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文案寫作的絕對經典，1985年首次出版長銷至今，2020年全新版本隆重面世 廣告教父奧格威：「我不知道有誰讀了這本書之後，文案功力還不會進步神速──包括我也是！」 這本最全面基本的文案寫作書新版本，大幅增修了在數位時代精通文案寫作的必備基本資訊，涵蓋了對內容行銷、網路影片、高轉換率登陸頁面的精闢分析，並提供最新的文案寫作資源。 數位媒體功能各異，你要了解你的行銷工具 消費族群特質不同，你要了解你的訴求對象 行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。 本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，寫出抓住注意力、有效溝通、促進銷售的好文案！ ▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！ ◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人只想你有話直說！ ◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。 ◇「產品訊息」是公關新聞稿中最沒有新聞價值的內容！ ◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。 ◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。 ◇決勝負的不是影片長短而是內容 迅速定位，寫出「最好賣」的經典文字！ 在這個資訊多元，大衆注意力稀缺的年代，本書也將傳授： 如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳出千篇一律的窠臼，讓每個人都願意讀你的心血之作，還被你深深打動！ ▌本書傳授的訣竅包括： •8種超勸敗標題該怎麼用 •勸敗5步驟包你創造銷售與利潤 •10個訣竅增進登陸頁面轉換率 •15種技巧確保電子郵件高點開率 •多種方式寫出抓住潛在客戶的優質內容，讓讀者回應率翻倍 •「4S」公式讓你的文案精簡易懂又有力 ▌如何快速寫出有力的直效文案？ 文案大師的超級攻略，讓你迅速為產品設定鮮明的定位，並且挖掘出大部分人還不清楚的產品優勢。抓住熱賣語感，選對關鍵字眼，讓讀者採取購買行動。更重要的是：有效制定屬於自身的寫作流程，做出最有利的時間管理！ 只要我們仍需要用文字元素跟大眾溝通，就需要一本有路可循、不犯常見錯誤的基本文案指南 行銷無處不在，文案是致勝關鍵。「跨平台文案寫作力」是數位生活中需要紮實練就的基本功！ 這本書寫給所有寫文案、審文案的人：文案寫手、多管道行銷從業人員、創意總監、自由接案寫手、行銷主管……甚至還包括中小企業主，以及透過網路販賣資訊知識的人。本書傳授不少文案寫作技巧，讓你的平面與網路廣告、電子郵件以及網站文案都能條理清楚、充滿說服力、獲得更多關注──並賣出更多產品，提高訂閱率。 【特別說明】 ※本書為全新改版書，中文版首版書名為《文案大師教你精準勸敗術：第一次行銷寫作，你如何找出熱賣語感與動人用字？》，第二版書名為《文案大師教你精準勸敗術（文案寫作聖經30週年典藏版）：在注意力稀缺年代，如何找出熱賣語感與動人用字？》 經典推薦！ ✦本書在兩個層面上效果卓越。對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供了清楚明瞭、全面性的指引與技巧；對已經入行的專業人士來說，本書回歸最重要的基本面，應該被放在書架上最顯眼的地方。──《洛杉磯時報》 ✦不只是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。──《廣告日》
羅伯特・布萊（Robert W. Bly） 自由接案作家，長期替企業界及科技界撰寫文案，並且精通直效行銷。他的電子報《直效回應電子報》（Direct Response Letter），擁有相當大量的訂閱戶數。 布萊從事文案寫作超過25年，經手過平面廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他合作過的客戶包括：IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾出版公司、《富比士》雜誌等。 布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座，也曾受邀於電台、電視節目與多份期刊，分享行銷寫作技巧。 布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多出版物，包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。
汪冠岐 台大翻譯所畢業，譯有《讀心：我們因此理解或誤判他人意圖的心智理論》、《多面英雄凱因斯》（合譯）。 聯絡電郵：[email protected]
TABLE OF CONTENT
第四版前言 第一版前言 Chapter 1 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！ Chapter 2 好標題，領著消費者進購物天堂 Chapter 3 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？ Chapter 4 抓對賣點，勸敗勸到心坎裡！ Chapter 5 這樣做市場研究，你的文案成功一半 Chapter 6 平面廣告文案：行銷人必練的基本功 Chapter 7 直效行銷郵件：最個人化的行銷管道 Chapter 8 宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力 Chapter 9 公關新聞稿：具備新聞性的內容才是王道 Chapter 10 電視和電台廣告：實在的資訊才是勸敗關鍵 Chapter 11 網路文案：打造具備完整銷售漏斗的網站，線上勸敗一把抓 Chapter 12 登陸頁面：提升轉換率是唯一目標 Chapter 13 電子郵件行銷文案：沒寄達收信匣，再好的文案都白搭 Chapter 14 網路廣告：善用各類型廣告，達到多元行銷目標 Chapter 15 社群媒體：搞懂各個平台的生態，製作專屬貼文讓能見度大增 Chapter 16 影片文案：決勝負的不是影片長短而是內容 Chapter 17 內容行銷文案：破除迷思，創造可口的內容誘餌 Chapter 18 如何讓文案順利誕生：給案主的全面指南 Chapter 19 文案視覺設計：能溝通視覺概念就好，文案寫手不是藝術指導 附錄 附錄 A：廣告文案相關術語 附錄 B：行銷相關刊物 附錄 C：行銷相關網站和部落格 附錄 D：行銷相關書籍 附錄 E：行銷相關組織 註釋 致謝
PREFACE/READING GUIDANCE
第四版前言 數位時代裡的讀者大多認為，如果有任何書籍的版權日期比他們上週在超市買的雞肉賞味期限還要早，那麼這本書就已經年代久遠又過時無用了。 所以當讀者跟我說，本書的上一版，也就是第三版已經問世超過10年，我們就知道是時候出第四版了。 不論你是否讀過本書較早的版本，還是首次閱讀本書，我認為你都會從這全新增修的第四版裡，讀到有趣又實用的內容。 儘管文案寫作的核心──人類心理，千年來沒什麼改變，但這個世界持續急速變化，進而影響到廣告行銷。舉例來說，我們曾說：惱火的顧客會告訴其他10個人自己對賣家的不滿。現在，有了網路評論和社群媒體，消費者就能直接向幾千人抱怨。 過去10年來，數位行銷高速發展，現在所有花在行銷的費用中，數位行銷就佔了一半或更多。比起本書第一版問世的30多年前，現在不管線上線下都有好多種行銷管道可以用，使得制定行銷策略在今日也更趨複雜。 那麼，第四版有什麼樣的新內容，比前面的版本更有幫助、更切合當今時代脈動的呢？ 其中包括了我專門為第四版撰寫的新章節：第12章講登陸頁面、第14章討論網路廣告、第15章著墨社群媒體、第16章介紹影片腳本文案、第17章探討內容行銷，第18章則特別從案主角度切入，說明如何順利產出文案，包括如何找文案寫手、如何與寫手共事，以及審核文案等一系列流程。其他原本的章節內容也都經過修改，有些只有微調，有些則是大幅更新。其中，針對一些數位行銷策略的指導原則，包括網路影片、搜尋引擎最佳化、網路轉換、電子郵件行銷、線上廣告、社群媒體和內容行銷，我盡可能提供最新、最準確、最管用的資訊。 第一版前言 這本書寫給所有撰寫、編輯、審核文案的朋友－－廣告代理商的文案寫手、自由接案寫手、廣告部門的主管、廣告業務、創意總監、公關、創業家、銷售經理、行銷經理、產品經理、品牌經理、網路行銷業者、行銷企劃從業人員、內容寫手以及企業主。這本書幾乎由訣竅、技巧、法則和概念組合而成。 許多大型廣告代理商的文案寫手和創意總監會跟你說，文案寫手才不會照規則走，而且「偉大」的廣告總是打破陳規。 的確可能是這麼一回事。不過，在能打破規則之前，你要先知道規則有哪些。而行銷界的規則和限制正持續以驚人的速度增加。 這本書能提供你參考原則與建議，教你寫出有效的文案──也就是能引起關注、傳達訊息，並說服消費者購買商品的文案。 初學者能從本書學到所有必備的基礎：知道文案是什麼、文案可以做什麼，以及如何寫出有成效的文案。 對在廣告界打滾多年的老手來說，本書就像是門進修課程，幫你複習怎麼寫出清楚、簡單又直白的文案。本書也提供新的「把戲」、事例及觀察，有助於文案老鳥替自己的文案增添更多銷售力。就連老鳥都可能從中發現新創意或重拾舊點子，能好好用在客戶身上。 以實例說明是我在本書採取的教學手法。從個案經歷、平面廣告、電視廣告、網頁、電子郵件和宣傳冊中擷取的文案內容，在在說明了有效文案的原則。指導方針也都以淺顯易懂的規則和訣竅呈現。 有些不知道這些規則的文案寫手或許也寫得出優秀的文案──但可能一千次中，才寫得出一次好文案。其他時候，他們則寫出力道薄弱、沒有成效的廣告──這些廣告看起來很美、讀起來很好聽，但卻賣不了商品。（而他們之所以寫出糟糕的廣告，是因為不知道優秀的廣告該具備哪些條件！） 就算你精通了本書提到的基本原則，我也無法保證你之後一定會寫出「偉大」的廣告，或奪得知名廣告大獎。但我能肯定，你一定會寫出優質、流暢、俐落又扎實的文案──能讓消費者有理由掏腰包買你的商品，而不是別人的！ 閱讀本書也會解開你長久以來的疑惑──文案寫手並不是所謂的「文學人」，也不是程式設計師、數據分析師，或平面設計師。文案寫手就是業務員，文案寫手的工作就是要說服大家購買商品。 但也別因此感到失望。一旦開始寫出有銷售力的文案時，你就會和我一樣發現，寫出充滿說服力的文字，與撰寫新聞報導、小說或其他內容一樣充滿挑戰性，也同樣刺激；而且報酬通常更豐厚。 最後，我想請你幫個忙：如果有個文案寫作技巧對你來說特別管用，麻煩提供給我，讓我在本書的下一版和讀者分享。當然，我會註明出處，功勞全歸你。以下是我的聯絡方式： 羅伯特．布萊 電子郵件：[email protected] 網站：www.bly.com
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！ 「文案寫手就是坐在打字機後面的業務員。」 這句話出自朱蒂絲．查爾斯（Judith Charles），她是零售廣告商朱蒂絲查爾斯創意傳播公司（Judith K. Charles Creative Communication）的總裁。這句話是我所聽過，對「文案寫手」這個角色最好的定義。 如果你是文案寫手，你會犯的最大錯誤就是對廣告的認知與外行人沒什麼兩樣。如果你的想法像個外行人，你可能會成為藝術家或藝人，或者只是個小丑，但絕對無法勝任銷售員的角色。你寫出來的文案只會浪費客戶的時間與預算。 容我稍作解釋。一般人聊到廣告，講得都是最搞笑、最有趣、最特殊或最具煽動性的平面或電視廣告。美國每年美式足球超級盃期間，灑大錢製作、播出的電視廣告就是最明顯的例子──大家會指著這些廣告說：「我超喜歡！」 然而廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾，或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。有智慧的廣告人不會擔心大家是否喜歡他的廣告，或是看了他的廣告以後覺得開心有趣。讓觀眾開心當然很好，但廣告終究是達成目標的工具，而這個目標就是為廣告主增加銷售量跟獲利。 這是個簡單明瞭的道理，但大多數的文案寫手和廣告從業人士似乎都忽略了這一點。他們製作出藝術感十足的平面廣告、美感驚人的網站設計，以及品質與創意媲美電影的電視廣告，但卻忽略了「增加銷售」這個真正的目標，也忘記了自己應該是「坐在鍵盤後方的業務員」，而不是藝術家、演藝人員或電影導演。 廣告文案寫手通常都創意十足，自然希望作品具備宜人美感，廣告設計師也不例外。但一則廣告不會因為文案詞藻優美、美術設計賞心悅目，就能說服消費者掏腰包買產品；有時候，低成本製作的廣告雖然只有簡單直白的文字、沒什麼花俏的噱頭，卻最能吸引消費者買單。 我並不是主張廣告都應該要低俗、粗製濫造，或這樣的廣告才能賣得最好。我要表達的是，廣告的視覺效果、風格和形象應該由產品和潛在顧客主導，而不是由當下行銷業的流行做法來決定，或由那些重視美感的人定奪；重視美感的人往往將銷售視為違背良知的俗氣差事，避之唯恐不及。 有人（錯誤地）認為，現在沒人閱讀文字了，我們活在一個完全視覺化的時代。對此，任職美國媒體公司拉根通訊（Ragan Communications）的卡林．特德（Carlin Twedt）表示：「圖像當然大行其道，但文字仍是溝通的利器。」 身為創意人員，你當然希望能寫出獨具巧思的文案、推出別出心裁的宣傳，不過身為從業人員，你有責任以最低預算為客戶或雇主增加銷售、吸引新的消費者。如果線上橫幅廣告的效果優於雜誌全頁廣告，就不要捨近求遠；如果和彩色印刷、附音效的立體廣告郵件相比，酷卡（明信片式廣告）能吸引到更多訂單，就應該選用酷卡。 文案寫手路瑟．布洛克（Luther Brock）認為銷售是「將百分百的重心，放在想辦法讓廣告受眾最後會來跟你做生意」。一旦你明白「銷售」才是廣告的目標，你會發現，要能寫出成功勸敗的文案，還真的需要發揮創意、一點也不簡單。成功勸敗和藝術表現的困難之處不盡相同：藝術表現的挑戰在於寫出具有美感的文字；而要能成功勸敗，你得深入了解產品或服務、找出顧客購買產品的理由，並將這些概念呈現在消費者願意閱讀、能夠了解且想要回應的文案中──這樣的文案才會有說服力，能讓消費者忍不住想買廣告中的產品。 數位行銷最大的優勢之一，就是能精準快速地計算出行銷成果。因此，文案寫手很難再用創意或幽默等曖昧模糊的理由來替文案辯護。每則文案的各個指標都能計算出來，像是網頁瀏覽量、停留時間、點閱次數、轉換率、主動訂閱量及銷售量等等，只要和客戶使用的其他電子郵件或網頁文案一比較，就能見真章。 在數位時代撰寫成功文案的3要素 以下是網路影響文案如何撰寫、評價與測試的三層面： 1.人類心理。過去要寫出優秀的文案，最重的是要能洞察人的情緒。深入了解人心是過往優秀的文案寫手寫出成功文案的主要因素。 然而，現在要寫出成功勸敗的文案，不只有洞察人心這項要素，更要考慮另外兩個層面：資料分析及數位平台規範。 文案寫手法蘭克．約瑟夫（Frank Joseph）寫道：「所有類型的行銷都是由情緒和誠意來強化宣傳效果。」美國行銷公司SLAM!的共同創辦人泰勒．凱萊（Tyler Kelley）表示：「我認為，我們將目睹數位行銷專才的崛起。這些專業人才不僅了解數位工具與生態，也掌握人心──知道人們如何思考、什麼樣的事物能打動人，以及人們願意掏錢的原因。」 網際網路並沒有改變人性，也不會因為廣告是從網路上看來的，人們消費的心理模式就不同。就像克勞德．霍普金斯在他的經典著作《科學廣告法》（Scientific Advertising，暫譯）中寫道： 人的本質不管過多久都差不多。從絕大多數層面來看，現代人跟凱撒時代的人沒什麼兩樣，所以心理學原理依然牢靠，你永遠不必拋棄學過的心理學原理，重新學一套。 2.資料分析。時至今日，人類心理依然很重要；不過，調查顯示，撰寫文案也越來越受到數據分析的結果影響。 美國行銷公司Signal發表的白皮書表示：「行銷決策者已經無法依賴經驗、直覺和二手資訊做決定……數據資料是提供實情的唯一來源，在這個不斷變化才是常態的世界裡，數據資料是行銷從業人員的北極星。」 接受知名市場研究公司eMarketer調查的行銷從業人員中，55%的行銷人表示，更加善用數據資料讓受眾的分層、鎖定更有效率，是目前最重視的工作項目。 忽視數據資料是件危險的事，因為是這些資料告訴你當下哪些作法行得通。此外，根據即時數據和測試進行的量化評估總是完勝主觀意見。 至於寫文案時的參考資料，只要是你能想到的主題，網路上都找得到，實在有太多未經整理的原始資料和內容。現在有些客戶每五分鐘就寄和文案相關的連結給我，希望能對我發想他們的文案有幫助。 幾十年來，我總是跟客戶說參考資料越多越好，但現在我卻重新考慮這樣的立場。有時候，一個題目就能在網路上找到上千篇文章。我只是在Google上搜尋「減重」，一秒內就找出將近兩百萬個網頁，如果我仔細閱讀這兩百萬篇文章，或都大略瀏覽一下，我絕對不可能在期限內交出文案。 知名新聞工作者約翰．麥克菲（John McPhee）曾說過：「寫作就是一連串的選擇。」在這個資訊過量的時代裡，對寫作而言，選擇就變得比過往更加重要。 有些行銷從業人員非常倚重數據分析的結果，因而忽略情感渲染度強的文案。和跑很多測試的平庸文案相比，這類情感強烈的文案經常能引起更大的迴響。 此外，行銷從業人員也會依據自家產品廣告在同類產品及偏好媒體中大量測試的結果，制定文案相關規定，而這些規定常常和資深文案寫手的看法相左。舉例來說，我某個經營小眾產業的客戶發現，半頁報紙廣告的廣告標題最佳長度為8至12個字，短一點或長一點效果都會變差。我替他們撰寫文案前從沒聽過這種事，但他們的資料分析完全壓倒我的訓練、意見和直覺判斷。
