增長的策略地圖：畫出「增長五線」 企業面對未知的撤退與進取經營邏輯

　　〔現代行銷學之父，科特勒諮詢首席顧問〕菲利普．科特勒（Philip Kotler）鼎力推薦： 　　王賽這本書，清晰且最具可操作性地讓CEO們理解「數位化背景下企業到底需要採取什麼舉措來驅動增長」，如果說增長是CEO日程中最核心的市場議題，那本書無疑是解決此議題最佳的作品之一。 　　「科特勒諮詢管理」合夥人 力作 　　多家《財星》500大公司CEO私人顧問以親身歷練、多年磨一劍撰寫的策略利器， 　　大中華區繁簡體中文版同步上市！ 　　不管是基於何種使命或願景，企業的終極任務只有一個：追求增長。 　　許多的企業在Q4（第四季）開始焦慮於一件事，那就是如何制定明年度的增長。 　　更多的企業解決這種焦慮的方式就以「今年度的業績加上一個百分數」作為明年的增長目標──在市場繁榮之際，企業的增長可能可以用這種無意識或抽象的手段繼續完成；可是一旦總體經濟走向低迷，景氣擴張進入尾聲時，全球所有的經營者與策略制定層主管都困惑著：我們的下一波增長在哪裡？ 　　在今天這個滿街談「增長」的時代，什麼是真正的增長、什麼是好的增長、什麼是企業家們需要的增長，這些問題的答案變得彌足珍貴。目前市場上大量的增長理論，大都討論不是企業家層面的增長，難以解渴。 　　在這本即時問世的高階簡明策略書中，就要試圖以一個頂級諮詢顧問積累多年功力淬練而成的「增長五線」架構解答這個重要的問題。這五條線分別是： 　　1）「撤退線」，即收縮線，講的是企業如何做有價值的撤退。本書將其定義為「企業或業務在增長路徑上找到最好的出售、去除、轉進的價值點，進行撤退」。如果企業沒有撤退線的考慮，在業務勢能衰退之時，公司或業務價值也許就錯過了最佳兌現時間； 　　2）「成長底線」，成長底線可以堪稱是「公司或者業務發展的生命線」，也稱「增長基石」。這條線可以保護企業或業務的生死，並為公司向其他領域擴張提供基礎的養分。在有底線鞏固的情境中增加擴張路徑是很多企業良性增長的基礎。 　　3）「增長線」，定義為「企業從現有資源和能力出發所能找到業務增長點的一切總和」，比如可以找到哪些利潤區、利潤區怎麼擴張——是擴展新產品，還是擴展新客戶，還是擴展新區域？……這些增長線要窮盡所有增長可能，形成本書提出的「增長地圖」。 　　4）「爆發線」，爆發線指的是增長路徑中可以讓公司業務短期內呈現指數級增長的線。如果說增長線的增長設計是線性的，那爆發線要的就是指數級的。本書會將爆發線背後的基因如數位化、社交因子以及風投資本等一一進行呈現。 　　5）最後一條線叫做「天際線」，天際線決定了企業價值的天花板在哪兒，實際上也決定了企業能跑多遠。企業的天際線反映出企業估值或者企業價值的上限，而這背後的底牌，就是公司業務本質的定義、能否打破企業的邊界以及不斷釋放增長期權。 　　「增長五線」不一定是遞進關係，它們之間是可以切換的、動態調整的，這也是本書作者主張用「增長五線」去看待競爭策略的關鍵意義。 　　本書作者王賽博士12年來擔任過六十多家企業領袖與創新型企業的市場策略諮詢顧問，三年前開始又把視野和興趣移到創新創業公司，他曾把增長五線用於千億級企業的增長設計，也在騰訊AI平臺將其與許多創新創業者分享，都得到了非常積極的實戰經驗與回饋。 　　本書以一個全新的企業經營者視角，把數位時代環境中策略的宏觀視野和行銷的微觀洞察進行融合，試圖構建出一套企業領導者真下基於自身能力與規劃目標的可實踐增長體系。

　　【商業領導人／MBA教授 隆重推薦】 　　王賽博士的新書來得正是時候，他將引導著我們穩住「增長線」，快速走進「爆發線」、「天際線」的領域，昨日的優勢擋不住明日的趨勢，這是數位化變革的新時代。 　　陳朝益，企業高管教練／香港大學SPACE 中國商學院特聘教練講師／前英特爾臺灣區總經理 　　王博士的新書有具有原創視角的魅力，也結合了全球和亞洲，尤其是中國市場的新一代新興領軍企業的增長實踐，這本書有深度、有廣度、也有鮮度。 　　赫曼溫．卡塔加雅（Hermawan Kartajaya），《行銷4.0》合著者／MarkPlus行銷諮詢公司創始人兼執行長 　　王賽博士的「增長五線」再次凸顯數位時代下，中國市場的諮詢顧問開始成為商業原創思想湧現的核心，這本書是企業增長的必讀作品！ 　　謝少毅，IBM公司全球訊息科技服務部 大中華區總經理 　　以客戶中心的增長，到以價值為中心的增長，王博士的增長五線有機地把策略、行銷以及公司業務管理有效的融合在一起。 　　艾拉．考夫曼（Ira Kaufman），Entwine Digital公司總裁／西北大學Kellogg商學院數位行銷課程教授 　　（本書）探尋增長的邏輯，揭示企業發展之道。 　　王文京，用友網絡董事長／CEO 　　王賽博士的新書為企業描繪出一張實現業務增長的路徑藍圖，「增長五線」向企業的領導者揭示出帶領企業邁向持續成長的增長路徑。 　　鄧學勤，正中投資集團董事長 　　邏輯綿密，充滿洞見，極強的可操作性！反覆研讀著書稿，長期思考中的公司數位化轉型發展圖景突然清晰起來。此書是所有面向未來轉型發展企業執行長們的必讀之書。 　　吳光權，航空工業通飛 董事長 　　當基本常識成為企業發展的稀有之物的時候，這本書經典的再現了什麼才是增長的基本常識。 　　袁信成，原TCL集團股份有限公司營運長 　　本書清晰、務實的讓讀者理解數字化背景下企業到底需要採取什麼舉措來驅動增長。 　　大衛．愛德曼（David C. Edelman），前麥肯錫顧問公司數位部門（McKinsey Digital）全球聯合領導人 　　與好友王博士關於「企業增長五線」的交流，是我上過最有收益的諮詢課堂之一。 　　申明澈，MCM集團行政發展負責人／KingsBay資本聯合創始人 　　此書系統提出了CEO面臨的增長核心議題，幫助高階主管在大變局時代重構企業的增長謀略。 　　朱武祥，北京清華大學經濟管理學院教授／「魏朱商業模式」創始人 　　融匯東西智慧，超越傳統理論！本書從企業高層視角呈現了市場和業務增長的新思維、新路徑和新體系。 　　符國群，北京大學光華管理學院市場行銷系教授／中國大陸《營銷科學學報》主編／中國高等院校市場學研究會會長 　　王賽先生用「增長五線」將杜拉克關於企業兩大基本職能「行銷」和「創新」的結合狀態刻劃出來，在我看，也可以理解為企業的「營創五態」。 　　蔣青雲，復旦大學行銷系主任／教授 　　市場行銷不僅是消費者行為，更是市場驅動型策略，而增長恰恰是這一策略的核心目標之一。本書通過「增長公式」、「增長五線」等為企業提供了增長策略的路線圖和切實可行的方法。 　　汪濤，中國「青年長江學者」／武漢大學經濟與管理學院副院長、行銷系教授 　　價值驅動成長！王賽博士介紹的五種企業增長策略與路徑，引人入勝，發人深省！ 　　陳威如，阿里巴巴商學院產業互聯網中心主任／財經書《平台戰略》作者／中歐國際工商學院教授 　　大至國家、小至個人，都在計算自己的增長空間，增長需求無處不在。作為中國國內首屈一指的行銷策略思想者和實踐者，王賽博士的「增長五線」可以幫助你在不同階段制定出更有效且實用的增長策略。 　　柯洲，內容共享平台「筆記俠」創始人／CEO 　　此書為創新者和傳統企業描繪出一幅可視化的增長藍圖和堅實的落實路徑。 　　吳霽虹，AI Business Lab／人工智能商業化實驗室聯合創始人，科大訊飛首席策略顧問 　　增長五線是一個強有力的思維工具！對創業型企業家而言，從起點構建底線，從增長邁向爆發，此書給出了具體的思維與路徑！ 　　任建標，上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA主任、教授

繁體中文版序 增長是行銷的使命 推薦序一 市場增長的魅力 推薦序二 天際增長的機遇 前言 增長五線：重新定義增長 01章 數字時代重新定義增長 增長是所有企業問題的原點 原有的企業增長思想 未來的企業需要增長地圖 02章 業務撤退線：敦克爾克的設計 撤退線：反向增長的原理 用撤退線來重組你的業務增長 03章 業務成長底線：業務基石的設計 業務底線：你的基石增長在哪兒 如何設計企業的業務底線 04章 業務增長線：企業的動態增長地圖 增長線：企業的庇利牛斯地圖集 如何設計你的業務增長線 05章 增長爆發線：如何指數級裂變 增長爆發線：讓你的業務指數級增長 如何設計你的業務爆發線 06章 業務天際線：如何擊穿企業增長的天花板 天際線：企業增長如何不斷走向極值 天際線：如何設計企業增長的天際線 07章 增長五線：五根線之間如何切換 增長節奏：增長五線之間如何切換 增長五線對企業的指導意義

繁體中文版序 增長是行銷的使命 　　很開心亦無比榮幸，由原英特爾中國區總經理陳朝益先生的引介，讓大家看到這本我原本取名為《增長五線》的著作的繁體中文版在臺問世。 　　我的導師，行銷學之父菲利普．科特勒（Phillip Kotler）經常對我說，行銷是拉動企業增長的第一武器。無論對於千億規模的大型企業，抑或是中小型企業，只要能積極保持增長，其他問題都可以在發展中解決，增長是企業家所有經營語境中最重要的話題。 　　在本書中，我把增長歸納為「增長五線」，包括撤退線、成長底線、增長線、爆發線以及天際線。對於不同規模的企業，關注的線可能完全不一樣，大型企業關注後三根線，而創新型的公司要存活，首先關注的是成長底線，按照著名投資者巴菲特的說法來講，就是要形成「業務護城河」。已故的臺灣前首富王永慶先生早年就是構建「成長底線」的高手，他經營的米店的行銷模式把「坐商」變成了「行商」，通過對客戶進行數據分析，主動送貨上門，構建與客戶持續交易的基礎。當然，撤退線也是中小企業關注的要點，當經濟收縮時，可以有效的對業務進行精簡，以保持敏捷的動力。如今全球經濟進入了一個低增長的時代，但是由於數位化的介入，企業存在「彎道超車」的機會，很多小型企業，包括書中提到的抖音、小紅書、龍騰出行等，他們都在利用新技術的賦能構建自己的「爆發線」，三到五年變成行業的巨頭，這對於臺灣市場的新興企業有著積極的借鑒意義。當然，增長線和天際線的佈局亦尤需重視，它展示出企業的增長前景和天花板的高低，這五根線非常適用於今天的企業去系統設計自己的增長。 　　我的事業生涯離不開科特勒，由於看到新興市場的增長，2004年科特勒在中國建立諮詢分支，我2005年進入行銷戰略諮詢行業至今已超過十三年，一直都在科特勒門下。我此生有幸，在行銷學之父的指導下，去設計他眼中的行銷。科特勒先生是一個持續學習和關愛他人的人，他在外旅行每天必帶一張白紙，紀錄下他的洞察與感悟，晚上把這些心得輸入電腦中，八十多歲來中國的時候上午在「寶鋼」公司演講，下午就要我帶他去上海博物館看青銅器。有一次應「騰訊」邀請到北京，第二天他需要早上四點出發去飛緬甸，我怕睡過頭，於是淩晨三點就在飯店樓下等他，他三點半下樓，非常驚訝，給我說「賽，你是第一個這麼早等我，而不是讓我等的人」，大師之大，必先厚德載物，我想這也是他六十多年事業生涯直擊「天際線」的原因。 　　和科特勒一起，我們一起服務過大型的跨國公司、也服務過中小型成長企業，市場行銷的魅力，在於讓企業的價值實現成為可能。在科特勒先生對我的耳提面命下，我幫助中國平安集團實現跨業經營集團的轉型，助力成為中國大陸最大的金融集團；幫助雪花啤酒建立品牌，至今銷量達到400億人民幣；也幫助小型企業龍騰出行設計增長模式，使其彎道超車成為全球最大的機場貴賓服務商，一舉登陸資本市場。科特勒對我說，行銷不是一種兜售商品的學問，也不是一個簡單的品牌傳播，而是一種基於市場增長的哲學。 　　在今天經濟震盪並混沌的狀態下，增長的話題在全球浮現，我基於科特勒理論在企業市場實踐的鮮活經驗，與多位CEO進行商討、應用和反饋更新，形成了現在您手上的這本書，祝福臺灣的讀者能通過本書找到適合自己的增長地圖，獲得商業的成功與事業的成長，可望本書可以帶給臺灣企業的策略參與者們，在當前充滿挑戰的經營環境下逆勢前進。 　　願他山之石，可以攻玉。 王賽 博士 科特勒諮詢管理合夥人 推薦序1 市場增長的魅力 MarkPlus行銷諮詢公司創辦人兼執行長 赫曼溫．卡塔加雅（Hermawan Kartajaya） 　　我是行銷之父菲利普．科特勒《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書的合著者，在全球範圍內與科特勒合著超過八本著作，而王賽博士正好是這本書中國簡體版譯者。與行銷的共同的信仰，以及對科特勒的尊崇與合作，讓我們彼此連接。 　　我們都更願意把菲利普．科特勒的行銷，看成一種市場導向型策略，而這種策略的核心就是市場增長。我與科特勒把行銷分為1.0，2.0，3.0以及4.0。簡單來說，行銷1.0就是以產品為中心的行銷，解決企業如何實現更好的「交易」；行銷2.0是以消費者為導向的行銷，以品牌為核心去塑造增長；行銷3.0是以價值觀驅動的行銷，用共享價值驅動增長；而行銷4.0以大數據、社群、價值觀行銷為基礎，實現客戶終生價值的挖掘，以帶動企業可持續性業務的增長。 　　而王博士在行銷之外開出了一條市場增長策略的路徑，在書中，他把增長歸納為「增長五線」，包括撤退線、成長底線、增長線、爆發線以及天際線。 　　市場行銷的魅力，在於讓企業實現價值的可能，增長的魅力，在於讓CEO們看到價值實現的區間，在這個區間的震幅內，有企業的願景、策略意圖、行銷手段、客戶價值的計算，以及公司策略的設計，這些路徑，被王博士融合進一個稱為「增長五線」的新領地之中，我佩服他的野心，也欣賞他的功底。 　　在這個全球經濟進入混沌的時空下，看清企業如何增長已經是所有CEO和高階主管的必備議事日程，這本書有恰逢其時的重要意義，亦具有理論原創的魅力，也結合了全球和亞洲尤其是中國市場的新一代新興領軍企業的增長實踐，有深度、有廣度、也有鮮度，很高興看到王博士這本書，更高興看到新一代諮詢顧問在中國的成長，這就是市場增長的魅力，無論是理論，還是實踐。 　　再次祝賀王博士新書的出版。 推薦序2 天際增長的機遇 企業高管教練／香港大學SPACE 中國商學院特聘教練講師／前英特爾臺灣區總經理 陳朝益 　　王賽博士是我在數位化行銷領域的啟蒙導師，他的前著《首席增長官：由CMO到CGO》一書大大的震撼了我，也幫助我開始進入CGO（增長官，Chief Growth Officer）的時代，用CGO的思維來實踐經營和領導。 　　當我最近收到王賽博士的這部新作《增長的策略地圖》，書中再度震撼了我的不是增長也不是撤退，它們是經營者的基本功，而是討論「天際線」的主題，這是我和它的第二次邂逅。在1980年代中旬，我時任英特爾臺灣區總經理，那正是個人電腦開始萌芽的時代，我感受到臺灣電腦產業的機遇是「我們能設計和生產多好的PC產品，我們的增長就會有多高，沒有天際」，那時我看見藍天白雲，心中豪情萬丈。今天我們因為互聯網，大數據，人工智能……等新科技的發展，我知道我們又要和「天際增長」相遇。 　　不過，企業經營不只要懂得加法，更需要做減法，「撤退」策略是企業經營的年度大事，那些產品或是服務可以被取代整合，被放下或是捨棄；「成長線」是企業不敗的底線，「增長線」則是目前許多經營者的專長，「資源優化，商業模式和策略的更新，強化經營績效」，只要用心就可以看得見成果，但是它還無法保證企業的成功和永續，有一家企業老董的一段話深深烙印在我心頭：「我擊敗了所有的對手，但是我卻被時代打敗了」，好似諾基亞前CEO在2011年下臺時，他說，「我們並沒有做錯什麼，但是我們失敗了」，在過去這段歷史，我們學習到什麼呢？王博士這本書提出了答案，「爆發」和「天際」對企業是答案也是挑戰。 　　「爆發」來自外部的機遇，更靠自身的努力和實力，它來自「創新」後的「行銷」成為「潮品」，我們身邊有許多成功的案例，這還都是在本業內的經營。一流的企業靠「使命驅動」，其次是「願景驅動」，再其次是「目標激勵驅動」，最後才是「薪酬驅動」，要達成「天際增長」需要有「使命驅動」型的領導和團隊，願景會改變，薪酬和激勵會無感，唯有「使命」或是「意義」會讓人熱情沸騰，忘時忘我忘回報，以下這些企業的使命宣言曾讓我感動：「讓天下沒有難做的生意，讓教育生動起來，科學好好玩」，它有著無限的開創空間，它需要更多看得見的人，我稱他們為「自燃人」──自願主動積極的投入，無怨無悔，就是這股力量和智慧，只要有好的領導人和團隊，這機遇就會成真。 　　王博士的新書來的正是時候，他將引導著我們穩住「增長線」快速走進「爆發，天際」線領域，昨日的優勢擋不住明日的趨勢，這是「數位行銷」的時代，也是個關鍵轉折點，我們不能錯過。

前言（摘錄） 增長五線：重新定義增長 「增長」一詞從沒有像今天這樣成為中國乃至全球企業家關注的核心。2018年10月8日，這一年度的諾貝爾經濟學獎塵埃落定，最終由美國著名經濟學家威廉．諾德豪斯（William D. Nordhaus）和保羅．羅默（Paul M. Romer）共享。一位中國大陸的經濟學人巴曙松教授稱，如果說這屆兩位諾獎得主背後有統一的主題，那應是「增長」。也是在2018年，騰訊用大數據技術抓取出中國大陸企業界最熱的詞語，無出意料，亦為「增長」。當然，總體經濟的增長結構與企業的微觀性增長動力有很大區別，但是，「增長」一詞的浮現，凸顯出其對經濟界與企業界毋庸置疑的現實意義。今天我們看到的熱門管理學詞彙，比如數位化轉型、企業AI化、顛覆式創新、大爆炸發展等，與其說是問題導向的舉措，不如說是一種新態勢下的升級手段。而正如工具理性總是要讓渡於價值理性，手段也必須指向目的才具備意義與意思，那麼「增長」，則成了上述一切策略的根本目的和決策底牌。 既然「增長」被提出來，也有如此多專家在談增長，那究竟什麼是「增長」？模糊的語言只能反應模糊的大腦，杜絕模糊的最好方式則是從問題出發。策略大師理查德．魯梅爾特（Richard Rumelt）在暢銷著作《好策略，壞策略》（Good Strategy/Bad Strategy）中說，也許沒有企業家會否認自己不擁有策略，但是這樣的策略卻未必是好的策略。在今天這個滿街談「增長」的時代，什麼是真正的增長、什麼是好的增長、什麼是企業家們需要的增長，這些問題的答案變得彌足珍貴。毫不客氣地講，今天市場上大量的增長理論，大都討論不是企業家層面的增長，難以解渴。 菲利普．科特勒曾對我說，每一代人都需要新的革命。這也是他從研究新古典經濟學轉到開創現代行銷學的動因。而在我看來，今天的行銷、策略亦需要再次革命，策略規劃在今天這個充滿不確定性的時代幾乎淪為「策略鬼話」，行銷在實踐中亦淪為流量拓客與媒體傳播，這背後很重要的原因在於兩者遠離企業家和CEO們的終極需求。但是策略和行銷集合形成的市場增長策略似乎可以解決這個尷尬，用市場增長的大腦讓策略「拆得開、落得下」，讓行銷「上得去、拉得開」。於是我意識到，在經典的競爭策略話語與傳統的市場行銷體系之間，似乎可以構建出叫做「市場增長學」的新建築。 在本書中我試圖拋出增長理論的整體框架，我首先在書中提出了一個增長公式，它可以表述為：企業增長區=總體經濟增長的紅利+產業增長紅利+模式增長紅利+營運增長紅利。根據這個公式，我們會發現不同的企業，構建增長的區間存在差異。我們可以用這個增長公式去回答「什麼叫真正的增長」，即你的企業增長是依托於總體經濟、中觀模式抑或是微觀營運？而更重要的是回答「什麼是好的增長」。我們把企業增長的態勢構建出五根線，我稱其為「增長五線」，它們分別是：撤退線、成長底線、增長線、爆發線和天際線。一家企業，或者說企業的某一項業務，如果處於不同線上，增長的方式會完全不一樣，「好的增長」應該告訴公司的決策層，在線上如何佈局與進退……。