一人創業強化攻略

18年觀察逾3,000名創業家 累積的經驗值×杜拉克理論 ＝精準掌握需求、創造顧客、真正持續賺錢的最強創業法則 　　注意！►自雇人士、斜槓族、有志創業者、連續創業家、中小企業經營管理者、微型企業主、品牌經營者、自由工作者 　　獲利！►一次掌握當代不朽管理大師杜拉克的理論精髓，避開創業誤區、減少試誤學習，一手打造身心及經濟皆富裕的創業人生 　　杜拉克：「企業家之所以失敗，是因為不知道經營的基礎與原則。」無論你懷抱多大的熱情、擁有多棒的點子、累積多紮實的工作資歷，如果你沒有發揮強項、掌握需求、創造顧客、持續變現、隨著時代環境應變的能力，你所經營的事業很容易就遭遇挫敗，甚至很快就無以為繼。 　　本書為自雇人士、斜槓族、有志創業者、中小企業經營管理者、微型企業主、品牌經營者剖析「生態性小眾戰略」的理論與實務。現今，「創業」的面貌非常多元，可能和你想的完全不同。 　　▍ 強強聯手：18年觀察逾3,000名創業家累積的經驗值×研讀杜拉克著作逾250次的精髓剖析 ▍ 　　本書作者天田幸宏，曾經擔任創業家支援情報雜誌《Entre》編輯，18年來觀察超過3,000名創業家與有志創業者，同時以個人身分協助個人創業，幫創業家出書。天田本身也是一人創業家，在本書大方分享適合獨立創業的成功法則，以期幫助讀者走上獨立創業的成功道路。 　　本書審訂者藤屋伸二，是日本最具代表性的杜拉克研究家，以淺顯易懂與極具實踐性的文字，解說艱澀難懂的杜拉克理論，深受中小企業經營者的支持，其著作與審訂書籍累計發行量超過231萬本。 　　全書根據「成功獨立創業」的7項獲利原則，闡述37名創業前輩的創業故事： 　　1. 根據「自身強項」選擇事業。 　　2. 主打明確的「理念」。 　　3. 確實回應瞬息萬變的「顧客需求」。 　　4. 建立「獨家市場」，避免捲入價格競爭。 　　5. 抓得住「理想顧客」。 　　6. 讓顧客成為「社群」的一分子。 　　7. 闡述吸引人的「故事」。 　　案例多元豐富，跨領域、多業態，有趣、好讀又實用！ 　　◢婚禮企劃、喜帖設計製作 　　◢從客訴危機處理專家，轉型成壓力管理專家，成為作者與企業講師 　　◢精米店第三代老闆，如何考取證照成為「米博士」，持續拓展新客源？ 　　◢競爭激烈的麵包店，如何做出差異化？ 　　◢專門服務65歲以上銀髮族的房仲業者 　　◢傳授「不挨餓的減肥方法」的體重控制專家 　　◢媒合海外觀光客體驗日本在地生活型態——「到我家用餐」的創辦故事 　　◢代客割草與代客掃墓　 　　◢自由搏擊手與格鬥技選手比賽服飾訂製服務 　　◢只在自家官網、不在其他通路銷售書籍的出版社 　　◢「輕鬆做料理，讓更多女性綻放笑容」的男性料理教室 　　◢「孩子、家庭、工作、自我，全都很重要」，以育兒媽媽為服務對象的共享辦公室 　　◢網頁製作公司老闆斜槓成為人氣YouTuber 　　◢一出生就被診斷罹患「脊髓性肌肉萎縮症」、只剩五年壽命，後來創業成立日間照護機構，服務支援罕見疾病病友 　　◢「透過炸雞塊實現世界和平」的日本炸雞協會 　　杜拉克曾說：「絕大多數成功的創新都很平凡」，透過事業，你可以創造只有你才能累積的資產。無論你現在處於什麼樣的人生階段，都希望你能為自己思考不同的可能性，活得更充實豐富。

審訂者序 學會經營的基礎與原則，提高勝率 藤屋伸二 作者序 成功創業家的七個共通點 天田幸宏 Chapter 1 獨立創業只要「發揮強項」絕對賺錢 01 沒有「強項」也能創業，但遇到景氣不佳就會萎縮 02 你的強項由「顧客」決定 03 插旗只有自己做得到的市場，開創「獨特化」事業 04 精進技術和技巧，創造「差異化」 Chapter 2 獨立創業以「理念」切入就能賺錢 05 你為什麼創業？ 06 只要有「黃金理念」，無須費力銷售 07 購買商品與享受服務的顧客如何變化與成長？ 08 關鍵不在於「做什麼」，「不做什麼」才是你應重視的理念 09 利用「獨創頭銜」，成為獨一無二的創業家 10 定期調整「理念」，直到自己心服口服 Chapter 3 獨立創業「掌握需求」，就能輕鬆賺錢 11 「普遍需求」與「變化需求」 12 獨立創業要掌握「變化需求」 13 「傾聽他人煩惱」才能看見需求 14 人願意花錢處理哪些「麻煩事」？ 15 無論何時，「特殊需求」都是事業契機 16 需求就在「同行不願意做的事」 17 最理想的狀態，是杜拉克提倡的「創造顧客」概念 Chapter 4 獨立創業不陷入「競爭戰」，就能持續聰明賺錢 18 小也沒關係，要選「可以獨占的市場」 19 市場規模愈小愈好做 20 「賺錢機制」愈不明朗，競爭對手愈少 21 從「處理起來感覺很繁瑣的事情」創造新商機 22 挑戰業界的「非常識」與「異常識」 Chapter 5 獨立創業找到「理想顧客」，就能惦惦呷三碗公 23 你的「理想顧客」是何模樣？ 24 誰能帶給你「最大利益」？ 25 鎖定顧客就能釐清「品牌樣貌」 26 讓顧客「成為粉絲」，建立忠誠的消費制度 27 找出同行沒做，卻能「讓顧客開心的事」 28 「開發」與「維繫」顧客都要不惜成本 Chapter 6 獨立創業要「經營社群」，開心賺錢 29 以自己為主體打造「集客園地」 30 連鎖效應：社群的熱情粉絲會帶來更多粉絲 31 社群是創造每月收益的「庫存型商業模式」 32 不是誰都能當天王天后，因此要「販售價值」 Chapter 7 獨立創業要「懂得說故事」賺錢 33 不擅長銷售的人最需要「故事」 34 「剖析失敗經驗的心路歷程」，是你最強大的武器 35 「逆轉勝的故事」最令人感動 36 不需要行銷策略？！因為「真心相信、源自需求」的驚人力量 37 光是呼喊「改變世界！」，就能夠召集粉絲 38 挑戰「解決社會課題」，也容易打動顧客的心 審訂者結語 接受現實，一一修正 作者結語 絕大多數成功的創新都很平凡，你可以創造只有你才能累積的資產 參考文獻

審訂者序 學會經營的基礎與原則，提高勝率 藤屋伸二 　　有些讀者可能覺得「杜拉克理論適合大企業，套用在獨立創業，會不會有些牽強或窒礙難行？」事實上，杜拉克的代表作《管理大師彼得・杜拉克最重要的經典套書》（Management: Tasks, Responsibilities, Practices），也介紹了在大學城中專門服務大學教職員的不動產經紀人——自雇者。 　　我研讀杜拉克的著作超過兩百五十次，深刻理解杜拉克的理論。有一位律師在獨立開業的半年前，加入了由我經營的「藤屋式小眾戰略塾」；開業一年後，他的收入是開業律師平均收入的兩倍左右。 　　那位律師說了這些話： 　　「我運用了戰略塾教我的一切，發揮自己的強項。雖然沒人與我競爭，但我鎖定目標領域與客戶，確保收入無虞。我一直以為這麼做很合理，但在鄉下城市幾乎沒有同業這麼想，所以我從第一年就有不錯的成績。」 　　他的事業後來也一帆風順。 　　 　　本書作者天田也在「藤屋式小眾戰略塾」學了七年，不僅如此，他還經營「藤屋式小眾戰略塾」的銀座塾，傳授獨立創業家與中小企業經營者藤屋式小眾戰略，也就是「生態性小眾戰略」——杜拉克在《創新與創業精神》（Innovation and Entrepreneurship）中提出的企業家戰略之一。 　　天田曾是創業家支援情報雜誌《Entre》的編輯，十八年來採訪了超過三千名創業家，累積豐富的經驗值，之後更協助創業家成立自己的事業，並且根據最適合自雇者與中小企業經營的「生態性小眾戰略」理論與實務撰寫本書。 　　杜拉克曾說：「所謂的企業家之所以失敗，是因為他們不知道經營的基礎與原則。」反過來說，只要學會「經營的基礎與原則」，就能夠提高成功機率，降低失敗風險。請各位務必讀完本書，學會基礎與原則，以期走上獨立創業的成功道路。 作者序 成功創業家的七個共通點 天田幸宏 　　本書是以杜拉克理論為基礎的創業理論書，是「由獨立創業家專為獨立創業家提出的合適獨立創業成功法則」。 　　首先，我想釐清「自由工作者」與「獨立創業家」的差異。 根據我個人的定義，「自由工作者」代表的是一種「職業」，例如作家、插畫家等。由於工作性質也包括承包型態，為了提升職涯發展，必須不斷磨練自己的技術。 　　「獨立創業家」則不受雇於人，自行「經營事業」。「獨立創業」最理想的型態是：根據需求開創全新市場。 　　那麼，何謂「獨立創業」的成功型態？「成功」原本就很難定義，每個人都有自己的答案，本書對於「成功的獨立創業」做出了這些定義： 　　□顧客願意以賣方的理想價格購買商品。　　 　　□培養出熱愛產品或服務的忠實顧客（粉絲）。 　　□不陷入價格競爭，可賺取適當利益。 　　□規模不大也沒關係，開創出全新市場。 　　□建立可持續賺錢的機制。 　　□每天開心工作，不會一直感受到壓力。 　　□克服過去的艱難經驗。 　　□藉由工作實現自我。 　　□感受到自己與世界的連結。 　相信每個項目都打勾的人並不多，但確實有些方法可以實現這些定義，幫助各位獨立創業。去蕪存菁、將個中精髓介紹給各位，是本書最重要的職責與使命。 我目前的頭銜是「獨特化戰略顧問」，幫助和我一樣「獨立創業」的個人完成夢想。請容我簡單地自我介紹一下。 　　我一直夢想成為一位雜誌編輯，後來終於如願以償進入瑞可利公司，在創刊第三年的《Entre》雜誌編輯部工作。《Entre》一創刊就鎖定「創業」主題，是瑞可利少見的創業情報雜誌。我每天都要採訪創業者，過著充滿夢想與刺激的生活。 　　不只是採訪時接收到滿滿的刺激，公司內部的環境也令人振奮。《Entre》雜誌當時隸屬於企業孵化事業部，顧名思義，這是以支援開創新事業的公司與個人而建立的全新部門。 　 　　《Entre》雜誌的辦公室，設在新橋與濱松町中間的住商混合大樓一樓。之前我還以為我應該會在銀座八丁目的瑞可利總公司大樓工作，沒想到意外「流放地方」，不過編輯部的四十名員工，每一位都擁有獨特的價值觀，以「野武士」來形容一點也不為過。編輯部的前輩離職後，並沒有跳槽到其他公司，而是「獨立創業」。許多《Entre》的離職者都成為創業家，盡展所長。 　　不只是總編輯自立門戶，幾年後就連副總編輯也「投奔自由」，獨立創業。不可思議的是，我也在不知不覺間想向前輩們看齊。不過，我的理由不是想開創新事業，而是想「跳脫公司框架，嘗試各種新事物。」 　　三十一歲的夏天，我與公司懇談後，轉為外包編輯，成為野武士集團的一員，以自由編輯的身分與《Entre》雜誌合作長達十八年。我藉此機會跑遍日本各地，採訪三千多名創業家。 　　容我花點篇幅，稍微說明一下催生本書的背景。時間要回到二○一二年的夏天，相交已久的經營顧問藤屋伸二老師從福岡來到東京。他告訴我，他要針對經營者，成立以杜拉克理論為基礎的讀書會，問我願不願意一起參與？這是我與杜拉克理論（命中注定）的相遇。從那個時候起，我每個月都會參加例行讀書會，如今已過了七個年頭，可說是最資深的學員（塾生）。 　　藤屋老師是日本最具代表性的杜拉克研究家，以淺顯易懂與極具實踐性的文字解說艱澀難懂的杜拉克理論，深受中小企業經營者的支持。 　　藤屋老師最大的特色在於透過「圖解」與「漫畫」，解說以文字為主的杜拉克理論。這樣的做法也讓他的讀者群跳脫大企業幹部的既有框架，開創出「專為中小企業提倡的杜拉克理論」的全新市場。 　　坊間有不少人也提倡杜拉克理論，藤屋老師的「小眾戰略」是以大企業沒有跨足的獨特領域為主，我十分認同這樣的戰略。於是，我在二○一七年加盟「藤屋式小眾戰略塾」，開設了銀座塾。草創時期，銀座塾只有三名塾生，如今我的學員來自各行各業，包括像我一樣的創業者，以及年收入超過十億日圓的企業經營者。 　　 　　誠如前述，過去我在《Entre》雜誌採訪的三千多名創業家範例與杜拉克理論，是本書最重要的精華。 　根據過去採訪三千多名創業家的經驗，無論創業規模大小，我發現成功的創業家有幾個共通點。 　　1. 根據「自身強項」選擇事業。 　　2. 主打明確的「理念」。 　　3. 確實回應瞬息萬變的「顧客需求」。 　　4. 建立「獨家市場」，避免捲入價格競爭。 　　5. 抓得住「理想顧客」。 　　6. 讓顧客成為「社群」的一分子。 　　7. 闡述吸引人的「故事」。 　　這七點也是本書的基本架構，搭配杜拉克的名言和理論，介紹三十七名創業前輩的範例。本書盡可能不用專業術語，方便各位讀者依照實際狀況運用，發揮獨特的創造力。 　　雖然本書內容並非全是立即見效的萬靈丹，不過當你遭遇瓶頸挫折，絕對能成為最有力的後盾。 　　接下來，請跟我一起進入充滿夢想和希望的「獨立創業」世界。

03 插旗只有自己做得到的市場，開創「獨特化」事業 獨立創業最重要的是不能陷入價格戰。 一旦放棄決定價值的主導權，最後你將面對的是受到市場操控的經營模式。承包工作之所以令人覺得無法施展身手、綁手綁腳，是因為工作預算早已決定，限縮了經營的自由度與選項，這就是人家說「經營的關鍵在於決定價值」的原因。 那麼，怎麼做才能掌握主導權？答案之一是確保「獨占地位」，即使市場規模小也沒關係，本書將確保並維持獨占狀態稱為「獨特化」。 「獨特化」與精進技術和技巧的「差異化」不同。「差異化」是讓人驚呼「竟然可以做到如此極致！」的境界，「獨特化」會讓第三人產生「這是什麼？」的反應，本質在於發掘客戶需求，創造全新市場。 接下來，為各位介紹一個「獨特化」的成功案例。 在冷凍食品製造商工作的西川剛史（東京都），決定發揮自己的技術與經驗獨立創業，成為一名冷凍食品專家。透過演說、書籍和個別指導，傳授一般家庭冷凍食物的技巧。 西川曾是一名蔬菜品嚐師，他以獨樹一格的方式複製過去經驗，著手栽培「冷凍生活顧問」。結果，他在日本各地結交了許多志同道合的夥伴，讓愈來愈多人接觸到冷凍生活的魅力與專業知識。 這個案例的關鍵在於，西川的客源不是餐飲店或冷凍食品商等業者，而是以一般民眾為目標族群，成功開拓藍海市場（無人競爭的全新市場）。西川的職稱是「冷凍生活顧問」，相信許多在冷凍食品界工作的從業人員和專家看到這個職稱之後，絕對會產生「這是什麼？」的反應。 下列是實現「獨特化」的四大要素。 1. 挑戰業界的非常識與異常識 每個業界都有各自的阻礙與規則，相信其中也有許多不合時宜的現象。針對這些部分嘗試改善與進化，就能開拓全新市場。 2. 在同行與顧客眼中看起來很麻煩的事情 無論哪個時代，麻煩的事情都很容易進化成一門職業或工作。就像洗衣店之所以存在，就是因為一般人覺得在家裡燙衣服太麻煩了。同樣的，只要願意解決麻煩的事，就能夠開拓新市場。 3. 外界摸不清獲利模式 過於簡單的商業模式很容易遭到模仿，外界摸不清如何賺錢，看不出獲利模式的獨占市場，才能延長壽命。 4 大企業未涉足的市場規模 大企業要跨足新市場時，最重視的是市場規模。大企業會先仔細計算涉足新市場可以創下多少市占率、會賺多少錢，確定有利可圖才會實際行動。因此，一人創業要插旗的市場必須夠小，大企業覺得無利可圖是事業可以持續經營的祕訣。 杜拉克在《創新與創業精神》中提到：「小眾戰略的目標，就是在限定領域創造實質的壟斷。」 在可以獨占的小市場開創事業稱為「小眾戰略」，「小眾戰略」是最適合一人創業的方針。對大魚來說過小的魚缸，是小魚最安全舒適的居住環境。找出適合自家公司的市場才是關鍵。