蓝海战略2：蓝海转型

《蓝海战略》被公认为具有标志性和影响力的管理学著作，《蓝海战略2：蓝海转型》是《蓝海战略》的续作，刚一上市就广受欢迎。《蓝海战略》系列图书风靡五大洲，并以破纪录的46种语言出版。 《蓝海战略2：蓝海转型》是企业实现创新和增长的实践指南。无论是一家资金匮乏的创业公司、非营利组织，还是一个有官僚作风的大型公司，都可以从书中找到通往蓝海的答案。 《蓝海战略2：蓝海转型》在研究了跨越百年、涵盖30个产业的150项战略行动的基础上，进一步追踪了近30年来，各类组织应用蓝海理论及工具开创蓝海的实践项目，金和莫博涅对新市场开拓和发展制定了简单具体的行动步骤，帮助个人及组织实现从红海向蓝海的跨越。 为什么专注于竞争却错失了巨大的增长机会，如何在竞争之外扩展你的战略思维；为什么“颠覆性创新”是创新的限制性因素，如何通过“非颠覆性创新”来实现增长……本书汇集了经实战检验的经验教训，告诉你什么可行、什么不可行，如何避免蓝海之旅中的陷阱，为你提供循序渐进的、任何人都能够理解和使用的行动指南。

企业，永远在面对激烈的市场竞争，而如何跳出沸腾的红海，摆脱行业固有框架的限制，开启新需求，开创新市场，《蓝海战略2：蓝海转型》给出了可供参考的方案。 ——柳传志 联想控股董事长，联想集团创始人 、名誉董事长 一本令人振奋的新书，综合了他们协助实施蓝海战略的经验……《蓝海战略2：蓝海转型》为我们提供了一个全面的指南，让任何有正确思维模式的组织都能启动并实施蓝海计划。 ——《福布斯》 《蓝海战略2：蓝海转型》是一本激动人心的商业入门读物，它包含了大量真实的企业转型案例，这本无价的指南将使有商业头脑的读者更有力量。 ——《出版人周刊》 《蓝海战略2：蓝海转型》确定了战略成功的新途径，但它未能提供从拥挤的市场到传说中的蓝海所需的实际步骤，而 《蓝海转移》为企业识别机会和制定变革计划提供了明确的过程指导……为读者提供了具体的行动指南。强烈推荐。 ——《图书馆杂志》 在《蓝海战略》的续作《蓝海战略2：蓝海转型》中，两位作者以系统性的框架和简单易行的实践指南，展示了如何成功地实现从充满竞争的红海到不存在竞争的广阔蓝海的跨越和转型。 ——曾鸣 （阿里巴巴集团学术委员会主席）

译者序 / I 前 言 / V 第一部分：蓝海转型 第一章：超越最佳 / 003 第二章：市场开创战略的基础概念 / 037 第三章：蓝海战略家的思维特点 / 061 第四章：以人为本，激发信心和创造能力 / 083 第二部分：实现蓝海转型的五个步骤 第一步：启程 第五章：选择正确的起始点 / 111 第六章：组建适当的蓝海团队 / 137 第二步：确定你现在的位置 第七章：把握产业现状 / 155 第三步：想象你能在哪里 第八章：发掘限制产业规模的隐性痛点 / 189 第九章：发现非顾客之海 / 215 第四步：找到通向蓝海之路 第十章：系统性重建市场边界 / 243 第十一章：发展备选蓝海机会 / 281 第五步：实施蓝海行动 第十二章：选择你的蓝海行动并进行快速市场测试 / 307 第十三章：最终确定和发起蓝海行动 / 333 尾章：国家蓝海转型实践 原文注释/ 377 参考文献/ 386 致谢/ 390 作者简介/ 396 特别附录：蓝海转型中国案例——由蓝海转型中国研究小组撰写

译者序 在这个续集盛行的年代，曾经风靡全球的管理学经典著作《蓝海战略》也终于推出了续篇《蓝海战略2：蓝海转型》。此书一经问世，就成绩斐然，几星期内就登上了《纽约时报》《华尔街日报》《今日美国》等畅销书排行榜，包括简体中文版在内的28 种语言译本也将出版。与第一部《蓝海战略》相比，这部续作有哪些特点和新意，又有哪些主要看点？ 首先，如果说《蓝海战略》是一本有关“为什么”的书， 《蓝海战略2》则是一本有关“怎么做”的书。《蓝海战略》通过翔实的历史和现实案例展示了“红海竞争”的局限性和开创“蓝海”的必要性，并以系统性的框架和工具解读了成功的蓝海行动背后的战略逻辑。《蓝海战略2》回答的则是“怎样才能从红海走向蓝海”的实际操作问题。金和莫博涅列出了五个行动步骤，每一步都由具体的蓝海工具和框架启动、引领和推进。对于渴望开创蓝海的组织或个人而言，这是一本具体而细致的实践指南，它将“蓝海转型”这一看似复杂而艰巨的工程转化为循序渐进、易于掌握和实施的系统进程。 第二，《蓝海战略2》虽是一本实操指南，但在理论层面亦有新的拓展，可以说是蓝海战略2.0 版。《蓝海战略》一书挑战了在战略管理领域占主导地位的竞争战略理论，为企业战略研究带来了范式性转变。《蓝海战略2》则以“市场开创战略的增长模型”对创新和市场开创的不同方法进行归类总结。此前很多人认为开创新市场意味着对现有产业的“创造性破坏”或“颠覆性创新”。《蓝海战略2》则认为，这两种方式仅仅解释了蓝海开创的部分情况。更多的蓝海新市场是通过“非颠覆性创造”的方式开创出来的，这意味着开拓新市场、新需求和新增长并不一定以淘汰现有产业和企业为代价，而应在更广阔的市场空间中创造共赢。 第三，金和莫博涅在《蓝海战略》一书中强调，其研究的基本分析单位是“战略行动”，而不是“企业”或“产业”。《蓝海战略2》的讨论焦点则重新回到企业组织及组织中的人身上， 这是因为任何战略行动计划都需要在组织内部创制和实施，而创造力和执行力的关键则在于人。企业组织要开创蓝海，开启获利性增长，不仅要有正确的方法和工具，还要让员工充分理解、信任、支持和配合企业的蓝海行动。为此，两位作者将他们在《蓝海战略》一书中曾介绍过的“公平过程”和“引爆点领导法”等组织转型工具贯穿到“蓝海转型进程”中，使该进程做到“以人为本”。这一设计，打通了“战略学”和“组织行为学”之间的区隔，为蓝海转型注入了来自人的鲜活生命力。要成功地从红海迈向蓝海，战略转型和组织转型都是关键，这也是本书中文版书名强调“转型”这一概念的原因所在。 第四，《蓝海战略》中的很多案例属于追溯性研究，而《蓝海战略2》的大多数案例则记录了各类组织前瞻性地应用蓝海方法和工具实施蓝海转型的历程。在早期的追溯性研究中，金和莫博涅通过对大量战略行动的观察和比较，提炼出了其中共通的制胜逻辑与规律，这就是蓝海战略。而在《蓝海战略》问世后的十多年中，世界各地许多企业、非营利组织、公共机构甚至政府组织都积极将蓝海战略的理论方法付诸实践，其中一些转型行动是在作者亲自指导或密切观察下进行的，它们构成了《蓝海战略2》一书中的主要实例。可以说,《蓝海战略2》所记述的每一个转型环节，都包含了丰富的实践经验与教训。 金和莫博涅特别为中文版添加了附录，收入了由“蓝海转型中国研究小组”撰写的三个中国案例，分别在企业、行业和国家政策层面上探讨中国的蓝海创新，它们旨在为中国读者提供环境参照，帮助大家理解蓝海战略和蓝海转型的相关概念和方法。 当前，国际国内经济形势的发展动向都呼唤更多的中国企业和产业部门实施蓝海转型，以实现中国经济从低端、粗放型增长到高质、创新型增长的跃变，并不断开辟蕴藏着新需求的蓝海，为中国和世界创造共赢的未来。《蓝海战略2》中文版在这个时候推出，可谓适逢其时。译者愿借此机会对引进和出版此书的上海读客文化股份有限公司及浙江大学出版社的各位领导、编辑和其他工作人员致以衷心的谢意。