25%的回头客创造75%的利润

对于任何一个企业来说，25%的回头客能创造企业75%的利润，因此我们需要抓住25%的回头客，滚雪球一样地增加企业的利润，这才是利润能持续增加的核心所在。 现在社会有一种奇怪的现象，当经营者开始对顾客进行差别化管理时，赚钱的店铺就开始增多。如果只是对一些特定的顾客做特别的处理，那这些店铺是如何获取利润的呢？本书通过大量的实际数据和案例，为我们讲述了“偏袒顾客”以及“差别化管理顾客”是如何提高销量以及获利的。为了让公司获得*利润，如何找出*有价值的顾客，如何让顾客群体*化，以及如何树立公司的口碑，本书都做了详细的介绍。

第1章 为什么要偏袒顾客？ 顾客需要一视同仁吗？ “似曾相识的场景”纯属镜花水月 老客户的抱怨主要是什么？ 无差别对待并非每一位客户的期望 从根本上来说，是否需要无差别对待客户？ 偏袒生成口碑 重视新客户，引起反效果 现有客户必须受到优待 迪士尼的偏袒 优秀企业已把“偏袒”落到实处 许多企业已经推行偏袒法则 供应商、贸易公司、银行的偏袒 移动通信运营商的偏袒 百货店的偏袒 吉野家的偏袒 酒店业的偏袒 第2章 哪些客户值得偏袒？ 把顾客分为四级，有区别地加以偏袒 光顾多次就算重要客户吗？ 编制客户年度贡献值排行表 四级客户的划分 避免客户流失 放弃毫无意义的降价吧！ 如何面对有害无益、只会讨价还价的顾客 停止徒劳的降价，尤以积分卡为最 免费传单和抵扣券网站也会导致徒劳的降价 辛苦却是白忙活，低价揽客惹的祸！ 轻易降价危及企业生存 降价成为导火索，纷纷流失老客户 与其徒劳降价，不如重视心意 第3章 如何打造偏袒的“体系” 丽思卡尔顿的偏袒法则堪称世界第一 打造全店偏袒的体系 无论哪名员工接待，都能偏袒客户 将偏袒发挥到极致，世界第一待客之道 没有最高只有更高——我可望而不可即的服务 哪些人才是丽思卡尔顿偏袒的“忠实客户”？ 让客户心驰神往的各种“梦幻偏袒” 住得越久，服务越佳 “企业”辨识客户——个人对企业（Man to Company）的经营之道 天妇罗店辨识老客户的秘诀是什么？ 让全体员工都掌握客户信息 积累客户喜好的理发店 打造连接客户和商店的体系 脱离客户数据库，偏袒无从实现 熟悉的寿司店为什么让人不快 接起电话，偏袒开始 直接邮寄广告的反馈率超过50%　——日本料理茂松的秘诀 数据库为偏袒提供支撑！ 高级服装店米切尔的客户偏袒体系 使用数据库时只需注意一点 客户生日该送什么礼物？ 收入提升260%的偏袒法则 对客户偏袒之道的总结 第4章 推行神奇的“升级系统” 日本航空公司里程兑换服务的神奇之处 为什么有些客户只坐JAL？ 醉心于四种会员卡的个人体验 “我的里程”中隐藏的真正特惠 不必浪费金钱，偏袒依然可行 客户主动增加使用次数 如果不是坐飞机，结果会是怎样？ 偏袒体系对于“升级系统”有何定义？ 客户等级有高低，接待、服务也不同 以往的积分卡存在怎样的弊端？ 让客户乐于成长 为升级的客户献上“大王”啤酒 “用心偏袒”至关重要 如何生成口碑 特供菜单的偏袒法则 成功的秘诀在于集思广益 让客户迅速体会到升级的变化至关重要 比会员卡更重要的是什么？ 第5章 用于客户的“经费”应该有所区别！ 对优质客户应该加大投入、坚决优待 越是不能相见，越要使客户感受到偏袒 通过简讯加以偏袒 不必向全体客户推送 网络给偏袒带来变化 巧妙运用网络，挽救“低级客户” 免费且高效的邮件杂志 邮件杂志和社交网站相互补充 邮件杂志和社交网站对实体店同样有效 观看《料理东西军》——创造过程的重要性 第6章 偏袒式营销并不是对其他客户弃之不顾 推行偏袒式营销并不意味着对部分客户有所舍弃

前 言 如今有一种匪夷所思的现实已是屡见不鲜。 那就是许多企业在选择“偏袒”客户之后，获得了很多的利益。 他们对于寻常客户不屑一顾，只为特殊客户提供优待。 以酒店为例，同样点了一杯生啤，因为客户有别，酒杯的大小也是截然不同。更有甚者，除了“大王”之外，还有“大大王”。端着“大大王”酒杯的客户在众人艳羡的目光中品着美酒，神情难掩得意。 据说，有些酒吧如果顾客没带钥匙就不让进门。我对此不以为然：送上门的买卖岂有不做的道理？于是亲身体验一回，结果任凭我说得天花乱坠，对方就是不放行：“下次请带上钥匙再来。” 我也曾听闻，有些小酒店会针对不同客户提供不同的菜单。对于寻常顾客而言，有些菜品根本没机会接触。 不仅餐饮业如此，航空公司也存在明显的偏袒行为。例如，只有特定客户才能享用休息室、恭敬地称呼客户姓氏、优先安排空位、最先提取托运的行李…… 在某些理发店内，唯独特殊客户才能免费接受手部按摩服务，邻座的人哪怕消费同等金额也没有这样的优待。 环顾四周，尽是这样的“怪象”吗？ 古往今来，我们所接受的教育一直是对人“同等相待”，然而，本书所介绍的公司明显背道而驰，他们无一不是对客户“区别对待”。 在其他顾客看来，这么做毫无疑问会招致他们的反感：“凭什么我的待遇和他不一样！”被优待的客户自然心满意足，但其他人就毫无满意可言。对于如此令人不满的公司，倒闭只是时间问题吧。 然而，结论不可下得太早，企业这种选择并非无凭无据，实际利大于弊。 区别对待客户并且获利，其中暗藏道理，值得玩味。 按照两个极端来分，客户或是“一掷千金”，或是“一毛不拔”。 举例来说，面对一年投入100万日元（人民币约6万元）的大富豪和一年投入区区1万日元的小客户，坚持“同等相待”的原则，企业即提供相同的服务和价格。 许多企业抱有这样的理念，但在豪掷100万日元（人民币约6万元）的客户看来，如此岂非怪事？ “我可是给你公司投了100万日元（人民币约6万元），怎么能和他人相提并论呢！” 这才是正常的反应吧？由此，顾客心生不满。 和别人受到的待遇相同，这令他难以接受。 一旦满意度下降，客户自然弃你而去。 一年投入100万日元（人民币约6万元）的客户就此流失，这对公司来说无疑是巨大的打击。 相比于只花了1万日元（人民币约600元）的顾客，一掷千金的客户可抵得上100位这样的顾客，因此绝非寻常客户。 为了一位只花1万日元（人民币约600元）的小客户，结果丢失了一个以一敌百的客户，对于企业而言，结论不言自明。 从企业的层面来看，这类“一掷千金的客户”贡献了企业收入的75%，但是只占了客户总数的25%。 人数虽少，此类客户却是企业收入的中流砥柱。毫不为过地说，这类客户足以撑起你的公司。 但是，许多企业高管对此浑然不知。一般来说，提供高水平的服务、所有客户一律同等相待、提升顾客满意度，这是他们的追求。 可是服务水平未必决定一切。 客户都希望唯独自己能被特别对待。而且“特别对待”可以形成口碑，继而带来新的客户。人人都会因为受到优待而欢欣鼓舞，向别人炫耀也是人之常情。 何况，物以类聚，大富豪带来的客户往往具有相同的收入水平、消费观念和生活方式。 总之，他们带来的人也容易变成一掷千金的大客户。如此锦上添花，真是可遇而不可求。 所以，关键在于偏袒“谁”以及“如何”给予优待。 我曾经担任过软件公司的销售员，长年累月地向理发店、餐饮店等店铺推销顾客管理软件以及相关促销软件。 并非自夸，我曾向1600多家店铺成功推销产品。这段经历让我深刻领悟到高效管理客户的秘诀：“将销售机制作为店面经营的系统理念便可取得成功。” 正是领悟到这个秘诀，我销售成功的案例便源源不断地涌现。 如今，相比于软件，我更看重秘诀。聆听各种奇闻轶事，与日本各地的企业家畅所欲言。 我倡导的“销售机制”分为四步。： 第一步：“聚集”新客户。 第二步：培养“常客”。 第三步：促进客户“成长”。 第四步：“维护”客户。 其中，第三步促进客户“成长”明显独树一帜。经历这个环节之后，客户自然死心塌地成为“常客”，客户“维护”也是水到渠成。而且，良好的口碑就此诞生，新客户纷纷 “聚集”。 因此，只要在第三步多费心思，便可对其他三个环节产生深远影响。 为了促进客户“成长”，“偏袒”至关重要。 但是，世人对此鲜有提及，也未见载于各类书籍。知名的咨询大师对此闭口不谈，反倒是卖软件的我在分析大量店家的数据后发现的。坦率地讲，正因为对全日本店家的经营数据浏览最多，我才能提出这样划时代的理念。 本书将经营数据与成功案例相结合，为你一一道来。 第1章旨在强调“为什么偏袒很重要”，既揭示原因，又说明益处，并列举大量行业案例加以佐证。 第2章具体介绍“谁值得偏袒”，将客户分为“四级”。针对不同的客户层，优待的内容也是各异。而且，在区别对待客户的过程中，点出大部分企业都会落入的陷阱，强调“用心而不是用钱加以偏袒”的重要性。 第3章和第4章把偏袒奉为市场营销的精髓，并对“如何偏袒客户”进行具体说明。我将倡导的偏袒法则浓缩为“Man to Company的管理”和“升级系统”。观点新颖而充实，相信你一定前所未闻。 第5章介绍偏袒时的“经费开支”，以此阐明经费同样不能向客户均摊的道理。此外，本章还会讲解“之前不予偏袒的客户如今应该怎样对待”。随着步入网络时代，偏袒式营销理应与时俱进。借助网络的妙用，之前从不偏袒的客户也可有所改变。巧用网络的偏袒技巧也是本章的重点内容。 最终章分析偏袒式营销的注意点。偏袒式营销绝不意味着对某一级客户弃之不顾，而是恰恰相反。对企业来说，客户只有利而没有弊，而且多多益善。为了你可以安心付诸行动，本章旨在排疑解惑、加油打气。 对于抱有“无差别对待客户”之类惯性思维的企业家来说，本书无疑会让你大跌眼镜。 相信在纵览全书之后，你一定会有所收获。这也是我对购买本书的你“有所偏袒”。 接下来，请就此展开阅读，充分享受我的“优待”吧。 高田靖久

顾客需要一视同仁吗？ “似曾相识的场景”纯属镜花水月 请大家试想有这么一家日式料理店，虽然算不上高档，但也并不便宜。它在上等酒店里排名靠后，但比居酒屋略胜一筹。 伴随着开门声，一名男子步入店内。 “啊，是高田先生。好久不见，您可来啦。”店长笑脸相迎。 “嗯，还是老样子吧。” 于是，店长捧出一瓶冷藏的生啤，瓶身赫然印着三得利Malt's的字样。 “今天我还加了您喜欢的‘那个’。” “当真？太好了。那就拜托你了。” 一切似曾相识，仿佛电视剧中的场景。 然而这只不过是镜花水月。 迄今为止，我还从没有一进门就被店长认出来的经历，相信这样的店家也是屈指可数。 “还是老样子吧。”能立马拿出我爱喝的啤酒……嗯，这样的酒店并不存在。 “加了您喜欢的‘那个’。”如果世间真有这样贴心的酒店，我一定心甘情愿成为它的俘虏。 老客户的抱怨主要是什么？ 对于难得去几次的酒店，我们原本就不会有这样的痴心妄想。但是，如果频频光顾，许多人就会理所当然地认为：“多少应该记住我这张脸了吧？” 老客户自以为认得几位店员，于是觉得店员对自己有印象也是理所当然。 然而，很多时候店员却没什么表示，难免让老客户倍感失落。“今天比平时来得晚了些啊。”哪怕只有这寥寥一句，顾客便会喜出望外，觉得受到特殊待遇。 既然经年累月地光顾此处，要求一句关心也并不为过吧？ 虽说店家要为所有人提供最高级的服务，但顾客在内心深处总是希望获得更多。结果却是和其他人没什么两样，想必顾客心里总有一丝失落吧？ 市场营销强调对客户一视同仁，员工们接受的教育素来就是：每个客户都很重要。 但是，从客户的角度来说，他们又是怎么想的呢？平等对待是他们的诉求吗？ 无差别对待并非每一位客户的期望 “为每一个客户提供相同的服务。”这样的谆谆教导我们耳熟能详，而且还说得很动听，“哪怕是连100日元（人民币约6元）都不肯花的客户，也要和那些花100万日元（人民币约6万元）的客户一样被同等对待，这和钱多钱少没关系。” 话可以这么说，但对企业实际未必是好事。 从根本上来说，是否需要无差别对待客户？ 为所有客户提供相同服务。 无差别的待客之道。 试问，那些老客户会满意吗？ 不觉得这样有些怪异吗？ 初次接触的客户和合作100回的常客，两者能毫无区别地对待吗？ 一年花不了1万日元（人民币约600元）的小客户和豪掷100万日元（人民币约6万元）的大富翁，他们所受的服务能相同吗？ “为所有客户提供相同的服务。”这样就能提升所有客户的满意度吗？恐怕只有合作不多的新客户才会窃喜吧。那么，投入不菲的老客户会怎么想？ “我和一般的客户可不一样！”这才是他们正常的反应吧？ 不满就此滋生，尤以老客户为最。 只要心怀不满，分道扬镳就是早晚的事，原因显而易见——待遇与其他客户没什么两样。 我们不妨扪心自问：哪些客户真正值得维护？ 是一年只花1万日元（人民币约600元）的？还是一年投入1000万日元（人民币约60万元）的？答案一目了然，然而很多店家依然提供无差别的服务。 偏袒生成口碑 “只要为老客户提供服务即可，其他客户无所谓。”这并非我的本意，恰恰相反，我的主张是：“为所有客户提供最高级的服务。同时，为重要客户提供比最高级更加高级的服务。” 话说回来，无差别对待客户是否能为店家带来口碑？ “我在那家店享受到的服务和其他顾客一样。”想必不会有重要客户沾沾自喜，继而给予好评吧？ 客户只会对“仅针对自身的优待”喜出望外，并且向人宣扬。 “那家店只会给我安排特别丰盛的甜点哦！” “那家酒店这次给我升级成套房啦！” 口碑通常来源于此，那么是否可以巧妙利用呢？ 没错，为了生成口碑，不妨有意识地加以偏袒。 重视新客户，引起反效果 然而，重视新客户的情形也是屡见不鲜。 “老客户不请自来，自然可以长期利用，晾着也没什么问题。”市场营销难免会陷入这样的错觉，不自觉地把重心放在新客户上。 以光顾十年之久的理发院为例，你剪完头发准备付款，因为前面排着顾客，所以暂且坐在椅子上等待。这时，前方的顾客拿出一张优惠券，店员看到后当即表示：“您有优惠券呀，那么今天可以便宜1000日元（人民币约60元），请付3000日元（人民币约180元）。” 优惠券？这是什么玩意？诧异之下，你自然会向店员打听。 “就是印在免费传单上的抵价券。”店员淡然地解释一句，继而对你说，“承蒙惠顾，本次服务请付4000日元（人民币约240元）。” 事实就是：你比第一次来理发的顾客还多花1000日元（人民币约60元），此前十年的光顾毫无益处。 如此一来，“所有客户一视同仁”已无从谈起，实质就是“优待新客户”。 从老客户的立场来看，这是怎样的感受？ 熟门熟路地在此理发十年，结果却比新客户花费高，这岂非怪事？ “如果新客户可以便宜1000日元（人民币约60元），那我就该优惠1500日元（人民币约90元）吧？”这样的反应才在情理之中。 店家偏袒新客户的心态不难揣度：“熟客不请自来，冷落也无妨。” 明知事实并非如此，却在不经意间眼中只有新客户。 现有客户必须受到优待 我们不妨冷静地想一想，公司此前的收入均由现有客户贡献。 倘若弃之不顾，目光只盯着新客户，老客户必定流失。 请勿舍本逐末，现有客户必须优待。而且，还要从中找出对公司贡献卓著的客户，进一步区别对待。 “您是我司的贵宾，非其他顾客可比。”毫不掩饰区别对待的理念，给对方以这份“偏袒”——舍我其谁的感觉。 迪士尼的偏袒 其实，连鼎鼎大名的迪士尼游乐园也存在偏袒。我的回忆或许与实际存在偏差，但是值得玩味，谨与大家分享。 那时应是10月，我携家人前往，整个游乐园洋溢着万圣节独特的节日气氛。 远处人头攒动，我不由靠近观察，只见一位魔法师打扮的小姑娘在分糖。区区糖果何至于让人趋之若鹜？我好奇地拨开人流，走到她的面前。结果，21世纪最大的一桩悬案就此诞生——她竟然不给我糖！为什么？因为看我是个大叔？可是，怎么看都比我更像大叔的人不也在拿糖吗？！然而，无论我伸出多少次手，她就是没有任何表示。是要下跪吗？为了区区一颗糖，我竟然心生如此荒唐的念头。 不过，一处细节引起了我的注意：拿到糖的人都对着魔法师说了些什么。 “〇☆%X&$▲□#*★！” 完全不知所云，而且显然不是日语。对啦，是咒语！只要对着魔法师念对咒语，她就会给糖。之后，我竖起耳朵，鹦鹉学舌般地模仿他人说咒语。终于，在多番尝试后找到了正确答案：“Trick or treat（不给糖就捣蛋）。” 魔法师微微一笑，终于给了我一颗糖。人到中年的我像个孩子似的喜不自胜，比第一次坐雷鸣过山车还要激动。 我不知给多少人讲过这则故事。单纯打扮成魔法师的模样发糖并不会生成口碑，把糖果作为特别奖励，而且仅限于熟悉万圣节咒语的人可得，口碑就此形成。