疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

2020全新经典平装版上市！ 是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。 无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

“伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”——丹尼尔·吉尔伯特 哈佛大学心理学教授，《撞上快乐》的作者 “为什么某些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则无人问津？乔纳·伯杰知道这些问题的答案，并在这本书中揭示了疯传的秘密。”——查尔斯·都希格 畅销书《习惯的力量》的作者 “假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”——奇普·希思 《让创意更有黏性》的作者 “揭开流行背后的秘密，引爆潮流的营销艺术，让你的品牌像病毒一样疯传。”——李光斗 中央电视台品牌顾问、品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人 “如果你希望自己的信息被更多的人快速知道的话……有一本书叫《疯传》，发疯一样的传播，樊登读书会的所有传播手段都是我从这本书里学到的。”——樊登 樊登读书创始人 “有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。这本书告诉了读者故事与规律的背后还有些什么。”——袁岳 零点研究咨询集团董事长 “在社交网络发达时期，传播的投入与产出如何更合理？本书提示：口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群。”——张永伟 国务院发展研究中心研究员 “正确地开发新产品变得越来越困难。正如本书作者所言，我们也许很容易发现流行趋势，但却很难主导、利用并掀起波澜，因为产品和思想的流行都是渐进而来的。”——罗文杲 《销售与市场》副总编 “我们不用喋喋不休地强调产品的好处，而要想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。”——俞雷 喜临门股份有限公司副总裁 “对于严肃的市场营销专业人士而言，本书不太可能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中，怎样才是制造影响的最佳方式，那么本书能够给你提供充足的思考素材。”——《金融时报》 “伯杰揭示了流行产生的秘密，告诉我们为什么某些产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济学》之后的又一佳作，书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”——《科克斯书评》 “这是一本具有感染力的关于病毒营销的著作。作者以幽默、风趣的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程，着眼于帮助商人和其他群体传播他们的信息，其研究结果也可作为研究流行文化传播的基础读物。”——《出版商周刊》 “这是一本揭秘为何人们更愿意传播某些事物的书。”——《今日美国》 “一个成功品牌的诞生，都要经历两个阶段，首要是提供服务，更高层次是输出文化。一个是品类定位上的成功，是迈向品牌的奠基石，就如三只松鼠没有坚定做坚果品类难有今天；跨过第一个阶段才有可能进入第二个阶段，这是真正的品牌阶段，赋予品牌以灵魂与内在，让它有生命，和用户情感产生更多的连接。我想《疯传》这本书就恰恰讲述了如何传播品牌的文化！”——郭广宇（鼠小疯）　三只松鼠首席品牌官 “什么样的产品会流行？人们出于什么目的对自己的朋友推荐相关的产品？这本书告诉你流行其实有迹可循，提高产品的社交货币价值，即为用户提升格调，会让你的产品形成口碑，最终引爆流行。”——徐琨　Testin总裁 “《疯传》教会优学猫如何将一个好产品在社群里传播和裂变，让我们在短时间内积累了近百万的妈妈粉丝用户，让产品积累了口碑。利用书中的STEPPS疯传六原则，我们引爆了一个软硬结合的儿童智能玩具与数学逻辑思维和英语启蒙教育的市场，并迅速成为业内有名品牌。《疯传》值得大家疯传。”——孙博　优学猫总裁 “在这个人人都有麦克风、摄像机和智能手机的自媒体时代，本书基于口碑传播相较于传统广告投放的明显优势，揭示了某些产品、思想和行为能够引领潮流的深层次原因，并赋予我们制造流行的潜在力量。”——环球网

引言：为什么会流行 Introduction: Why Things Catch On 为什么会掀起流行的浪潮 产品、思想和行为的风靡之道 社会传播 如何制造口碑效应 与生俱来的口碑效应吗 我与研究社会影响的缘分 疯传六原则 第一章：社交货币 Chapter 1: Social Currency 铸造新的货币 利用游戏机制 成为内部人士 小谈动机 能不告诉别人吗 第二章：诱因 Chapter 2: Triggers 口碑经纪公司的运作 为什么某些产品会赢得更多的谈论 即时口碑与持续口碑的区别 从玛氏棒到选举 与丽贝卡·布莱克相约星期五 话题的引子 奇巧巧克力加咖啡：养成习惯 有效诱因是如何炼成的 情境的重要性 蜂蜜燕麦圈胜过迪士尼乐园吗 第三章：情绪 Chapter 3: Emotion 由最常被转发的文章想到的 系统分析揭开谜底 惊奇的力量 任何情感都能成为分享的动力吗 点燃行动之火 关注情感 善用高唤醒情绪 婴儿背带引发的抵制潮 运动有助于分享 第四章：公开性 Chapter 4: Public 模仿心理学 可观察性的力量 蓄须潮 Hotmail的传奇故事 “坚强活着”励志腕带 适得其反的禁毒广告 第五章：实用价值 Chapter 5: Practical Value 省钱之道 购物心理学 不可思议的价值 不只是钱的问题 被埋没的事实 第六章：故事 Chapter 6: Stories 用故事承载信息 从故事中学习 打造自己的特洛伊木马 不要做徒劳的付出 后记 致谢

序言 让你的品牌像病毒一样疯传 李光斗 （中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人） 在苹果公司每发布一款电子产品的前夕，粉丝们都会在专卖店门口彻夜排队、人头攒动；可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多年而长盛不衰，足迹遍及世界的每一个角落；迈克尔·杰克逊在世的时候，他的演唱会门票万金而难求其一；2013年“双十一”天猫实现 当天销售额突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销售额。是什么让它们如此流行，这一切的背后又有着什么样的秘密？ 自腾讯推出微信之后，在短短3年之内，其注册用户就超过6亿人。在新浪推出微博的短短几年之内，其注册用户也突破了5亿人大关。人与人之间交流与沟通的方式与几年前相比，发生了天翻地覆的变化。 传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地传播信息，也能听到几乎你想听到的任何人的声音。每个人都是独立的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体对群体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个人的一举一动也可能只在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。 在这个互联网时代，每天都有海量的信息扑面而来，我们的大脑也会自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息，以防被过量的信息撑爆。普通的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。在这样的大时代背景下，企业面临着挑战，任何微小、负面的消息都可能通过微博、微信的传播放大到尽人皆知；同时，企业也坐拥巨大的机遇，好的策划和组织可使一个本来名不见经传的企业在一夜之间红遍大江南北。如果想让你的品牌迅速吸引消费者的眼球，想让你的产品迅速赢得市场，那么，就需要用好事件营销这把锋利的武器。 好的事件营销可以将广告新闻化、化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受。新鲜、独特、不易重复的特点最使人难忘。好的事件营销能够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来，就像哈利·波特的魔法棒一样神奇，能让100万美元的广告费看起来像1亿美元，达到四两拨千斤的效果。就如1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样，一个成功的事件营销使品牌的美誉度迅速提升，使传播如虎添翼。 事件营销是把双刃剑，它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜下。若运用得当并充分体现了品牌的优势，则将在消费者心中树立起良好的品牌形象；若运用不当，缺点反而会暴露得更明显，则实在是自掘坟墓。那么，什么样的事件可以迅速流行？什么样的事件可使品牌美誉度有大幅度的提升？这需要探究流行背后的秘密。 沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中，乔纳·伯杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会流行事物存在的本质，既包括传播学思想，又包括营销学理念，并在各自的基础之上以流行的事物和载体为依据，进行了深刻的阐述。 社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六原则。他认为正是这些因素的作用，使包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到产品和思想具备“包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公开性和实用价值，并融入到故事中”的特性，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。而为了更好地说明这些原则如何作用于内容传播，作者又分别针对每条原则给出了详细的事例引证，并结合相关的营销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观可信。 市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信息过载，普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得最佳的传播效果。我们应该怎么做？或许可以从这本书里找到一些启发。

疯传六原则（STEPPS） 本书将会为你揭开事物传播开来的内在原因。这里的“事物”指故事、新闻和信息，具体包括产品和思想、信息和视频，以及人类行为。从当地公共广播电台的筹款活动，到我们想要教给孩子的安全性行为知识，都包括在内。这里的“传播”指可能传播开来，即通过口口相传和社会影响由一个人传至另一个人，被顾客、同事、朋友谈论、分享或模仿。 在研究过程中，我们发现在一系列具有传播力的事物中，有一些共同的主题或属性，也可以称之为让产品、思想和行为更可能流行起来的秘诀。 以《这个，能搅碎吗？》及巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治为例，这两则故事都激起了某些情绪，比如惊奇或赞叹。谁会想到一台搅拌机能搅碎iPhone呢？谁会想到一份牛肉芝士三明治标价100美元呢？两则故事都非同寻常，能让传递该信息的人显得很酷。另外，两则故事提供的都是有用的信息：知道哪个产品性能好或哪家餐馆菜品 好吃，终归不无用处。 正如想让食物变甜可以加糖，我们也一直在寻找让广告风靡、新闻疯传和产品流行的相同要素。 通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意，我们发现其中有六个要素或原则往往能起到积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的原则称为疯传六原则或六个重要“步骤”，英文缩写为“STEPPS”。 原则一：社交货币（Social Currency） 社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情，比如能够搅碎iPhone的搅拌机，会让人们看起来很酷、消息很灵通。所以，想让人们开口谈论，我们需要设计出一些信息，以帮助人们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，以让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制，以让人们能够获得或表现出地位的象征，更要让他人看到。 原则二：诱因（Triggers） 我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。比如，果酱能让我们想到面包，“狗”这个字能让我们想到“猫”。如果你住在费城，看到普通的牛肉芝士三明治就可能会想到巴克莱首厨价值百元的三明治。人们往往会谈论自己想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。我们需要设计出能通过周边环境让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。总而言之，人们心中总想着的事情往往会随口说出来。 原则三：情绪（Emotion） 因为在意，所以分享。那么，我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢？具有传播力的事物会自然激发人们的某种情感。搅碎iPhone会让人惊讶不已，增加税收会让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，我们不要在性能上喋喋不休，我们需要关注情感。不过，正如后文我们将会谈到的，有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。所以，我们要激发的是正确的情感，我们要点燃情绪之火。不过，有时即使是负面的情绪，兴许也会带来正面的效果。 原则四：公开性（Public） 有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？“有样学样”不仅概括出人们喜欢模仿的倾向，还告诉我们，人们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。 原则五：实用价值（Practical Value） 我们能否创造出看似有用的事物？人人都有一颗喜欢帮助他人的心，如果能让人们看到某个产品或创意能够省时、省钱或有益健康，人们就会将之传扬开来。但是，鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围，我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让人们购买自己的产品看上去是一单极好的交易，我们要突出所售产品的奇特价值——价钱或其他方面均可。同时，我们还要融入我们的知识和专长，这样人们才能轻而易举地将之传播开来。 原则六：故事（Stories） 我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢？人们不仅会分享信息，还会讲故事。正如史诗中的特洛伊木马传说，故事就像容器，可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以，我们要打造自己的特洛伊木马，把我们的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过，我们要做的不仅是讲一个好听的故事，还要让传播具有价值，让我们要传播的信息成为故事不可分割的一部分，以便人们讲述时不得不提到它。 这就是疯传的六个原则：产品或创意富含社交货币，有诱因并能激发情绪，具有公开性和实用价值，然后融合到一个故事中。本书的每一章将聚焦一个原则，既有科学研究，也不乏实例，以说明每个原则背后的科学之处，以及个人、公司和组织如何应用这些原则，来为产品、思想和行为的疯传推波助澜。 这六个原则可以用英文首字母表示，即“STEPPS”。我们可以把这些原则看成疯传的六个步骤。这些原则能够让创意口口相传，并最终大获成功。 人们谈论巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治，是因为这款三明治让人们拥有了社交货币、能够被诱发（费城到处都是牛肉芝士三明治）、激发了人们的情感（十分惊讶）、具有实用价值（一个很好的就餐选择），并且编入了一个故事。 在信息、产品或创意中加强这些原则会让它们更可能传播开来，并步入流行之列。我希望按照这样的顺序排列这些原则，以便让大家更容易记住并应用开来。 这本书主要考虑了两类（重叠的）读者。你可能一直好奇为什么人们爱说长道短，为什么某些事物会被疯传，为什么世界充满了流言蜚语，抑或为什么总会有人在饮水机旁谈论某些话题。谈论和分享是人类最基本的行为。这些行为将我们联系起来，塑造我们，是我们人性之所在。本书阐明了社会传播学背后的心理学和社会学过程。本书还是为那些想让产品、思想和行为流行起来的人设计的。每个行业的公司，不管大小，都希望自己的产品走俏。附近的咖啡店希望有更多的顾客，律师希望有更多的客户，电影院希望有更多的回头客，写博客的人希望有更多的点击量、被更多的人分享。非营利性机构、决策制定者、科学家、政治家及选民也有希望流行起来的事物或想法。博物馆希望有更多的参观者，动物收容所希望有更多的领养者，环保主义者希望有更多的人反对砍伐森林。 不管你是大公司的经理，还是希望提高知名度的小企业主，也不管你是竞选公职的从政者，还是着力宣传健康知识的卫生官员，本书都会告诉你如何让你的产品和创意更具传播力。书中提供了一个框架（“STEPPS”疯传六原则）及一套具体可行的方法，可以助力信息传播——精心设计故事、思想、广告和信息，以便让人们乐意分享，不管他们有10个朋友还是1000个朋友，也不管他们健谈、有说服力，还是安静腼腆。 本书涵盖的科学知识将告诉你，为何口口相传和社会传播会如此强大，以及如何使用这些知识将你的产品和创意引上成功之路。