故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力

　　羅振宇說，未來的一切產業， 　　都要求人人擅長說故事！ 　　許榮哲說，萬事萬物都可以當第一名， 　　只要你懂得用故事，幫自己重新「定位」！ 　　有效的行銷，要切人性、達目的。 　　從說個精彩故事開始，你也可以創造品牌價值，讓人忍不住掏錢買單。 　　好的故事可以行銷品牌、創造價值、打中對方的心。 　　對方是誰？他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是國王。 　　開始說故事吧， 　　讓每個驕傲的國王，為你而低頭！ 　　華語世界首席故事教練許榮哲，從經營的角度出發，帶你認識故事在品牌行銷上的強大功能，教你將故事運用在命名、品牌建立、廣告策略等方面，並看到偉大的企業和管理者如何用故事打造行銷力。當你說出的話、寫出的文案、創造出的品牌，都充滿了故事的情境魅力時，你就會深深認同柏拉圖的那句名言：「誰會說故事，誰就擁有世界！」 本書特色 　　★從定位好系統開始，達到99%有效的行銷！ 　　→世界上，沒有一種故事行銷100%有效，所以我們必須一次學會「1%有效的故事行銷」和「99%有效的故事行銷」…… 　 　　★向全宇宙最會行銷的企業學習說好故事，達到目的！ 　　→蘋果、可口可樂、Nike……這些頂尖企業最擅長用故事行銷。向它們偷師幾步，故事行銷功力直衝頂峰！ 　 　　★還有比故事更重要的事！ 　　→「故事行銷」目的只有一個，那就是讓你的心變軟，然後把錢掏出來。但要達到這目的，還有幾個重要關鍵…… 　　★像《一千零一夜》一樣好看！ 　　→說故事說到讓國王也臣服，這本書就是這樣。一連串好看又讓人停不下來的故事，不知不覺提高一甲子的故事功力！

　　鄭俊德（「閱讀人」主編） 　　羅振宇（「羅輯思維」創始人） 好評推薦 　　這本書讓人一開卷就停不下來。除了故事好看外，更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧，來套用在個人品牌或是企業上，並發現了大大的收穫。……不是單純的故事書，而是創造品牌力的故事行銷工具書。──鄭俊德（「閱讀人」主編） 　　許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。……原來，說故事也可以通關打怪，一路升級，而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且，這個高人還願意從旁點撥，把武功祕笈分享給你。──羅振宇（「羅輯思維」創始人）

推薦序 99%有效的故事行銷，那最後的1%呢？／鄭俊德 推薦序笨拙的人講道理，聰明的人說故事／羅振宇 自序 國王聽你的，使喚他 第１課行銷是什麼？ 促銷、推銷或行銷？／破壞平衡，給出路徑 第２課 系統重新「定位」中 第一名是最佳方案？／定位理論 第３課百分之百有效的「故事行銷」 百分之一有效的故事行銷／百分之九十九有效的故事行銷／有溫度的故事 第４課 商業廣告的老祖宗 行銷＝廣告？／美化自己：腓特烈大帝的馬鈴薯／抹黑對手：凱末爾的黑頭巾／把自己美化成天才／把對手抹黑成笨蛋 第５課 復仇者聯盟：廣告的復仇之路 失敗的復仇／ 成功的復仇／ 史上最成功的反擊／ 史上最失敗的反擊 第６課廣告故事的兩種套路、三種角度 兩種故事套路／ 三種切入角度 第７課全宇宙最會行銷的企業 發光的容器——品牌／Nike的品牌故事／蘋果的行銷導師／給品牌一個故事 第８課超越宇宙的品牌 你選品牌價值還是產品功能？／以廣告和故事創建價值／蘋果與改變世界的天才 第９課掛羊頭賣狗肉的創意行銷 神祕的數字／掛牛頭賣馬肉的故事／徵婚啟事／最有創意的故事／不能說的祕密 第１０課創意行銷：微電影 史上第一支微電影／ 誠實村和謊言村／我們結婚吧！ 第１１課心理行銷：反差法 從虛擬情境感受反差／操控人心／高潮是低潮的鄰居／逃不出的反差陷阱／一正一反的懸崖式反差／三次的階梯式反差／「水門案」的階梯式反差 第１２課心理行銷：封閉式提問 問問題的哲學家／蘇格拉底式對話／把答案藏在提問裡／紅葫蘆機制／讀心術／操控君王的故事 第１３課心理行銷：親身經歷 學習金字塔／說自己的故事／課堂上的流血事件／親身經驗，永遠難忘／讓故事離聽眾很近 第１４課銷售天王的九二一大對決 一次博弈與重複博弈？／理性還是感性？

自序 國王聽你的，使喚他 　　關於行銷，我最喜歡的故事是這一個： 　　世界上叫「喬治」的人，不計其數，但……如果這個叫喬治的人是個「國王」，那就有一點意思了。如果有個「地方」，它的名字就叫喬治，那就更有意思了。如果喬治「國王」和喬治「地方」，兩者的關係居然是老子和兒子，那就有意思到頂了。 　　怎麼可能？ 　　英國有位將軍，想在美洲建立新的殖民地，但無論說什麼都說服不了他的老大，英王喬治二世（GeorgeII）。 　　因為當時的英國是「日不落帝國」──太陽升起，照在英國的領土；太陽落下，還是照在英國的領土，因為地球的正面、背面都是英國的領土。大英帝國是人類有史以來領土最大的帝國，領土多到煩死人，多一個，少一個，對英王喬治二世根本沒影響。 　　將軍從「道理」下手。 　　「這個地方物產豐富、戰略位置重要。」英王喬治二世搖頭，還是搖頭，一直搖頭。 　　最後，將軍改從「人性」下手。 　　「老大，你有那麼多殖民地，又怎樣？其中有一個是以你的『名字』來命名的嗎？沒有嘛，就像你有許多兒子，卻沒有一個是你親生的，你受得了嗎？何不由我來幫你攻下一塊領土，然後用你的名字來命名。」 　　「用你的名字來命名」這句話像雷一樣，打中喬治二世。 　　表面上，國王和王后相親相愛，一共生了八個孩子，然而實際上喬治二世擁有很多情婦，以及許許多多不、能、攤、在、陽、光、下的私生子。 　　這就是人性！ 　　從此，世界上有了一個叫「喬治」的地方──喬治亞州（StateofGeorgia），位於美國東南方，首府是亞特蘭大，是美國獨立時期十三州之一。 　　老大吃肉，幫他打天下的人也該喝點湯吧。沒問題，端走！喬治亞州北部有個縣，名叫奧格爾索普（Oglethorpe），就是將軍的名字。這也是人性！ 　　「喬治國王的喬治亞州」是我最喜歡的行銷故事。但，奧格爾索普將軍到底「行銷」了什麼？ 　　將軍行銷了他的「目的」，用只要是人都抗拒不了的方法──人性。 　　狹義的故事行銷，是「說故事，賣東西」，這一點很容易理解。 　　至於廣義的故事行銷，是「切人性，達目的」，這一點更重要！ 　　從現在開始，我們要用一個又一個精彩的故事，為你示範如何「切人性，達目的」，打中對方的心。 　　對方是誰？他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是你的國王。 　　現在讓我們開始說故事，讓每一個驕傲的國王，都為你而低頭！ 　　PS.特別感謝書寫過程中，兩位故事高手歐陽立中、李洛克的溫暖相助，沒有他們，這套書將遜色許多。我很會說故事，是因為我很會聽故事，尤其是巨人的故事──《影響力》、《創意黏力學》、《故事要瘋傳成交就用這5招》等。 　　站在巨人的肩膀，我也成了巨人；現在我蹲下來了，你可以踩上我的肩，成為下一個巨人。 推薦序 99％有效的故事行銷，那最後的1%呢？ 鄭俊德（「閱讀人」主編） 　　現在的我常會透過直播、廣播或各種演講的機會，對大眾聊閱讀、說故事，但是說到台灣說故事界的第一把交椅，就非許榮哲老師莫屬了。老師的代表作《小說課》還熱銷到中國，大賣了十多萬冊，更被中國知名自媒體「羅輯思維」創辦人羅振宇盛讚為「最適合中國人的故事入門教練」。 　　所以當這次拿到老師的新書《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》，一開卷就停不下來。除了故事好看外，更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧，來套用在個人品牌或是企業上，並發現了大大的收穫。 　　我們先從書名提到的「99％有效的故事行銷」談起。維基百科說，故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求，進而交換產品或是價值。老師在書中也提到，所謂廣告（行銷），其實就是改變「認知」的價值。 　　但你可能會想，企業真的能夠只靠故事就讓消費者相信嗎？又如果我是一個新的品牌，沒有太多預算進行宣傳，如何和那些大企業去競爭呢？ 　　書中舉了一個很棒的品牌故事案例：蘋果公司。 　　蘋果公司應該是現在大家都耳熟能詳的大牌子，但你知道蘋果也曾經進入品牌衰落期嗎？在賈伯斯離開蘋果後，市佔率十年內從百分之二十滑落到百分之五。當時產品怎麼賣怎麼賠，直到一九九七年，賈伯斯重返蘋果接任臨時CEO之後，拍攝了一支廣告「不同凡想」（ThinkDifferent），整個公司品牌才確定了定位，並開始推出一系列影響世界的產品。 　　這支廣告運用了幾個特點，在短短一分鐘裡拼貼了十幾位各領域的天才，分別是：愛因斯坦、馬丁‧路德、約翰‧藍儂、愛迪生、甘地、畢卡索…… 　　隨著一個又一個天才的影像出現，背後有個聲音娓娓道來，那是賈伯斯的聲音:「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。」 　　蘋果將品牌和「改變世界」的名人牢牢綁在一起，讓人深刻記住品牌的形象與改變世界的定位。 　　而讀到這裡你會想，這故事要怎麼學？我們公司的品牌和這些名人可以綁在一起嗎？難道不需要付很高的代言費嗎？ 　　這裡分享一下我自己經營社群時誤打誤撞卻成功的做法。「閱讀人」顧名思義很容易和讀書聯想在一起，但我們深知不是所有人都能夠專注閱讀，所以我們推廣讀書也讀人；不僅以文字介紹書，也開始直播說書。後來出版社來信詢問邀請我們採訪作家，讓更多人除了讀到書之外，也能好好聽聽作者介紹他的新書。 　　就這樣，我們開始和張曼娟老師、吳若權老師、許皓宜老師、李錫錕教授、賴佩霞老師，當然更包括許榮哲老師……等名人有機會一起同台直播分享，也因此拉高了閱讀人的知名度。其實這也是心理學中的光環效應。 　　你可能會想，我們公司又不賣書，如何邀請這些名人啊？ 　　請換個角度想想，誰說只有邀請到人才能連結品牌精神？能不能透過一些符合公司精神的的名言佳句、透過社群或是創辦人來說故事？甚至可以借用文字的光環來點亮品牌亮度，還不需要代言費喔！ 　　但你可能又會問，那該如何說故事啊？ 　　在這裡跟大家分享我在這本書中學到的說故事祕訣。書中提到網路時代的來臨，改變了很多事，包括廣告。沒有人會主動去網路上點閱廣告，因此故事成了解藥，廣告、微電影，甚至直播都需要學會說故事的框架。 　　許榮哲老師幫大家整理出精彩故事的流程框架，分別是：目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局，共七個步驟，並且用非常多精彩的故事來舉例。我也在此用「閱讀人」的發展故事來牛刀小試一下： 　　一、目標：我們推廣成人閱讀，因我們相信一個大人改變，就能影響一個家庭；生命的空缺可以用閱讀補足。 　　二、阻礙：但不是所有人都愛閱讀或是能專注閱讀。 　　三、努力：我們試著將閱讀大眾化，透過網路社群來說書、說故事，很快的，社群粉絲達到百萬人之譜。 　　四、結果：但百萬粉絲卻無法創造相對的收益，儘管辦了許多場讀書會，但人事行政、網路伺服器等成本費用仍將資金燒至見底。 　　五、意外：一場讀書會使我們遇到貴人，他說我們的商業模式做錯了。 　　六、轉彎：我們依舊舉辦讀書會，不過是企業來付費，透過知識導讀協助企業成長，而這並沒有改變初衷，一樣可以影響許多大人。 　　七、結局：我們開辦了閱讀人學院與閱讀人同學會，透過閱讀影響更多人，也同時創造收益讓公司可以穩定成長下去。 　　讀到這裡，你發現了嗎？《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》不是單純的故事書，而是創造品牌力的故事行銷工具書。 　　最後，這裡邀請大家思考一下，如果書中講的是「99％有效的故事行銷」，那缺少的1%是什麼？ 　　我的詮釋是「行動」。當你買下這本書時，就是創造品牌力的行動開始！ 推薦序 笨拙的人講道理，聰明的人說故事 羅振宇（「羅輯思維」創始人） 　　我曾經看過一個故事。一個失明的老人坐在一棟大廈的台階邊乞討，旁邊的紙板上面寫著：「我是個盲人，請幫幫我。」 　　他是那麼可憐，可是路過的人卻很少回應他。一個漂亮女孩子從他旁邊走過，突然回身，把老盲人的紙板翻過來，唰唰寫下了一行字，然後離開。 　　奇蹟發生了──人們紛紛把硬幣放到老人跟前。 　　長日將盡，女孩再次路過，老人摸到熟悉的鞋子，問她：「你在我的紙板上寫了什麼？」 　　女孩答：「同樣的話，只是用了不同的語言。」 　　她寫的是：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」 　　在我看來，「我是個盲人，請幫幫我」是道理，而這個聰明女孩寫的──是故事。 　 　　故事，不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節，而是製造把人們帶入其中情境，讓他們跟著你一起呼吸、心跳。故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技巧。 　　未來的一切產業都是媒體產業。未來的廣告、行銷、遊戲，甚至更廣泛的職場和商業領域，都要求人人必須擅長說故事，能不能在三分鐘內打動面試官、合作夥伴、投資人或者消費者，說好故事很重要。我們永遠記得賈伯斯在蘋果的產品發表會上侃侃而談的樣子，他不是在向我們推銷3C產品，而是用故事來行銷一種價值。 　　可是很多人都在發愁：我不會說故事啊，我沒有天賦。 　　我們中國人有一個巨大的認識誤區──文章本天成，妙手偶得之。關於說故事，我們好像更相信它是天才靈感突現的結果，不可複製，更沒有規律可尋。所以我們的大學裡，即便有寫作課，教的多半是應用文的寫作規範。但在美國，哈佛大學把寫作課作為全校唯一的必修課。在其他很多名校，也都開設「虛構寫作課」，教給學生說故事的心法和技巧。而學這門課的，可不光是想當作家的學生。 　　說好故事，其實是有套路的，只是你之前不知道。許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。這本書，看到目錄就覺得很心動—— 　　如何用三分鐘說一個完整的故事？ 　　如何用一分鐘說一個精彩的故事？ 　　甚至，如何用十秒鐘說一個說服人的故事？ 　　原來，說故事也可以通關打怪，一路升級，而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且，這個高人還願意從旁點撥，把武功祕笈分享給你。我們普通人，就趕緊偷著樂吧。 　　笨拙的人講道理，而聰明的人，會說故事。

第一課 行銷是什麼？ 什麼是行銷？ 美國行銷協會（Anerican Marketing Association）下了這樣的定義：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 大白話就是通過宣傳、推廣，進而促進產品或服務的銷售。 最具象的行為，就是廣告。 促銷、推銷或行銷？ 那麼行銷與他的兩位堂兄弟「促銷」及「推銷」有什麼差別？有人用男女追求關係，做了一個生動的比喻。 「促銷」就是男生對女生說：「我爸有三棟豪宅，嫁給我，這些以後都是你的。」 「推銷」是男生對女生說：「我最棒，嫁給我，保證你幸福。」 「行銷」則是男生不直接說自己好，只是在女生身邊晃來晃去，女生就被他迷得神魂顛倒。 促銷一定有效，這很容易理解，但要付出相當的代價，獲利也不會太高；推銷獲利高一些，但效果會減半，且容易讓人覺得老王賣瓜，自賣自誇，說服力比較低。至於行銷，什麼都沒說，別人就買單。可能嗎？ 當然可以，底下舉一個我超愛的故事。 賣花童故事 情人節當晚，三個沒有女朋友的業務員在小酒館裡喝酒。三個自認為「超級」的業務員，三句不離本行，話題內容大都在誇耀自己的銷售能力。 聊著、聊著，來了一個小小賣花童。 第一個業務員看到了，冷笑著打發他：「小兄弟，我們三個都是單身漢，不需要買花，所以別浪費時間了，要賺錢就去騙隔壁桌那個發情的傻蛋吧。」 他的意思是：賣東西給超級業務員，這不是關公面前耍大刀嗎？別犯傻了，孩子。 賣花童沒有離開，反而是笑著抽出一朵玫瑰。「誰說情人節一定是男生送女生花，現在也很流行男生送男生啊。」 賣花童捶了捶自己的胸膛：「我也算得上是半個男人吧，來，這一朵玫瑰送你！」 業務員吞了一口口水，愣愣的看著手上的玫瑰，再看看身旁的朋友，表情尷尬極了。為了不被誤會「男男之愛」，他掏出百元鈔：「呃，一朵玫瑰多少錢？我可不想被誤會，一百夠了吧。」 第二個業務員看到老是吹噓自己很行的朋友出糗，忍不住捧腹大笑。賣花童見狀，立刻抽出一朵玫瑰送他：「看你這麼為朋友開心，你們的關係顯然不尋常。情人節到了，我替他送朵玫瑰給你，代表你們的感情長長久久。」 這下子，換第二個業務員傻眼了。他心想：「他送玫瑰給我？太噁心了，我承受不住，算了、算了……」他也用了最簡單的方法來解決窘境。 第三個業務員眼看兩位朋友相繼淪陷，有所警覺的說：「我不吃這一套，誰想送我玫瑰都行，拿來吧，我不怕被誤會。」 賣花童一聽，立刻從桌上抽出第一個業務員的菸，拿起第二個業務員的打火機，為第三個業務員點了一根菸。 「大哥，抽菸。」賣花童把菸給了業務員之後，立刻幫他捶背、按摩。 「你你你……這是幹什麼？」第三個業務員緊張的問。 「這位大哥，我幫你捶捶背，放鬆一下。如果你覺得我的服務不錯，待會兒給我一點賞錢就行了。」但與其給賞錢，還不如買一朵花比較簡單。 「別、別、別，我買一朵花就是了，不用幫我按摩。」第三個業務員也淪陷了。 當三位自認「超級」的業務員還在驚嘆賣花童的銷售手腕高明時，他已經不知去向。更神奇的是，此時小酒館裡不分男女，每個人手上都有一朵玫瑰。 賣花童究竟是怎麼辦到的？幽默？厚臉皮？手腕高明？ 全都對，但這樣的說法毫無意義，因為我們無法從中學得任何技術。 賣花童究竟是怎麼辦到的？我們能像他一樣神嗎？ 答案是：破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑。 破壞平衡，給出路徑 人就像一堆沙，沒事的時候，會處於一種靜態平衡。這時如果你往沙堆的腹部，抓一把沙出來，沙堆內部會自動填補缺掉的那一塊，隨即又維持平衡。 賣花童的話術，撬動了三個業務員的內在情感沙堆，讓他們的內在產生了不平衡。人一旦失去平衡，就會自動去尋找平衡。就像水一樣，一旦有了高低落差，就會產生流動，直到再度平衡起來為止。 平衡的方法很多種，水只會去找最簡單的平衡方法，人雖然比較複雜，但大部分的人也一樣，會去找眼前最簡單的方法來平衡。 所以三個業務員都掏錢買了玫瑰，其實是基於同一個理由，眼前最簡單的重回平衡方案，就是買一朵玫瑰。 第一個業務員心想：與其被誤會男男之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。 第二個業務員心想：與其被誤會同事之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。 第三個業務員心想：與其給賞錢，不如買一朵玫瑰還比較簡單一點。