3個故事 搞定成交！用神經科學顛覆顧客心理的新銷售法則 

兩位作者綜合神經科學、心理學等領域的發現，發展嶄新的「3個故事」業務模式，幫助無數銷售員建立更緊密的顧客關係，並影響更多顧客進行成功交易。 

 「史無前例的突破。終於有一本書能破解超級業務員如何與客戶建立連結的秘密。」全錄公司創辦人詹姆士．坎貝爾（James S. Campbell） 　　       「好的業務員藉由故事傳達資訊，頂尖的業務員透過故事說服客戶。這本書揭露業務員該怎麼做才能成為有說服力的故事高手。」《銷售力》（Selling Power）雜誌發行人傑哈德．葛史汪納（Gerhard Gschwandtner） 　　「在以往的銷售生涯中，我們總認為要診斷客戶問題，分析利弊並計算投資報酬率。往好處想這麼做能提供客戶客觀的數字，但這些行為終究是屬於左腦的範疇，只會讓客戶倒胃口。本書是帶你脫離困境的解答。」甲骨文集團副總裁約翰．柏克（John Burke） 　　「生動的故事有種魔力，能讓兇猛的野獸平靜，讓難搞的客戶買單。本書是你發展、感受與分享故事的最佳指導方針。如果你想更有影響力，絕對不能錯過這本書。」暢銷書《用心聆聽：與每個人都能溝通的祕密》（Just Listen）作者馬克．葛斯登（Mark Goulston, M.D.） 　　「這本書打破舊有的典範，創造奇蹟！」Dialexia銷售顧問公司總裁大衛．希巴德（David R. Hibbard） 

序言 從女兒柔依的歷史課說起 一般人在下購買決策時，大腦思考並非靠理性，也不合邏輯。進一步來看，對客戶「提出問題」─也就是我們以前要業務員做的事，並不是一種能產生連結或具說服力的有效方法。事實上，這種提問方式反而會產生反效果。 第1章 被約翰立刻擊敗的過時銷售法則 ……他們擁有一種「讓人上癮」的能力，一種與顧客建立情感連結的能力。銷售過程中，他們不一定會運用我們的方法。他們做的事與一般人不同…… 第2章 我們從不知道顧客怎麼想 身為業務員，專家總是教我們要協助顧客利用邏輯思考做出決策，解決問題。但很奇怪的是，在銷售循環的某個時期，買方通常會停止所有購買動作，決定保持現狀。 第3章 成功超人會嚇跑平凡的顧客！ 當客戶遇到業務員，他一定有被「推銷」的心理準備。基於之前與其他業務員交易的經驗，客戶的反應不外乎「留下來面對」、「逃走」或「完全沒有動作」。但只要你抓住機會，先展現脆弱，或許會超出客戶的預期，因此可能打破成見，完全接納你。 第4章 當大腦遇到故事 當我們聽到「很久很久以前…」或「我要說一個故事」；在無意識的狀態下，我們會告訴自己，「這只是一個故事，我不需做任何事，也不用決定任何事。我只要靜靜的聆聽、享受。」 第5章 建構一個好故事 我們應該把想傳達給消費者的觀念或想法由內而外的重整。最內層（為什麼）是信念。在你說故事前，你必須知道「為什麼要說這個故事？」 第6章 故事銷售的秘密 無論你想推銷的是想法、信念、觀點、產品或服務，目標全都一樣；影響他人相信你所相信的，這就是「銷售」。 第7章 不只是賣「訊息」敘述與照顧好你的故事 業務員不能只專注於問題或痛苦，而是應該對客戶的故事表現出真正的關心與好奇：他以前在哪？現在在哪？有什麼感覺？他以後想待在哪裡以及為什麼？藉由這種作法，業務員不只能深入了解客戶，也能與客戶建立連結，最後完成交 易。 第8章 同理心聆聽 銷售人員一心想解救客戶，卻反而讓客戶築起心牆。此外，在許多狀況下，銷售人員講的是對的。但「認為自己正確」也是一種聆聽障礙，讓買方與賣方處於對立狀態─如果你是對的，那另一方一定是錯的。 第9章 改變一群人：如何對企業團隊銷售？ 重點在於只要有一位銷售人員影響「部落領導者」，就能傳播新想法。換言之，一名銷售人員就能撼動整個企業。 第10章 充滿「故事感」的銷售團隊 你的業務人員是誰？工作動力為何？背景是什麼？他們為什麼要這麼做？若要影響你的業務員，試著先以身作則，敘述你的故事，……如果你這麼做，不僅能與業務員建立關係，也示範了一種最有效的銷售模式，一種說故事的文化。 第11章 一場絕對值得的銷售冒險！ 長久以來我們總是被要求診斷客戶問題，分析利弊，計算投資報酬率等。我們期望客戶能對這些左腦資訊產生回應，但結果總是不如預期。這種作法只是讓客戶更倒胃口。 

 序言 從女兒柔依的歷史課說起 　　在真正了解本書要談的超級銷售法則之前，我想先跟大家分享我女兒「柔依」的故事。這件事對我（班）和麥可（本書另一共同作者）的工作影響至鉅。 　　去年一月，我和太太參加學期中的家長座談會。當時女兒六年級，我們以為她的表現一如往常，不需要我們擔心，但情況似乎不如想像。從我們坐下來的那一刻開始，我就感覺不對勁。 　　「柔依對歷史好像有點障礙，」老師說。她解釋，柔依最近的歷史小考越來越差。老師也不確定究竟問題出在柔依的理解力還是記憶力。我們聽到時猶如當頭棒喝。我的小女兒出現問題，連老師也不知道問題在哪。我從以前就很喜歡歷史，我希望小孩也能享受學習歷史的樂趣。 　　那天晚上，我問柔依怎麼了。她說真的很討厭記那些無聊的名字、日期與事件。「為什麼我得知道兩百年前的老人發生過什麼事？」她問。 　　他們才剛教完美國殖民史，所以我問她從美國獨立戰爭的歷史中學到什麼。 「他們簽署了《獨立宣言》，」她說。 「這項宣言有何意義？」 「我忘記了，」她回答。 　　接下來幾星期，我也詢問了柔依幾個朋友對歷史課的感覺，他們的回答與柔依大同小異。我真的不明白。以前上歷史課我會很興奮，因為可以聽到許多刺激、引人入勝的故事，認識有趣的人物。直到現在，我還記得在課堂上聽到保羅．列韋爾（Paul Revere）這位歷史人物的情景。 　　保羅的父親是法國移民，13 歲離開自己的國家；母親則是波士頓上流地區的千金。保羅的父親是眾所皆知的雕刻家，他很想跟著父親工作，繼承衣缽。但他父親不以為然，反而灌輸他企業家的觀念，希望保羅開創一條屬於自己的道路。 　　保羅也十分敬佩母親對社區的貢獻熱忱。他們每星期天會一起上教堂，每天晚餐時的話題包羅萬象，包括政治、經濟與宗教。很快的，保羅對重要議題開始有自己的想法，尤其是對英格蘭教會。保羅的父親在他十七歲時過世了。他傷心欲絕，想繼承父親的事業，但因年紀過小，不符合英國法律，最後他選擇從軍，參加對法國與印度的戰爭。在這期間，保羅第一次體會何謂專制、壓迫。結束軍旅生涯後，他變成一名不畏強權、捍衛自我信念，且能獨立思考的思想家。 　　每次講到這段歷史，我會聯想到保羅的故事，因此對相關歷史事件也沒有多大問題。舉例來說，波士頓茶葉事件引發殖民地人民不滿，投票表決反對英國法案，成為美國獨立戰爭的導火線，後來更通過獨立宣言，當然，還有保羅冒險騎馬警告民眾（「英軍來了！ 英軍來了！」）的英勇事蹟。只是當我敘述這些故事，試圖引起柔依對歷史課的興趣時，她給了我不以為然的表情。 　　「老爸，」她說，「我們才不是這樣上歷史課。」我想起在家長座談會時教室裡的智慧型電子白板，簡單來說就是一種「互動式白板」。近來美國許多學校漸漸以它取代傳統黑板，柔依學校也在今年初全面汰換。老師可利用電子白板以電腦教學。下頁圖1.1 就是柔依歷史老師在課堂上教授美國獨立宣言的簡報。你可以由此辨別我和柔依上歷史課的差異：她學到的只是表面的事件；我不僅知道歷史事件，更知道發生的原因。柔依不是唯一承受這種「教學」後果的人，教育當局對此根本一無所知。 　　同樣的事情每天在美國企業裡上演。我們提供一堆數據和圖表給業務人員後，便把他們推上「戰場」。可以預期的，他們也以相同的方式教育客戶。猜猜看，客戶會買單嗎？ 他們絕對和柔依一樣不喜歡以下這種條例方式： 　　．1774 年9 月5 日：殖民地人民推派代表參加「大陸會議」。 ．湯瑪斯．傑佛遜、約翰．亞當斯、班傑明．富蘭克林、羅伯．利文斯頓、羅傑．雪曼全是會議成員。 ．大陸會議試圖擬出與英國意見的差異處。 ．1775 年4 月7 日：保羅．列韋爾提出警告，英軍即將兵臨城下。 ．1775 年4 月19 日：康考爾之役開啟獨立戰爭。 ．1776 年7 月：成立獨立宣言的起草五人小組。 ．五人小組完成獨立宣言。 ．13 個殖民地中，9 個州贊成，2 個反對（賓州與南加州），德拉瓦州中立，紐約州棄權。 ．約翰．漢考克第一個親筆簽署獨立宣言。 ．獨立宣言分送給各州。 ．1776 年7 月6 日：刊登在《賓夕法尼亞晚郵報》上。 ．1776 年7 月8 日：宣讀。 ．宣讀時伴隨著鐘聲，這就是著名的「獨立鐘」。 ．一直到8 月才完成獨立宣言的所有簽署。 ．7 月4 日成為美國獨立紀念日。 ．首次慶祝美國國慶為1777 年7 月4 日。 ．現在美國以野餐、遊行與煙火慶祝這一天。 　　為什麼寫這本書？ 　　我們的目的要複製超級業務員的成功方程式。 　　我們剛開始其實只是為了自己，企圖精進銷售技巧。我們這輩子只了解這個產業，寫書純粹是分享一路走來的所見所聞，希望能以自身的影響力改變世界。 　　以下是以往我們所了解的「銷售」： 　　一般人會決定兩件事：和誰買以及買什麼。 一般人傾向和與自己類似的人交易。 銷售是一種涉及人際關係的社交活動。 一個人的溝通與銷售能力絕對緊密相關。 　　頂尖業務員會讓客戶不由自主的說出所有資訊，接受新想法，以及採取（購買）行動。我們往往不了解為什麼超級業務員這麼會溝通，是個性、天份、堅持、經驗、背景，抑或只是運氣？ 這是他們與生俱來，還是學習而來的能力呢？ 　　我們訓練業務員超過四十年。在大多數情況下，我們對「銷售」的定義只是在不同程度上「協助他人解決問題」。這項定義假設「購買」決策是一種理性且具邏輯性的問題解決。 　　當我們進入銷售能力開發產業時，實證研究告訴我們，超級業務員與一般業務員最主要的差異在於前者會問客戶問題，永無止盡地問題。也因此過去在「方案解決銷售」（Solution Selling）與「攻心式銷售」（CustomerCentric Selling）研討會上，我們教業務員如何丟出一連串具邏輯性的問題，讓客戶認為這項產品就是解決問題的「正確答案」。 　　後來證實，我們許多假設其實是錯的。一般人在下購買決策時，大腦思考並非靠理性，也不合邏輯。進一步來看，對客戶「提出問題」─也就是我們以前要業務員做的事，不是一種產生連結或具說服力的有效方法。事實上，這種提問方式反而會產生反效果。 　　此外，這也證明早期銷售產業的研究報告誤解超級業務員的真正作法。他們不只是提問，更建立一種情感連結，也就是我們所稱的「情感共鳴」。而我們或任何銷售課程都不曾傳授這些事。 　　麥可在他1994 年暢銷書《贏在成交》（Solution Selling）中提到，「超級業務員（我稱之為老鷹）能憑直覺經營人際關係；他們具同理心與高度自信心，在銷售循環初期就能讓客戶感受他們真誠的態度。」當時我們在那本書中並未進一步解釋如何建立人際關係或同理心。老實說，我們也不知道如何解釋。我們認為這些技能是一種天賦，無法經由後天學習。 　　《贏在成交》已經出版將近二十年，當其他專業不停精進、改善之際，銷售領域還是在原地踏步。現在的作法與二十年前差不多，也因此不意外的是，銷售成果自然不大顯著。 　　以前我們剛開始訓練業務員時，討論的是「80/20 法則」。大多數企業裡，百分之八十的交易由百分之二十的業務員達成，至於剩下百分之二十的「小餅」則由百分之八十的業務員瓜分。只有某些業務員能與客戶建立相互的信任與尊重；只有某些業務員能與客戶培養密切的合作關係，交換彼此的想法與信仰，進而改變客戶。 　　照理說，如果傳統的銷售方式有效，那麼「80/20 法則」現象會漸漸消聲匿跡；換言之，會有越來越多業務員瓜分銷售大餅，但事實並非如此。 　　最近的研究顯示，超級業務員與一般業務員的差距越來越大。這對我們無非是一大打擊，因為我們是罪魁禍首。 　　為什麼我們無法精益求精呢？ 是什麼讓我們停滯不前？ 為什麼我們無法積極的發現問題？ 很諷刺的，在某種程度上，「專業」的優勢就是讓其他人無法提出任何質疑。 　　因此我們開始自我挑戰，詢問自己，「有沒有更好的方式？」這項質疑猶如骨牌效應般引發更多的問題。很快的，我們發現自己身處於以前從未碰觸的研究領域─「溝通」。由於超出產業研究範圍，我們以往視這個領域毫無價值，並無法傳授。 　　現在，我們則認為應該從銷售產業外尋找答案。其他專業領域對銷售的了解早就領先業務人員。這次的研究讓我們對銷售發展出全新定義。銷售不全然是「解決問題」或「提供解決方案」。銷售是一種「具影響力的改變」─影響他人，做出改變。在這個前提下，我們將深入了解人類如何產生信任感，如何放手一搏，嘗試新東西，以及如何我們藉由十幾年的銷售經驗以及結合神經科學、心理學、社會學與人類學等各領域的綜合研究，將在本書中分享所有的故事與發現。 　　我們在「故事領袖工作坊」（Story Leaders Workshop）將所有元素結合在一起，並建立新的銷售架構。不僅是銷售人員，只要對他人具影響力的人，如高階主管、政治家、教師、律師、顧問、父母等，無論「銷售」的是產品、服務、想法、建議或信仰都不能錯過這本書。 　　藉由解開超級銷售員的神祕面紗，我相信你絕對能擁有更大的影響力，與客戶建立更密切的關係，同時也能發現銷售更深層的意義。 

 　　史無前例的突破！破解超級業務員的成功方程式！ 　　3個故事+大腦科學 = 推動成交的最佳說服武器：  ★ 永遠先說「你是誰」、「你幫助過誰」與「你代表誰」  ★ 了解銷售週期，帶客戶從「防衛採購」到被你影響而「不怕買」 ★ 用故事連上顧客的大腦印象，別讓「規格細節」癱瘓你的銷售 ★ 讓產品訊息「故事化」的模式做法+實例 　　每個人遇到業務員時，總會充滿懷疑、言不由衷 而真正的購買決策卻又很少因為「已想清楚我需要這個」而行動…… 　　想想我們「被人推銷」時，無論那樣產品再怎麼好、功能再怎麼強大，你會仍然有種「不願現在就信服」的防衛機制吧？ 　　這正是傳統業務手法當前遇到的困境。 　　如果離開「對人賣產品」的業務員領域，本書揭穿了銷售業界沒看清的真相，例如： 　　※現在傑出的學科老師（賣知識），不再是硬梆梆的以重點及功用來說服他的學生。 　　※從餐廳到店面的優秀前場人員（賣服務），現在不只要轉送店內提供的內容而已，他們不斷追求的是讓到店客戶擁有「滿足的體驗」。 　　和以上創新相反的，銷售領域的許多業務員公事包裡目前裝的仍是： 怎麼診斷客戶問題、提供說服性數據、證明自家產品規格出眾……。 　　請注意：當消費者防禦性的「邏輯左腦」被這種細節塞滿時，交易的可能性也將因此被理性延遲就猶如遇上一個最強悍而精算的採購經理。 　　好業務會怎麼做，避開客戶防衛心？──就先從「讓我跟你說個故事」開始吧！ 　　從神經科學領域重大發現出擊！徹底顛覆你的業務舊思維： ※過去的銷售業總以為： ．跟一家公司推銷，先找有決定權的人就對了！ ．你是問題解決專家，而客戶正等著被你的產品「拯救」 ．客戶不買單，是因為你不夠專業、產品功能不夠強、不夠多，所以「推不動」…… 　　以上這些我們熟知的「業務」與「銷售」假設，將在本書被徹底打破！ 　　當前很多績效優異的業務人員，總是能毫不費力與客戶產生共鳴、建立關係，而這種能力過去一直被視為「社交天賦」。 　　但事實上，觀察他們的業務互動過程中，他們並不自許為「專家」、不談這麼多「規格」、更不是在教育客戶「你很糟、我們的東西很棒」……。 　　挑戰以往被廣泛接受的銷售典範，本書傳授每個業務員也都能用新一套方法影響顧客、驅動交易完成。真正的秘密從三個簡單的故事開啟（每個業務員都該準備，並勤加練習）： 1.「我是誰」故事 2.「我代表誰」故事 3.「我幫助過誰」故事 　　曾建立「方案解決銷售」與「攻心式銷售」模式的麥可．伯斯沃斯（Michael Bosworth）與資深業務主管班．佐登（Ben Zoldan），綜合神經科學、心理學、社會學、人類學等領域的發現，發展嶄新的「3個故事」業務模式，幫助全美無數銷售員開始建立更緊密的顧客關係 情感性的銷售模式，並影響更多顧客進行成功交易。 別再談論產品規格了； 請先經由顧客「愛聽故事」的天性先知道「關於你」的故事 ．運用有效的故事架構，讓你的想法、信念與經驗「故事化」。 ．建立個人的故事清單，運用於銷售週期。 ．對一家公司推銷，先求影響中層或基層的「使用經理」，再由下而上影響最高採購決策者。 ．別再當「客戶問題解決者」，先當「我也曾遇過一樣問題」的幫助者。