引爆故事力：頂尖創意大師開講，打造高效行銷和說故事技巧的21堂課

賈伯斯：「世界上最有影響力的人，是會說故事的人。」 掌握故事力＝吸引注意力＝高效行銷， 從廣告、電影、文學、品牌策略到流行文化，經典案例解析＋60道實作練習， 本書有如工具箱，幫助你發揮創意，說好故事，打動人心，影響世界。 頂尖廣告大師、創意總監、得獎編劇不藏私親授， 融合說故事技巧和設計思考，打造最有說服力溝通術的完全指南！ 　　◆本書寫給：從事設計、行銷傳播、廣告創意，以及自行創業人士，如何管理創意點子，吸引更多客戶上門。 　　◆本書剖析：故事的力量、說故事的技巧、好故事的5個特點、增進寫作技巧，在演講簡報、品牌行銷、產品企畫、創意管理上都無往不利。 　　◆經典案例解析：Apple、Nike、Uber、GoPro、樂高、紅牛、皮克斯、特斯拉、《紙牌屋》、《絕命毒師》、《冰與火之歌：權力遊戲》等經典品牌，掌握與世界同步的絕讚故事力。 　　◆創意大師心法傳授：廣告大師比爾‧伯恩巴克、大衛‧奧格威、喬治‧路易斯、李‧克勞、大衛‧卓加、小說家阿嘉莎‧克莉絲蒂、劇作家大衛‧馬密、導演希區考克、史蒂芬‧史匹柏等，汲取說故事大師的成功之道。 　　◆專業人士現身說法&60道實作練習：精采訪談業界擅長說故事的作家、電影編劇、廣告創意總監、傳播總監、紀錄片導演、漫畫作者，分享創作心法。作者分析理論也具體示範，並設計60道實作練習，增進創造力。 　 　　「說故事行動的起源來自啟發，而不是有意操弄。商業和娛樂之間的界限漸漸模糊，迪士尼、亞馬遜、Netflix，或許還有蘋果公司，這些品牌之間的較量進一步證明了這一點。樂高企業成功的行銷傳播策略，主要基於電影和套裝系列產品，而且顯然引起了他人仿效。請注意，說故事不是新的點金石。它不會每次都把你的企畫案變成黃金。然而，它可以成為奠基石，固有的根本原則，就像姆指姑娘扔的石子一樣，讓你總是能夠找到原來的路。」──本書作者 紀雍‧拉瑪 　　法國資深藝術指導和創意顧問紀雍‧拉瑪（Guillaume Lamarre），從品牌、廣告、影集、電影、文學、流行文化等汲取實例，以精湛的手法探索說故事的技巧、它對大眾的影響以及廣告運用，帶我們檢視這高效行銷傳播手法的所有寶藏。 　　本書解析故事的力量和說故事的技巧，它到底是什麼？怎麼開始的？說故事具有不同的表現形式，尤其是在當前數位時代。本書探討故事如何深植在記憶之中：吸引注意力是一回事，保持注意力是另一回事，並研究故事是由什麼材料組成，以期看出有多少效果取決於寫作手法的品質。書中也會穿插專業人士的現身說法和精采訪談，他們從事的領域分屬小說、繪畫、電影、廣告與新聞。此外，貫穿本書的諸多實例能讓我們理解「說故事」這個詞，如今已超越了單純的敘述概念，它是內容傳播和行銷策略的核心，成功的「用戶體驗」正是以它為主體。 　　本書訴求的對象是所有希望傳達訊息的人。也許是廣告人、創意人或設計師，他們嘗試為作品增添額外的心靈感受；同時也能滿足想用不同方式發展活動的任何人。本書還為行銷和傳播部門提供支援，將說故事化為實踐，並了解它對策略和業務能產生什麼作用。最後，企業負責人也可以從中獲益，因為從企畫項目的構思到啟動，「說故事」都不失為有效的方法。

「站在十字路口」 Ｉ 故事的力量 1 為火而戰 2 易卜生的洋蔥 3 《生在美國》 4 廣告的不同階段 【大師開講】呂克‧修馬哈（Luc Chomarat）：「與主題產生情感的連結」 II 品牌與說故事，幾個基本概念 5 挑起衝突 6 鐵達尼症候群 7 從策略到戰術 8 品牌體驗 【大師開講】路易絲‧貝夫瑞吉（Louise Beveridge）：「仰賴衝刺的馬拉松」 III 好故事的5個特點 9 簡單 10 出人意料 【大師開講】克里斯多福‧布蘭(Christophe Blain)：「光有想法成不了故事」 11 具體的故事 12 深信不疑 13 動人心弦 【大師開講】佛洛杭絲‧馬丹-凱斯勒（Florence Martin-Kessler）：「保持最恰當的距離」 IV 剖析故事 14 無論什麼情況都堅守故事的寓意：主題 15 把自己想成阿嘉莎‧克莉絲蒂：情節 16 使用配方筆記：場景 18 真相大白：結構 18 召募團隊：人物 【大師開講】皮耶‧修宋（Pierre Chosson）：「引導我的是人物」 Ｖ 增進寫作技巧，發揮創意 19 大師開講 20 寫作的規則 21 關於創意 【大師開講】尚-德尼‧帕藍（Jean-Denis Pallain）：「讓觀眾自己說故事」 結語 致謝 參考資料

前言 「站在十字路口」 　　一個世紀以來，有個故事讓吉他手代代相傳。這個故事幾乎和藍調本身一樣古老，內容是關於羅伯‧強生（Robert Johnson）的傳奇人生，他是美國有史以來最偉大的吉他手與歌手之一，1911年出生在密西西比州中部，一個叫做黑澤赫斯特（Hazlehurst）的小地方，一生只錄製了大約30首歌曲。不過這些作品深深地影響了音樂的發展，還啟發了好幾千名藝術家，包括吉米‧罕醉克斯（Jimi Hendrix）、艾瑞克‧克萊普頓（Éric Clapton）、巴布‧狄倫（Bob Dylan），以及滾石樂團吉他手基思‧理查茲（Keith Richards）等知名人物。 　　強生十歲左右開始彈吉他，經過幾年的練習，他在羅賓遜維爾（Robinsonville）遇到當時偉大的吉他手桑‧浩斯（Son House）。浩斯嘲笑少年強生的演奏方式，建議他不如吹吹口琴。惱怒的強生轉身離去，回到家鄉，度過兩年沉潛的時光。當他再次回到羅賓遜維爾，又遇到了桑‧浩斯，並彈奏給他聽。不過這一次，樂壇老手對習藝青年的進步驚訝不已。羅伯‧強生的傳奇就此誕生。 　　有人問他是什麼原因讓他能有這樣的進步時，他跳過自己投注時間心力練習，避開自己技術與心靈的導師艾克‧齊默曼（Ike Zimmerman）對他的影響。強生選擇述說一個完全不同的故事。 　　他說有天晚上，他在離克拉克斯代爾（Clarksdale）不遠的地方迷路了，置身在一個十字路口上。精疲力竭不知該往哪兒走，於是倒在路旁的旱溝睡著了。後來一陣冷風將他喚醒，瞬間有個身材魁梧的男人，戴著大大的寬邊帽，出現在他面前。年輕的強生坦言自己當時完全不敢直視對方。陌生人一把抄起強生的吉他開始調音，撥弄了幾個音符後，把吉他遞過來，又突然消失了。從那一刻起，強生說，自己就知道如何能夠彈得與眾不同。還用說嗎，那個陌生人就是魔鬼，用獨特的才華交換藝術家的靈魂。 　　這個帶有浮士德氣息的故事，將音樂家的經歷轉變成神話。從此以後，它便一直滋養著世界各地數百萬名音樂家的想像力。這個傳奇完美展示了什麼叫做說故事，也就是編造和敘述故事的技藝。要知道，強生不僅親口把這個故事，說給所有感興趣的人聽，他還在《路口藍調》（Cross road blues）這首歌裡把它唱出來。而且他在自己的歌曲創作中，不斷提到魔鬼和幽冥世界。而他的死，本身也是既詭異又神祕，沒有人真的知道他去世時的情況。強生利用說故事的才華，成功地為自己的天資和毅力，賦予神奇而奧妙的想像空間。他使用今天所謂的都市傳奇的元素，虛構出自己的際遇。 　　由於這段傳說的技巧，在於科學與人文的交集、不同道路的會合，所以能為故事的呈現，舉出另一個特點，那就是說故事的人必須能將鯉魚和兔子、藝術和實用、靈感和理性融會起來。他必須在行銷、傳播，甚至經濟學方面，擁有扎實的技能，同時又能從人類整體的故事和記敘中獲得啟發。請放心，這些資源就是寶庫，它的容量和希臘神話中達那伊得斯姊妹（Danaïdes）的桶子同樣深邃，因為所有的一切都是說故事的材料：文學、神話、傳奇、電影、電視影集、歌劇，還有回憶、信仰或個人的創傷…… 　　故事的名單無窮無盡。接下來我們會看到，它也是人類的特性之一。正是這一點使得敘述的技藝如此迷人、如此難以掌握。女作家安‧拉莫特（Anne Lamott）曾經說過，虛構並講出一個好故事，就像給貓洗澡一樣簡單而愉快。這就是為什麼每個人都在談論說故事的技巧，但很少有人實際、或是有意演練一番。 　　在本書中，我們會試著回答一些問題，來掌握眾所周知的、故事的力量。它到底是什麼？怎麼開始？我們也會看到它具有不同的表現形式，尤其是在當前的數位時代。我們將探討故事如何深植在記憶之中：吸引注意力是一回事，保持注意力又是另一回事。我們還要研究故事是由什麼材料組成，以期看出有多少效果取決於寫作本身的品質。書中也會穿插專業人士的現身說法，他們從事的領域分屬小說、繪畫、電影、廣告與新聞。此外，貫穿本書的實例能讓我們理解「說故事」這個詞，如今已超越了單純的敘述概念。它是內容和傳播行銷的策略核心，成功的「用戶體驗」正是以它為主體。 　　溫馨提醒 　　請注意，本書主要作為行銷傳播應用手冊。即使我們根據敘述的性質，進入豐富深厚的文化領域，但它不是文學、影片或戲劇的匯編。我們的目標是以故事的形式傳遞訊息，毫無意圖在書中提供撰寫小說的工具。藝術是抒發自我的行動。而設計，無論是視覺、材料或出版上的，都是行使同理心的活動。雖然編撰故事需要注入我們的個人情感、我們的獨特性，但是傳播方法也要求我們考慮我們的受眾，考量他們的期望和使用的語言。傳播，就是共享，更何況說故事是最早的分享形式之一。接下來我們會看到，它只能在有限的時間裡進行，因此，我們必然要從無數的固有觀念中汲取範例，製造捷徑，甚至造出類似二元對立的形式。 　　其次，處理這樣的主題就像企圖拿匙子清空大海。述說故事，涵蓋許多為數可觀的主題和領域。因此，我們特意選擇以小見大的方式，專注於我們的生活圈。以流行文化能夠聚集的一切作為鎖定的範圍。廣告和品牌是其中不可或缺的部分。然而本書並不會在行文中，鑽研任何特定的社群網站或流行現象。一方面，自然有人能做出更好的研究，另一方面，我們想要傳遞出更持久的資訊。 　　本書訴求的對象是所有希望傳達訊息的人，也許是廣告創意人員或設計師，他們嘗試為作品增添額外的心靈感受；同時也能滿足想用不同方式發展活動的任何人。本書還為傳播部門的總監提供支援，將說故事化為實踐，並了解它對策略，或針對某項業務，足以產生什麼作用。最後，企業負責人也可以從中獲益，因為從企畫項目的構思到啟動，「說故事」都不失為有效的方法。 　　指出這些細節後，我們首先邀請你進行時空旅程。讓我們回到大約50萬年前，那時人類還不是如今這副模樣。

I 故事的力量 政治圈說故事 總統大選，尤其是在法國，特別能表現出敘事結構的概念。大選是法國人民集體生活的重要時刻。某個人能順利當選總統，是因為相對而言，他對自己個人的敘述，能與大多數人的集體敘述合拍。在這方面，我們有必要知道，2017年，最能有效執行說故事技巧的候選人，正是馬克宏（Emmanuel Macron）。他確實把自己老師保羅‧利科（Paul Ricœur）所教授的哲學精神（我們之前提到過），與美國總統歐巴馬最先進的方法結合在一起。於是他讓自己的人生歷練，進入了某種傳奇性的格局，同時力求體現創新的一面。也因此，法國人民會選出帶有朱庇特色彩的總統。總之他是如此描繪他自己。朱庇特在羅馬神話中是眾神之王——統領神與人的終極君主。這個純屬神話體系的概念，完全和上一任總統歐蘭德（François Hollande）所象徵的「尋常」總統形成對照。因此，他讓選民覺得在任命天選之人為領袖的同時，還能推翻舊習、更新整個政治團隊，至少表面上看來如此，當然也只是暫時如此。馬克宏沒有任何政黨背景的限制，在競選活動開始前的幾個月，幾乎不為人知，但他成功展現了整個體系的更新，而且那正是他本人的體系。「W」傳播公司的共同創始人暨創意總監吉爾‧得雷希（Gilles Deléris）認為，馬克宏能夠「激發出新的想像空間」。此外，他是「擅長謀畫、改變命運的設計師。他處理象徵符號的能力絕非偶然，而是將大眾熟知的意義元素，作出巧妙的組合。 」他可以在貝西（Bercy）的造勢大會，跟著巴黎新潮DJ播放的音樂首次亮相，隨後仍在同一場大會，從狄德羅寫給情婦蘇菲‧沃朗的一封信中，引用幾個片段。整個競選過程，恰到好處地以助選活動幕後策畫的報導收場，這段影片採用《直視藍衫軍》 的手法，將他與工作團隊、尤其是與妻子的關係，呈現在大眾眼前，並且在第二輪投票後的次日播出。 《紙牌屋》（House of cards） 2015年12月，美國即將舉行總統大選辯論會，此時釋出了某位特殊候選人的競選廣告，他就是弗蘭克‧安德伍，《紙牌屋》 影集的主人翁。他的競選影片由BBH廣告公司負責構思，拍出來的成果和典型的競選影片一樣，著重宣傳政治人物而不是影集本身。這個宣傳活動除了廣告以外，還有專屬網站和社群媒體的大量曝光率，使得幾位真正的總統候選人黯然失色。BBH倫敦的創意總監表示，「我們的目標是為客戶創造最大的文化效應」。2017年，Netflix在延續宣傳活動時，決定請歐巴馬的著名官方攝影師皮特‧蘇薩（Pete Souza），為安德伍總統進行一系列的「隨行」拍攝，讓我們看到他在華盛頓特區的街頭與民眾互動。成果發布在社群網路上，尤其以Instagram為主。在這波宣傳活動之後，安德伍的一幀官方照還被史密森尼國家肖像館收藏，更加模糊了虛構與現實之間的界線。 練習 開發敘述的層次 - 快速寫下一兩個別人對你說過、跟你童年有關的故事。你是否真的記得這些事？ - 檢視這些圍繞著你而展開的敘述內容。從你自己開始，看看它們對你個人的形成有什麼重要性。挑選某個你喜歡的品牌或公眾人物，看看他們如何突顯自己的故事…… - 讓你踏入目前工作領域是些什麼人？仔細了解一下他們的人生故事，是誰影響了他們，你的導師們又是如何以自己為題材進行描述。請你也試著採用同樣的步驟。 - 當你排隊、搭乘大眾交通工具，或塞車時，享受一下觀察旁人的樂趣。運用你天馬行空的想像力跟隨他們，想像他們的生活。這個人在電話裡說了什麼？這位女士要去和誰見面？