重新定义销售：销售不是卖东西，而是帮客户买东西

《重新定义销售》这本书告诉大家：产品对于客户的吸引力不是产品，而是产品所蕴含的价值以及是否能满足客户的需求。这就需要我们具有洞察客户真实想法和需求的能力。只有具备了这样的洞察力，才能够有的放矢，有针对性地向客户展示产品特点，从而激起客户的“购买欲”。销售的意义不是买卖，而是服务。这是需要每一位销售人员都要牢记和遵守的。通过提供优质的服务，为客户带来Z适合的产品、Z大化的价值以及Z佳的购买体验，这才是销售的真谛和价值所在。 《重新定义销售》这本书强调：真正优秀的销售员不会直截了当地向客户推销产品，而是站在客户的立场帮助其选购产品。他用自身的言行举止向客户传达这样一种信息：我是在为您谋利益，而不是为了获得您口袋中的钱。

第1 章 　理念修订 ——为客户提供最佳购买体验，才是销售存在的根本意义 销售的意义不是买卖，而是服务。这是需要每一位销售人员都要牢记和遵守的。通过提供优质的服务，为客户带来最适合的产品、最大化的价值以及最佳的购买体验，这才是销售的真谛和价值所在。 记住！销售的本质依旧是服务 003 所有产品的出现，都是为了给客户带来价值 007 为客户解决购买需求，才是销售存在的理由 012 别等客户找你，主动寻找并帮助有需要的客户 016 你服务到位，客户免费为你力推 020 购买，只是我们服务的启动阶段 024 第2 章 　认知纠正 ——销售的最终目的绝不是坑人利己，而是互惠互利 在日常销售中，销售人员无论是面对客户，还是面对同事， 甚至是竞争对手，都要明白竞争的意义在于互惠互利，而不是你死我活。虽然很多时候我们都说，只有破釜沉舟，背水一战，才有可能获得最终的胜利，但是对于激烈的商业竞争来说，双赢才是销售的最高境界。 一味追求利益，销售将一败涂地 031 达到完美双赢，是销售的最大成功 034 为了客户满意，我们必须做到“想客户所想” 039 你卖什么客户不走心，他只走心自己需要什么 044 别说你的产品多优异，客户只在意它是否能解决问题 047 客户所有购买决定，都取决于自己的购买动机 051 你不一定要让客户占便宜，但要给他占便宜的感觉 055 第3 章 　角色重塑 ——销售人员的真正角色是辅助者，并不是决定者 成交率的高低是决定销售人员水平的重要指标。要提高成交率就要努力完成自我提升，必须从告知型销售转变为顾问型销售。不是以销售人员的身份出现，而是以该行业专家顾问的身份出现； 不是以卖给客户产品为目的，而是以协助客户解决问题为目的； 不是以自己的脑袋去想，而是用客户的头脑去想，成为客户的决策顾问。 引导客户做决定，而不是替客户决定 061 尊重客户购买想法，千万不要试图强行改变 064 一视同仁，别犯以貌取人的低级错误 068 为客户做购买辅助，切记语气要因人而异 070 客户难以搞定，我们以退为进 074 第4 章 　思维换位 ——销售需想客户之所想，方能抓住客户需求之所急 真正优秀的销售员不会直截了当地向客户推销产品，而是站在客户的立场帮助其选购产品。他用自身的言行举止向客户传达这样一种信息：我是在为您谋利益，而不是为了获得您口袋中的钱。要达到这种境界，就必须找到攻心的切入点。可以说，销售是一场心理博弈战。谁能够读懂并且掌控客户的内心，谁就能签下订单。 没有共情力，销售就没成绩 079 拜访前，请先做好客户情报工作 082 根据客户类型，选用服务语言 086 让客户体会到，你是真心实意为他着想 089 明白客户想要什么，尽量给予心理满足 094 洞悉顾客心理预期，准确制定价格策略 096 第5 章 　信任连接 ——让客户觉得你靠谱，他才会试着接受你的建议 正所谓“物以稀为贵”，当大多数销售人员都在玩弄技巧时， 没有技巧反而就是技巧。当大多数销售人员都在耍手腕时，最诚信、最坦率、最细致的服务就成为一种最前沿的销售理念。学会坦率做人的态度，比掌握高明的推销技巧更加重要。没有坦率的态度，再巧妙的推销手段也只能流于表面，无法打动客户的内心。 客户购买的前提，是他觉得你靠谱 103 你的形象，极大影响客户的产品印象 106 当你像个专家，客户才会把心放下 111 宣传产品，但不要过分打广告 115 产品的瑕疵，不妨向客户直言 120 既要专业又要博学，做客户最满意的销售顾问 123 第6 章 　无碍沟通 ——销售如果这样说，客户必然认真听 “销售即沟通”——明白这句话含义的朋友，大多对于销售有了比较深刻的体会和理解。在普通人的眼里，这种“沟通”可能仅限于对话问答，但是在一个销售高手的眼里，“沟通”却有着更加深刻、更加丰富的含义。 销售力其实就是沟通力 129 销售语言要有穿透力，一开口就让客户入迷 133 开门见山，用切身利益引起对方关切 137 用你的微笑，将客户的戾气磨掉 140 认真聆听客户，准确捏住他的心 143 “盘查”式聊天会吓跑客户 147 透过肢体语言，剖析客户内心真实想法 151 第7 章 　关系推进 ——与客户建立深层关系，让他对你心有所依 做客户，其实就是做关系。关系不到位，就很难打开客户的心，更不用说打开销路了。作为销售人员，学会布局和推进与客户之间的关系网，是提升销售能力和销售业绩的重要技巧之一。如何与客户建立起最佳合作关系，答案不在产品，而在于我们对于人情世故的把握。 人情味，是销售不可或缺的味道 157 客户没有购买目标，我们帮他寻找方向 160 我们帮客户买的不是产品，而是对他的价值 163 永久保持亲和力，才能与客户建立最佳关系 166 送给客户真诚关怀，不要只想着客户的钱袋 170 第8 章 　障碍破解 ——疏通客户内心疑虑，为客户购买提供有力依据 客户的内心疑虑是阻碍成交的最大障碍。要想破解它，就必须要有消除客户疑虑的亲和力和影响力。帮助客户消除购买心理障碍，促成交易，这是销售人员的使命。要想成为一名优秀的销售人员，就一定要时刻牢记使命。 挖掘客户需求，并帮客户创造需求 175 客户抱怨千百遍，我待客户如初恋 178 客户举棋不定，我们帮他决定 182 客户拒绝时，换个方法试试 185 进行商品分析，激发客户了解欲 189 面对客户拒绝，不要表现出焦虑 193 第9 章 　致命吸引 ——突出产品价值，对客户制造致命吸引力 产品对于客户唯一的吸引力不是产品，而是产品所蕴含的价值以及是否能满足客户的需求。这就需要我们具有洞察客户真实想法和需求的能力。只有具备了这样的洞察力，才能够有的放矢，有针对性地向客户展示产品特点，从而激起客户的“购买欲”。 提炼产品价值，看是否符合客户的真实所需 199 塑造产品价值，帮助客户形成正面认知 202 借助完美产品体验，给客户十分美妙的感觉 204 识别客户购买心理，激发客户购买欲望 207 针对客户真实需求，给予最优购买方案 209 让客户占便宜，你才能够有赚头 212 把握自己的核心点，PK 掉对手的进犯 214 第10章 　完美成交 ——当客户无法做出购买决定时，我们就是最佳帮手 统计显示，向一个新客户推销新产品的成功率是15%，而对于一个老客户而言差不多能达到50%，60% 的新客户来自现有客户的推荐。从数据上来看，销售不是一件容易的事情。这就更需要珍惜和维护好老客户。销售是一个循序渐进、持之以恒的过程。销售员与客户就像夫妻过日子一样，需要花大量的时间和精力慢慢地去培养感情。双方感情的建立，靠得是相互理解、信任和持续地付出…… 我们帮客户购买的，一定是他最需要的产品 219 成交只是一刹那，但我们要为刹那做足准备 221 启发客户好奇心，引导他关注你的产品 224 投其所好，为成交加点儿鲜美调味料 227 分析损失，向客户说明“不买”的遗憾 230 可以为产品造势，给客户制造一点儿紧迫感 234 客户疯狂杀价，我们也有底线原则 237

前　言 PREFACE 销售的本质是什么？ 仅仅是把东西卖出去吗？ 相信绝大多数了解销售的人都会给出否定的答案。真正理解销售的朋友都明白：销售其实是一门艺术，关于表达的艺术，关于沟通的艺术，关于运筹帷幄的艺术。销售之路上的每一步，每一个技巧，每一份经验，都浸透了辛勤的汗水。只有真正地掌握了销售规律的人，才能体会到销售所带来的快乐。 在如今这个商品购买渠道多元化的时代，销售工作早已不是过去的那种“门店模式”。坐等客户来买已经成为历史，取而代之的是高难度、高技巧、高专业化的“顾问式销售”。作为销售人员，最大的任务不再是“卖东西”，而是帮客户“买东西”。销售员既要考虑到满足客户的需求， 又要达到创造利润的目的；既要让不同目的、不同领域的客户满意，又要为公司和个人赢得口碑。 这就注定了如今的销售人员既需要有心理学家的思维缜密，又要有谈判高手的灵活应变、策划大师的运筹帷幄……对于销售人员来说，有时候一个细节的处理稍有闪失就可以让辛苦跟踪的订单化为泡影。要想取得好的成绩，销售人员必须将每一次销售做到最精、最细、最实、最密。没有最好，只有更好，销售人员要时刻注意努力提升自己的销售技能和推销水平。只有这样，才能在越来越激烈的市场竞争中，打造出属于自己的核心竞争力。 本书立足于实践，着眼于细节，从接触客户的第一步开始，一直到成交之后的客户维护，力求做到剖析销售过程的每一处细节。无论是搜集和挖掘客户资料，还是具体销售活动中与客户的沟通技巧，本书都做了具体详细的总结和分析。同时，对于销售人员在销售过程中的各种情境，本书也有针对性地介绍了各种方法和技巧，内容全面而且实用。其中包括销售人员塑造自身形象的技巧、用产品说服客户的技巧、与客户沟通的技巧、展示与介绍产品的技巧、回答客户提出异议的技巧、建议客户购买与促成交易的技巧和售后跟踪服务的技巧，可以说是事无巨细，包罗万象。 希望每一位销售人员，无论是初入销售行业的新手，还是在销售行业拼搏多年的老手，都能够从这本书中找到有用的东西，有所收获。这是笔者唯一的目的和最大的心愿。

所有产品的出现，都是为了给客户带来价值 作为一名销售人员，在向客户推荐自己的产品时，应该利用一切可能的机会去凸显自己产品的价值。因为这样做带来的好处就是：在介绍产品特点的同时，也间接凸显了产品对于客户的价值所在，可谓一举两得。因为很多时候，对于产品价值的描述和解读有很多角度可选。针对客户的特点和需求，选择适合的角度和着眼点来介绍产品，往往会令产品瞬间提升价值和品位，同时也给客户提供了一个选择产品的理由，何乐而不为呢？ 如今的市场上，同一类产品的各种品牌层出不穷。这就让客户在购买产品时有了不少选择的余地。大多数时候，在决定购买之前，客户都会综合对比各个品牌的产品，心中反复地进行衡量，计算购买产品的成本与产品带来的价值。很显然，在产品定价和客户付出的成本一样的情况下，谁家的产品能够给客户带来更高的价值，客户就会选择购买谁家 的产品。 我们都知道，一件商品的价值并不仅仅是由其物理属性决定的，更多的是由产品自身的附加属性决定的。不管这个商品的实际价值是多少，关键要看客户心中对这个商品的价值认知，也就是客户认为它值多少钱。所以，我们完全可以在不提高商品定价的情况下，提高客户购买的价值，从而促成交易。 这一天，王波来到一家经常光顾的寝具店选购枕头。按照消费预算， 他的选择是百元左右的荞麦枕头。但这里的销售员没有一上来就给他介绍荞麦枕头，而是说新到了好几款枕头，并询问王波买枕头主要给谁用。 “我最近睡不好，想买一个舒适的枕头。”王波回答。 “知不知道原因呢？”销售员问道。 “颈椎不好，睡不踏实。”王波回答。 销售员想了一下，拿出来一款乳胶枕头：“荞麦枕头冬暖夏凉，很舒适，但您可以考虑一下乳胶枕头。这种枕头结合力学、人体工学设计，40 度仰角，符合头颈部的生理曲线，而且弹性佳，不易变型，可保证舒适睡眠一整夜。” 王波看了一会儿，追问道：“我妻子最近工作压力大，上火，也睡不好，能用这种枕头吗？” “能用是能用，但效果不太好。”销售员摇了摇头，“给您推荐一款茶叶枕，茶叶有降火清热、安神镇静的作用，清新的茶叶香味更易催眠。” 后来，王波又提到年迈的父母也需一款舒适的枕头时，销售员又推荐了一款决明子枕头，并且说决明子种子坚硬，可以对头部和颈部穴位进行按摩，对脑动脉硬化、心血管等疾病均有辅助治疗作用。 乳胶枕头一千多，茶叶枕三百多，决明子枕头八百多，虽然价格比较贵，严重超出了王波的预算，但为了让家人拥有一个好的睡眠质量，身体健健康康，他觉得非常值。结果王波花四千多元买了几个枕头。 可能有很多人会提出疑问：到底有多少人愿意在买枕头的时候花这么多钱？其实还是有很多人愿意花这笔钱的。当一件产品能够给客户带来价值的时候，它的价格就不再是问题了。很多时候，销售人员一旦抓住了客户对于产品价值的期待，进而把产品的使用价值详细地展示出来，客户就会觉得自己即使多付出了一些金钱也是非常值得的。 从心理学角度讲，人们在购买产品时会根据产品在自己内心体现出来的价值做出取舍和选择。这也是大多数人的一种消费习惯。所以，销售人员在介绍产品时，要从产品对于客户所具备的实际价值出发，有侧重和针对性地去介绍。 任何产品都有它的优点和缺点。销售人员在推销产品的过程中，要尽量去美化优点，淡化缺点，利用不同客户的不同需求，灵活地介绍产品。当然，这并不意味着我们在销售的过程中要刻意地隐瞒产品的缺点，而是应该重点介绍产品的价值所在，将产品的任何一个优点、细节都要介绍到位，让客户充分地了解产品每一个方面的价值。这样才有利于在客户心中建立产品的优秀形象，才有助于促成客户的最终签单。 首先，销售人员一定要懂得突出产品所独有的优点。 通常来说，客户关心的产品优点分类总结起来不外乎以下几点，即功能、质量、售后、品牌、价格。我们在从这些方面总结产品优点的时候， 要重点突出人无我有的产品优点。 例如，销售人员在介绍电动车电磁刹车的好处时，可以强调：“前后轮同时刹车，可以保证刹车时车子行进轨迹的笔直，刹车的时候不前倾， 不甩尾，不侧滑，不侧翻，下雨天、下雪天不容易摔跤。”这样就直接突出了与其他品牌比自己的产品所独有的优秀特性，也体现出了产品特点对于客户的价值所在。 其次，要学会挖掘产品的优点和价值。 通常来说，每一位客户在做出购买决定之前，都会问自己一个很重要的问题：“它对我什么好处？”客户不是因为你的产品质量好才买。其最根本的原因是，产品会给客户带来好处，带来价值和利益。因此，销售人员在说明产品优点的时候，不仅要说明产品的质量好、功能多，更要说明它给客户带来的好处，即将产品功能转化为客户的利益。 很多情况下，产品对于客户来说，往往具有许多不同的功能和效用， 而产品的优点对于客户也有着不同的意义。例如，在销售高档产品时，要抓住高档产品象征地位的效用（可以彰显使用者的身份、地位）等特点， 可以用“这种产品最适合您的身份和地位”等销售话术来转化产品的优点，从而刺激对方的购买欲。再比如，对于想要购买产品用于休闲娱乐等享受的客户，我们一定要把产品享受的效用（比如能听音乐、玩游戏、上网、学习等）转化为产品的优点，再介绍给客户。这样客户往往更容易接受产品。 此外，有些产品可以满足人们的虚荣心，则在介绍产品时重点向客户灌输“多花点儿钱值得”的思想。那些可以为使用者创收的产品，销售人员则要针对客户的心理，结合具体的例子，给客户提供具体的数字，这样可以更加详尽地说明客户在使用该产品之后，可以为其带来多大的收益。 总而言之，作为销售人员，我们必须明白，每一件产品的设计制造， 都包含着产品设计人员的思路在里面，针对什么样的客户，实现什么样的功能，都有其设计目的和价值。任何一件产品都不是随意设计出来的。因此，每一件产品都必然有其优点，关键要看销售人员如何去挖掘，如何去发现，如何把产品的优点转化为客户眼中的价值。 ……