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- CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
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40歲一定要養成的關鍵習慣：從職場、財富到家庭，創造中年人生大改變
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二○一六總統大選 蔡英文與民進黨不分區立委競選廣告 「願你平安」「台灣隊加油」「人民大聲公」導演 柯P百萬點閱競選廣告「這一票，你聽孩子的話」執行者 為你揭露勝選廣告的祕密 台灣最會說故事的鬼才導演 盧建彰 帶你進入文案的世界，教你寫出超級競爭力 一句神文案，打造你的超能力 用文案定義你的想法 用文案管理你的組織 用文案處理你的對手 用文案創意你的人生 歡迎加入金牌文案密訓班 開動腦會議卻很無腦？ 文案寫半天寫不出來，總是被退件？ 經營臉書粉絲團不曉得如何下標才吸引人？ 文案到底是長的好還是短的好？ 如果你有以上疑問，恭喜你，本書就是你最好的解答。 有邏輯，有感情，有創意，有想法，有故事，就是好的文案。 當大家都寫得差， 你只要稍微寫得好一點就很好。 本書教你如何思考、如何下筆、如何創造影響力， 別遲疑了，快報名加入密訓班吧！ 打造文案力武林密笈搶先曝光： •有印象就有故事，全世界都是你的觀察對象 •有觀點才有立場，立場是說故服別人的起點 •標題化思考，以簡短精練的文字講述你的想法 •閱讀就是力量，想寫出好文案就要大量閱讀 •文案不用一目了然，有想像空間才有餘韻 •工具很重要，順手的寫作工作幫你養成書寫習慣
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者，執導柯文哲競選廣告「這一票，你聽孩子的話」及蔡英文總統競選廣告「願你平安」、「人民大聲公」、「台灣隊加油」。「Google齊柏林篇」獲選十大微電影，與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。 全家與鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西，流放到台北做廣告十六年，歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監，幸運到曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名。寫了五本書、兩首歌，和鋼筆是舞伴。每天游自由式一公里或跑步五公里。每年都度蜜月，而且最好是一個月。相信創意就是生活的各種面向，覺得故事比權勢強悍，認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子，不然就別怕北七過日子。 做過的廣告有：Google、NIKE、TOYOTA、Mercedes-Benz、MAZDA、純喫茶、左岸咖啡館、來一客、KKBOX、陽光基金會、天使心家族、伏冒加強錠、伏冒熱飲、美粒果、7-11、靠得住純白体驗、惠氏S-26、SONY、ASUS、LUX、肯德基……等。
RECOMMENDED BY
「人們在找可以解決問題的政府，而政府在解決找問題的人們⋯⋯」Kurt的文字，透過鎮暴水車、警察逮捕學生的畫面，好像一根軟中帶硬的長棍，在心裡深深的戳了一下。這是最真誠的政治「溝通」，不會自以爲是的想「告訴你什麼」，而是讓你知道，我懂你在想什麼。――柯辦「林志玲」／二○一六大選民進黨文宣執行長 林錦昌 Kurt的文字，組合的淺顯易懂，但字裡行間卻充滿著渾厚的力度，深深影響觀者的喜怒哀樂。這本書，Kurt大方地告訴你，他是怎麼變成Kurt。――網路圖文作家 馬克 內行的看門道，外行的看熱鬧。不管你要看門道還是看熱鬧，這本書會讓你得道。――智威湯遜廣告創意長 常一飛 創意的力量十分巨大，因為創意推動的是心。心動，世界才會跟著轉動。而文案的力量，是提升創意能力，做創意做很好的事的基礎。讓Kurt的文案力，帶你「善•用創意」。——坎城國際創意節台灣官方代表，台灣創意週策展人 賴治怡（小魚） 如果有一個空白畫面能打動人，那空白畫面上一定有一句或一段動人的文案。 文案的魔力足以讓人失去理智，明明不需要的東西，卻突然好想要，甚至殊不知他所想要的東西即使不平庸，也沒什麼了不起，那樣的文案一定不是寫在廣告上，而是寫在人們的心上。 Kurt試著用眼睛、耳朵去發現那種動人的存在，然後順著他的心到他的手、他的筆，最後順利抵達消費的眼睛、耳朵，終點是消費者的心。 文案不會只有一種任務，有的為了吸引、有的為了理解、有的為了記憶、有的為了啟發、有的為了說服，不管為了什麼？這本書會告訴你一切都是為了「人」。――自由廣告創意人 薛瑞昌 文案是種內容，那是廣告創意裡頭的文字。文案是種身分，那是廣告公司裡頭的職位。 「文案書寫著文案」聽起來像什麼都沒說的廢話。但如果你對這種內容和這種身分，有一定程度的尊敬，這句話就生長出了意義。「文案書寫著文案」只有堪稱文 案的人，能寫出足以被視為文案的東西。而我一直希望這樣的尊敬，不只來自看廣告的人，想做廣告的人，更應該來自廣告人，尤其是文案本人。 文案是一種力量嗎？或者說文案有力量嗎？那就看，你有多尊敬你的工作。――奧美廣告執行創意總監 龔大中
TABLE OF CONTENT
前言 像個文案思考，用創意讓生命好 一、用文案創意你的人生 1.幹嘛要文案？ 2.用文案定義你的想法：標題的重量感 3.用文案管理你的組織：長文案的信仰 4.用文案處理你的對手：如詩般的優雅 5.美學與邏輯學的平衡 二、無限期支持文案的中央五大部會 1.體育部長：運動救國論 2.勞動署長：時間管理，你大師！ 3.工具署長：簡單的筆和小本子 4.文化部長：不讀書，就輸啊 5.觀光署長：親臨現場，才有感覺 三、文案，氣刀體一致！ 1.文案形意拳：用對照和對方發生連結 2.文案鐵頭功：鞠躬不是用腦方式 3.文案奪刀術：向時代困境宣戰 4.文案刺槍術：做時代的代言人 5.文案擒拿術：先有價值，才有價值行銷 四、文案是包心粉圓，裡面都要有心 1.同理心思考：死了一個二十歲的消費者後 2.視窗心重訓：文案眼看到日常的不尋常 3.真實心奔放：騙人？你只有騙到一個人 4.靈魂心加值：能靠靈魂賺錢，就別出賣靈魂 5.人味心添加：坐在無人機上的是什麼人？ 五、那些真實的文案 1.家族旅行：抵抗時間對記憶的掠奪 2.小英的願你平安，台灣隊加油 3.張鈞甯和好多仙的八仙塵爆 4.微宣洩的陳意涵 5.不必大聲的人民大聲公
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 像個文案思考，用創意讓生命好。 這不是一本只給文案的書。 但這是一本由文案寫的書。 我有一個朋友叫陳小梨，她拍畢業照。攝影師叫她張大嘴，她用力的張大嘴，「啊～～」。攝影師說，不對啦，你要給我看到你的牙齒。所以，她「咿～～」使勁地把兩排牙齒緊緊靠攏，同時露出牙齦。其他排隊要拍照的同學，在旁邊一直說，不是啦，微笑。 多數時候，我都是陳小梨，又啊又咿的，很努力，但都不太對。但幸好，世界上沒有標準答案，有時，我會不錯。因為我不斷地咿咿啊啊的，就有了微笑，大家都笑了。 雖然不太對，但不錯。 我覺得我們都需要像個文案思考，有理性，理解策略，洞悉環境，能判斷趨勢，更知道怎麼把複雜的變簡單，看穿現實的同時，知道怎麼把理想變成現實。同時，又感性，體貼人性，關心人心，知道人的軟弱，並且相信可以變好，不管是世界或人。 像個文案思考，用創意讓生意好。 這是個不太好的世界，天空很髒，作為一個跑者，我很厭惡這件事，作為一個父親，我憎惡那些只為金錢把天空、世界染黑的傢伙，你要我怎麼教孩子畫畫？ 我討厭黑天空，更討厭黑心鬼。 那些做壞事賺大錢但沒事的人，讓我們誤以為，得黑心才能活。 事實是，他們已經死了，他們是鬼，黑心鬼。事實是，黑心，讓所有人死。 我希望好的人更好，我希望我們不要不用腦，不要不用心，不要以為什麼都只能cost down，我希望努力的人被高舉，好讓我們可以仰望，好讓我們更願意做個好一點點的人，然後我們一起瞧不起做壞事的人，瞧不起做壞事的自己。 像個文案思考，用創意讓生命好。 然後，說不定，我們留給孩子的會好一點點。在那之前，好的文案或許可以幫好的人更好些。否則，這本書，也太無用了。 不值得我抱著女兒盧願，用一隻手打字，在桌前，在夜裡，在該出去玩的時候，在我比較想在地上和盧願、盧果滾來滾去的時候。 祝福我們以後都笑得出來，祝福我們都有平安，給家人，給自己，給不認識的人。 願你平安。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
小英的願你平安台灣隊加油 因為之前柯P的廣告和「柯辦林志玲」林錦昌合作，當他再度操刀小英選戰時，又找我去聊天。 「可是我不懂選舉啦！」忐忑的我見面時，老實地把自己心裡的擔憂講出來。「沒關係，我們就是要新鮮的觀點。」林錦昌黝黑的臉龐，迸出一貫爽朗的笑容。「對呀，導演，別擔心」，另個夥伴厚厚，更是笑咪咪的。 他們都是我很敬佩的好傢伙，總是扛住壓力，做出精確的判斷，並且提供最大的創作空間，同時，說不定也是最重要的－－他們的品味很好。 「這將是這次選戰的第一波宣傳廣告，我們很重視，所以找你來。」那時，其實選戰已經開打好幾個月了，但該品牌確實沒有做任何的大眾傳播廣告。他們提出了他們的媒體計畫，分別有兩波，目的也不太一樣。 當場我有點不確定，只覺得似乎應該談更多跟人有關的問題，因為大家活得辛苦外，更是痛苦，好像可以更多地從人的角度出發。 但我最後仍說我消化一下，再去找他們討論，畢竟，我就說自己不懂選舉嘛，更何況是如此大型、全國性的重要Campaign，歷史將會記住我們的一舉一動。 苦民所苦 沒想到，幫我最多的，是我的一個朋友。 剛好我那次開完會後，去到這朋友家，我這朋友風流瀟灑，講話逗趣，任何場合只要有他，大家就只會哇哈哈，而且天分高又辛勤，事業成就極高。這朋友不知為何突然福至心靈，跟我聊起台灣的現狀。 他收起嬉皮笑臉，語重心長，十分擔憂，他其實是屬於相對不需要那麼擔心經濟的呀，但他很擔心台灣的未來，很心疼台灣的年輕人，他跟我聊了好久，我好感動，但又有點不知道要怎麼回應。 我心裡感觸很深，台灣的貧富差距過大，很多時候，不是單一個體造成的，是結構性的問題，是制度殺人，而那問題很多時候，是政府思想上的怠惰或者道德上的放縱，這狀況日益嚴重，難以忍受。 帶著滿腹的愁緒，我返回家中，想開始想，但又不知要怎麼想，千頭萬緒，最重要的是，我有點擔心，我的想法和林錦昌不一樣。很巧的是，不知如何是好的我，卻意外接到通知，說錦昌哥突然有想法想跟我聊一聊，很急。 政治人物要先是人，才能為人服務 我們見到面，林錦昌說他週末想了想我之前跟他提的想法，他覺得認同。我也藉這機會分享我朋友在週末給我聲淚俱下的觀點。我說是不是應該先來談人們心裡的苦痛，好收斂整體的印象。畢竟，很久沒有大眾傳播了。 就像人講話一樣，第一句話總是重要的，那表現你關心的重點。我一直相信，就算是政治人物也要先是人，才能為人服務。 我的父親二○一二年在安寧病房裡，已陷入肝昏迷，意識時常不清楚，他可以辨識我們，但常無法確切知道自己的所在，不過，他竟可以計算。視線已經模糊，他只能捨棄幾十年來閱報的習慣，坐在病床上的他，擔憂著，他擔心我們的國家，他怕我們無法繼續當自己的主人，他當著我們面前，預估、計算著三個候選人的票數，然後憂慮著。 所以我們家是在安寧病房裡看開票的，結果揭曉時，我想，癌末病人不該這麼激動的。但當我關上電視，喧鬧的記者報導聲消失後，病房裡掉入一片寂靜，儘管我們家族有十幾個人在現場。 現在，回憶著那段時間，正書寫著的我聽著ADELE的HELLO，突然情緒失控，大哭，整個鍵盤滴滿淚水（有人這樣弄壞電腦的嗎？）。我那時無法理解，一個生命到盡頭的人，為什麼擔心的是國家？那麼形而上，那麼遙遠，那麼虛無的概念。花了四年，我終於懂了，因為我有了孩子。 國家不是國家而已，國家是家的組合，國家沒什麼了不起，你看不到，摸不著，但它影響你的家。你當然有很多盼望，但當你走到最後的最後時，當你只能有一個願望時，你只希望你的家人好好的，平安的。 我想，與其只有大聲做出一些人們已經厭倦的承諾，或許，讓我們說聲HELLO，和辛苦且痛苦的人們說聲HELLO，讓我和父親說聲HELLO，讓我和國家說聲HELLO，並許個願望，像我父親在最後唯一的願望，願你平安。 台灣，願你平安。 願你平安 這幾年 對大家來說可能是最長的倒數 愈數卻感覺愈久 人們在找可解決問題的政府 而政府在解決找問題的人們 食安、經濟、社會事件不斷出現 眼淚還沒擦乾，就再流 為生活驚恐 為人命不甘 願你平安 阮沒說話 不是沒話說 是心ㄟ疼 歹勢 我們做的不夠 不夠多也不夠好 讓我們來負起責任 願你平安 天會黑 也會亮 讓我們 點亮台灣
