一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学

肯德基不仅是餐饮企业，更是一家文化机构。 肯德基中国最成功的地方，在于它的包容与创新。 肯德基中国以一己之力，改变了餐饮业的传统格局，更给中国餐饮企业、连锁行业带来了的思考与启迪。 《一块炸鸡的中国之旅——肯德基的商业哲学》从产品逻辑、品牌策略、供应链生长、硬产品与软实力等多个维度出发，全面解读肯德基中国30年快速发展背后的理念、方法和案例。

《一块炸鸡的中国之旅——肯德基的商业哲学》这本书，讲述了肯德基进入中国的历史往事，让读者了解到一家外企在中国的立足、生存和不断融合的过程；记录了肯德基供应链的打造，让读者了解一只鸡如何从田间走向餐桌；揭示了中央厨房的秘密，以及如何建立标准、如何满足中国人口味；如何进行跨国经营、带动产业发展、以及在食品安全、公益等诸多方面的努力。本书出版恰逢肯德基入华三十周年（1987-2017），以及改革开放四十周年（1978-2018），在这样的时间节点上，更具有历史意义和价值。 ——姜俊贤 （中国烹饪协会会长、中国北京全聚德集团公司前董事长） 改革开放四十年，见证了一批中国企业的兴衰成败，也验证了一批外国企业在华的生存能力。肯德基这个发源于美国，却在中国大放异彩的品牌，在中国缔造了一段传奇，也成为跨国企业本土化研究的经典案例。 ——吴声 （造物学出品人、场景实验室创始人） 一块美味的炸鸡都包含了什么？健康鲜嫩的鸡肉、独门秘制的调味、严格控制的烹饪、以及精心打造的环境。除此之外还能有什么呢？本书作者以其自身独特的经历，结合观察者、参与者和创造者三位一体的身份，为我们展现了这块炸鸡背后所蕴含的文化、所书写的历史，以至最终如何影响了我们这个社会和我们每一个人的故事。 ——王京（云九资本合伙人） 肯德基无疑是西方快餐在中国本土化的最佳样本。与此同时，其连锁模式也深刻影响了中国餐饮业连锁发展的走向。肯德基在适应消费升级背景下的种种引领创新尝试，与带动中餐标准化公司化进程相得益彰，共同成为未来中餐的发展基石。本书以独特视角深度展现肯德基中国三十年走过的历程，且透露了许多鲜为人知的细节，值得所有餐饮同路人研读。 ——秦朝（《餐饮老板内参》创始人、CEO） 作为第—家进入中国市场的外资快餐连锁企业，肯德基不仅自身经营取得巨大成功，而且也带动了中国相关产业链的进步和现代化。本书叙述生动，资料翔实，是研究“肯德基经济学”不可多得的读本。 ——汪静（《商学院》杂志出品人兼主编、中国经营报社总编助理、中国经营者俱乐部秘书长） 本书不仅从历史角度对肯德基入华三十年及发展做了回顾，也对产业链也进行了深度剖析。作者在企业和媒体的双重经历——既是肯德基在中国的参与者，又是观察者，为本书提供了大量的一手数据，以及特别的写作视角。 ——张春蔚（财经评论人、大唐雷音寺创始人）

引子　山德士上校和肯德基帝国 01　探寻中国味道 第一节　美式快餐满足中国“胃” 第一口原味鸡 早餐之战 秘厨实验室 舌尖上的艺术 第二节　以“形式”取胜 CHAMPS冠军计划 餐厅经理的一天 神秘顾客 第三节　肯德基情缘 超级粉丝 行走的品牌代言人 一代人的童年记忆 致意新一代消费者 ·时代插曲· 寻找“爱情初味” 海归学者办英语角 02　从田间到餐桌—一块鸡肉的旅行 第一节　供应链之秘 寻找一家本地供应商 带到美国去 一条龙养殖模式 从鸡肉供应商到养殖业大亨 肯德基带动了什么 第二节　把生菜种到中国 为新品新建供应链 薄饼与螃蟹 薄荷叶、青金橘和榴梿 ·时代插曲· 牛油果在中国走红 第三节　物流网络 最忙碌的人 管理物流就是管理信息 第四节　食品安全及供应商管理 白羽鸡养成记 养殖标准化和兽药管理 供应商管理：STAR体系 ·附录·吹哨人制度 03　超级领导力 第一节　成就超级雇主 人才选用：百胜的中国式思考 对话90后：“种子”人才打造 接力棒计划：餐饮界的“黄埔军校” 关爱员工：“餐厅经理NO.1” 价值观：共创、共享、共赢 ·时代插曲· 喝彩百胜 第二节　平凡英雄：本土成长的百胜精英 005号员工和中国第一店 陈勤和上海肯德基的三十年 ·时代插曲· 倪力：肯德基青春烙印 04　激荡三十年 第一节　1987，中国第一店 一张10元纸币 把肯德基开到北京的中心 从1到N ·时代插曲· 《人民日报》上的肯德基 第二节　上海故事 东风饭店首店遇冷 转折点：人民公园 ·时代插曲· 肯德基大战荣华鸡 第三节　连锁，反应 苏敬轼登场 解决三个问题 市场下沉：“对不起，我们来晚了” 快速展店的黄金法则 05　一块鸡肉改变中国餐饮格局 第一节　立足中国，融入生活 从美国到中国 肯德基3.0计划 特殊店的使命 第二节　以食为天：肯德基的食品安全策略 “以食为天”和“以安为先” 均衡膳食，天天运动 食品安全是头等大事 ·附录· 我对“垃圾食品”的看法 第三节　以爱为先：热心公益事业 公益创新 回报社会 06　鸡肉经济学 第一节　肯德基的中国现象 时代的选择 “中国快餐之王” 第二节　鸡肉经济学 肯德基魔链 鲇鱼效应 第三节　肯德基英雄谱 苏敬轼：“要将肯德基做到历史上从未有过的高度” 潘伟奇：大胆拥抱数字化变革 屈翠容：激活年轻化密码 第四节　数字化的创新未来 成为一家创新的公司 新业态的尝试 着眼未来三十年 参考资料 附录　百胜集团在华大事记

山德士上校和肯德基帝国 1939 年，出生在美国印第安纳州亨利维尔附近的哈兰·山德士已将近五十岁了，他在进行了有关烹煮时间、压力、油温的数次实验后，用一口压力锅发明了独特的炸鸡方法—由11 种调料腌制，用时仅仅15分钟——这是他尝过的最美味的炸鸡。产品面世后，食客蜂拥而至，即便在20世纪30年代的大萧条时代，山德士的生意依然红火。接下来，山德士带着这口压力锅和一个五十磅的佐料桶，开着他的老福特汽车上路了，开始了自己的“创业”之旅。 身穿白色西装、打着黑色蝴蝶结，一身南方绅士打扮的白发上校从肯塔基州行驶到俄亥俄州，他向沿途各家饭店兜售炸鸡秘方，请求向老板和店员表演炸鸡。如果他们喜欢，就卖给他们特许权——他提供佐料，并教他们炸制方法。 起初，没有人愿意和山德士上校为了所谓的“炸鸡秘方”浪费时间。两年里，他曾被拒绝1009次。直到第1010次，他走进一家饭店时，得到了一句“好吧”的回答。在那之后，重塑信心的山德士在不断坚持之下，获得了越来越多人的认可。 1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅开业了——这标志着世界上餐饮加盟特许经营的开始。紧接着，山德士的炸鸡业务像滚雪球般越滚越大。短短五年内，他在美国、加拿大已发展了400家连锁店。 1955年，肯德基有限公司正式成立。山德士本人接受科罗拉多一家电视台脱口秀节目的邀请，他找出唯一一套整洁的西装—白色的棕榈装，戴上陪伴多年的黑框眼镜，出现在大众面前。“老资格南方上校烹制炸鸡”的形象很快吸引了众多记者和电视主持人，年近七十的山德士被吵嚷着要与其合作的人团团围住，要买特许权的餐馆代表蜂拥而至。为此，山德士建起了学校，让这些餐馆老板到肯德基学习如何经营特许炸鸡店。 接下来在不到十年的时间里，山德士已经在美国和加拿大售出了近700个特许经营权。肯德基成为战后餐饮业成长速度最快的代表，其所积累的许多实践经验被人迅速效仿，所制定的餐饮业“游戏规则”被美国甚至全世界沿用至今。 1964年，年仅二十九岁的年轻律师约翰·布朗和六十岁的资本家杰克·麦塞等人组成的投资集团被山德士的事业打动，他们想用200万美元以及附带一项终身薪金购买该项事业，并保证让山德士在新的合资企业中继续在产品销售及质量方面发挥积极作用。虽然心有不舍，但考虑到自己已经是七十四岁高龄，山德士同意了，他把接下来的事业交给了下一代去做。 在美国快餐业迅速发展的大环境下，通过标准化的管理，肯德基品牌实现爆炸性成长。此后五年里，肯德基的销售额每年平均增长96%，1968年，肯德基总销售额已经超过2.5 亿美元，分店超过1500 个。1969 年，它在纽约证券交易所上市。 1971年，经由山德士同意，布朗和麦赛将年营业额已超过2 亿美元的肯德基事业以2.75 亿美元的价格出售给休伯莱恩（Heublein）公司。迈克尔·麦克斯和迪克·麦耶先后担任公司总裁。1976年肯德基销售额达到2亿美元，同年又新开了近1000 家分店，其中绝大多数是特许经营。 1977年，肯德基被百事集团收购。此后二十年间，肯德基与同样被并购进来的必胜客、艾德熊一样作为百事集团多元化战略中的一部分逐步拓展其国外市场，先后进入了中国及马来西亚等国家。 20世纪90年代末，百事集团与可口可乐的竞争日趋激烈，百事将多元化战略调整为专业化战略，在1997 年做出将肯德基、必胜客与艾德熊分离，建立独立的百胜餐饮集团的决定。肯德基由此成为百胜餐饮集团旗下五大快餐品牌之一。 时至今日，总部设在美国肯塔基州路易斯维尔市的百胜集团已经在全球140个国家和地区拥有超过4.5万家餐厅，目前仍然是全球拥有最多顾客光顾的餐饮公司。 2016年，百胜餐饮集团以131亿美元的营业收入和12.93亿美元的净利润位列“财富500强”公司榜单第218位。几经时代变迁，肯德基的装饰装潢、LOGO 设计不断升级，但经典的形象仍然定格为一身白色西装、满头白发、戴着黑框眼镜，永远笑容满面的山德士上校—这仍是全球最具认知度的标识之一。 肯德基的中国传奇 1987年，肯德基在中国首都北京前门开出了在华第一店，从此，开启了它的中国之旅。 肯德基初入中国时，恰逢改革开放初期，市场经济大门向世界敞开，外资企业得到空前的热情与包容；与此同时，中国城市的建设发展和中国人生活水平的飞速提高，也使肯德基插上了“天时、地利、人和”的腾飞翅膀，它不仅在进入中国当年就创造了全球销售额之最，更在未来三十年上演了令人拍手称绝的商业大戏。 2018 年2 月，肯德基前门餐厅外窗上贴着中式窗花，餐厅门口的石狮以及充满中国年味的装饰和餐厅内的山德士上校雕像融为一体。此举将肯德基经典形象与中国文化相交融，这已经成为这个美国品牌与中国亲密拥抱的日常场景之一。如果说，三十年前肯德基还是少数中国人排长队购买的奢侈品，并象征着大洋彼岸的异域文化，那么如今，这个品牌已经成为中国人街头巷尾的生活组成部分，以及代表跨越国界的大众文化。君不见，开在商场超市、社区中的肯德基餐厅，男女老幼都是这里的活跃分子；君不见，早上七点，飘香的中式油条和花式早餐粥开启寻常上班族的一天；君不见，在街头巷尾穿梭的肯德基宅急送小哥，成为都市繁忙生活中令人动容和温暖的一景。肯德基，这家漂洋过海而来的西餐厅，早已被中国消费者视为身边的好邻居、好朋友。 在中国三十年的商业变革史上，并不乏外资企业苦寻商业模式而不得法、渴求落地却难以与消费者握手的折戟案例。但百胜集团在中国历经风雨屹立不倒，并在此期间不断上演传奇，从商圈开到市区，从城市开到乡镇，每到一地，甚至成为当地经济发展的度量衡。 2016 年9 月，春华资本、蚂蚁金服以4.6 亿美元投资百胜中国，百胜中国也完成了与全球业务的分拆。曾有人笑称，阿里巴巴的参与是“马云的逆袭”—早在二十多年前，阿里巴巴董事会主席马云正是向肯德基投递简历的成千上万名应聘者之一。而如今，中国公司的全球化、全球公司的本土化，已经让彼此交织、不分你我。百胜餐饮集团在中国取得成功，以及分拆从而谋求更大想象力的案例，也成为外资企业在中国成功发展的典型代表，在中国新经济转型下极具象征意义。 2017 年是百胜中国独立上市后的第一个完整年度。根据百胜的财务报告，2017 年百胜中国新开设691 家餐厅，意味着平均每13 个小时就有一家新店面世，餐厅总数达到7983 家，进驻城市超过1200 个。百胜中国在纽约证券交易所独立上市的第一年就登上了“财富500 强”榜单，位列399 位，排名甚至超过了剥离中国业务后的百胜全球（位列422 位）。 根据中国烹饪协会统计，2016 年中国餐饮市场规模已经超过3.5 万亿，保守估计，餐饮商家数量为1000 万家。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、小肥羊、塔可钟的百胜中国，凭借2016 年67.52 亿美元（约合人民币445 亿元）的营收依然占据中国连锁经营业的榜首。在种类特别繁多、品牌高度细分、竞争空前激烈的当下，肯德基以及它的兄弟品牌在中国缘何数十年长盛不衰？其原因有许多，我们将在本书中展开详细论述。但很重要的一点是，三十年来肯德基从来没有墨守成规，其生存之道在于不断本土化与自我革新。 初入中国时，肯德基的菜单只有八款美食：原味鸡、菜丝沙拉、鸡汁土豆泥、小餐包、百事可乐、七喜、牛奶、咖啡。如今，肯德基的长线产品六十余款，增加的不仅是数字，更是肯德基为中国消费者带来的创新改变。由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、早餐花式粥、葡式蛋挞、安心油条、法风烧饼、醇豆浆等，不仅为肯德基建立起了特有的顾客忠诚度，更为它全面立足中国市场打下了坚实基础。 肯德基和它所在的百胜中国的成功之道，已经成为中国餐饮零售连锁行业的范本。作为中国最大的零售商，其足迹遍布所有省、市、自治区；其规范的服务、优秀的人才培养体系被称为餐饮行业的“黄埔军校”；过去五年，平均每天至少两家新店开业，其快速开店和选址方法，是业内争相学习的秘籍；其中央厨房和供应链系统，则为中国餐饮业建立了一套标准化体系。 然而，这些并没有令百胜停止突破创新。2017 年，百胜中国对788 家餐厅进行改造；过去五年间，其改造过或者新建的餐厅数量占总量比超过75%。2017 年底，肯德基忠诚会员数量超过1.1 亿，必胜客超过3500 万。2017 年第四季度中，移动支付占到百胜中国销售额的过半数；全年外卖业务占公司销售额的14%。百胜中国正全力通过创新在长期发展中打造领先品牌。 如果把肯德基入华三十年分为两个半场，我们或许可以看到：上半场，肯德基在中国建立了餐饮业高度一致的产品、服务标准，使得品牌得以快速复制扩张；下半场，肯德基则在坚持标准化的原则下不断尝试个性化与差异化，满足消费者日益提升的消费需求。上半场，肯德基不断努力市场下沉，但在打开市场初期仍然代表了精英阶层和精英文化；而下半场，肯德基则在不断扎根中国、了解中国的基础上，通过人口红利打造品牌大众化和年轻化。“从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求体验，从财富区隔到能力区隔，从注重实用到追求精神。”有人如此形容正在发生的中国第三次消费升级，无疑，肯德基摸到了中国经济发展的命脉，不断在关键节点谋求突破。 在长达一年的时间里，本书通过采访上百位肯德基新老员工、合作伙伴、消费者代表以及专家学者，希望在肯德基入华三十年、中国改革开放四十载的这个时间点上和您探讨，肯德基所代表的西式餐饮是如何从中国一线城市走向全国、从城市走向乡镇的？一只鸡是如何从田间被端上餐桌的？ 传说中的中央厨房究竟是如何满足“中国胃”的？山德士的快速开店秘诀是什么？肯德基如何持续不断抓住年轻人的心赢得市场？如何依靠一套“鸡肉经济学”行遍中国？在未来，肯德基能否继续领跑中国餐饮市场？中国餐饮企业如何打造下一个“肯德基”？

第一节　美式快餐满足中国“胃” 第一口原味鸡 事实上，当肯德基在1987 年来到中国时，菜单上只有八款美食：原味鸡（后改名为吮指原味鸡）、鸡汁土豆泥、小面包、菜丝沙拉、牛奶、听装百事可乐、七喜、咖啡。中国人对肯德基口味的第一印象，大多来自那块飘洋过海而来的吮指原味鸡。 关于吮指原味鸡的故事，还要从20 世纪早期说起。1930 年，哈兰·山德士开了一家加油站，并在旁边开了一个小餐厅，为到此加油的饥肠辘辘的客人提供自己烹制的美食。接下来的十年中，山德士不断改进含有11 种香料的配方，用这种配方烹饪而成的炸鸡，表面是一层松软入味的薄皮，里面是鲜嫩多汁的鸡肉。1940 年，经过无数次关于时间、气压和温度的烹炸试验后，他用特制压力锅低温烹炸的炸鸡—原味鸡横空出世。七十七年过去，这款独家配方加持之下的美食仍然是肯德基的头号招牌。 吮指原味鸡的构成正是肯德基著名的“九块鸡”，它们来自一只鸡身上的五个不同部位，在被烹饪后形成不同风味。两个翅膀是从翅根到翅中、翅尖的一整个全翅，再带一小部分肩膀上的肉，肉量虽少，却足够入味；两块旁肋是挨着翅膀的部位，啃起来很有滋味；一块鸡胸是被一整块鸡皮包裹着的最中间部位，大块而厚实；两块三角是鸡的大腿部位，除了体积不小于鸡胸，肉与骨头，甚至连鸡皮都口感酥香；还有两块鸡小腿是传统认知上的鸡腿，又称棒棒腿，肉嫩且皮香，被誉为“单手抓着吃”的经典。 除了精心分割鸡肉的部位，制作原味鸡的工序也很独特。想要保留住鸡肉的原汁原味、保证外皮的酥脆与浓郁的味道，必须经过严苛的步骤：首先是手工裹粉、新鲜现制；接下来是连续七个来回在调料中插入、翻起；第三步是按照精细的码盘标准摆放鸡块；最后放入特制的压力锅中低温烹炸，精准控制时间和温度。 关于吮指原味鸡的秘方，有一段广为流传又众说纷纭的神秘故事。据说真正看过吮指原味鸡完整配方的人在全球只有个位数，即使佐料供应商也只能了解配方的一部分。它一早被锁进了美国肯德基总部的保险库中严加看护，每周7 天、每天24 小时处于闭路监控状态。用来存放它的保险柜也大有来头—重达770 多磅的特制数码保险柜，单是钢制柜门就厚达1.5 英寸。它具有双重开启系统，需要同时使用智能钥匙和个人身份识别码才能成功开启；内置无声报警器和定时锁功能，可以在预置时间内进入，一旦任何人试图以非正常渠道打开保险柜，它将向安保发出警告。这样的故事更增加了吮指原味鸡的神秘感，不过，正是这个独特的秘方，成就了风靡全球五大洲的经典美味。在中国，吮指原味鸡每年销售量大约有4 亿块。 中国人的餐桌上，以鸡为食材制作各种美食的历史由来已久。德州扒鸡、上海白斩鸡、云南汽锅鸡、常熟叫花鸡、江苏贵妃鸡、四川宫保鸡、新疆大盘鸡、贵州辣子鸡、广东豉油鸡、海南文昌鸡、台湾三杯鸡……几乎每个地区都有自己的特色鸡肉菜肴；做法也五花八门，白切、汤煮、泥裹、馕包…… 可以说，中国人对鸡肉的偏爱在很大程度上为肯德基三十年前敲开中国大门提供了便利条件，毕竟，对餐饮行业而言，口味才是立足根本。与之对比的是一向以牛肉汉堡闻名的麦当劳，在进入中国初期花费大量时间培育市场—在当时，牛肉还不是大多中国消费者的主要肉食选择。为了平衡收益，麦当劳在中国也推出鸡肉汉堡等食品作为牛肉类产品的重要补充。不过，天然的优势并没有让“烹鸡专家”肯德基自满，它很清楚，对一个美食大国而言，中国消费者的舌尖也更加挑剔，面对五花八门的选择，“以不变应万变”的道理在这里并不适用。 为此，以鸡肉为主线产品的肯德基从入华开始就不断尝试口味上的创新，将鸡肉做出新花样。1988 年，中国肯德基推出整块鸡腿汉堡；1990 年，辣鸡翅和辣鸡块上市据统计，辣鸡腿堡和辣鸡翅从推出开始，就一直盘踞肯德基销量榜首；1992 年，肯德基扩展菜单，推出了劲爆鸡米花；1993 年，在全国范围内推出电烤鸡，获得市场的积极反响；1995 年，推出圆鸡块派；1996 年，引进嫩滑烤鸡，创造了年50 亿销售额的纪录；2003 年，肯德基推出新奥尔良烤翅，突破了五十年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量上迈出了坚实一步，并成为肯德基的长线产品。自2003 年上市以来，肯德基新奥尔良烤翅每年卖出5 亿对。 除此之外，肯德基还持续推出丰富多样的长短线鸡肉产品，口味汲取了中国南北精华，甚至是世界精粹：老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、肯德基辣子鸡、孜然扒翅、泰式双层鸡腿堡、川辣双层鸡腿堡、咖喱双层鸡腿堡、藤椒鸡腿堡、蜂蜜烧烤鸡……这些层出不穷的花样，在美国肯德基的菜单上闻所未闻。 21世纪初，肯德基中国菜单上有长线产品十五款；如今，这一招牌上的数量已经达到六十多款。增加的不仅仅是数量的翻倍，更是肯德基对中国市场的探索，以及满足“中国胃”的用心以及带来的创新改变。除鸡肉产品外，肯德基还不断推出牛肉、猪肉、海鲜以及花式甜品等，丰富菜单的种类。2004 年，肯德基独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋挞配方，这是开拓新品类、进军甜品市场的一大尝试。葡式蛋挞一经面世就受到追捧，成为经久不衰的产品，每年售出4 亿只。自2010 年肯德基在中国开设第一家甜品站以来，如今全国已开业近700 家。2006 年第一季度，肯德基推出鳕鱼汉堡；2008 年推出川辣嫩牛五方，这是中国肯德基历史上第一款牛肉产品，中间的馅料是中国人喜爱的牛柳，而非常见的牛肉饼，味道上更采用传统的中国味道—川辣灯影牛肉。五角造型锁住了美味馅料，更具有浓郁的中国特色。第一次推出牛肉产品的肯德基，以贴近中国消费者的方式设计研发，其用心可见一斑。 除了经典产品，肯德基也限量推出“颠覆性产品”。和披萨的结合“CHIZZA”高喊“为颠覆而来”，此外还有“粉墨登场”的黑钻培根辣鸡腿堡和玫瑰芝士烤鸡腿堡；独家发售的粉红百事可乐席卷社交网络；还有鸡腿沙拉均衡餐、烤鸡大礼盒……2016 年，肯德基推出从日本引进的特级冰激凌—北海道冰激凌之神，虽然售价高达25 元，但在各大城市，排队的人群依然络绎不绝。“不断提高的富裕程度，意味着消费者愿意支付高价格。我们希望对产品进行创新，因为顾客要求有更好品质的食品。”肯德基中国资深企划副总裁李波说。