新电商时代

　　“互联网+”风口过后，实体企业该如何走好自己的互联网下半场，实现销量的指数级增长？ 　　为了寻求答案，易观不仅分析了新电商时代企业面临的种种困难和机会，建构了新电商方法论系统，还亲自动手剖析蜜芽、韩都衣舍、酣客公社、良品铺子、三只松鼠等诸多典型案例，从而为实体企业重回主场提供了解决方案。 　　这个解决方案就是： 　　要想在新电商时代实现销量突破，全力做到聚集粉丝（“心聚粉”），同时建立多方营销渠道（“新零售”），才是根本之道。

新电商背景篇——传统电商问题与希望并存，催生新电商 传统电商的窘境：流量红利枯竭，生存堪忧 外部环境的变化：春风至，柳暗花明又一村 未来三年的展望：新电商窗口期来临 新电商定义篇——实体企业是新电商的主角 什么是新电商 新电商的本质 新电商的五大变化 新电商方法论篇——“三好四要”实现10亿估值 新电商方法论概述 打造极致产品 用好工具聚“深粉” 要卖货，要分销需要做好新电商社群运营 微店和新微商运营 新电商应用篇——创新企业驱动新电商变化 青山老农：社群电商沉淀用户的秘诀 小狗电器：极致产品制胜 韩束：做微商，一年实现90个亿 蜜芽：全职妈妈创立10亿美元母婴平台 韩都衣舍：用阿米巴创新小组打造爆款产品 华泽集团：酒业联盟，助力分销商成功 新电商加速篇——实体企业践行新电商，实现弯道超车 酣客公社：“敦厚”酒精神凝聚粉丝力量 三个爸爸：1000万众筹源于好产品+好故事 三只松鼠：从5个人到50个亿的秘密 良品铺子：稳扎稳打，从本地生活到新电商 百草味：借助新电商，打开新局面 乡土乡亲：靠信任赚用户60年的钱 结语——新电商时代，企业将回归主场 新电商已具备良好的土壤 企业需要做好内部准备 后记

新电商的使命是成就新国货 过去十几年里，易观见证了中国互联网的飞速发展，也实实在在帮助了不少实体企业走上了互联网创新的道路。在这个过程中，易观首先创造了“互联网+”概念。这个概念现在得到了业内的广泛认同，并在2015年被正式上升为国家战略。 回顾过去近二十年，尤其是过去十年，我们会发现实体企业“互联网+”的道路不是一成不变的。举个例子，假如在2007 年—2009 年，实体企业能较早加入，做集市电商，那么成功的概率会非常大。在2010年—2013年，积极拥抱的企业，已经在不断地收获平台电商的红利。过去两年，基于移动互联网的微电商，又成了新的风口。 如今，前面提到的几个红利期已经过去，平台电商、移动电商已经成了企业的标配，实体企业向互联网转型这个宏大的“从0 到1”的历史进程已经基本完成。未来三年，“从1到10，再到100”的电商创新加速，会成为新时代的主题。那么这个新的时代里还有红利，还有风口吗？ 要预测未来，也要着眼现在。着眼现在，我们看到的是流量红利的消失。互联网进入下半场，高昂的流量成本压得不少靠电商平台生存的企业喘不过气来。但同时，我们也能看到新的希望在冉冉升起。 中国中产阶级的崛起，带来了消费升级，这深刻影响着整个中国的消费生态，也成为实体企业践行“供给侧改革”的难得机会。消费升级和供给侧改革是一个硬币的两面。供给侧改革的本质就是顺应消费升级、面向未来，创造精品新国货。不少优秀企业已经先知先觉，尝到了消费升级的甜头。成长中的“80后”“90后”，享受着整个社会财富的累计效应，他们从价格敏感变成品质第一，从口碑关注向品牌偏好，从价格驱动和随机消费变成粉丝社群驱动和持续购买。在这样的趋势下，我们迎来了“互联网+”的新常态。实体企业，要想收获“互联网+”新常态下的创新红利，注定要拥抱新电商！ 关于什么是新电商，本书会给出基于优秀企业创新实践的定义和打法。简单来讲，新电商，首先是优秀实体企业发自内心和粉丝互动的电商，是跟我们所钟爱的粉丝客户一起追求美好的电商。新电商的使命，是和粉丝互动，打造产品，打造新国货！而数字化的新零售，包含微店、网店，也含数字化的新门店，是和粉丝互动沟通形成持续交易的新通路。同时，新电商时代，不能只停留在满足客户的需求，我们要用产品跟客户一起去追求！想特别提醒大家的，新电商意味着新的品质、新的模式、新的冠军，但前提是品质新国货！没有新国货，再好的新零售也只能是“新忽悠”，支撑不了新经济！ 在传统电商时代，大家都在围绕着流量入口做文章，互联网出身的电商平台唱了主角；而在新电商时代，实体企业将回归主体，绝地反击。当然，这并不意味着实体企业要完全抛弃传统电商平台，自立门户。实际上，新电商框架下的实体企业依然需要与电商平台积极合作，我们要反击的并不是电商平台，而是落后、守旧、低效的经营方式，是不与用户建立“心连接”的传统玩法。 那么，新电商到底应该怎么“玩”？易观咨询和培训在过去十几年支持、培育和帮助了各个领域的“互联网+”隐形冠军和显形冠军。我们发现，虽然每个行业各具特色，电商转型和加速路径各有不同，但总结起来，方法论是相通的。新电商也是如此。 过去一年里，为打造“天马新电商加速平台”，我们探访了多个领域的新电商冠军，分析了他们的成长路径及运营要点，并把这些当下冠军的经验汇入了“天马新电商”实战方法论。在本书中，易观将总结积累的全套新电商加速方法论展示给大家，向创新的践行者致敬！同时，也给出多个行业新电商领军企业的案例解读，给广大志在打造产品的优秀实体企业以参考和借鉴。2017年5月，十七年服务实体企业创新的易观亚太品牌更名为“天马云商”。在当下和未来的日子里，天马云商将以更聚焦、更落地的平台化解决方案，汇聚当下的创新冠军，服务和培育未来的创新冠军！ 新电商方法论概述 新电商的基础 ——“三好” “三好”是新电商的基础，也是新电商实施的必要条件。所谓“三好”，指的是需要企业完成，并且必须做好的三项工作，分别是打造好产品，讲好产品故事，用好营销、销售工具。 打造好产品 做好产品是新电商实施最基础的一项工作，做好产品就是要用互联网思维打造出产品。试想一下，如果一家企业没有能够让用户尖叫的产品，甚至连一种产品都没有，如何对用户产生吸引力，如何让用户产生复购的欲望，如何让用户成为粉丝？没有用品，实现口碑营销等就无从谈起。因此，做好产品、打造产品是新电商的基础，也是新电商实施需要首先解决的问题。 讲好产品故事 讲好产品故事实际上是企业开展营销的前提和准备。一个好的产品故事才能够为产品赋予精神，才能够让产品与竞品有明显的差异化表达，才能够让用户找到符合精神诉求的共振点。因此，一个好的产品故事，不仅仅是一个品牌的自我包装和宣传，更多的是与用户产生共鸣，成为粉丝聚集的基础。 用好营销销售工具 工欲善其事，必先利其器。同样，在开展新电商时，我们不仅要有工具，更要善用工具，用好工具，找到适合自己企业发展阶段的工具。 在新电商部署的初级阶段，企业首要考虑的工具主要是营销类工具。营销类工具最主要的作用就是，帮助企业有效地开展粉丝汇聚、粉丝筛选、粉丝活跃、高价值用户管理，进而通过粉丝管理实现粉丝变现。 此外，在新电商深化发展过程中，企业还需要借助销售渠道工具，比如微分销渠道，打通线上线下，移动和PC端等，真正实现立体全渠道销售网络的搭建。所以，用好工具是企业进行新电商加速的必要工作。 新电商的结果 ——“四要” “四要”是新电商的结果，也是检验新电商成功的评判标准。同样，从结果导向出发，我们也可以从这“四要”中来审核我们工作的推进情况，检查我们工作执行的效果。新电商“四要”包括：要粉丝、要互动、要卖货、要分销。 要粉丝 要粉丝，包括两个方面的考量，首先是要有量，但最关键的是要有质，也就是说，要汇聚“深粉”（质+量）。在新电商阶段，粉丝并不仅仅承担着传播、购买这么简单和初级的作用，还将成为企业的核心资产，成为重要的流量入口。 如果粉丝数量庞大，但都是“僵尸粉”“死粉”的话，对企业而言，反而是一种伤害，会影响企业的产品研发、营销等一系列决策，并消耗大量的人力和物力。所以，要粉丝，更重要的是要高质量的粉丝。粉丝的聚集阵地的选择，粉丝汇聚的侧重点，以及活动制定、打法节奏等，都对我们的工作提出了更高的要求。 要互动 要互动的核心就是粉丝的活跃。要想让粉丝真正活跃起来，还需要将粉丝有计划、有步骤地组织起来，形成圈层、社群。要做好有效的粉丝运营，对粉丝进行分类分级，做好高价值粉丝的管理。 要卖货 要卖货的核心自然就是销量。新电商最终还是要回归商业的本质，销量是检验我们的产品、运营、营销最有说服力的指标。但是，我们也不应当为了销量而卖货，而是要跳出传统电商价格厮杀的泥淖，健康地卖货，做到不仅有销量的保证，更有企业毛利的保障。 同时，我们还要结合粉丝经济掌握一些新玩法、新打法，例如合理配置品类、制定定价策略及相应的促销打法。 要分销 自己卖货，销量终归会面临瓶颈，出现无法迅速抢占市场等情况，因此要学会借势。在新电商的大势下，我们要能够建立起立体的全渠道分销体系。这一体系能帮助我们快速起量，迅速占领市场，实现销量的翻倍增长。 但是，不同渠道之间的利益分配协同、线上线下的协同、不同渠道的品类制定，等等，都需要有统一的部署实施。因此，要分销，既是新电商的结果，也是企业对新电商各项工作综合协同实施能力的体现。