Google為什麼贏?

光靠技術不足以造就成功企業，策略才是關鍵！ 　　有人說，Google是上帝；其他人則說，Google是撒旦。 　　然而，請記得這點：搜尋引擎跟其他行業不同，只要輕點滑鼠一下，就可以換另一家。 　　不論上網尋人、出門找路，想不靠Google，還真難。 　　你可能聽過他們一夕致富的故事，也或許知道「不作惡」(Don’t be evil.)是這家公司的座右銘，對創辦這家網路巨人的賴瑞跟賽吉，大多數人可能都了解不多。1998年創業之初，眾人一片唱衰，說他們「踏進了一個還沒開始，就已經輸掉了的戰場」。 　　賴瑞是策略家，敏銳又務實；賽吉熟稔技術，同時也是位理想主義者，鬼點子多又極富道德感。自1998年在車庫創業以來，兩人合作無間、焦孟不離，簡直就像缺一不可的左右腦。儘管周遭強敵環伺，可以確定的是，沒有一家公司能取而代之，因為，他們沒有一組這樣的黃金拍檔──賴瑞與賽吉。 　　事實上，Google的企業文化、行事作風，充分反映了兩位創辦人的個性特質與理念，可以說，Google的每項重大決策，都能看出賴瑞跟賽吉的企圖與信念。本書作者布蘭特略過那些大家早已耳熟能詳的Google傳說，實地採訪Google歷任員工、生意夥伴，以及競爭對手，引領我們深入Google高層運作的軌跡。當然，也有賴瑞跟賽吉的貼身訪談。 　　透過本書，讀者將洞悉Google如何超越雅虎、微軟，改寫市場遊戲規則、顛覆傳統搜尋方式，挑戰中國言論審查的策略思維，以及企業的新價值觀。 本書特色 　　「認為Google過於強大的人，請不要忘了，搜尋引擎跟其他產業不同，只要輕輕點一下滑鼠，就可以馬上換一家。」 　　「我們決定要進軍中國，是因為我們相信，不入虎穴焉得虎子，拒絕進入就無法引導事情朝正確的方向發展。」 　　光靠技術不足以造就成功企業，策略才是關鍵！ 　　這家堅持自己是搜尋引擊的公司，「不作惡」(Don’t be evil)的企業理念，究竟怎麼被落實？ 　　Google如何面對選擇的兩難？如何徹底改變市場遊戲規則？ 　　為何進軍中國然後選擇退出？ 　　資深科技記者理察．布蘭特Richard L. Brandt以他豐富閱歷與人脈，除了打開賴瑞跟賽吉（Larry& Sergey）二位Google創辦人的心防，內容中同時採納Google歷任員工、生意夥伴和競爭對手對Google的評論與意見，帶您深入Google高層運作的軌跡，在兩位創辦人賴瑞＆賽吉堅持理念的瘋狂行徑中，有其絕頂聰明的行事方法。

推薦序一 Google和「Googler」 國內知名資深網路趨勢專家、104人力銀行獨立董事劉威麟（Mr.6） 　　Google執行長施密特是這樣形容理察．布蘭特的這本精彩好書：「多年來我一直想做這件事情。」（原文書名為Inside Larry and Sergey’s Brain）我相信這句話是Google高層的肺腑之言，因為Google有太多太多的特別之處，更重要的是，Google向來似乎都很有信心－－要做一間「與眾不同」的公司。 　　幾年前，大家還在將「Yahoo!」視為Google的頭號競爭對手，但「Don’t Be Evil」這句話其實已經透露出Google的真正野心，是在取代軟體霸主「微軟」的商業地位（因為有一派支持開放原始碼的網友老是認為微軟「Evil」），也從這句話開始，Google的眼睛是看著天上，堅持要做一間不一樣的公司！ 　　我認為，這是Google維持成功的第一步。從搜尋引擎起家，透過關鍵字獲利，這是Google的市場，由它來制定規則，但是，網路世界變幻迅速，若Google只局限在「搜尋」，不可能到今天的榮景。雖然它的營收至今仍停留在「關鍵字」，但也已經開發了很多產品，深入太多我們平常日常生活中需要用到的網路工具；Google並且不斷精進雲端工程，有人說它已經有一半成為「硬體公司」。 　　然而，讓Google可以在搜尋的表面下，開發出這麼多環環相扣的技術與產品，關鍵之一正是「人」，也就是Google的員工，人稱「Googler」。在Google台灣辦公室開放的那天，許多記者對這個人性化的辦公環境讚賞不已！其實，Ｔ恤牛仔褲、免費點心、辦公室裡有育嬰室等這些玩意，矽谷的其他公司早就行之有年，而且真正發明這些福利的是「微軟」，但卻是Google頻頻被票選為「最適合工作的地點」，為什麼？ 　　首先，可以歸功於Google特別的人事制度，如果說微軟大概是第一間落實「扁平化組織」的大公司， Google則是將扁平化又更進一步，變成以工程師為主導的公司，將所有的工程團隊視為一大資源，由產品經理們來連結這些資源。看起來Google並給工程師極大的自由發揮空間，最知名的「二○％自由時間」－－每星期五可以做自己想做的點子。這是高招，一間公司的工程師如果可以將八○％的時間都花在工作上，已經很棒了，但Google還特別將二○％空出來，主要是讓同事之間可以光明正大地「一起合作」，也因為這個原因，在工作上的效率反而會更高。 　　有趣的是，Google如此人才濟濟，但大廟不見得容得下大神，仍有想自行創業的工程師頻頻出走，比如曾經首度喊出「Don’t be evil」口號的Paul Buchheit（Gmail首席工程師），離開Google後創立曾經一度很紅的FriendFeed，而產品經理Yanda Erlich也出來創辦即時通訊平台Mogad；先前管Google News的老大Nathan Stoll出來搞新公司Mechanical Zoo；從前同樣做業務開發的David Friedber也跑出來搞一個氣象保險網站WeatherBill。這些「前Google人」(Ex-Googler)出來創業的實在太多了，甚至有兩位以前搞業務開發的老將Salman Ullah與Sean Dempsey，在Google大賺一筆後現在出來搞創投Merus Capital，專門投資這些從Google出來的小子所開的公司！詭異的是，這一切似乎也都在Google掌控之中，它默默地觀察每一位出走員工之後所創立的公司，一看到哪位的公司還頗成氣候，就會再立刻邀請他們回Google工作，並且加上一筆可觀的併購金。單單在二○一○年初，Google就一口氣併購三間「舊員工」的公司，將AppJet、Aardvark、reMail三間公司的創業家「買回來」，產品有的併入Google，有的竟然「棄之不顧」，要的是這個「人」。矽谷將這種Google首創的模式稱之為「併聘」(acquhire)，也就是「併購」(acquire)加上「聘用」(hire)。一定是非常「愛人才」的公司，才會有這樣的動作！ 　　Google的贏，我們可以全部歸為「這是它的時代」，更可以歸功於它內部驚人的金頭腦「Googler們」，還有許多其他的原因和理由，都可以在這本書裡發覺，我們一定要好好研讀裡面的字字句句，因為，我們正是生在Google的時代。 推薦序二 超越傳統智慧，改變世界 國立政治大學創新與創造力研究中心主任溫肇東 　　有關Google的書，市面上已經很多了，為何需要多看一本？Google是二十一世紀很奇特的一家公司，做了很多和二十世紀公司不一樣的事，也和其他網路公司的做法很不同，超越很多傳統的「商管智慧」，並且對這個世界影響很大。許多人都很好奇Google是怎麼做到的？又為何他們會這樣做？四年前我曾為Google寫了篇「新世紀創業變奏曲」，當時比較強調Google創業階段的特色。 　　四年來，Google不斷地推出新產品、新服務，和新構想。即使遇到二○○八年年底的金融風暴，營業額仍持續攀高，獲利也穩定成長，市值更是居高不下。在應付規模化硬體建設投資從沒間斷的基礎上，Google的創新與研發一直沒停過，這股「動能」什麼時候才會停止？已有二萬多名員工的Google，什麼時候才會變成一家「一般的公司」讓大家不再感到興趣？就像其他許多曾經出名過、常被研究的公司一樣。 　　Google最近退出中國市場的決策，可以視為一個觀察的起點，來看看是否對上述問題提供了什麼線索。雖然這本原文書出版之際，尚未決定退出，但在「進軍中國」及「隱私權」那二章已有一些討論。這一個Google必定會面臨的挑戰，有助於我們了解「Google V.S. 中國」的結構性問題，以及對於Google的成長極限，找到一些蛛絲馬跡。本書的前六章回顧了Google兩位創辦人的背景，從成立公司到上市的這段歷程，其實已有許多人書寫過，不過可以激勵人心的好故事，可是百看不厭。 　　Google於經營管理上最值得爭議的事，都環繞在「絕不作惡」這個道德高標準，包括與中國政府的談判、營運模式，以及透過對使用者的徹底了解，提供較佳品質的搜尋結果與廣告服務。高舉「絕不作惡」的牌子，其中所隱含的風險有多大，到底是否為一個明智的商業決策，像是會引起對手及消費者的放大檢驗等，但Google從來也就不是一家一般的公司。 　　一般傳統的商業智慧是「無商不奸」，要做好生意，在很多地方並不能有太高的道德標準。偏偏Google的核心是建立在大家對它的「信任」，我們都允許了Google記錄自己在網路上的「搜尋行為」來了解每個用戶的偏好、興趣。就像書中所揭示的，有些人其實不是那麼在乎這方面的隱私權，但前提仍然建立在Google是一家值得信任的公司，他們不會在這方面亂搞，任意出賣個人資料。 　　大家可能記得《網路價值：逆向市場上的資訊仲介者》（Net Worth：Shaping Markets When Customers Make the Rules）那本書，第一章講的就是「信任」，Google可能是我們面對醫生與律師之外，最信任的第三位。你不會特別刻意隱瞞，因為讓Google愈了解你，所得到的服務（搜尋結果）以及廣告就愈適合自己的需要，也因此提高廣告主的興趣及效率，可以讓廣告主知道每分錢是花在哪裡、對誰溝通甚至引起行動，確定廣告費花得有效果。這顛覆了大眾媒體的廣告思維，做到了普哈拉的N=1的需求滿足。 　　然而，這個信任基礎，一旦有國家檢查權威或不同文化社群的介入，Google能堅持到什麼程度？從此次退出中國市場來看，表面上是新聞自由與政府審查權的拿捏，而中國方面不論官民都稱Google太傲慢，不願意調整順應市場需求，但Google的抉擇，某種程度上反應了它的立場：爭取中國市場比較重要？還是對其餘市場維持信用比較重要？這本質上其實也是一個商業考量。向中國市場妥協是否會違反了其「絕不作惡」，或落得與虎謀皮的下場。 　　理想主義是Google的另一個特點，當初帶著些許浪漫的精神進入中國，以為深入虎穴，可以改變他們，或者至少給他們較好的服務。就像去年法蘭克福書展以中國為「主賓國」，先前一直有爭議到底該不該給一個言論稽查的國家這樣的機會。最後是以「讓中國走出來，直接面對挑戰，可加速開放」為理由同意。因為中國的開放對整個世界是好的，但走出來，和走進去使他改變，畢竟主客易位，Google只好暫時退出中國市場。 　　不過，Google在中國或台灣的搜尋市場上，本來就不像在英語世界勢如破竹，顯示了文化上的差異或語言技術上的障礙，其想要「統整世界上所有資訊與知識」的美夢，並不是那麼順暢。本書從二千三百年前亞歷山大圖書館開場，各個章節也以這座「世界最偉大的圖書館」為對照與譬喻，來說明Google的企圖與作為。即使Google圖書搜尋的計劃並沒有想像中順利，但從Google地圖、Google地球，甚至到月球、火星；還有Google在能源科技方面的探索與投資都令人興奮。以Google的資源與人才，投入這些突破人類前緣新疆界的計劃，都超越傳統一般企業的思維，也有機會改變世界。 推薦序三 用鐮刀與鐵鎚打造的科技王朝 Yam蕃薯藤創辦人、華視總經理陳正然 　　Google，全世界超過三分之一的網路人口將它設為首頁的搜尋引擎，二○○九年的全球營業額逼近二百四十億美金，近年更讓全球文化傳播產業，包括出版、網路、影音，以及娛樂界等的龍頭老大苦不堪言，人人自危。去年底盛傳美國報業與出版業再也受不了Google近似「砍稻尾」的掠奪式網路分享功能，終將導致大家自然萎凋、關門大吉，打算集體向Google索討「內容提供費」，目前似乎又是拳入水中，無處著力！看來，把「不作惡」（Don’t Be Evil）當成企業精神的Google，在商場上似乎已經被視為「邪惡的傳統產業殺手」。不過，二○○七、二○○八年Google卻又連續兩年被《財星》雜誌評選為全球最適合工作的公司，難道Google 已成為網路世代的「必要之惡」？！ 　　Google的兩位創辦人，賴瑞．佩吉（Larry Page）和賽吉．布林（Sergey Brin）皆非出身商業世家，賴瑞的祖父是汽車工人、父親是電腦資訊專家，母親在大學教授電腦程式，家族都是精通機械與工藝的巧手，因此繁瑣的電腦資訊與艱澀的工程組裝對賴瑞來說易如反掌，他隨身攜帶的鐵鎚儼然就是家族的象徵。賽吉則是出生在冷戰時期的「鐮刀」國度──蘇聯，數學世家的優良血統讓他從小被譽為「數學神童」，賽吉從小在運算與網路方面便展現長才，正因為「鐮刀」與「鐵鎚」各有其獨特性並能互補，讓這兩位來自史丹福大學的高材生一拍即合，悠遊在網路世界無往不利。大家可能很好奇，這兩個很會做生意的猶太人，怎能容忍自家網站的首頁看起來這麼呆板，還十年來始終如一？當其他搜尋引擎和入口網站紛紛更換新版首頁，希望藉由更酷炫的使用介面吸引網友目光時，Google卻為了首頁到底能出現幾個字母而爭論不休，但是，從對手節節敗退的市佔率證明，他們兩個人的堅持是對的！ 　　因為賴瑞與賽吉從創業第一天開始就知道自己要創新的不只是技術，而是要改變、創造網路時代的「新營運模式」。Google不要當入口網站，因為入口網站的營運模式跟巷子口的雜貨店一樣，靠的只是人多、貨雜的蠅頭小利，入口網站是「new technology, old business idea」；Google要的則是全新的營運模式－－可以將網路流量以網路時代的營收方式獲利，因此創造了可以將長尾累積的所有流量，轉換成營收的新模式。更可怕的是，Google在這過程中還把所有的用戶都變成潛在的業務員，彼此「協力合作」，從內容的分享成為「互利」的實踐。這樣清楚的理念，讓Google敢從網路泡沫的時代就一直堅持「簡單」的首頁至今。 　　更難能可貴的是，一個企業往往只要成為市場主流後，自然會砸大錢拓展事業版圖，併購其他上下游產業鏈的新興事業體，建構集團式的馬其諾防線以防堵競爭者侵襲，進而鞏固利益版圖，Google自也不例外。不過，由於Google了解其大部分的獲利都是來自使用者的「共產」，因此為了善盡企業的社會責任，特別成立了非營利事業部門Google.org，尤其專注於氣候變遷、公共衛生、環境汙染……等環保公共議題（研發油電混合車即是一例）。就在本書出版前夕，Google因為不願意配合中國嚴格的「審查制度」，寧願宣布退出全球最大的網路使用市場，亦不肯妥協。這個決定可以讓我們看出，讓Google成功的或許是其營運模式，但讓Google偉大的卻是這個組織堅持網路原生價值－－自由與民主的企業文化。賴瑞與賽吉或許比你我聰明，但是他們堅持理念，相信科技始終來自人性的價值觀，才是「鐮刀與鐵鎚」打造出Google贏的關鍵因素。 　　最後，我合理懷疑這本書是賴瑞與賽吉兩位創辦人（我受不了了，想改口稱他們是「藏鏡人」）的另一個巧思，因為Google已被比擬為網路世代的微軟──可愛又可恨的托拉斯，讓人討厭卻又甩不開的壞蛋。不過，大部分的人在看完本書後應該對Google、賴瑞與賽吉的「敵意」會大大降低，甚至「敬意」還會油然而升。有趣的是，當你敞開心胸，打開電腦，上網使用Google帶來的免費（well, 至少大部分還不用付費）且又善解人意的各項服務時，其實又不自覺地替Google賺進了不少白花花的銀子？！協力鞏固了這個可愛又可畏的「帝國」！

前言 策略才是關鍵 第一章 網路空間的仲裁者 第二章 意外走上創業之路 第三章 亂中有序的企業文化 第四章 賴瑞與賽吉的夢想 第五章 大眾化廣告 第六章 令人心碎的上市路 第七章 進軍中國──最感不安的決定 第八章 隱私權又如何？ 第九章 冷酷無情的圖書館員 第十章 Google的雲端 第十一章 Google，電話公司？ 第十二章 超越搜尋的思維