慢讀秒懂數位好文案（全新增訂版）：Vista老師的文案寫作入門課

數位世界的品牌力關鍵：如何用一句標題和線上的人們聯結？ 好文案有千百種寫法，本書將帶領你歸納出一條最佳寫作路線： 「慢讀」──解剖好文案背後的思考驅動力！ 「秒懂」──寫出目標受眾看一眼忘不掉的獨特主張+核心價值！ 　　全新增訂版．增錄AI寫作工具應用章節！ 　　──如何提問AI，讓它當我們的「靈感參謀」？ 　　──如何用AI工具提升寫作品質、擴展風格語調、創新洞察想法？ 　　文案寫作沒有神奇定理，但這本書是協助你對準方向的出發座標。 　　我們都知道「羅馬不是一天造成的」，如果您想練就非凡的寫作與銷售能力，寫出不同凡響的文案，請先從觀摩傑出作品與大量練習寫作開始著手。 　　在這個行動商業的時代，「內容力」已然成為每個人必備的超能力。 　　不只是負責營運Facebook、Instagram等社群媒體的編輯，必須懂得為各種影音圖文等內容包裝或進行策展，或是從事行銷宣傳的朋友，也要有撰寫商品文案和新聞稿的能力；其實，大家都必須有創作、編輯或策展的能力，學習好好地跟內容做朋友。 　　然而，串連這一切的最終呈現與挑戰──如何寫出一份好文案？即是這本書與作者將回答的問題。 　　本書作者Vista曾任網媒《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編，現以「內容駭客」為個人品牌；是臺灣科技網商圈內的著名知識傳播者，他耕耘並教授文案培訓多年，這是一部從「基本問題」出發，了解文案工作如何開始的入門著作，帶你學會如何讀懂那些傑出數位商業文案的內在設計，以及對於自家產品的文案應從何切入構思！ 　　作者將從五項最基本的文案寫作路徑開始，帶領讀者面對這個「行動內容」的兵家必爭之役： 　　1）如何直接而有力： 　　進入二十一世紀（或者說訊息碎片化時代來臨）之後，在文案撰寫這個領域已經有了很大的轉變。如今大家沒有太多的耐心，注意力更成了稀有的貨幣。於是，我們如何讓文案撰寫的重心轉移到簡潔有力、快而有效？ 　　2）勾引讀者萌發動機或產生興趣： 　　人們在網路上的忍受程度只有8.3秒，意思是如果網頁在8秒內還沒載完，網友就會失去耐心而離開。如果我們所撰寫的文案無法在短短一兩秒內吸引讀者的興致，那麼很可能一切都是白搭。所以，能夠結合時事、彰顯人性的文案，會比一味說道理的文章更受歡迎。 　　3）展現具體的利益： 　　了解顧客真正關心的事物，才能寫出讓他們覺得重要的內容；而要讓人「有感」，首先就是要展現具體的利益。 　　4）不可以有產生誤解的風險： 　　很多人在撰寫文章或商品文案時，偶爾會想要賣弄一下文字功力，但要特別小心不要弄巧成拙了。哪些風險要注意？又有哪些資訊需要在這極易誤讀的時代必須注意？ 　　5）兼具理性與感性： 　　善用科學根據、數據和名人證言，可以建立文案的權威性，而運用說故事的手法，則可以讓人自動投射情感到特定情境之中，並產生連結。能夠讓人怦然心動的文案的確有很多種，但若能兼具理性與感性，一定會讓人留下深刻的印象，並願意聽從召喚。 　　本書並且收集了國內外豐富的文案撰寫案例，讓讀者由官網／社群平台及商品訊息出現的各個資訊場景中，了解「行動時代的文案」如何生成、構思，最後達成快速或深刻傳播的力量。 　　此外，作者也針對近兩年快速發展的AI寫作新增篇章，告訴大家如何讓新興科技輔助寫作，更快速的寫出吸睛的文案，創造出更有個性、深度的文字。

推薦序 ／盧希鵬（台灣科技大學資訊管理系 專任特聘教授） 新版序 前 言 一場無標準程序的美好任務 第一章 揭開文案的神秘面紗 （1）你曾被文案吸引嗎 （2）文案的組成與核心元素 （3）好文案要如何醞釀 （4）關於文案的一些誤解 第二章 何謂文案力 （1）讓人聽了就採取行動的魔法 （2）文案力＝表達力╳說服力╳感動力 （3）表達力：如何靠幾行字賣翻天 （4）說服力：見證文案打動人心的力量 （5）感動力：說個有溫度、情懷的好故事 第三章 奠定文案力的利基 （1）界定你的目標受眾 （2）與潛在顧客產生共鳴 （3）從需求與困擾中探尋商機 （4）說顧客想聽的，而非自己想說的 第四章 表達力：文案如何協助行銷 （1）建立文案的內容策略 （2）不同類型文案的寫作技巧 （3）文案布局與下標 （4）置入銷售資訊、動機與獨特銷售主張 第五章 說服力：用利益收買顧客的心 （1）建立文案的獨特銷售主張 （2）多談利益，不只說功能與特性 （3）善用名人加持與數據佐證 （4）找出商品的最大魅力 第六章 感動力：用故事拉攏顧客與你同一國 （1）感動力：用故事拉攏顧客與你同一國 （2）巧妙設計你的故事 （3）幫顧客找出問題與形塑渴望 （4）善用場景連結商品與顧客 第七章 如何經營自己的社群媒體 （1）從文案寫作到社群行銷操作 （2）官網的好範例 （3）部落格 （4）Facebook粉絲專頁 第八章 不同類型的文案怎麼寫 （1）新聞稿 （2）品牌故事 （3）商品文案 （4）銷售頁 第九章 陪您走過一段創作的精神旅程 （1）內容力 （2）文案寫作百寶箱 第十章 AI寫作煉金術 （1）數位時代新產物 （2）開啟與AI的對話 （3）文案寫作的小幫手

新版序 　　嗨，親愛的讀者，不知您是否曾經有過這樣的疑惑？ 　　當您在書店或網路上看到這本書的時候，您是否會問自己：置身AI時代，如今有了ChatGPT等AI工具可以幫忙生成內容，我們還需要學習寫作技巧嗎？ 　　我可以篤定地告訴您，答案是「Yes」。噢！不只是因為我想跟您推銷自己寫的這本書，或者我本身是一位寫作教練的關係，而是基於一個很簡單，但卻極其重要的原因⋯⋯ 學習寫作，真的很重要，有幾個顯而易見的好處： 　　1. 提高溝通能力：文字可說是人類情感、思想和知識的橋樑，而寫作則是這座橋樑的重要根基。即便現在我們有了各種AI工具的協助，人際之間的溝通還是需要仰賴清晰、精準的語言和文字來傳達。 　　2. 加強批判思考和分析能力：透過寫作，不但可以幫我們將思想轉化為文字，這個過程也有助於人們從事分析和批判思考。經由寫作練習，大家可以學會如何組織思想、分析問題、並提出有說服力的觀點。 　　3. 促進創造力和想像力：寫作是一個極具創造性的過程，需要不斷地腦力激盪和創新。AI工具固然可以協助我們生成內容，但它無法完全代替人類的思想、情感與創造力。 　　4. 個人成長和自我反思：寫作是一個自我探索和反思的過程，有助於梳理自己的想法和感受。透過寫作，得以讓我們更理解自己，促進個人成長和心理健康。 　　看到這裡，相信您應該不難理解：儘管AI時代有許多便捷的工具應運而生，但人類的寫作能力仍是不可替代和偏廢的。而寫作過程中所涉及的思考、分析、創造與反思，也是AI難以完全模擬的。學習寫作不僅可以提升自我的表達能力，還有助於個人成長和人際交往。對於職場人士來說，這些能力更是極其重要的軟技能。 　　眾所周知，在瞬息萬變的商業世界裡，如何掌握商機，完美呈現企業理念，一直是市場上諸多品牌所面臨的挑戰。身兼專欄作家、培訓講師與商業顧問等多重角色，我長期在公部門、企業和大學講授有關寫作與行銷的課程，同時也為客戶提供顧問、諮詢等服務。 　　回顧過往，我在科技、網路產業和媒體歷練了多年，不但接觸各種前沿的趨勢，也接受多項的訓練，這些歷練讓我能夠迅速地掌握全球市場脈動，也得以洞察消費大眾的需求。因此，當我有機會撰寫一本有關文案寫作教學的書籍時，便希望能以旁徵博引的方式，有系統地為讀者朋友們揭開文案創作的神秘面紗。 　　由於長期在業界教寫作與行銷，我時常有機會與業界人士進行互動和交流，也因此深知很多人視寫作為畏途，以及遇到的寫作瓶頸。我希望透過這本書的協助，可以幫大家突破這個難關，不僅能讓您的文字變得生動有力，我更期待可以把點石成金的能力也傳授給您！ 　　坊間有關寫作的書籍相當多，那麼本書有哪些特色呢？又何以與眾不同？ 　　1. 專業視角分析：結合個人豐富的產業經驗，為您分析市場趨勢與文案寫作的重要關鍵。 　　2. 理論結合實務：不再僅僅停留在理論層面，透過具體案例的拆解，教您如何將理論應用在工作場域中，提升學習寫作的成效。 　　3. 創新的寫作教學法：本書不僅教您如何寫，更重要的是教會您如何思考，進而突破框架，發揮創意。我看過很多教寫作的書籍，其中也不乏佳作，但大多數的書籍都過於強調文筆的重要性，或者側重於傳授公式、套路和寫作理論，對讀者的幫助比較有限。所以，當初我在寫這本書的時候，就期許自己能夠跳出傳統框架，針對職場常見的應用場景進行解說。 　　我深信，寫作不僅是一項技能，更是一種表達自己的方式，也是一門溝通傳達的藝術。本書奠基於我在五年前所出版的《慢讀秒懂》， 儘管五年之間這個世界已經有了很大的變化，不過寫作的方法和本質並沒有太大的改變。時光飛逝，轉眼之間五年過去了，但我相信這本書經得起時間的檢驗。 　　書中所提供的案例與寫作教學，主要針對本地讀者所設計，相信您在閱讀之後，能夠很快地消化吸收。熟讀本書，將可協助您輕鬆寫出吸睛又吸金的好文案，順利觸動目標受眾。 　　除了教您如何撰寫有共鳴的文案，我也針對時下最夯的AI寫作議題，新增了獨立的一章，確保讀者朋友能夠與時俱進，找到與AI協作的方法，進而寫出精彩的篇章。 　　整體而言，這本書能帶給大家的實際幫助如下： 　　1. 增進寫作能力：透過多元化的寫作技巧訓練和實際案例分析，您將能夠在不同的場合和平臺上有效地撰寫文案。 　　2. 提升洞察力：透過本書可以學會如何深入分析市場和消費者， 使您的文案更具針對性和影響力。 　　3. 強化品牌形象：無論是個人品牌還是企業品牌，這本書教您如何透過文字塑造卓越形象。 　　4. 創造商業價值：我將協助您提升文案的商業價值，促進銷售和提升客戶忠誠度。 　　如果您從序文的開頭閱讀至此，我想您一定能夠認同寫作這件事的重要性。是的，AI、大數據等新科技正在改變世界，但人類的心靈、創造力和獨特的觀點卻是無可取代的。如果您想要用文字抒發感受、表達想法，或是希望在商業世界中更有力地推廣貴公司的品牌，我相信，這本書能夠助您一臂之力。 　　有些朋友可能會認為，大學畢業之後就可以跟寫作分道揚鑣了， 但其實在日常生活之中，我們時常需要跟寫作打交道。您或許會覺得自己的文筆不好，甚至感受到「提筆千斤重」的壓力，但其實只要多練習，寫作能力是可以提升的！倘若您能隨心所欲地運用文字來表達觀點，就可以更有效地與這個世界進行連結和互動了。 　　我在這本書中，不僅將分享自己多年的寫作和教學心得，更將結合實際案例，引導您逐步掌握文案寫作的技巧，無論是對個人成長或職涯發展，我相信會有所助益。 　　如果您想運用文字更精準地表達自己，與他人建立更深刻的連結，甚至將貴公司的產品、服務推向國際市場，我相信它會是您的好幫手！讓我們一同踏上寫作的征程，探索文字背後的無限可能吧！ 　　寫作是一段旅程，也是讓我們得以不斷自我探索和成長的禮物。當我們開始提筆或敲打鍵盤時，不僅是傳達自己的想法，更開啟了與自己心靈的微妙對話。我希望這本書能陪伴您走過這段旅程，幫助您找到屬於自己的寫作之路。 　　歡迎您加入這一場寫作冒險，更由衷期待在本書的字裡行間與您相遇。請把這本書帶回家，讓它開啟您的新視野，迎向一個更有創造力和溝通力的未來！

前言 一場無標準程序的美好任務 就在「瑪莉亞颱風」來襲的此刻，我開始整理這本新書的前言。在開始介紹本書之前，如果我們試著在博客來網路書店用「文案」這個關鍵字來搜尋，不難發現搜尋結果高達8503筆──這個數字代表什麼意思呢？即使數量打個折扣，也意味著目前整個中文書市通路上，至少有數百本與文案寫作或商品行銷相關的書籍流通。 但凡是社會現象，大多可以有正反兩面的解讀。對於近年來不斷有新的文案寫作書籍問世這件事，正面的看法是大家真的很需要提昇寫作、溝通的技巧與能力，所以相關書籍才會如雨後春筍般不斷地推陳出新；至於反面的解讀，則是──既然坊間已經有那麼多介紹寫作教學的書籍了，大家是否還有需要一本新的文案指南呢？ 我也開始思考，像自己這樣出身於媒體與網路產業的一個專欄作家、企業顧問，是否還有必要來湊熱鬧，也跟著寫一本文案寫作的書籍呢？仔細想了想，再綜合身邊一些朋友和學員的意見，我想答案還是肯定的。這不只是基於一群讀者、學生們的需求，也反映了長期以來對於產業界的觀察。 不只是舞文弄墨 近年來，我常在不同的機構開設文案寫作的公開班課程，也時常應邀到各大企業或公部門去幫忙做內部培訓，我發現很多人有「作文恐慌症」──一聽到要寫文案或企畫案就開始頭皮發麻，甚至顯得手足無措、呼吸不順。殊不知寫作其實沒有那麼困難，只要先建立正確的觀念，再加上大量的臨摹和練習即可入門。 有些學員曾告訴我，儘管平常也有閱讀文章或寫部落格的習慣，但真正到了要動筆的關鍵時刻，卻不知道該如何下標和組織段落？再不然就是腸思枯竭，苦於找不到靈感，無法寫出感動人心的篇章；即便勉強拼湊完一篇文章交差，但文中的立論總好像少了點東西，難以令人信服。 在過往的授課過程中，我總會安排實戰寫作練習的單元，讓學員們有機會多書寫，藉此強化文案寫作能力；甚至透過交換閱讀其他學員文章的方式，得以觀摩、學習他人的長處與優點。