打造爆紅影音

影音時代全面到來， 迅速攻占你我的生活！ 來自YouTube文化趨勢長的第一手觀察， 解析影音如何影響我們的觀感、認知和決定！ 　　我們每天花近一小時觀看網路影音， 　　網紅粉絲規模近6億人。 　　一則簡單的影音，也能成為席捲全球的文化力量。 　　來自YouTube文化趨勢長的第一手觀察， 　　帶你探索網路影片對世界的重大影響， 　　以及掌握打造爆紅影音的關鍵要素。 　　YouTube堪稱人類史上最龐大的文化資料庫，每分鐘有400小時的影片上傳，光是要看完一天之內上傳的影像網誌、音樂錄影帶、教學影片和其他內容，就得花超過六十五年！ 　　透過YouTube，我們推動了社會運動、強化了人權、重新定義了藝術，YouTube不只是娛樂媒體，它是攸關眾人事物的策展平台。誠如作者艾樂卡所言，如果外星人想要了解地球，他會給他們Google；但是如果外星人想要理解人類，他會給他們YouTube。 　　YouTube的活動反映了我們的本質，有光明的，也有黑暗的。無論你最喜歡的影片是坐在掃地機器人上的貓、「江南 Style」，還是「舞蹈演進史」。 　　YouTube影片究竟透露了關於我們社會的什麼訊息？我們的網路行為，如觀看、分享、評論、擷取我們喜歡的角色和影片做重混創作等，又是如何改變娛樂、廣告、政治、文化等領域的生態？本書深入剖析YouTube的內涵，並且揭露： 　　•爆紅影片如病毒般被瘋傳的原因是什麼？ 　　•網紅的誕生：他們如何快速吸客、引領流行文化？ 　　•何與粉絲建立堅實的社交關係鏈？ 　　•影音平台如何為創作者賦能？

　　「本書引人入勝、鞭辟入裡。對於任何想要理解網路影片令人大開眼界的力量和觸及範疇的人，本書都是必讀佳作。」──約納・博格（Jonah Berger），華頓商學院教授、《紐約時報》暢銷書《瘋潮行銷》、《何時要從眾？何時又該特立獨行？》作者 　　「如果影片是傳播和娛樂的未來，本書就是未來的路線圖。本書提供了創作更好的廣告、音樂、喜劇、教育──還有，沒錯，貓影片的線索。」──亞當・葛蘭特（Adam Grant），《紐約時報》暢銷書《給予》、《反叛，改變世界的力量》作者、《擁抱B選項》的共同作者 　　「艾樂卡藉由一場見解深入、經典懷舊的幕後之旅，揭示了YouTube如何訴說我們的集體故事。YouTube不只是娛樂媒體；它是攸關眾人事物的策展平台。艾樂卡闡釋了YouTube閱聽觀眾的主動參與，如何改變傳統媒體典範的所有規則。」 ──傑佛瑞・卡岑柏格（Jeffrey Katzenberg） 　　「耳目一新之作。作者不只是著墨於YouTube歷史；他肩負了人類學家的角色，反覆演繹流行文化和內容消費的當前現況⋯⋯深入剖析YouTube的內涵，以及它無遠弗屆的影響力。」 ──《科克斯書評》（Kirkus Reviews）

前言 影音前，進廣告 第1章 在動物園 第2章 Auto-Tune時代的娛樂創作 第3章 重混的創作語法，飛越太空的快樂彩虹貓 第4章 熟悉的陌生樂音 第5章 你的廣告可以散發這種廣告味 第6章 全世界都在看 第7章 我在YouTube上學的 第8章 小眾利基：新主流 第9章 搔到癢處 第10章 流行病毒式傳播 第11章 影片能為我們做什麼 第12章 新品種明星

前言 影音前， 進廣告 　　四十七歲的保羅．瓦奎茲（Paul Vasquez），綽號「大熊」， 他在加州的家緊挨著優勝美地國家公園。有一天，陽光亮麗，照進家裡，他一時興起，抓起那台幾乎與他形影不離的相機，走出戶外：一道壯麗的雙重彩虹橫跨峽谷，映入眼簾。當時，瓦奎茲已經在個人YouTube 頻道上傳過數百支影片，但是他錄下眼前景象時，他知道自己正在捕捉某些特別的東西。 　　不過，讓這段影片掀起一陣熱議的，不是鏡頭裡的彩虹，而是他在鏡頭外的反應。三分三十秒的影片裡，我們可以聽到瓦奎茲在目賭壯麗彩虹時激昂的讚嘆。以下是部分謄錄： 　　哇噢，完整的彩虹，一路到底。雙重彩虹，噢，我的上帝。這是雙重彩虹，一路到底。哇噢，如此強烈⋯⋯如此鮮明，噢，我的上帝⋯⋯如此鮮明而生動！ 噢！啊！啊！如此美麗！（快樂啜泣）⋯⋯噢，我的上帝。噢，我的上帝，這象徵什麼意義？告訴我（更多哭泣）我無法承受了。告訴我，它的意義。噢，我的上帝啊，這感受是如此強烈。噢、噢、噢、我的上帝。 　　我在偶然間第一次看到這支正式標題為「優勝美地大熊山雙重彩虹1-8-10」（Yosemitebear Mountain Double Rainbow 1-8-10）的影片時，我還沒有展開在YouTube 的職涯。當時我從事新聞記者工作，利用休假到高中夏令營授課。大熊瓦奎茲上傳這支影片的時間是2010 年1 月，影片爆紅是六個月後的事，因為夜間秀主持人吉米．基默（Jimmy Kimmel）幫高調地在他的Twitter 上分享了這支影片：「我的朋友陶德（Todd）宣布，這是『地表最好笑的影片』！他可能說得對極了。」 　　就像基默的朋友陶德，大熊對雙重彩虹歇斯底里的反應， 我也是百看不厭。光是那一週，我就看了不下二十次。在某堂課開始之前，我請工作人員用大螢幕播這段影片給學生看。學生也很喜歡，而「這感受是如此強烈！」還變成營隊學生的新口頭禪。這段影片記錄了一個人喜樂滿溢的反應，收藏了一個純然喜悅的暫停時刻，也具體表現了人類樂於分享的一種情緒。 　　在那之後，我見過大熊幾次，包括一場在MIT 舉行的網路迷因1（internet-meme）討論會2，而「雙重彩虹」正是大熊的寫照。這段影片傻氣又樸拙，洋溢著強烈到幾乎不自然的情感，而大熊本人也是如此。「你在影像裡看不到我，你是透過我看到影像，」他喜歡這樣說，「你體驗到我所體驗的。」有人問我，他是否了解大家為什麼覺得影片有趣（言下之意就是，我們笑的是他，而不是和他一起笑），而他確實明白這點。但是，即使是笑他，觀眾還是與他共享了這一刻。 　　他告訴我，他的使命就是把喜樂、性靈和正面思維的訊息散播到全世界，而他相信，這支影片有助於他達成使命。據他所說，這是他「獻給人類的禮物」，只要有人觀賞、分享、模仿或唱頌這支影片，就等於加入大熊的個人使命。 　　幾年後，「雙重彩虹」仍然是我心目中的YouTube 最佳影片。在大熊的歡喜讚嘆和斷續啜泣（以及我們的笑聲）之間，蘊藏了若干重要事實。我們參與了一個嶄新的創意時代，這個時代的驅動力來自大熊這樣的人，他們有事物想要與我們分享，也來自參加營隊的那些孩子，他們想要參與那些體驗，並創造自己的新體驗。這是一個由所有人共同塑造的文化。 　　我算是90 年代的小孩。週六早上起床看「忍者龜」，再轉台到MTV 收看「互動全方位」（Total Request Live；TRL），看看哪些樂團不是我的菜；在百視達租片；晚餐時間與全家人一起觀賞灑狗血的南佛羅里達州地方新聞，直到我媽出聲抱怨才關掉電視。我的成長過程，娛樂選項比我父母成長的過程多得多。 　　我父母的孩提時期是1950 年代，拜廣播和電視的普及之賜，當時的媒體事業擁有空前深遠的影響力，但是要參與這個產業需要龐大的資金。製作報紙、唱片等實體媒體的設備，如訊號天線、影片膠捲和印刷機等，都不是便宜的東西。光是一部RCA TK-41 電視攝影機，在1959 年要價大約5 萬美元（相當於今日的41 萬7,485 美元）。由於製作成本高昂，這些成本必須以廣告或票房收入支應，因此大眾消費的娛樂幾乎全部出自幾家電視網、製片廠和唱片公司。為了維持經濟利益，它們的創作內容都盡可能以最多聽眾為訴求。 　　這種模式未必是壞事。它孕育了二十一世紀許多最重要的文化標幟：尼克森與甘迺迪的辯論、「艾德．蘇利文秀」（The Ed Sullivan Show）的披頭四合唱團、電影「教父」和「亂世佳人」。創作內容都有適當的類別（目標閱聽觀眾清晰可辨），有具體的理解脈絡（透過標準化的行銷和品牌經營），而且通常展現出高品質。不過，節目有時候也會因此顯得乏味而千篇一律。 　　社會學家海格（Ernest van den Haag）在1957 年時寫道，「流行文化⋯⋯ 由在好萊塢或紐約的一群人所製造，賣給沒有名字的大眾市場。產品必須符合一般人的品味，為了顧及普遍化和低廉，卻失去自發性和個性。」哎呀，真是犀利。 　　今日的新興媒體，在某些方面，更近似現在任何人出生之前時期的文化，也就是在工業革命之前，也在大眾媒體誕生之前。在那個時期，創意是透過民俗藝術表達，反映的是市井小民獨特的現實環境、情感和恐懼，而不是一小群精英。今日的科技再度賦予個人力量，形塑我們的流行藝術和娛樂，而且這一次，他們（就是我們）可以享有龐大的規模。 　　2010 年，我開始在YouTube 的發燒影片（trends）從事趨勢追蹤的工作。當時我最先注意到的一件事，就是沒有一件事說得通：最受歡迎的頻道，主角是一名講話有如連珠砲、聲音尖銳的十六歲男孩；紅遍全世界的流行偶像小賈斯汀（Justin Bieber）， 是靠著他在自己臥房拍攝的一些影片而發跡；大約同一時間，歐巴馬（Barack Obama）被封為「YouTube 總統」。有大事正在發生，但現在是一片混亂。身為這個平台的第一個「趨勢管理員」，我的職責就是找出這一切的意義。 　　寫這本書的目的就是解釋，我在2010 年初所遇到這一團隨機、變動莫測的混亂，其實正是這個自我表達的時代，創作新自由權完全合乎邏輯的產物。沒錯，本書接下來會挖掘爆紅影片如病毒般被瘋傳、爆發大流行的原因，也會探討為什麼有些創作者能吸引如此龐大的閱聽觀眾群，還有「哈林搖」（Harlem Shake） 迷因的形成原因是什麼。但是，本書真正要談的，是這些現象所傳達的訊息，以及所能發揮的新影響力。 　　我在YouTube 的經驗，為我打開獨特的一扇窗，讓我得以窺見，人與影片之間隨著時間推移而演變的關係，如何以我們不見得總能察覺得到的方式，影響日常生活。我曾經見識到， YouTube 背後的科技，如何衡量使用者運用科技的方式並據此回應，以擴大個人對文化的影響力。我也看到，在過去限制觀念傳播的許多因素，如地理位置或經濟地位，如何因為YouTube 而成為歷史陳跡。我還觀察到，創新、創意的技巧如何演進，以回應大眾期待娛樂反映真實的渴望。還有，新興、非正式的藝術表現形式，例如重混（remix），又是如何改變影音在我們生活裡所扮演的角色。拜這個「互動（interactivity）產生關聯（relevance）」的媒體環境所賜，娛樂的內涵已演變為創造更豐富的體驗，各種規模的企業也都必須調整自己與受眾的溝通方式。 　　但是，我們與影片的互動方式，也影響到社會更為根本的層面。我們取得、傳播知識（並分享我們當下體驗）的方式，已變得更個人化、更直接，影響了我們對世界、對彼此的觀點。當利基小眾的嗜好和興趣能夠驅動程式的演算，規模看似微小的社群，就能在我們的生活裡發揮深遠的影響力，而大眾消費的娛樂也能反映更深、較不為人所知覺的需求。這些通常也是媒體所忽略的。 　　結果呢？有一種由個人所驅動、新類型的流行文化因而成形。下一代的發聲者，通常不是電影明星或電視人物，而是網路上的創作者。眾人爭拱的新類型名人，以透明度和真實感贏得大眾關注，他們的人氣來自我們的參與；成功的人物和影片，通常都屬於能夠促進關係的那一類。 　　我們的文化正在改變，要探知箇中究竟，沒有比YouTube 更好的地方。原因如下： 　　YouTube 正是為了實踐民主精神而設計，其目的是讓大家可以「自己製播節目」，讓觀眾與他們最想觀賞的影片或頻道接上線。YouTube 很快就成為網路第二大搜尋引擎，到了2015 年，全球每分鐘上傳影片長度超過400 個小時。當然，每個人在捲動首頁，或搜尋「破嘴合唱團」（Smash Mouth）令人發冏的翻唱曲時3，所接觸到的只是YouTube 影片資料庫裡的吉光片羽。你必須往後退一大步才能看到，我們每天在網路上挑選、分享、上傳影片的這些微小行動，不但在塑造YouTube，也在塑造這個前所未有的知識庫。 　　2013 年時，YouTube 網站有10 億使用者。在你閱讀這段文字時，數字可能還會大幅攀升。4 這個數字相當於地球上三分之一的網路使用人口，是相當壯觀的資料集合。由於資料的運用通常反映整體網路使用者的人口統計分布狀況，因此YouTube 的資料可說是人類行為相當具有代表性的寫照。儘管體認到這點的人很少，YouTube 確實是人類歷史上最龐大的文化資料庫。整體而言，它反映了人類在所有榮辱裡的面貌。換句話說：如果外星人想要了解地球，我會給他們Google；但是，如果他們想要了解人類，我會給他們YouTube。 　　分析YouTube 能讓我們更理解我們的現狀，以及我們未來的面貌。 　　本書要帶你進入後台，一窺幕後。我希望能讓你看到，「大熊」在雙重彩虹影片裡頻頻呼喊的「噢，我的上帝啊」、你在看最愛的貓影片時的「哦，已融化」，以及我們看影片時慣常的一句「搞什麼」，都彰顯了一件更重要的事，那就是我們影響現代社會的新能力。 　　本書後文有大部分人從來沒有看過的資料、與沒沒無聞之輩的訪談，還有許多我自己對某些非常不傳統的主題的研究。隨著我們觀賞、聆聽、討論、上傳、追蹤、訂閱、分享， 以及其他在這個新環境裡的所做所為，我們與熱愛的事物建立起更深的連結，而我們的行為最終也會改變那些事物。我們不只是觀察者，也是參與者，我們的參與以密切而個人化的方式進行， 而且擁有現代科技瘋狂的規模和觸角。對於企業未來的營運方式、重要事件的塑造與解讀，以及人類如何生活，我們的活動都有深遠的意涵。 　　如果我們認為文化是人類知識、表達、習慣與藝術（雅俗兼有）的總和，那麼數位活動無疑是文化裡極強的一股轉化力量。我們日常使用YouTube 的獨特方式，反映並影響了生活的各個層面。我們改變，YouTube 也會隨之改變。一如我們自己， 這也是一項不斷推進的工程。YouTube 不只是觀賞內容的園地， 它已經變成一具龐大的文化引擎，在每個使用者手中，零件不斷被破壞、改良、替換。 　　那麼，讓我們沉浸在這團混亂裡，看看能見識到什麼。「大熊」逗我發笑，但是說實話，我在YouTube 上探索發燒影片、社群和人才的個人經驗，通常更像是我自己在拍攝雙重彩虹： 噢，我的上帝啊！這感受是如此強烈⋯⋯。

第10章 流行病毒式傳播 在我研究爆紅現象的期間，我所看過的每支爆紅影片，都涉及三項共通要件。觀察不同的迷因和熱門動向，你或許會找出其他重要特質，但是這三項要素，從令人震驚的目擊影片，到名為「穿著鯊魚裝的貓騎掃地機器人追鴨子」的知名現代影片藝術，全都適用。 一、參與 由於網路影片是主動式媒體，而非被動式媒體，針對觀眾參與而優化的內容，最具成功相。冰桶大挑戰（Ice Bucket Challenge；IBC）精確的起源已難以追查。但我確實知道，2014上半年開始接連出現小群體，挑戰把一桶冰水當頭澆下，以嚮應慈善活動。有些職業高爾夫球選手做了，「今日秀」的麥特・勞爾（Matt Lauer）也做了。但是一直要到七月，大部分人認為是這股潮流的發起人彼特・佛瑞茲（Pete Frates），才把他的影片上傳到他的臉書頁上。 佛瑞茲和我未曾謀面，但在大學時，我們的主修科系相同。他小我一屆，在棒球隊擔任中野手。波士頓大學很小，小到當醫生診斷出年方二十七歲的佛瑞茲患了漸凍症時，消息很快在校園裡傳開。在宣布診斷結果的那晚，佛瑞茲和家人聚在一起，誓言要為這項疾病爭取更多關注。「我要改變這種無法接受的處境，」他的母親後來憶及他這麼說，「我們要有點進展，我要讓像是比爾・蓋茲等慈善家知道這件事。」由耶穌會學校對於社區服務的重視，在接下來幾個月，有許多校友都嚮應了佛瑞茲的訴求。 佛瑞茲發布了他的IBC影片，幾個朋友受到影片的鼓勵，參與了這項挑戰，影片上傳後短短一週，似乎曾和我一起上大學的所有人都拿了一桶水往自己頭上澆灌而下。我花了一點時間才意識到，我不是唯一一個社群網頁被這股熱潮洗版的人；這不只是波士頓大學的盛事，而是整個美國網路的盛事。 那年八月，上傳YouTube和其他平台的IBC影片有數百萬支，觀看次數達數十億次。IBC讓之前像是「哈林搖」等熱門影片相形見絀。有趣的是，那一年，觀看次數最多的IBC影片，是比爾・蓋茲上傳的影片。2014年，在八週期間，大眾的捐款達到1億1,500萬美元。2016年，有個研究團體將它對漸凍症基因的發現歸因於它得自IBC的資金。 再次強調，這不是個因為名人而爆紅的例子。它的爆紅是因為人人都可以參與。IBC影片非常容易複製，它們有部分的結構就是誘使其他人參加。即使連我父親都親自上陣，因陋就簡地在我們佛羅里達家裡的後院拍了一段影片，掌鏡者應該是我那沒什麼耐性的母親。錯過親眼目睹這一幕的機會，令我扼腕。IBC之所以能成功，是因為它的參與門檻低到幾乎沒有門檻，任何人都可以做，而且對於推三阻四不願跨過那麼一丁點門檻的人，它都簡單到能讓你因為罪惡感而克服障礙。 這個無法抗拒的社群參與可以在許多發燒影片和病毒式流行影片裡看到。以「江南Style」來說，搭配歌曲的騎馬舞讓人人都可以輕易加入。不過，有些最喧嚷的活動不是來自模仿，而是回應。2015年，YouTube喜劇演員妮可・雅柏（Nicole Arbour）發布一支標題為「親愛的胖子」（Dear Fat People）的影片，串起６分鐘取笑體重過重者的笑話。「肥胖症是病？沒錯，購物狂也是，不過我可沒有拿到他X的優待停車證，」她在宣稱「羞辱肥胖沒有什麼」後如此說。可以想見，此番發言激起公憤。她後來在「觀點」（The View）節目為自己辯護，說「那支影片就是為了觸犯眾怒，一如我其他所有影片的做法。」這種策略往往會讓人惱怒，但它有效，卻也是事實。儘管數百萬人厭惡那些笑話和雅柏的觀點，影片卻廣為流傳，因為它以一種隱微的方式，邀請我們藉由加入自己的觀點而參與。觸怒我們的事物能相當有效地激發我們的參與。IBC的成功是因為它本質上的善意，「親愛的胖子」之類的影片之所以成功，是因為它們本質上的惡意。 「媒體和社群媒體是不同的，」奇斯告訴我，「就好像雞蛋和雞蛋花之間的不同。它們雖然有同樣的字眼，但卻是八竿子打不著的東西。媒體關乎內容，社群媒體關乎對話。如果你想要了解病毒式流行的傳播模式，你必須理解的是對話，不是內容本身。」