顧客價值行銷：35則從顧客角度出發，提升品牌價值的行銷筆記

這是一本一開始閱讀就停不下來的行銷書，讀過之後會有恍然大悟的感覺！ 　　如果你是剛入行的行銷新鮮人，你可以――建立正確的行銷觀念，從0建立行銷知識體系。 　　如果你是品牌方行銷企劃，你可以――找到解決產品、定價、通路、推廣等工作中實際解決問題的方法。 　　如果你是行銷專案公司，你可以――一窺行銷全貌，真正搞懂需求背後的底層邏輯。 　　如果你是企劃管理者，你可以――讓企業少走彎路，站在企業經營的角度去看行銷。 　　小馬宋用一件件不起眼但很重要的行銷小事件，幫你找到解決問題的具體思路，與顧客拉近距離，對彼此「心中有數」。 　　小馬宋：「行銷不只是幹一件大事，更是做好一系列小事。理論有邊界，即使是『定位』也很局限，在本書中，我並沒有給你萬能的方法和武器，而是請你從最根本的角度去思考經營、品牌和行銷。」 　　金句收藏 　　1. 行銷的本質是幫助企業經營，企業經營的本質是讓企業在商業活動中獲得長期的優勢。 　　2. 理解行銷，從放棄行銷的幻覺開始。 　　3. 行銷是一盤完整的棋局，由一系列能夠互相配合的技能、能力、資源、組織等等組成的。 　　4. 企業要想取得卓越的經營業績，第一種方法就是提升企業營運活動的效率。 　　5. 為顧客創造價值才是一個公司一個品牌安身立命的根本。 　　6. 行銷是大力士，但它不是神，過度相信行銷，那是一種方法論的邪教。 　　7. 過於關注「推廣」和「概念」而忽視真正的產品價值和用戶體驗，是新消費品的通病。 　　8. 經營是企業生存的基礎，而產品是行銷的基礎。 　　9. 我們在思考顧客需求的時候，需要考慮兩件事：一個是顧客需求的層次，另一個是顧客滿足需求的過程。 　　10. 一旦你找到了顧客真實的任務，似乎一切難題都那麼迎刃而解了。 　　（書中附有20則金句圖文Qrcode，歡迎轉貼）

新媒體商業顧問、黑客商學創始人 石總監（石尊元）――審定 　　羅振宇（得到App創始人）、脫不花（得到App CEO）、劉潤（潤米諮詢創始人、《底層邏輯》作者）、李叫獸（知名戰略行銷顧問）――專業推薦 　　小馬宋是得到的行銷顧問，也是踏踏實實的實戰派。這本書裡有案例、有乾貨，別怕看不懂、別怕學不會。全是大白話，方法特好用。早一點讀到這本書，就少走一點行銷彎路。——羅振宇（得到App創始人） 　　好的行銷是基於底層的洞察，且具有商業經營策略的高度。小馬宋用最簡單直白的筆法，讓我們懂行銷的更高一個層級其實是經營，摯誠坦率地告訴大家行銷最底層的心法。如果你對行銷感興趣，我推薦你讀這本書！——劉潤（潤米諮詢創始人，《底層邏輯》作者)

臺灣版自序 行銷是從產品開始的 推薦序 回到最基本的地方 李靖（李叫獸） 自序 做行銷，得先懂經營 PART1. 基於經營的行銷觀 筆記 1 理解行銷，從放棄行銷的幻覺開始 筆記 2 賺錢的生意與基業長青的品牌 筆記 3 企業成功根本上是經營邏輯的成功 筆記 4 獲得卓越經營業績的兩種方法 筆記 5 行銷的本質是成就他人並創造 PART2.關於產品 筆記 6 行銷永遠跑不出 4P 的框架 筆記 7 產品是行銷的基石 筆記 8 選擇做什麼產品，就決定了成為什麼樣的企業 筆記 9 市場即選擇，產品即細分 筆記 10 細分市場案例――茶葉市場與老白茶細分品類的經營 筆記 11 為顧客創造價值是產品的本質 筆記 12 用戶需求是商業的起點 筆記 13 焦糖布丁理論與用戶的真實 筆記 14 焦糖布丁理論案例—生日蛋糕陷阱 筆記 15 產品開發中追求「絕對原則」是一種執念 筆記 16 顧客感覺到好，產品才是真的好 筆記 17 好包裝賣四方，壞包裝上天堂 筆記 18 包裝設計案例—―改變一個包裝，提升 50% 銷量 筆記 19 不要忽略產品使用說明書 筆記 20 產品開發案例――搜狗輸入法的產品邏輯與推廣 筆記 21 不要讓方法論綁架商業邏輯 筆記 22 產品發展的兩種思路：內卷與外卷 PART3.關於定價 筆記 23 價格也是一種重要的產品特徵 筆記 24 定價問題沒有標準解法 筆記 25 三種定價策略—基於顧客價值、競爭與成本 筆記 26 當價格上漲 5% 會發生什麼？ 筆記 27 圖書價格、公眾號打賞與消費者剩餘 筆記 28 一個漢堡的定價「詭計」 筆記 29 錨定價格會影響商品價格 筆記 30 定價案例—從小米的定價中我們能學到什麼？ 筆記31 應用案例—諮詢公司的定價問題 筆記32 商品售價決定企業定位和未來命運 筆記33 定價案例—特斯拉的撇脂定價策略 筆記34 趣味性定價、價格誘餌與價格帶 番外篇 筆記 35 品牌塑造和商業經營不能用一個簡單模型去解釋 後記 不必追求達到完美

臺灣版自序 行銷是從產品開始的 「營銷」，在臺灣通常叫做「行銷」，雖然叫法略有不同，但它們的本質是差不多的。 我在北京Ogilvy廣告公司工作的時候，有許多來自臺灣的同事，我跟他們交流品牌或者營銷的事情，似乎也沒有什麼障礙，所以我就暫且認為，大家的認知是沒有太大偏差的。 但是這依然有問題，為什麼呢？因為即使在這，大家對營銷的理解還是很不一樣的。我們在廣告公司的時候，通常說到營銷，指的就是「做傳播」，就是做廣告，設計海報，拍片子，做公關活動等等這些事情。 後來我離開廣告公司，自己創辦了一家網路培訓網站，我又認真閱讀了許多經典營銷理論，才發現自己在廣告公司時對營銷的理解是非常非常偏狹的。因為經典的理論中，對營銷的解釋不僅僅是做傳播，這與普通大衆，甚至是許多從事營銷的專職工作人員的理解都不同。 簡單來說，營銷是從產品開始的。但大部分人會認為，產品是研發或者產品設計部門的事，我只負責傳播就好了。 其實不是，如果產品不夠好，我們怎麼能指望顧客會不斷購買我們的產品呢？試想一下，如果我們透過廣告告訴了顧客，我們這個品牌和我們有什麼樣的產品，顧客也很有興趣買來試試，但他買完回去一用，覺得產品好差，然後，就不會有然後了。 所以我們做營銷必須要考慮產品，當然還有定價，渠道（臺灣又叫通路），推廣等等。 這就是這本冠以「營銷」之名的書之不同之處，我會用一個與過去很不同的視角，來跟你講述營銷這件事情。 我在大陸是從事營銷諮詢業務，我們公司服務過大陸超過100個大大小小的品牌，我雖然在營銷理論上研究沒有商學院教授那麼深透，但我的强項是，我擁有大量的實踐經驗。 所以，我也不敢說自己是系統講解營銷理論的，而是透過在我營銷諮詢實踐中的感悟，寫下一篇又一篇筆記，來跟讀者溝通我對營銷中一些關鍵問題的理解。 這些文章，合起來可以看成是講解營銷理論的連續篇章；單獨看，每一篇也能給人以思考和啟發。 菲利普·科特勒教授的經典著作《營銷管理》（Marketing Management）中，詳細拆解了營銷最重要的4P結構。很多人稱之為4P理論，其實我覺得4P談不上什麼理論，而是一種分析營銷的經典框架。這四個部分環環相扣，各自獨立，又窮盡了營銷的方方面面。