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大部分销售员都害怕听到客户说出那个“不”字。他们还经常抱怨客户心思难测，不好说话。在美国销售专家莎莉列维京看来，问题其实都出在销售员自己身上。许多销售员不知道自己的提问方式惹怒了客户，不知道客户的拒绝是否只是托词，不知道究竟是什么原因促使客户决定下单，但这些其实都是有章可循的。本书将系统地介绍“用心销售”理论体系下的十大销售方程式。销售员通过学习这些方程式可以清楚地认识到自身短板，并与客户建立长久的信任关系。
莎莉·列维京 一位全球知名的销售培训专家和企业销售战略专家。目前，她是犹他大学戴维埃克尔斯商学院的副教授，教授销售学课程。1997年，莎莉·列维京成立了自己的培训公司，为希尔顿、凯悦、StateFarm保险公司、RCI公司、捷豹、温德姆集团等客户群体提供优质的服务。
花火 畅销书作家，资深策划编辑，长期以来一直从事知识搬运的工作，致力于为读者提供国内外优秀的经管、生活及文学读物。
TABLE OF CONTENT
题词 致谢 前言 心灵与销售的平衡 关于10个真理的简介 10个普遍的真理 真理中的真理 克服自己的惯性 你是否已经陷入销售地狱之中？ 习惯 自以为是 知识储备不足 懒惰 你有哪些坏习惯？ 第一章 成长方程式：顶尖销售员的奋斗起点 楔子：顶尖销售员的成长方程式 不当缺乏责任感的“怨夫” 好奇心——让你成长的原动力 1.富有好奇心的人的五个特点 2.不要满嘴跑火车 付诸行动：扩大你的好奇心 追求卓越，进步永无止境 1.像本能反应一样熟练掌握技艺 2.批评使人进步 付诸行动：批评是通往卓越之路的阶梯 你愿意放弃什么？ 第二章 决策方程式：正确的决定源于美好情感 楔子：说出你的决定，要救命还是要省钱？ 化无形为有形，找出客户的隐藏欲望 掌握客户的7种核心需求 阻碍我们发现客户核心需求的五种错误 比大数据更重要的东西 付诸行动：不要忘记自己的动力 第三章 自由方程式：构建体系才能从心所欲 楔子：创造成功的秘诀 像操作飞机一样遵循方法 练好你的基本功 你了解客户的三种思维状态吗？ 总结：一次成功的销售的关键步骤 平衡好融洽的客户关系和购买的紧迫感 1.你做到人情练达了吗？ 2.你过于功利了吗？ 3.中间路线：自信而不失优雅 4.接纳是成功的关键 第四章 抗挫方程式：在销售中，说“不”并不代表着拒绝 楔子：“谢绝推销”——销售员的机遇？ 瞄准说“不”的人 1.“枝头花儿俏”，向 2.鼓足勇气面对恐惧 3.让拒绝成为你前进的动力 为什么拒绝是必不可少的？ 付诸行动：驾驭拒绝 你的勇气从哪里来？ 第五章 信任方程式：销售从引发共鸣感开始 楔子：共鸣是信任的第一基石 “肯定会生气的人” 从“用力销售”到“用心销售” 提高建立融洽人际关系的技能 如果我找不到共同点怎么办？ 学会全身心地倾听 1.倾听的三个维度 2.已说、未说和不可说 第六章 品德方程式：客户最喜欢诚实可靠的你 楔子：为什么客户不买你的产品？ 树立“可以帮助别人的形象” 可靠性：小事件等于大后果 把自己的意图表达清楚 付诸行动：表达意图的6要素 1.如果你不知道答案怎么办？ 2.不要忘记：你的意图是什么？ 能力比你卖的产品更重要 诚实：清楚自己的立场 1.告诉客户你产品的缺点 2.做一个正直纯粹的人 第七章 询问方程式：可谈之事即是可问之事 楔子：提问助你坠入爱河 正确提问的力量 1.“不提问”的代价 2.练习：找出可以发现客户需求的问题 3.沿着直线前进，找出“四大问题” 三级销售法，通过层层提问促成交易 1.三级销售法是否适用于“商家对商家”的业务（B2B）？ 2.请记住客户为什么会买你的产品 精心设计问题，扩大市场份额 逐步深入：设计第三层级的问题 付诸行动——找出“四大问题” 如何以正确的“姿势”提问？ 接下来该怎么办？ 第八章 情感方程式：满足情感需求大于展示经济能力 楔子;充满魔力的电梯 获得客户认可的新办法 1.情感需求的三要素 2.建立反馈循环 付诸行动：信息确认要做哪些事情？ 发现客户情感，扩大市场份额 付诸行动：要么结合要么失败 准备一些客户爱听的故事 “我有所有她想要的东西” 策划故事，以情动人 第九章 接纳方程式：唯有耐心，才可消除抗拒 楔子：“你什么时候买的墨西哥卷饼？” 面对客户的拒绝，我该如何反驳？ 1.借口VS拒绝：两者有何不同？ 2.6个真正的拒绝原因 3.6个真正理由之外的都是借口 4.你的客户为什么说谎？ 不要把客户当成对立的“假想敌” 1.唯唯诺诺？咄咄逼人？还是表态坚定？ 2.销售时不应该做的事情 付诸行动：找到客户真正的疑虑 发现真正的拒绝原因：三个分辨技巧 付诸行动：应对客户拒绝的7个策略 用“用心销售”代替“用力销售” 第十章 乐观方程式：总盯着错误之处，你永远无法走上正确的道路 楔子：如果我有一张蹦蹦床 改变“从此以后过上了幸福的生活”的准则 1.积极性让你如鱼得水 2.克服恐惧，保持热情 3.树立乐观主义的人生观 养成乐观主义的6种方法 1.“事未躬行先享其功” 2.懂得感恩 3.深交而不滥交 4.积极幻想 5.不落窠臼 6.不忘初心 我也是“天资聪慧”的人吗？
PREFACE/READING GUIDANCE
心灵与销售的平衡 下面的这个故事，我已经记不清究竟发生在何时了，但当时的情景至今历历在目。 当时，我在墨西哥的一个销售研讨会上做演讲，经过5个小时的发言，我自以为在座的每一个人都已经折服了。我通过15年的销售员经历总结出一套自己的销售方法。虽然我对培训工作还比较生疏，但我的听众们认为我已经做得非常出色了。我的引经据典让他们捧腹大笑，让他们对我的观点、意见不断点头。我感觉棒极了！ 在演讲的末尾，我围绕“第三层次问题”的重要性谈了自己的看法——在客户做出购买决定的背后，还隐藏着深层次的情感方面的原因，销售员应该朝这个方面深入挖掘。这时，站在房间最后边的一位销售员举手发问。 “我非常喜欢你所讲的内容，”他说，“但是，客户会不会觉得这些销售方法不过是‘奇技淫巧’，进而产生自己正在被人操纵的感觉呢？” 整个房间顿时鸦雀无声。 我之前从未遇到过这样的问题，顿时感到措手不及。我的全部使命就是教习符合道德要求的销售行为。在销售员与客户之间建立可靠、有效的联系，是我的销售方法的核心要点。 我千方百计想让自己保持自信满满的样子，可是根本做不到。在这个问题上，我是不是一无所知？或者，我面临一个更加可怕的备选答案——我的教学内容不过是戏弄客户的小把戏？这绝非我本意！ 我的大脑瞬间一片空白。 在思忖片刻之后，我说：“这个问题容我今晚思考一下，咱们明天上午再谈。” 非常凑巧，当天晚上我应邀参加了一个晚宴，在研讨会上的高级销售员都出席了。一位年长的绅士自称叫作“阿帕帕科”。 “阿帕帕科？”我惊讶地问。这样奇怪的名字我还是头一回听到。 “这只是一个绰号，”他解释道，“意思是‘拥抱者’，或者是‘热情的人’。” 阿帕帕科给我讲了一些他自己的故事，他已经在一家公司工作25年了，是一名顶级的销售员，而且…… “我不得不承认，”他说，“我从来没有接受过正式的销售培训。我只不过是热爱我的客户，在他们面前我永远是一名学生。”阿帕帕科一直与许多最早的客户保持联络，客户的孩子们当时在上小学。现在，那些孩子都已经大学毕业，甚至开始生养自己的孩子了。阿帕帕科已经成为客户们生活中的一分子，每年感恩节后，他都会给自己的3只狗拍照，并做成贺卡发给客户。 “对客户而言，我就是阿帕帕科！”他笑道。 就在那一刻，我对于房间最后面那个人提出的问题已经有了答案。因此，第二天早上，我一开场就直奔主题。 “我想和你谈谈昨天你提出的问题，”我说，“我认为你是对的。如果你仅仅是单纯地使用销售技巧，而不去关注客户的实际需求并与客户进行心灵交流，你注定要失败。你的言行看起来就像是作秀，甚至让人感觉自己被人玩弄于股掌之间。事实上，如果你只是一味地追求销售技巧，那么我建议你还是改行，别做销售了。” 那个提问者点头表示同意，我的观点显然正中要害。 我和大家分享了昨天晚上自己的重大收获，然后接着说：“但在这个方面也应当适可而止。如果你只有阿帕帕科对客户的热情，却不善于运用那些实用的销售技巧，就算取得些许成绩，也绝对达不到自己期望的高度。” “如果你能够将销售技巧和阿帕帕科融会贯通，”我说，“就能够找到成功之路。” 本书的精髓在于建立良好的人际关系。你要学会用阿帕帕科般的热情与客户打成一片——也包括你认识的所有人。你要学会不失真诚地运用有效的销售技巧。 有很多书可以帮助你实现利润最大化，使你在同事之中脱颖而出。这类书能教给你销售技巧，点燃和激发你投身销售事业的动力，从而使你在世界各地广受欢迎。 但本书与这类书籍不同。 相反，这本书会改变你的思维方式，让你换一个角度去思考如何全身心地投入销售工作中。本书提倡的哲学理念是做一个改变游戏规则的人：转变观念，学习世界上很多成功的领导人士——无论是销售行业、政治领域，还是其他方面，像他们那样对自己深信不疑。现在，你也可以做到。 如何才能做到用心销售呢？当然，你必须行为规范、举止得体。但更重要的是，你必须发自肺腑地去关心如何改善客户的生活和事业。这意味着你必须善解人意，并借此与客户建立相互信任的关系，而不是为了销售而销售；这也意味着你必须为倾听对方的心声而留下余地，而不是通过会议来强制推行你的方式；这还意味着你必须善于发现对方的弦外之音、所隐藏的情感。总之，你要把这些原则灵活地运用到生活中的方方面面。 如果你处于领导地位，本书可以帮助你提高整个团队的工作满意度和营销能力。用心去做销售的团队会变得更加包容，更善于接纳他人，更加具有责任感，也更能发挥自己的热情和才华。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
学会全身心地倾听 缅因大学的传播学教授肯·彼得赖什说过：“从心理学角度讲，‘倾听’是一种积极的认知过程，‘听’只是一种消极的活动。” 简单说，真正的共鸣就是你去倾听和感受客户的内心、精神、灵魂和感情。你不要去做价值判断，只是感受他们的希望、恐惧、信仰和需求就可以了。你要去感受是什么让他们觉得生活充满了意义。 你认为该如何去倾听？作家保罗·多诺休和玛丽·西格尔在他们的著作《你真的会倾听吗？》中写道：“每一个人都希望被人理解，但很少有人觉得真正有人能了解他们。有趣的是，大部分人都认为他们是一个优秀的听众。” 我经常被邀请去一个单位评估他们的销售员。我能够迅速地对一个销售员的表现作出判断，并且在他向我展示自己之前，我就可以告诉对方，他的销售业绩是增长还是下滑——我只是观察谁是那个话最多的人。 许多人认为听和说是同时进行的，事实上，两者大部分时候都不同步。听觉是被动的，不会改变我们，不会搅动我们内心深处的感情或者给我带来顿悟。而另外一方面，真正的倾听要求我们摈弃滤镜和偏见，进行自我约束，我将其称之为“全心倾听”。 销售员很少能够做到全心全意地去倾听客户。我们总是想着接下来要说什么，打断别人说话是因为我们急于表达自己的观点。进一步说，就是我们不能忽视客户要说的话，不能仅是听听而已。全心倾听则是完全不同的，它需要按照人们希望自己被理解的方式去了解对方。为了建立共鸣并赢得业务，这是每一个销售员都应当做到的。说起来容易，做起来难。 1.倾听的三个维度 人们嘴上说的东西和心里想的东西是相互交织在一起的。所以，你该如何做出回应呢？你可以观察他们的身体语言，听他们说话的语气。我曾经听过一个谚语：“如果他们三个意见不一致，他们肯定是在撒谎。”——这里的“他们三个”是指：说的话、身体语言、音调。 我的一个艺术家朋友向一个画廊的老板展示自己最新的油画作品，这位老板向她保证自己很感兴趣，但是他靠着椅背，交叉双臂，不停地看着艺术家的头顶。很显然，他不会再给我朋友回电话了。幸运的是，我的朋友看到了这一点，然后带着作品去了其他画廊。 顶尖的销售员很明白客户们是不是在讲真话。 2.已说、未说和不可说 受人爱戴的编剧教父罗伯特·麦基将语言区分为两种。我觉得这个观点非常有用，而且可以适用于倾听的技巧。在他的《对话：书页、舞台和银幕上语言交流的艺术》一书中体现我们交流是一个非常复杂的过程，语言知识表面的东西。他说，在一部影视作品中，好的对话包含三种： ·已说：人选择说的话； ·未说：人的感受，但却没有用语言告诉你； ·不可说：在潜意识的支配下人无法表达的内容，因为他甚至没有意识到这些内容。 当你在倾听客户说话时，要对照这三个方面，尽力去关注客户表达的内容，表现自己的关切。你要问自己：她还有哪些感受没有告诉我？他自己都没有察觉到的潜意识是什么？ 需要注意的是，无论是你还是客户，在每一次沟通交流中都会存在上述3种语言方式中一种或几种。就像看电影的观众或者阅读书籍的读者，你要把自己视为观众，把客户视为演员，重构你们之间的对话。当你在客户的叙述中投入的精力越多，你就越能感受他的情感。不仅要认真听他说了什么，更要注意他没说什么。 （1）倾听的第一个维度：已说之话 这个层次的倾听只要求你去听对方说出的话语。你不会去注意对方的身体语言，因为你正忙着琢磨对方接下来会说什么。同理，你的客户没有“知己”的感觉，故而急于结束你们之间的对话。 下面是一些明显的特征，说明你或者客户还处在第一维度的倾听： ·三心二意，总是去看周边发生的其他事情； ·不停地看表或者手机； ·打断你的话； ·坐立不安，心神不定，或者其他类似表现； ·在对方想进一步深入话题时，一句话也不说。 （2）倾听的第二个维度：未说之话 这个层次的倾听，你开始揭秘对方没用语言表达出来的内容。你不仅在听对方说什么，还会观察他们的身体语言以及其中反映出来的情绪变化。既用耳朵倾听，也用眼睛“倾听”。你鼓励客户提供更多的信息，说出他们的想法和顾虑。客户感受到了你在“倾听”，开始与你分享更多的内容，包括自己内心的恐惧、期望，甚至信仰。 下面是一些明显的特征，说明你或者客户处在第二维度的倾听： ·积极参与到对话之中，即恰当地回应你的话； ·提出问题，寻求更多的信息，比如“再说一些”； ·身体前倾，保持倾听； ·眼神交流； ·允许停顿，甚至暂时的沉默。 （3）倾听的第三个维度：不可说之话 这个层次的倾听，你全身心地投入到与对方的谈话之中，你的注意力高度集中，既掌握谈话的内容，又挖掘谈话的意图。你不会让偏见和拒绝遮蔽你的耳朵。你感觉“身在庐山之中”或者两人“共频共振”。你是如此的投入，当对方与你分享信息、观点和信仰时，你能够与他同喜同悲。这就是我所说的“全心倾听”。 下面是一些明显的特征，说明你或者客户处在第三维度的倾听： ·随着思想的跳跃，允许长时间的停顿； ·点头表示同意； ·允许对方变化思维的节奏； ·感觉到自我情绪的变化； ·让自己去感受对方的痛与乐，悲与喜。 下页的表格可以帮助你评估自己和客户倾听的层次。 为了能够与我们的潜在客户、现有客户、老板、邻居或者爱人有效地进行沟通，我们必须学会全心倾听。这需要自律和练习，情商方面的技巧包括耐心与好奇心。这要求你有兴趣去了解对方是一个什么样的人，以及什么东西能让他的生活更加有意义。但有时人们更容易陷入“就事论事”，而没有汇聚力量走进对方的心灵。 我们每一个人都有一颗柔弱的心，我们戴上面具，隐藏真实的自己。要了解对方是一个什么样的人，不能自以为是或者被对方的外表所蒙蔽，这是建立信任的第一步。但正如我在下一章探讨的，销售员只有向客户展现你的诚实、可信赖以及能力，才能把握住改变人际关系、赢得客户信任的关键。 融洽的关系和产生共鸣只是为你打开了销售之门，可信赖、能力以及诚实的品格才能让你在销售上如鱼得水。这些主题是我们下一章要讨论的话题。
