家都以为两者互不相干，然而棘手的是情感与理智并存于人的心中，彼此的距离也不像传统经济学认为的那么遥远。 　　扰乱理智的因素不是只有情感，情绪的干扰更不容小觑。 　　……